誰說新媒體廣告不賺錢？
——由《麗江讀本》微信公眾號營銷廣告想到的

□王桂祥

（麗江日報社，云南麗江674199）

誰說新媒體廣告不賺錢？
——由《麗江讀本》微信公眾號營銷廣告想到的

□王桂祥

（麗江日報社，云南麗江674199）

廣告是媒體的“衣食父母”，是媒體生存的基礎(chǔ)。目前，媒體從業(yè)者普遍有一個困惑，傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額一年不如一年，新媒體廣告又不賺錢。媒體廣告該何去何從呢？位于滇西北的《麗江讀本》微信用成功的廣告營銷大聲說，誰說新媒體廣告不賺錢？

新媒體廣告領(lǐng)域的一匹黑馬

幾年前，《云南信息報》報社在滇西北的麗江開辦了《麗江讀本》（紙質(zhì)），后來，由于多種原因，紙質(zhì)《麗江讀本》停辦，該報編輯記者專心做《麗江讀本》微信。作為都市類性質(zhì)的媒體，《麗江讀本》微信采編人員自創(chuàng)辦該微信公眾號以來，就把廣告營銷作為媒體的一個重要工作抓緊抓實，并取得了驕人的成績。

據(jù)了解，自2015年《麗江讀本》微信公眾號刊登廣告以來，平均每天刊登3條廣告。目前，《麗江讀本》微信公眾號已成為國內(nèi)區(qū)域新媒體中廣告刊發(fā)量、占比量最高的新媒體，至2015年年底，《麗江讀本》的市場估值被第三方機構(gòu)評估為7200萬元（人民日報為2.5億元）。如今，《麗江讀本》微信廣告業(yè)務越來越好，因為《麗江讀本》微信每天只登3條廣告，許多想做廣告的人不得不排隊等候。

《麗江讀本》的廣告秘決

《麗江讀本》微信公眾號每天單發(fā)6至7條消息，其中，3個單條廣告就占了半壁江山。那么，《麗江讀本》微信公眾號是如何讓所刊廣告既讓廣告商高興，又讓讀者愛讀呢？

把廣告做成一篇篇集可讀性、新奇性、新聞性軟文。這是《麗江讀本》微信編輯記者取得成功的首個秘決。那我們先來研究一下該微信編輯記者是如何運用各種文體將廣告變成賞心悅目的軟文呢？

在《麗江讀本》微信公眾號里，編輯記者不讓廣告以“插入”“植入”的簡單形式出現(xiàn)，而是根據(jù)廣告具體內(nèi)容，一般冠以“讀本資訊”“讀本推介”“讀本商訊”“讀本福利”等欄目。在文體上，編輯記者巧妙地把它們變成了事件體、親歷體、解密體、求助體、分享體、疑問體、故事體等軟文。他們用形式多樣的軟文文體，讓讀者在不知不覺中既看到了廣告，知道了廣告內(nèi)容，傳播了廣告信息，還讓讀者做到了不因廣告太多而反感，反而讓讀者覺得這些廣告很有趣，很有可讀性，很值得看一看。

制作出彩標題，這是其成功的秘決之二。除了注重文體外，該微信編輯記者在采編廣告稿件時，對制作標題也最拼，標題總是那么讓人眼前一亮，既新意又獨特。讓網(wǎng)民一看到標題就非常愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享該條廣告。

無障礙閱讀，這是其成功的秘決之三。該微信編輯記者非常注重廣告文稿的無障礙閱讀。把握好網(wǎng)民閱讀節(jié)奏，用符合網(wǎng)民習慣的瀏覽排版方式，做到圖文、視頻并茂，銜接、插入、互動多元。

成功的廣告案例

百聞不如一見。我們不妨看一看2017年1月10日的《麗江讀本·讀本福利》微信是如何操作麗江一家鴨店的色香味的：“麗江的鴨店很多，但這樣賣的還真是第一家！”這樣的標題夠吸引人的吧？隨后，作者用“……上周末，在陽光老鴨子店內(nèi)，當看到服務員端上來一大鍋黃燜老鴨子和一大鍋酸蘿卜老鴨湯，還有那一大鍋銅鍋洋芋飯時，口水都快流下來了”的開篇，以親歷者的角度，用大量的圖片向讀者分享了該店的美食美味。期間，作者巧妙地介紹了該店的優(yōu)惠活動、特色菜、地址、聯(lián)系電話等。這個閱讀量超1.2萬的廣告就這樣完成了。

如何給一商場做廣告？2017年1月13日的《麗江讀本·讀本商訊》微信是這樣做的：“怪事！麗江一男子竟在冰箱內(nèi)養(yǎng)魚，這是啥逆天的‘黑科技’？”疑問式標題和寫法，引起了讀者極大地閱讀興趣。于是，讀者在有興趣的刷屏中，記住了商場的新地址、新春優(yōu)惠活動等。

“華坪警言破獲一起盜竊案件，揭開了一段不為人知的故事……”這樣的一個標題，你會與廣告聯(lián)系起來嗎？不！許多人會這樣說。但是，它確實是《麗江讀本》微信的一個廣告標題。2017年1月7日，《麗江讀本》微信公眾號用這樣的標題給一個安防公司作廣告：作者從華坪警方破獲的一個盜竊案子，引出華坪五州安防公司，隨后通過視頻、圖片、互動等介紹公司的安防產(chǎn)品。這樣精彩的一個故事體軟文廣告，廣告的效果自然可想而知。

為給一婦產(chǎn)醫(yī)院做廣告，《麗江讀本》微信公眾號想到了熱點事件性文體。于是，2017年1月6日“讀本推介”的標題出來了：粗心！麗江一糊涂媽媽二胎沒有重視產(chǎn)檢，結(jié)果……開篇則這樣寫：“兩孩政策的落地讓高齡產(chǎn)婦越來越多，隨之而來的是寶寶缺陷率風險的增高。今年36歲的劉女士就因為沒有重視產(chǎn)前篩查，二胎產(chǎn)下唐氏兒，后悔莫及?！彪S后，在文中作者通過圖片、視頻等介紹該醫(yī)院的服務、環(huán)境、設(shè)備等，就成了自然而然的事情。

每逢佳節(jié)胖三斤。雞年春節(jié)將至時，如何防止“春節(jié)胖”成了人們比較關(guān)注的熱點話題之一。結(jié)合這個話題，《麗江讀本》微信公眾號2017年1月22日“讀本推介”推出了這樣的一個廣告，“@所有人，這條消息可以打破‘每逢佳節(jié)胖三斤’的魔咒”，這個是標題。文中，作者先向讀者拜雞年吉祥，然后談到減肥的方法之一——徒步，再引申出主題“麗江拉市海美樂旅行社徒步旅行線路”，順帶還介紹了該旅行社的其他旅游項目。這樣的寫法，關(guān)注的人肯定不少。

讀本廣告營銷的聯(lián)想

他山之石，可以攻玉。筆者認為，都市類微信《麗江讀本》經(jīng)營廣告的做法，對黨報做好新媒體廣告具有很好的借鑒意義。

為了擴大黨報影響力，《麗江日報》于2年前開創(chuàng)了新媒體《麗江日報》微信《云南通·麗江市》，積極做好新舊媒體融合創(chuàng)新工作。但是，針對廣告，只做了幾次免費廣告。據(jù)了解，像《麗江日報》一樣，許多黨報對新媒體廣告仍處于探索階段。

筆者認為，相比都市類媒體，黨報做好新媒體廣告更具有優(yōu)勢。因為，黨報新媒體具有極強的權(quán)威性、信息性等優(yōu)勢，這給黨報做好新媒體廣告打下了堅實的基礎(chǔ)。具體操作中，黨報記者、編輯在編寫新媒體廣告時，只要按照新媒體廣告的要求，做到標題亮眼、語言親民、文體新穎、格式大眾……黨報新媒體也定能取得不錯的廣告效應。

（編輯：高秉喜）