對外新聞傳播研究*

□文│董媛媛　田　晨

《中國日報·美國版》是中國日報傳媒集團(tuán)旗下紙質(zhì)出版物之一，創(chuàng)刊于2009年，發(fā)行至美國政府機(jī)構(gòu)、高端智庫、重點(diǎn)大學(xué)、主要金融機(jī)構(gòu)、跨國公司和包括聯(lián)合國在內(nèi)的眾多國際組織?！吨袊請蟆っ绹妗吩诤Ｍ廨浾搱鲋邪l(fā)揮著傳遞中國政府官方聲音、建構(gòu)中國大國形象、弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化等重要作用。

一、傳播主體

《中國日報·美國版》作為中國在美國進(jìn)行信息傳播的主要陣地，其采編團(tuán)隊由中外籍記者編輯共同組成，二者約各占總體新聞采編人員的50%，現(xiàn)有采編人員基本上均具有碩士及以上學(xué)歷。

為了保證對外傳播活動的專業(yè)性，報社對記者編輯的自身資質(zhì)有一定的要求。中國籍新聞記者、編輯通常要求在我國國內(nèi)或美國有多年的采編經(jīng)驗(yàn)且具有一年及以上的國外工作經(jīng)歷，或取得美國新聞傳播相關(guān)專業(yè)的名校碩士及以上學(xué)歷，現(xiàn)有采編團(tuán)隊中的中國籍人員多數(shù)來自哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)新聞專業(yè)等。外籍記者編輯需在美國業(yè)界主流媒體有多年的采編經(jīng)驗(yàn)。對記者、編輯的資質(zhì)要求是報社進(jìn)行對外新聞傳播活動的第一道把關(guān)，保證了新聞報道的質(zhì)量，也為我國對外新聞傳播活動的順利開展奠定了良好基礎(chǔ)。

此外，為進(jìn)一步確保對外新聞傳播的專業(yè)性，報社會通過規(guī)范采編流程、開設(shè)采編會議培訓(xùn)和國際傳播相關(guān)培訓(xùn)等方式對新招收的記者、編輯進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。一方面培養(yǎng)新的采編人員盡快適應(yīng)對外新聞傳播的工作，另一方面規(guī)范了主體的工作方式，從而規(guī)范了對外傳播活動的進(jìn)行。

《中國日報·美國版》通過中外記者的共同配合，保證了準(zhǔn)確的新聞信息和恰當(dāng)?shù)脑捳Z體系，通過中外編輯的聯(lián)合把關(guān)確保了新聞信息的立場和態(tài)度。對傳播主體的各方面要求是實(shí)現(xiàn)其宗旨——“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的重要基石。

二、受眾定位與新聞報道特點(diǎn)

受眾定位?！吨袊請蟆っ绹妗分铝τ谠鲞M(jìn)美國主流人士對華了解和交流合作，推動中美建設(shè)性合作關(guān)系發(fā)展，是專門為北美地區(qū)讀者量身定做的一份英文報紙。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中美兩國交流日益頻繁，美國主流人群對中國信息、資訊的需求更加廣泛和深入。《中國日報·美國版》針對美國讀者的獨(dú)特信息需求，打造中美新聞資訊交流高端主渠道，為美國政、商、學(xué)界讀者提供更豐富、更專業(yè)、更權(quán)威的中國信息資訊服務(wù)。目標(biāo)受眾定位于北美地區(qū)高端讀者群，特別是關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)、文化、政治事務(wù)的政商領(lǐng)袖，政商學(xué)界對中國、中美關(guān)系及交流感興趣的讀者。主要受眾是收入高、教育程度高、中年到老年年齡段的美國讀者，華人讀者比例較低。

通過對重大新聞事件的報道、對中國文化的傳播，《中國日報·美國版》近年來不斷擴(kuò)大美國市場。美國助理貿(mào)易談判代表夏尊恩 (Timothy P. Stratford) 曾表示，美國版的面世十分及時，有助于美國政府了解中國的觀點(diǎn)與動態(tài)。隨著我國綜合國力的提升和文化軟實(shí)力的提高，《中國日報·美國版》受到越來越多的美國人民和國際媒體的關(guān)注，其在傳播中國文化、進(jìn)行國際交流方面的重要性也越來越突出。

新聞內(nèi)容的選擇?！吨袊請蟆っ绹妗犯鶕?jù)目標(biāo)受眾的需求在報道內(nèi)容上以美國當(dāng)?shù)匦侣劄橹鳎趫蟮烂绹?dāng)?shù)刂卮笫录耐瑫r著重關(guān)注其與中國的相關(guān)性。報道內(nèi)容主要包括北美地區(qū)涉華新聞動態(tài)、中國重大新聞事件以及來自中美兩國高端智庫和商界領(lǐng)袖的分析、評論文章。面對全球關(guān)注的經(jīng)濟(jì)問題，《中國日報·美國版》專注于美國市場與中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)合作方面日益增長的信息需求。其新聞記者會從中國的角度進(jìn)行新聞內(nèi)容的選擇、新聞事件的評論分析，通過新聞報道展示中國的立場態(tài)度。同時，其在對外新聞報道中也更重視寫人、寫生活，重視新聞事件的人情味，以拉近與國外受眾的心理距離。

在版面安排方面，頭版一般是美國當(dāng)?shù)匦侣?，在保證北京供版的基礎(chǔ)上盡可能多地吸收美國當(dāng)?shù)氐男侣剝?nèi)容，從而吸引更多的美國當(dāng)?shù)刈x者。

美國時間2009年8月4日，《中國日報·美國版》獲得美國商務(wù)部頒發(fā)的2009年度美國東南地區(qū)最佳少數(shù)族裔媒體獎，成為美國歷史上第一家獲此榮譽(yù)的中國媒體。美中關(guān)系全國委員會新聞發(fā)言人韋德（Joseph Weed）曾表示，美國版不但向美國人民展示了真實(shí)的中國面貌，還向美國主流社會反映了在美華人的聲音，必將成為美國人了解中國的重要窗口。

新聞報道的特點(diǎn)?！吨袊請蟆っ绹妗纷鳛槲覈c國際世界交流的重要途徑，對我國和國際重要事件進(jìn)行報道時會從我國立場出發(fā)、選擇與我國相關(guān)的熱門話題進(jìn)行大量正面的報道，并通過版面設(shè)置突出某些新聞的重要性，努力在國際上樹立我國的積極正面形象。

從賽梅柯和瓦爾肯堡對新聞框架的五個分類（責(zé)任框架、經(jīng)濟(jì)框架、沖突框架、人情味框架、道德框架）來看，《中國日報·美國版》傾向于選擇西方媒體常用的責(zé)任框架和經(jīng)濟(jì)框架等進(jìn)行新聞報道。同時會引用權(quán)威觀點(diǎn)、專業(yè)人士分析增強(qiáng)新聞報道的可信度和客觀公正性，在吸引受眾閱讀的同時樹立媒體自身的權(quán)威性。

隨著人們對新聞信息和國際交流需求的不斷增長，《中國日報·美國版》也創(chuàng)新了新聞報道的方式，多整合圖片、圖表、漫畫、插圖和版樣等，運(yùn)用圖表數(shù)據(jù)等新的方式方法呈現(xiàn)新聞，更適應(yīng)讀者在讀圖時代對視覺體驗(yàn)的追求。特別是頭版新聞圖片的選擇，不僅直接影響著受眾的閱讀興趣，而且直觀地傳遞著我國的立場態(tài)度。此外，在網(wǎng)站和社交平臺上，《中國日報·美國版》還綜合運(yùn)用音視頻等多種形式進(jìn)行新聞報道，豐富新聞形式。

三、對外傳播與國家形象塑造

2016年8月29日，中國外文局對外傳播研究中心聯(lián)合華通明略 (MillWard Brown)、 Lightspeed GMI發(fā)布了《中國國家形象全球調(diào)查報告2015》。報告顯示，中國整體形象穩(wěn)步提升，且對于海外受訪者而言，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體、新媒體和使用中國產(chǎn)品是最主要的中國信息了解渠道；年長群體傾向于傳統(tǒng)媒體渠道，而年輕群體則更多通過新媒體獲取中國信息?！耙豁棛?quán)威的調(diào)查表明，美國等西方媒體關(guān)于中國的報道，50%為負(fù)面，只有25%為積極”。[1]但由于我國國際話語權(quán)仍處于“結(jié)構(gòu)性弱勢”地位，如今我國國家形象更多是“他塑”而不是“自塑”，所以更需要對外傳播媒體改變國際輿論場上我國的弱勢地位，提升我國的影響力和傳播力，塑造好國家形象。作為進(jìn)入美國主流社會的中國報紙，《中國日報·美國版》更是肩負(fù)著塑造我國良好國家形象的重任，對此主要有以下做法。

1.正面報道為主，塑造發(fā)展中大國形象

在報道內(nèi)容上，該報以正面報道為主，努力塑造一個政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會和諧、文化繁榮、和平共贏的發(fā)展中大國形象。在內(nèi)容選擇上，巧妙發(fā)掘新聞熱點(diǎn)、利用好世界性的新聞事件，擴(kuò)大媒體自身的對外傳播影響力。如通過與聯(lián)合國相關(guān)機(jī)構(gòu)的深度合作樹立《中國日報·美國版》在國際上的正面形象等。塑造良好的國家形象需要擴(kuò)展思路，多渠道、多角度、多方式地主動塑造，把握好每一個契機(jī)，創(chuàng)建良好的國際環(huán)境，從而一步一步在國際舞臺上建構(gòu)中國的良好形象。

2.立足中國視角，融通話語體系

西方媒體對輿論的主導(dǎo)不可回避，《中國日報·美國版》在面對國際重大熱點(diǎn)問題時突出中國視角、傳達(dá)中國觀點(diǎn)，敢于發(fā)出不同于西方媒體的聲音，敢于報道西方媒體回避的事實(shí)。提供給國外受眾更多的事實(shí)信息，使其對新聞事件的認(rèn)知更為客觀全面。當(dāng)然，在突出中國觀點(diǎn)的同時也要適應(yīng)國際趨勢、合乎國際關(guān)切?，F(xiàn)今國際話語體系仍是西方主導(dǎo)，并不利于我國新聞的對外傳播。所以建構(gòu)利于我國發(fā)聲的話語體系是爭奪話語權(quán)的重要部分，要更多地參與到國際標(biāo)準(zhǔn)的制定中去。建構(gòu)融通中外的話語體系、突破西方話語霸權(quán)，才能更好地講述中國故事，才能更利于西方受眾了解中國，才能更好地把握國際輿論。

3.運(yùn)用外國聲音講中國故事

在評論文章方面會選用一些外籍人士的觀點(diǎn)，巧妙運(yùn)用外國聲音講述中國故事，通過外籍人士的視角讓中國形象更加豐滿、立體。外籍人士的評論、觀點(diǎn)更容易被西方受眾所接納，在對外傳播中會有更好的傳播效果，這也是對外傳播的一個突破口，讓我們的傳播不再是“自說自話”，而是更包容地吸納多方聲音。

4.關(guān)注普通人的生活、講述“小事件”

由于中西方諸多差異，外國受眾對我國的了解有限，因此他們更好奇中國社會普通人的真實(shí)生活。相比政治經(jīng)濟(jì)等宏觀政策，對普通人物的報道在對外傳播中更能引起情感共鳴、更有說服力。關(guān)注中國社會發(fā)展轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的有意義的小事件，以小見大，在吸引受眾的同時潤物細(xì)無聲地塑造好我國形象。通過講述中國普通人的故事，傳播出中國聲音。

當(dāng)然，由于中西方差異，《中國日報·美國版》在新聞報道時會著重于新聞事件背景的補(bǔ)充和說明，以最大程度地減少傳播隔閡。但總體來看，《中國日報·美國版》還是更多地強(qiáng)調(diào)我國發(fā)展的成就與突出成績，對于存在的問題關(guān)注較少。對本國新聞褒多抑少的處理方式易使讀者產(chǎn)生懷疑心理，有時甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果。所以在之后國際化報道的進(jìn)程中應(yīng)增強(qiáng)自身新聞平衡的能力，既談成績也談不足，以國際化的視角將國內(nèi)國際情況更好地結(jié)合，增強(qiáng)媒體自身公信力，展示大國開放包容、審慎自省的胸懷和作風(fēng)。

四、新媒體領(lǐng)域的探索

《中國日報·美國版》的受眾調(diào)查顯示，紙媒已經(jīng)越來越不能適應(yīng)美國讀者的閱讀需求變化，美國讀者更傾向于利用碎片化時間通過移動終端方便快捷地獲取更多信息；而且《中國日報·美國版》社交媒體上的讀者增長速度明顯快于紙媒讀者增長速度?？梢娙缃裥旅襟w是對外傳播十分重要的領(lǐng)域，也是未來發(fā)展的重點(diǎn)努力方向。

《中國日報·美國版》作為我國對外傳播的重要陣地，在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行了諸多探索，特別是在社交媒體新聞和視頻新聞方面取得了一定成功?！吨袊請蟆っ绹妗贩e極發(fā)展視頻新聞，制作視頻上傳到自己的網(wǎng)站和 YouTube，通過視頻更直觀地呈現(xiàn)新聞事件，獲得了美國受眾的廣泛歡迎和好評。發(fā)揮社交媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢，即時更新新聞資訊、傳遞中國聲音，積累了大量的美國線上忠實(shí)用戶。特別是通過發(fā)起線上互動活動，如參與兩會話題贏取智能手機(jī)等，激發(fā)了受眾參與度并吸引了大批粉絲。同時編輯部會對社交平臺上發(fā)布新聞的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，分析受眾的興趣點(diǎn)及情感態(tài)度，更加有的放矢地進(jìn)行新媒體平臺的對外傳播。如今在中外新聞工作者的共同努力下，《中國日報·美國版》的臉書賬號“China Daily”已經(jīng)擁有超過1161萬的粉絲（截至北京時間2017年4月16日），推特賬號“Chian Daily USA”粉絲量達(dá)69萬多人（截至北京時間2017年4月16日）。此外，《中國日報·美國版》還開拓了Kindle、 iPad、iPhone上的閱讀市場，用更符合美國受眾閱讀習(xí)慣的方式進(jìn)行全方位的信息傳播。

雖然《中國日報·美國版》現(xiàn)今在新媒體領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)取得了較好成績，但相比國際主流媒體還有進(jìn)一步提升的空間，特別是在社交平臺使用方面還需要繼續(xù)深入探索。新媒體是當(dāng)下和未來新聞傳播發(fā)展的重要領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)抓住新媒體的發(fā)展契機(jī)，在新時代的對外傳播中占領(lǐng)一席之地，在國際舞臺上獲得更多話語權(quán)。應(yīng)變內(nèi)容導(dǎo)向的傳播模式為用戶導(dǎo)向，在新聞生產(chǎn)、傳播、用戶互動方面進(jìn)一步創(chuàng)新。多通過音視頻等方式進(jìn)行對外傳播，特別是在科技高速發(fā)展的今天對外傳播應(yīng)更多采用新技術(shù)、新方式。比如試用直播、VR、AR等新技術(shù)創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)方式，讓新聞產(chǎn)生“所見即所得”的效果；用彈幕吸引更多受眾參與互動等。這方面可以多借鑒學(xué)習(xí)外國主流媒體的做法。如CNN設(shè)立“CNNVR”浸入式新聞部門，專門負(fù)責(zé)推出虛擬現(xiàn)實(shí)新聞，讓受眾在360度環(huán)景視頻中沉浸體驗(yàn)新聞現(xiàn)場。

五、對外傳播中的障礙

不同文化之間存在著文化差異，互通的語言一定程度上打破了交流的隔閡，但文化根植在思想上的差異依然是跨文化傳播需要攻克的瓶頸。《中國日報·美國版》雖然聘用了大量專業(yè)美籍采編和美國名校高學(xué)歷人才，其在進(jìn)行對外新聞傳播活動中依然遇到了很多跨文化的傳播隔閡，最大的隔閡存在于美國受眾思想觀念中對中國媒體的刻板印象。大部分美國受眾認(rèn)為中國的媒體都是政府的媒體，只是代表政府發(fā)聲的工具，缺乏媒體的獨(dú)立性和專業(yè)性。這一刻板認(rèn)識對于《中國日報·美國版》在美國的發(fā)展形成了較大阻礙，影響了其在美國媒體市場中的公信力，也影響了國家形象的建構(gòu)，這也是我國對外傳播媒體共同面臨的一個問題。如何去克服偏見、如何贏得受眾對媒體的信任，不僅要在內(nèi)容、態(tài)度上保持中立，更要不斷探索易于受眾接受的方式方法將觀點(diǎn)隱匿于事實(shí)之中。同時還應(yīng)看到西方媒體對國際話語體系的主導(dǎo)，根本上要努力建構(gòu)融通中外的話語體系、突破西方話語霸權(quán)。當(dāng)然，媒體的可信度、良好的國家形象和融通的話語體系的建立不是一蹴而就的，需要媒體人不斷的努力，任重而道遠(yuǎn)。

目前《中國日報·美國版》仍存在著傳播手段單一、技術(shù)使用較落后等問題。在國際競爭激烈的今天，對外傳播媒體更應(yīng)在全球化視野下利用多元化手段進(jìn)行傳播，嘗試使用新的媒介技術(shù)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體上的內(nèi)容整合起來形成體系，形成傳播矩陣而不是各自為戰(zhàn)。找到受眾感興趣的和有必要傳播的之間的平衡點(diǎn)，將兩者更好地結(jié)合在一起，避免因受眾喜好而造成對我國國家形象認(rèn)知的片面化。并通過對不同媒介性格的把握更好地選擇信息投放渠道，清楚掌握不同議題和敘事方式在不同媒介中的傳播效果，有針對性地投放和傳播，從而全面塑造我國更立體、多樣、完整的形象，在國際舞臺上贏得更多話語權(quán)。

雖然對外新聞傳播工作存在著一定的困難，但是在文化越來越融合和包容的世界大環(huán)境下，對外新聞傳播工作面臨更多的挑戰(zhàn)，也會迎來更多的機(jī)遇。