社區(qū)報結構性變化對傳統(tǒng)媒體轉型的啟示*
——以北京、上海、濟南三地社區(qū)報為例

□文│任媛媛　王海濤

中共中央在十八屆三中全會上首提國家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化，其中，社區(qū)是基層社會組織化或半組織化地進行溝通、協(xié)商、行動的重要微觀單元。國務院總理李克強在2017年《政府工作報告》中指出，推動社會治理創(chuàng)新，應健全基層群眾自治制度，加強城鄉(xiāng)社區(qū)治理。[1]

在社區(qū)的形成和發(fā)展歷程中，媒體、傳播與社區(qū)有著天然的密切聯(lián)系。“在某種程度上，沒有傳播就沒有社區(qū)”。[2]當前在社區(qū)中以社區(qū)報為代表的傳統(tǒng)社區(qū)媒體和以社區(qū)網(wǎng)站、騰訊即時聊天工具（QQ）群、微信群為代表的網(wǎng)絡社區(qū)媒體正在深刻改變著居民的日常生活，虛擬社區(qū)與物理社區(qū)重疊共存，線上交往與線下交流彼此互動。社區(qū)媒體在結構上呈現(xiàn)出新的變化，為傳統(tǒng)媒體特別是報紙轉型注入了新的動力。

一、社區(qū)媒體的結構性變化

近幾年，社區(qū)成為傳統(tǒng)媒體特別是紙媒探索轉型的“試驗田”。本文分析北京、上海、濟南三地的社區(qū)報后發(fā)現(xiàn)，一些走在前沿的社區(qū)報在角色定位、功能作用、運營模式等方面出現(xiàn)了結構性的變化。

1.定位：從創(chuàng)辦“社區(qū)報”到打造“社區(qū)圈”

面對社區(qū)文化缺失、社區(qū)歸屬感淡薄、社區(qū)公共空間狹隘等諸多因素的限制，社區(qū)報很難單純依靠信息內(nèi)容的力量在社區(qū)扎根。社區(qū)媒體要增強與社區(qū)居民的“黏性”，需要跳出“報”的邊界，擺脫狹隘的“內(nèi)容依賴”，通過多種途徑構建若干支撐點，變“社區(qū)報”為“社區(qū)圈”，使社區(qū)居民與社區(qū)報之間的“弱關系”轉變?yōu)椤皬婈P系”?！吧鐓^(qū)傳媒的使命是打造一個基于社區(qū)物理基點而展開的、充滿黏性的、線上線下相結合的社區(qū)傳媒互聯(lián)平臺”。[3]

2015年3月，《北青社區(qū)報》開發(fā)的手機應用程序“OK家”上線，《北京青年報》打造 “社區(qū)平臺”的理念更加清晰，即在創(chuàng)辦一份社區(qū)報的同時配套建設一個社區(qū)微信公眾號、一個社區(qū)驛站和社區(qū)智能手機客戶端軟件（APP）“OK家”。社區(qū)報以報紙為載體傳播社區(qū)信息；社區(qū)微信公眾號以微信為載體傳播社區(qū)信息；社區(qū)驛站則提供線上到線下（O2O）服務，以線下活動和實體店面為主；社區(qū)APP“OK家”則是基于移動終端的軟件，通過綁定實體店面提供社區(qū)生活服務。這一舉措打破了一張社區(qū)報單打獨斗的局限，通過紙媒、微信、APP、實體店面多個終端的聯(lián)合，構建起信息共享、資源互通、紙上紙下互動的社區(qū)生活服務圈。

在“社區(qū)圈”中，社區(qū)媒體、社區(qū)、居民三者之間的關系由“賣報—買報”的單向聯(lián)系，轉變?yōu)榛趯ι鐓^(qū)居民多元化需求滿足的多維聯(lián)結?！霸谝粋€有著地理邊界的地區(qū)，社區(qū)報通過報道公共問題影響了一群看似具有不同利益的人群，從而成為‘大眾’媒體”。[4]另外，“社區(qū)圈”借助數(shù)字化媒體實現(xiàn)對小眾化人群的覆蓋，推動“大眾”地理社區(qū)與“小眾”虛擬社區(qū)的互動。

2.功能：從發(fā)布“新聞信息”到提供“實體服務”

傳統(tǒng)的社區(qū)報以報紙為載體提供新聞信息，旨在發(fā)揮其信息傳播功能。很多社區(qū)報的創(chuàng)辦者認為，報紙已經(jīng)辦到讀者的家門口了，居民們自然會喜歡看。然而這一設想忽視了中國社區(qū)的特殊性，即“與農(nóng)村社區(qū)相比，城市社區(qū)居民的社區(qū)意識的養(yǎng)成格外困難”。[5]生活在同一個社區(qū)的居民其整體社區(qū)意識與對社區(qū)公共事務的關注程度并不高，因此對在社區(qū)范圍內(nèi)發(fā)生的新聞也沒有預想中的感興趣。

“社區(qū)媒體激發(fā)居民社區(qū)意識一般通過兩個途徑：情感與利益?！盵6]“實體服務”與居民日常生活存在著直接的利益關聯(lián)。社區(qū)居民可以不看社區(qū)報、不了解社區(qū)新聞，但離不開家政等實體服務。社區(qū)媒體借助實體服務深度嵌入居民生活，成為居民須臾離不開的“鄰居”，這對于消減互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體用戶的分離、穩(wěn)固與居民用戶之間的“強關系”具有舉足輕重的作用。

為了突破傳統(tǒng)社區(qū)報功能單一的局限，一些社區(qū)報的母報進行了功能轉變的探索?！洱R魯晚報》推出“社區(qū)報+社區(qū)記者站+社區(qū)服務中心”的社區(qū)戰(zhàn)略，使依附在紙質載體或虛擬網(wǎng)絡的社區(qū)媒體首次在物理空間上與社區(qū)進行融合，拓展了社區(qū)媒體的實體化服務功能。2014年9月，《齊魯晚報》在山東濟南當?shù)匾痪用裥^(qū)設立了山東省首個社區(qū)服務中心——名士豪庭社區(qū)服務中心。該服務中心一方面聯(lián)合政府各職能部門，把政府服務延伸到社區(qū)；另一方面整合社會公共資源，向社區(qū)居民提供家政、健康、網(wǎng)絡、送報等服務，開展各種文化講堂活動，提供文體培訓以充實社區(qū)文化。截至2016年年底，已有27家社區(qū)服務中心投入使用，基本實現(xiàn)了對當?shù)刂懈邫n社區(qū)的覆蓋。[7]

傳統(tǒng)社區(qū)報的服務功能，主要依托信息傳播，屬于虛擬化服務，而類似《齊魯晚報》社區(qū)服務中心的建立，則使社區(qū)媒體的服務功能呈現(xiàn)出實體化特征，這與《北京青年報》社區(qū)報創(chuàng)立的社區(qū)驛站功能有相通之處。目前，《北京青年報》在北京市建立了100多個社區(qū)驛站，提供基本生活服務（如免費測量血壓、身高、體重，免費復印等）、自主繳費服務（提供各類自主終端機，可繳納水電燃氣費等）、法律援助服務等。社區(qū)服務中心和社區(qū)驛站的共同特征是在社區(qū)都有實體店面，提供具體的實體服務。

3.運營：從編輯部“一家主辦”到公司化“眾包眾辦”

傳統(tǒng)社區(qū)報的運營以當?shù)貓蠹垼ㄖ饕嵌际袌螅橹?，屬于典型的“一家主辦”模式。該模式“自上而下”、相對封閉的特性，阻礙了社區(qū)報順暢地吸納各種社會資源，進而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。與此同時，社區(qū)報與社區(qū)所在政府、物業(yè)之間的關系相對松散，缺乏深度合作的利益基礎，這也為社區(qū)報的長遠發(fā)展埋下隱患。社區(qū)報這條小船，要發(fā)揮出“好調頭”的優(yōu)勢，需要在運營上探索出一套開放的機制，即從傳統(tǒng)的報紙編輯部模式轉向專業(yè)化運營，擁有更加自主的決策權和靈活的資源整合機制。

對社區(qū)報進行公司化運營已經(jīng)成為一種趨勢。2013年8月，《北京青年報》成立了北青社區(qū)文化傳媒有限責任公司。上?！缎侣劤繄蟆吩缭?011年便將旗下社區(qū)報—— 《社區(qū)晨報》注冊為 上海新聞晨報社區(qū)傳媒有限公司。作為獨立的市場主體，該公司在合作方、內(nèi)容采編、廣告經(jīng)營等多個環(huán)節(jié)實施“眾包眾辦”，整合政府社會資源，打造出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

在合作形式上，《社區(qū)晨報》除了獨立辦報，還創(chuàng)建了多種靈活的辦報模式：與街道辦合作，發(fā)行到街道辦管理的各社區(qū)，如《周家橋社區(qū)報》《曹家渡社區(qū)報》；與物業(yè)公司合作，發(fā)行到物業(yè)管理的社區(qū)，如《上實物業(yè)》；與園區(qū)合作，發(fā)行到園區(qū)的企業(yè)，如《虹橋商務報》等。

在采編上，《社區(qū)晨報》將社區(qū)居民納入新聞內(nèi)容的生產(chǎn)流程，建立了社區(qū)通訊員隊伍和小記者隊伍。對于通訊員來稿和社區(qū)居民來稿，除語句不通順和錯別字外，盡量保持原貌，堅持原汁原味，并專門開辟專版刊登居民文章。在廣告經(jīng)營上，同樣采取了自營和外包相結合的策略。

二、結構性變化折射的轉型反思

傳統(tǒng)媒體的危機是關系危機，傳統(tǒng)媒體轉型的本質則是重構與用戶之間的關系。社區(qū)媒體呈現(xiàn)的結構性變化或許為傳統(tǒng)媒體提供了更為廣闊的轉型視野和務實的轉型思路。要守好用戶，實現(xiàn)與用戶之間從“弱關系”到“強關系”的轉變，傳統(tǒng)媒體需要適應以下三個趨勢。

1.用戶：從“目的性消費”轉向“隨機性消費”

在過去，受眾對新聞的需求帶有較強的目的性，或了解社會動態(tài)，或娛樂消遣，等等，屬于“目的性消費”。在今天，當用戶擁有了更多的選擇權，“好玩可用”成為其更加在乎的因素。比如在地鐵、公交等一些公共場合，很多用戶拿起手機瀏覽新聞，并非出自主動的新聞獲取需求，更多的時候是打發(fā)無聊時間的“隨機性消費”。

用戶從對新聞“目的性消費”向對泛信息“隨機性消費”的轉變，構成了對傳統(tǒng)媒體的致命性沖擊?！半S機性消費”對產(chǎn)品的便捷性、豐富性有較高的要求。例如手機作為終端之一，集納了多樣的APP軟件，其中既有新聞客戶端，也有生活服務類客戶端。而傳統(tǒng)媒體載體單一、內(nèi)容單一、場景單一的特性，成為其用戶流失的“軟肋”。

題為《下一代報紙：轉型藍圖》（Newspaper Next：Blueprint for Transformation）的研究報告曾指出，“如果報紙在重新召回受眾這一問題上是認真的，便要從產(chǎn)品和服務轉向消費者的生活。核心問題是報紙在我們服務的消費者生活中將扮演何種不可或缺的角色。”[8]報告進一步指出，報紙必須“超越新聞”（look beyond news）去滿足人們的其他需求才能獲得受眾。

2.競爭：避開弱勢場景，構建強勢場景

傳統(tǒng)媒體時代，媒體競爭的是內(nèi)容和形式；互聯(lián)網(wǎng)時代，與用戶之間的關系在媒體競爭要素中的作用不斷上升；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于“空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍”[9]的場景成為新的核心要素。

內(nèi)容、渠道、終端、平臺只有同用戶所處的時間、空間等變量因素以及用戶自身行為（包括用戶的心理狀態(tài)、習慣愛好等）建構起的具體場景進行關聯(lián)才能發(fā)揮其作用。不同媒體傳播載體的差異，決定了它們各自相對優(yōu)勢的場景。如報紙較為適合在相對固定封閉的場景下閱讀，而手機媒體則可以在空間狹小的移動場景下使用。

碎片化的時間和移動空間是新媒體的強勢場景。傳統(tǒng)媒體需要尋找并構建自身的強勢場景，培育用戶新的場景使用習慣。作為基于物理空間存在的區(qū)域，社區(qū)在空間上相對靜止封閉，用戶在使用時間上相對完整，這些都是傳統(tǒng)媒體構建強勢場景的基礎性條件?；ヂ?lián)網(wǎng)技術假定了場景和移動終端使用之間的關系更為緊密，然而，在相對靜止的場景（如家庭、辦公場所）中，傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的紙感、質感以及由此帶來的愉悅感需要保持。[10]未來，傳統(tǒng)媒體轉型應努力拓展類似社區(qū)的、具備成為強勢場景的潛在空間，實現(xiàn)縱深化發(fā)展。

3.定位：從“報道新聞”到提升“介入生活”

傳統(tǒng)媒體報道新聞的功能隨著新聞生產(chǎn)的開放化和公民新聞的崛起，新聞報道權和發(fā)布權的下移而不斷式微。知識信息的權威和崇高不斷被消解，娛樂化、生活化成為當下信息消費的重要特征。

社區(qū)媒體意識到“介入生活”的重要性，在傳統(tǒng)社區(qū)報的基礎上，通過建立實體店面，提供實體服務，深度嵌入居民的社區(qū)生活中，以維持自身的影響力。今后，傳統(tǒng)媒體可以嘗試從信息提供商向生活服務商的轉變，通過構建多元功能載體，發(fā)揮集群效用，力爭成為用戶生活的“必需品”。

傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)這一轉型，需要打破目前內(nèi)容資源、用戶資源、渠道資源以及服務資源之間的孤島，打造全新的生活服務生態(tài)圈以發(fā)揮資源的整合效用?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶生活圈的爭奪或許可資借鑒。中國三大互聯(lián)網(wǎng)公司（百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司）在各自的核心產(chǎn)品之外，拓展出從購物訂餐、旅游出行到在線醫(yī)療、教育培訓、理財服務等系列產(chǎn)品，深入到用戶生活的角角落落，最終構筑起“一站式”的服務能力。

三、結語

社區(qū)化思維的本質是一種服務思維。傳統(tǒng)媒體在技術上的劣勢，或許可以通過提供服務得以彌補。傳統(tǒng)媒體以社區(qū)為基地，向下滲透，直達用戶，通過打破各種資源之間的壁壘，構建“家門口”的服務圈，打通與用戶之間的“最后一公里”。未來，傳統(tǒng)媒體不再是單純的媒體，而是由媒體提供的各種服務構筑的生活方式，這也許是媒體轉型的新境界。

注釋：

[1]2017政府工作報告[EB/OL].http://www.gov.cn/zhuanti/2017lhzfgzbg/index.htm

[2][美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論(第2版)[M].北京:中國人民大學出版社，2010

[3]田科武.動因、方向、實踐、展望：媒體融合的四個關鍵——《北京青年報》的實踐與思考[J].中國記者，2015(2)

[4]Penelope Muse Abernathy.Saving Community Journalism:The Path To Profitability[M].The University of North Carolina Press，2014

[5]齊心.走向有限社區(qū)——對一個城市居住小區(qū)的社會網(wǎng)絡分析[M].北京：首都師范大學出版社，2007

[6]周敏嫻，嚴昊，王俠.社區(qū)歸屬感的建構與社區(qū)媒體的發(fā)展——北京回龍觀社區(qū)網(wǎng)的啟示[J].新聞記者，2013(7)

[7]彭東.紙媒“讀者變用戶”的社區(qū)模式——以齊魯壹家社區(qū)服務終端項目為例[J].新聞戰(zhàn)線，2016（19）

[8]Newspaper Next：Blueprint for Transformation[EB/OL].http://www.americanpressinstitute.org/ wp-content/uploads/2013/09/N2_Blueprint-for-Transformation.pdf

[9]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3)

[10]任媛媛.“以用戶為中心”：互聯(lián)網(wǎng)時代出版社的應時之變[J].中國出版，2016(3)