新聞傳媒核心競爭力構(gòu)建研究

■文/晉凡舒

新聞傳媒核心競爭力構(gòu)建研究

■文/晉凡舒

傳媒企業(yè)核心競爭力不同于傳統(tǒng)企業(yè)核心競爭力，其不僅要保證企業(yè)效益，同時要擔(dān)負(fù)不可推卸的社會責(zé)任，因此新聞報道需要在實事求是前提下，重點進行核心競爭力打造，具體可通過特色品牌打造、內(nèi)容質(zhì)量提升、營銷手段創(chuàng)新、本土化報道以及人才培養(yǎng)儲備方式來實現(xiàn)。文章從新聞傳媒企業(yè)核心競爭力概念出發(fā)，通過分析新聞傳媒企業(yè)核心競爭力組成元素和存在問題，提出了新聞傳媒核心競爭力構(gòu)建的途徑。

新聞傳媒；核心競爭力；問題；對策

引言

自1990年核心競爭力概念首次提出以來，隨著新聞傳媒業(yè)競爭壓力的與日俱增，核心競爭力一詞亦開始引入到新聞傳媒業(yè)中，并經(jīng)過長期實踐研究上升成為新聞傳媒業(yè)打造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵理論。特別是到21世紀(jì)以后，國內(nèi)新聞傳媒業(yè)高速發(fā)展，受眾群體規(guī)模不斷擴大，新聞傳媒業(yè)開始表現(xiàn)出傳播效率高、覆蓋面廣以及影響力大等顯著優(yōu)勢，并隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及，一些新的特性呈現(xiàn)出來，如交互性強、時效性顯著等。隨著人們精神生活要求的日益苛刻，對新聞報道需求顯著提升，大大小小的新聞傳媒企業(yè)開始涌現(xiàn)，并取得一定發(fā)展。而人們對新聞質(zhì)量（即時性、準(zhǔn)確性等）要求愈加嚴(yán)格，為了實現(xiàn)在市場競爭日益嚴(yán)峻環(huán)境下的生存發(fā)展，新聞傳媒企業(yè)需要以新聞傳媒發(fā)展基本原則為前提，通過不斷捕捉市場動態(tài)和人們需求，及時發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢及不足，對自身優(yōu)勢方面進行重點研究，著力構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，為新聞傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路提供核心理論保障。

1.新聞傳媒核心競爭力概念

由于新聞傳媒業(yè)的特殊屬性，導(dǎo)致其核心競爭力概念與傳統(tǒng)企業(yè)核心競爭力概念并不相同。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，新聞傳媒企業(yè)需要擔(dān)負(fù)更大的社會責(zé)任，一方面要尋求經(jīng)濟效益，另一方面要兼顧其帶來的社會效益（公益性等），可見，如果只是把傳統(tǒng)核心競爭力的概念原封不動嫁接至新聞傳媒業(yè)上，是片面化和欠缺科學(xué)性的。為了保證對新聞傳媒概念定義的準(zhǔn)確性，就必須擺脫機械式思維，通過分析新聞媒體自身的獨有特征，即社會性、責(zé)任性以及公益性等，對新聞傳媒組織進行深層次挖掘，從而在本質(zhì)屬性層面上實現(xiàn)對新聞傳媒競爭力概念的合理化定義。綜合考慮以上因素，現(xiàn)對新聞傳媒核心競爭力作如下定義：新聞傳媒企業(yè)通過長時間經(jīng)營積累，逐漸培養(yǎng)出來的一種內(nèi)化于組織的協(xié)調(diào)與整合能力，并依托其強大的社會影響力，通過不斷提升新聞質(zhì)量和價值，在擔(dān)負(fù)一定社會責(zé)任的前提下，做到對受眾群體認(rèn)知價值的升華。新聞傳媒核心競爭力可以實現(xiàn)對新聞傳媒企業(yè)中所有資源以及能力的充分整合及和諧運營，從而確保新聞傳媒企業(yè)在未來發(fā)展中保持特有的核心競爭力。

2.新聞傳媒核心競爭力組成

通過以上新聞傳媒核心競爭力概念可以看出，其關(guān)鍵的組成元素在于運營機制、新聞質(zhì)量、品牌打造和人才儲備。

首先是運營機制，企業(yè)的發(fā)展需要明確而有效的運營機制做保障，而媒體企業(yè)要獲得可持續(xù)性發(fā)展，就必須進行運營機制的革新。新聞媒體企業(yè)生存和發(fā)展相對容易，但真正要去做到全球化大范圍的影響力，僅僅依靠傳統(tǒng)的運營機制是遠遠不夠的，新聞傳媒企業(yè)在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的道路上，需要堅持運營機制革新，把傳統(tǒng)傳媒企業(yè)打造成與時俱進的專業(yè)化新聞傳播力量。

其次是新聞質(zhì)量，新聞質(zhì)量是新聞媒體生存的首要條件，而現(xiàn)階段主要新聞媒體企業(yè)的內(nèi)容與產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化，而缺乏可以顯著提升競爭力的高質(zhì)量內(nèi)容。與傳統(tǒng)企業(yè)一樣，新聞傳媒企業(yè)同樣需要經(jīng)濟回報，雖然目前其利潤主要來自于投放的廣告收入，但實際上新聞本身也是具有價值的，傳媒企業(yè)可以在法律允許范圍內(nèi)，對自身獨家新聞資源，通過轉(zhuǎn)賣或者是授權(quán)等途徑實現(xiàn)盈利。可見，新聞質(zhì)量不僅本身可以創(chuàng)造價值，同時也是關(guān)系新聞傳媒企業(yè)生死的關(guān)鍵因素，并在很大程度上決定著傳媒企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建。因此，傳媒企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須對新聞質(zhì)量和產(chǎn)品做出創(chuàng)新，通過優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容獲得受眾認(rèn)可，并對新聞內(nèi)容進行二次開發(fā)，堅持新聞內(nèi)容的獨創(chuàng)性，從而在獲得新聞價值的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)其核心競爭力的構(gòu)建。

再者是品牌打造，品牌打造是提升核心競爭力的最為直接的方式，受眾對品牌的接受程度是在長時間接觸媒體企業(yè)并日積月累形成的一種思維定勢印象，好的企業(yè)品牌可以顯著提升其核心競爭力，不僅可以獲得大范圍、高程度的影響力，同時也可以協(xié)助企業(yè)創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟效益。為了實現(xiàn)品牌打造，媒體企業(yè)必須通過明確媒體定位打造其專長優(yōu)勢，為受眾留下某一特定領(lǐng)域的深刻印象，如東方衛(wèi)視的歡樂喜劇人、湖南衛(wèi)視的快樂大本營等，均是新聞傳媒業(yè)的成功案例。

最后是人才儲備，企業(yè)的長遠發(fā)展需要源源不斷的人才支撐，新聞媒體亦是如此。未來企業(yè)發(fā)展是人才的競爭，新聞傳媒企業(yè)必須以人才為重心，通過培養(yǎng)人才或者是引進人才的方式增強企業(yè)競爭力。雖然人才培養(yǎng)和引進使短期內(nèi)傳媒企業(yè)成本增加，但保證持續(xù)的人才供給不僅可以實現(xiàn)傳媒企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，同時也能夠在長遠時間內(nèi)獲得更大的影響力、更高的認(rèn)可度以及更好的經(jīng)濟效益。

3.新聞傳媒核心競爭力構(gòu)建存在問題

3.1 缺乏特色欄目

目前媒體企業(yè)欄目設(shè)定同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏針對性創(chuàng)新。在新聞欄目千篇一律化的今天，要想長遠立足于新聞傳媒領(lǐng)域，就必須依托地域等顯著優(yōu)勢，進行特色欄目的重點打造。特別是對于電視臺等傳統(tǒng)媒體，由于本身在資源、技術(shù)以及營銷方面欠缺實力，面對日趨激烈的市場競爭，常表現(xiàn)出力不從心的狀態(tài)，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體憑借其強大的交互性、時效性等優(yōu)勢逐步成為當(dāng)下媒體業(yè)的新銳，而傳統(tǒng)媒體則由于缺乏欄目特色，同時又沒有新媒體的傳播優(yōu)勢，實際生存狀態(tài)不理想。

3.2 質(zhì)量參差不齊

雖然新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了致命一擊，但新媒體的先天性優(yōu)勢同樣給其帶來了管理難題。新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)的高度開放性和普及型，實際傳播中影響力巨大，而面對高度開放的互聯(lián)網(wǎng)，新聞信息的質(zhì)量將很難保證，而隨著人們對精神生活要求的日益提高，受眾對新聞信息的內(nèi)容和質(zhì)量也更加挑剔?；ヂ?lián)網(wǎng)一方面提升了新聞傳播的效率，另一方面也豐富了新聞的來源渠道及其內(nèi)容，不僅使新聞價值獲得顯著提升，而且多樣化新聞內(nèi)容也能夠滿足大多數(shù)人的需求，但與此同時，也為新聞質(zhì)量管理帶來了更大挑戰(zhàn)。

3.3 推廣方式落后

這一點主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體身上，相比于新媒體，傳統(tǒng)媒體在自我營銷環(huán)節(jié)表現(xiàn)不盡人意。新媒體的經(jīng)營和推廣主要是基于互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)在我國已經(jīng)實現(xiàn)初步的普及，雖然在一些偏遠山村仍然無法實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳輸，但隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的全部普及終將實現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體傳播的媒介，其發(fā)展必然帶動新媒體的進步。新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)、移動社交平臺等網(wǎng)絡(luò)形式進行品牌打造和運營推廣，其效率和影響力是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

4.新聞傳媒核心競爭力構(gòu)建對策

4.1 打造特色品牌

人們?nèi)找嬖鲩L的精神生活需求要求新聞制作必須向?qū)I(yè)化和創(chuàng)新化方向發(fā)展。首先媒體企業(yè)要明確受眾目標(biāo)，在大數(shù)據(jù)背景下，通過社會實踐調(diào)研，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，找到受眾群體的風(fēng)格愛好（內(nèi)容、閱讀習(xí)慣等），從而進行有針對性的創(chuàng)新研究，為自己受眾群體量身打造出令人眼前一亮的特色欄目，在長時間的實踐總結(jié)與分析中，逐步建立起自身品牌風(fēng)格以及對應(yīng)的價值取向。特色品牌的實現(xiàn)并非一蹴而就的，需要媒體企業(yè)制定出系統(tǒng)化的方案，從準(zhǔn)備階段的市場調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，到中期的節(jié)目制作過程（包括長期的動態(tài)性調(diào)整和完善），再到后期的營銷和反饋環(huán)節(jié)，都是需要一步步來實現(xiàn)的。而一旦新聞媒體企業(yè)打造出受眾普遍認(rèn)可的顯著特征，將對其核心競爭力構(gòu)建貢獻重要力量。需要注意的是，新聞媒體承擔(dān)著重大的社會責(zé)任，在面對重大社會事件（災(zāi)難等）的態(tài)度尤為重要，直接決定了其社會公信力的創(chuàng)建，因此新聞媒體報道必須能夠反映民生，在第一時間深入現(xiàn)場，完成信息的及時性傳遞，并能夠引導(dǎo)輿論動向，帶動受眾群體進行自發(fā)捐款，在無形之中提升社會認(rèn)可度和公信力，助力品牌核心競爭力構(gòu)建。

4.2 提升新聞質(zhì)量

新聞質(zhì)量是媒體企業(yè)經(jīng)營的核心元素，新媒體的出現(xiàn)使受眾對新聞傳播質(zhì)量的要求越來越高，而當(dāng)下決定新聞傳播質(zhì)量的主要因素主要有信息的真實性、時效性以及交互性。首先是真實性，這對新媒體而言是個短時間內(nèi)難以解決的問題，但作為媒體企業(yè)，其有責(zé)任確保信息來源的可靠性，因此作為傳媒企業(yè)，要擔(dān)負(fù)起篩選真實信息的義務(wù)，并不斷提升媒體人對真假信息的辨別能力，以實事求是的態(tài)度確保新聞傳播的客觀性與真實性；其次是時效性，及時傳遞信息并獲得社會影響是新聞傳播的基本要求，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)媒體信息傳播不及時的短板，而媒體人需要做的即是及時獲取新聞信息的能力；最后是交互性，交互性是新媒體傳播的主要優(yōu)勢之一，新媒體可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動社交平臺等實時發(fā)布新聞信息，受眾獲取信息后可以通過留言轉(zhuǎn)發(fā)等形式實現(xiàn)與媒體人的互動，必要的互動可以增強媒體人與受眾之間的互聯(lián)關(guān)系，有利于媒體企業(yè)掌握受眾認(rèn)知動向。

4.3 突出本土化

主要是針對地域性顯著的地方媒體，在節(jié)目設(shè)計和生產(chǎn)中要依托地方特色，打造出基于本土的特色節(jié)目。本土化可以從以下兩方面進行，一是深入報道本地新聞，二是把外地新聞本土化。由于特有的地域條件，在對當(dāng)?shù)匦侣勍诰驁蟮婪矫婢哂械锰飒毢竦膬?yōu)勢，可以通過安排專門記者深入群眾、設(shè)立受眾專線等途徑，豐富信息來源渠道。在對外地新聞本土化時，可以通過設(shè)立新聞延伸等途徑，首先把外省市的熱點信息進行陳述報道，特別是一些地方性政策的首次實施，然后通過專家分析進行全方位解讀，包括信息發(fā)生背景、原因等，最后再將其與本地實際聯(lián)系起來，結(jié)合當(dāng)?shù)乇尘昂桶l(fā)展?fàn)顩r，進行可行性分析，并對可能產(chǎn)生的后果進行總結(jié)，讓受眾能夠真實感受到如果新聞發(fā)生在本地，將會帶來什么樣的效果。

4.4 做好營銷宣傳

營銷是提升知名度的最為直接的方式，媒體企業(yè)品牌的打造和核心競爭力的構(gòu)建同樣需要成功的營銷宣傳。特別是對于傳統(tǒng)媒體而言，必需要逐步融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，綜合新媒體在新聞傳播效率、互動性、便捷性等優(yōu)勢，實現(xiàn)新聞傳播企業(yè)的與時俱進。在具體營銷環(huán)節(jié)，可以通過下面兩種方式。首先是網(wǎng)絡(luò)宣傳，包括互聯(lián)網(wǎng)平臺以及移動軟件平臺宣傳，在移動終端設(shè)備高度普及的今天，宣傳工作一定把移動終端宣傳作為營銷中的重中之重，具體來講，新聞媒體企業(yè)可以創(chuàng)建微信公眾號和微博認(rèn)證用戶等方式，通過微信公眾號定期發(fā)布實時新聞動態(tài)，并在重大事件發(fā)生時做到及時推送，讓受眾群體能夠第一時間獲得新聞信息，提升信息的價值性，通過微博認(rèn)證用戶，在及時報道新聞信息的同時，也可以定期發(fā)布具有影響力的文章，在洗滌受眾心靈的同時，也提升了受眾對媒體的認(rèn)可度和整體印象，利于企業(yè)構(gòu)建核心競爭力。其次是舉辦重大活動，以大型公益活動為典型代表，特別是在重大自然災(zāi)害發(fā)生時，媒體及時舉辦的大型公益捐款活動，讓受眾群體能夠真實感受到媒體心系災(zāi)區(qū)的責(zé)任感。

4.5 人才培養(yǎng)和儲備

品牌欄目的打造離不開優(yōu)秀主持人的出色表現(xiàn)，也就是人才的引進和培養(yǎng)。新媒體的誕生要求欄目設(shè)置不再是傳統(tǒng)的主持人單方面播報，期間需要主持人通過利用自身智慧做到對整個欄目的全局性掌控，包括節(jié)目錄制的時間、突發(fā)狀況的應(yīng)對以及必要的互動等，針對當(dāng)下媒體節(jié)目對主持人越來越高的要求，在人才培養(yǎng)和儲備環(huán)節(jié)，可以直接引進優(yōu)秀主持人，亦或是通過培養(yǎng)強化主持人的人文素養(yǎng)和主持能力。在引進優(yōu)秀主持人方面，需要針對不同主持人的主持特點，進行基于特定主持人的欄目設(shè)定，以最大發(fā)揮主持人在專長方面的主持特色。

5.總結(jié)

新聞傳媒核心競爭力構(gòu)建是一個在長期實踐中不斷摸索和改善的過程，其中需要在系統(tǒng)性構(gòu)建計劃支持的基礎(chǔ)上，通過明確受眾群體定位，進行市場調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，掌握受眾群體風(fēng)格喜好與閱讀習(xí)慣，然后經(jīng)歷中期的反復(fù)調(diào)整和改革，最終實現(xiàn)核心競爭力的構(gòu)建。在面對當(dāng)下新聞傳媒企業(yè)普遍存在的問題時，如缺乏特色欄目、新聞內(nèi)容魚龍混雜、推廣方式陳舊落后等問題，需要媒體管理者針對具體問題進行重點突破，在確保新聞?wù)鎸嵭缘幕A(chǔ)上，從新聞傳播效率、內(nèi)容質(zhì)量、互動性以及人才培養(yǎng)等方面出發(fā)，助力新聞傳媒企業(yè)核心競爭力的開發(fā)與構(gòu)建。

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（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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1671-0134（2017）12-107-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.03.025