純網(wǎng)綜藝內(nèi)容化廣告的表現(xiàn)形態(tài)與營銷策略
——以喜劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會(huì)》為例

■文/王佳暢

純網(wǎng)綜藝內(nèi)容化廣告的表現(xiàn)形態(tài)與營銷策略
——以喜劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會(huì)》為例

■文/王佳暢

無論在何種形式的媒體上投放廣告，與媒體內(nèi)容相割裂的廣告形式必然使用戶體驗(yàn)與營銷效果大打折扣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)的整合性思維，將具有高度關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容信息與廣告信息進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告的整體呈現(xiàn)，通過關(guān)照用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)營銷目的，即內(nèi)容化廣告應(yīng)運(yùn)而生。美式喜劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會(huì)》由騰訊視頻和上海笑果文化傳媒有限公司聯(lián)合出品，其廣告詮釋了純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容化廣告的表現(xiàn)形態(tài)與營銷策略。

移動(dòng)互聯(lián)；內(nèi)容化廣告；表現(xiàn)形態(tài)；營銷策略

《吐槽大會(huì)》于2017年1月8日起在騰訊視頻播出，整改歸來后以總播放量13.8億，單期播放量最高2億收官。節(jié)目兩大王牌贊助商京都念慈菴和vivo X9分別為節(jié)目總冠名和聯(lián)合贊助方。京都念慈菴與騰訊視頻進(jìn)行深度合作，嘗試將“養(yǎng)肺”的概念與脫口秀節(jié)目的“聲音表達(dá)”特性相結(jié)合，為百年老字號的傳統(tǒng)品牌形象注入新鮮血液。廣告主將廣告投放到視頻網(wǎng)站自制節(jié)目中，這一行為與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的信息獲取習(xí)慣以及用戶主導(dǎo)為核心的商業(yè)經(jīng)營模式關(guān)系密切。廣告帶來的收益除了與媒體平臺的影響力相關(guān)，更重要的是成功的營銷方式。本文主要以《吐槽大會(huì)》為例闡釋純網(wǎng)綜藝節(jié)目內(nèi)容化廣告的表現(xiàn)形態(tài)與營銷策略。

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告思維的轉(zhuǎn)變——內(nèi)容化廣告興起

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，繼承了移動(dòng)隨時(shí)隨地隨身和互聯(lián)網(wǎng)分享、開放、互動(dòng)的優(yōu)勢，是整合二者優(yōu)勢的“升級版本”。因此人和信息之間的關(guān)系模式發(fā)生了改變，由固定時(shí)間場景被動(dòng)獲取信息到隨時(shí)隨地主動(dòng)選擇信息并主動(dòng)表達(dá)需求。這便彰顯了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶主導(dǎo)及體驗(yàn)至上的特點(diǎn)。由此些特點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)，廣告運(yùn)行的思維模式也隨之發(fā)生變化，內(nèi)容化廣告興起。內(nèi)容化廣告即將廣告信息融于與之內(nèi)容、形式、價(jià)值體驗(yàn)相契合的內(nèi)容中，從而擺脫之前廣告與媒體節(jié)目內(nèi)容相割裂，以致用戶果斷略過廣告時(shí)段，營銷效果大打折扣的狀態(tài)?！锻虏鄞髸?huì)》節(jié)目中的廣告以多樣形式融于節(jié)目內(nèi)容，用符合移動(dòng)互聯(lián)思維的方式成功吸引年輕消費(fèi)者，開啟了品牌營銷的新天地。

2.《吐槽大會(huì)》內(nèi)容化廣告的表現(xiàn)形態(tài)

2.1 非粗暴性的直接表達(dá)

傳統(tǒng)廣告有一種不受受眾歡迎的表達(dá)方式，即簡單粗暴式的表達(dá)。這種表達(dá)素以集中出現(xiàn)、喊口號、填鴨式為特征，通過在特定時(shí)間段內(nèi)反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢強(qiáng)行將其使用價(jià)值植入受眾頭腦的方式實(shí)現(xiàn)廣告收益。此種廣告使受眾產(chǎn)生抵觸情緒，將其視為干擾源，不考慮用戶感受，用干癟的語言說服人們接受產(chǎn)品使用價(jià)值的行為被詬病許久。而在《吐槽大會(huì)》中，主持人直接口播廣告，嘉賓在演說中直接宣傳廣告產(chǎn)品吸引了受眾目光。首先廣告出現(xiàn)的時(shí)間碎片化，經(jīng)常出現(xiàn)于受眾不經(jīng)意間，消除了因集中出現(xiàn)帶來的煩擾。其次，廣告的表達(dá)不以生硬強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用價(jià)值為目的，而是用富有網(wǎng)感的語言、調(diào)侃的語態(tài)將產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給受眾?！锻虏鄞髸?huì)》某一期中池子用極具調(diào)侃氣質(zhì)的語言說“不知不覺中你們已經(jīng)聽了六個(gè)廣告，惡不惡心？不要著急給出答案，接下來給你們第七個(gè)”。這樣直接的表達(dá)反而使受眾在笑聲中接納廣告內(nèi)容，關(guān)照了用戶體驗(yàn)。

2.2 解構(gòu)廣告融于節(jié)目內(nèi)容

在移動(dòng)化、碎片化的傳播場景若想將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，就需要迎合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾的口味，用適于互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的語言解構(gòu)廣告，重新賦予品牌形象。《吐槽大會(huì)》冠名商京都念慈菴的廣告語為“大笑養(yǎng)肺，不笑浪費(fèi)，宇宙養(yǎng)肺老字號”，將“養(yǎng)肺”概念與脫口秀的“大笑”娛樂精神巧妙結(jié)合，“宇宙”二字更是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語言的夸張性與娛樂性。這樣的廣告語從形式上更顯生動(dòng)潮流，在內(nèi)容上尋求了產(chǎn)品與節(jié)目間的融合點(diǎn)，既凸顯了百年老品牌的使用價(jià)值與情感訴求，又包含了節(jié)目的娛樂調(diào)侃精神。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)使得受眾對創(chuàng)新型內(nèi)容及個(gè)性化思維青睞有加，觀眾不僅關(guān)注《吐槽大會(huì)》嘉賓們的槽點(diǎn)，更能吸引觀眾的是嘉賓幽默的語言風(fēng)格和個(gè)性化的脫口秀思維。在第九期節(jié)目中，叫獸易小星談到自己的電影戲份被刪，感嘆為何不使用vivo x9柔光自拍，巧妙地將廣告融于內(nèi)容。

2.3 情景短劇使廣告場景化

情景喜劇式的廣告顯示出廣告創(chuàng)意的用心。比如《吐槽大會(huì)》節(jié)目組為廣告主開策劃會(huì)，討論放大京都念慈菴logo事宜，在嚴(yán)肅中達(dá)到了讓人忍俊不禁的效果。將廣告置于無厘頭的情景中，用故事化的表現(xiàn)手法和幽默的語言風(fēng)格凸顯廣告，使廣告與節(jié)目節(jié)奏和風(fēng)格保持一致，成為節(jié)目的有機(jī)組成部分。用嘉賓在《吐槽大會(huì)》節(jié)目組微信群中談?wù)撟耘牡姆绞酵怀鰒ivo X9前置2000萬柔光雙攝的產(chǎn)品特點(diǎn)，將廣告置于特定情景中，并巧妙地將“群聊”“微信”這些貼近受眾生活的元素與廣告產(chǎn)品結(jié)合起來，由情景吸引受眾不自覺地關(guān)注廣告，拉近受眾與廣告之間的距離，并使得受眾對這一廣告人性化、親民化的創(chuàng)意產(chǎn)生好感。情景短劇的形式使廣告場景化，使產(chǎn)品價(jià)值具象化，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。

3.《吐槽大會(huì)》內(nèi)容化廣告的營銷策略

3.1 內(nèi)容與廣告相結(jié)合

喻國明教授闡釋了在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告內(nèi)容化變革的新概念——原生廣告，即內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致，設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，符合用戶使用原頁面行為習(xí)慣的廣告。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中表現(xiàn)為廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容相一致，廣告風(fēng)格與節(jié)目氣質(zhì)相符并尊重用戶觀看節(jié)目的體驗(yàn)?！锻虏鄞髸?huì)》的廣告并不能稱為嚴(yán)格意義上的原生廣告，許多廣告的表現(xiàn)形式略顯生硬和勉強(qiáng)。但是它遵循著廣告內(nèi)容化的營銷趨勢，將解構(gòu)重組的廣告內(nèi)容與節(jié)目幽默戲謔的內(nèi)容相聯(lián)，將廣告所表達(dá)的價(jià)值觀訴求與節(jié)目提倡的樂活精神相融。這種廣告的創(chuàng)意淡化了商業(yè)色彩，加大了多樣化形式、創(chuàng)意性思維對受眾眼球的沖擊，同時(shí)讓受眾在不知不覺中被節(jié)目獨(dú)有的風(fēng)格所吸引。

3.2 重構(gòu)品牌新形象

《吐槽大會(huì)》中的冠名商百年老字號京都念慈菴以新姿態(tài)投入節(jié)目中。對于百年老品牌，重新構(gòu)建品牌形象，促使品牌年輕化是參與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代商業(yè)競爭的明智舉措。需要觀念的轉(zhuǎn)變，老品牌不能倚仗年代久、品牌硬而故步自封，需要將“好底子”充分利用到不斷發(fā)展變化的媒介生態(tài)環(huán)境中。在適應(yīng)當(dāng)前媒介變化的前提下尋找適應(yīng)潮流的新元素，用批判的思維改革創(chuàng)新。廣告詞“大笑養(yǎng)肺，不笑浪費(fèi)”很好地提出了“養(yǎng)肺”概念，構(gòu)建念慈菴新的品牌形象——不只有化痰止咳的使用價(jià)值，還有關(guān)注健康快樂生活的情感價(jià)值。節(jié)目中卡通形象“菴菴”的設(shè)計(jì)更是用具象化手法賦予品牌活潑年輕的形象。

3.3 兼顧多方利益訴求

在傳統(tǒng)廣告的運(yùn)行中，廣告主、節(jié)目制作方與受眾三者之間的關(guān)系呈割裂狀態(tài)，但是從實(shí)際角度來看三者之間的利益是相關(guān)的。廣告內(nèi)容與媒體節(jié)目內(nèi)容的無關(guān)性導(dǎo)致受眾視廣告為干擾物，從而無法得到良好的廣告收益，廣告投放行為則白白將資源浪費(fèi)，這種情況常見于傳統(tǒng)媒體。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶以便攜式的移動(dòng)終端作為獲取信息與服務(wù)的載體，傳統(tǒng)廣告的營銷模式無法適應(yīng)新領(lǐng)域內(nèi)的競爭局勢，于是內(nèi)容化廣告將廣告主、節(jié)目制作方與受眾三方有機(jī)相連。內(nèi)容化廣告兼顧三方利益訴求，廣告主與節(jié)目制作方深度合作，尋求內(nèi)容和情感的共有特性，形成合力發(fā)揮各自優(yōu)勢。節(jié)目制作方精準(zhǔn)定位節(jié)目受眾，以達(dá)到有效的營銷效果。對于受眾而言，不僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值，更關(guān)注產(chǎn)品的情感價(jià)值，不僅重視產(chǎn)品自身衍生的情感價(jià)值，更重視用戶體驗(yàn)過程中的情感舒適度。

4.結(jié)語

內(nèi)容化廣告的多樣性表現(xiàn)形態(tài)體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶主導(dǎo)、體驗(yàn)至上、品牌重塑、產(chǎn)品為王的特征。純網(wǎng)綜藝節(jié)目及廣告主嘗試?yán)眠@種新生的廣告形態(tài)拉伸傳播廣度，提升營銷質(zhì)量。就目前來看，內(nèi)容化廣告受到受眾的青睞，但是仍需要為廣告的成功運(yùn)行注入新的內(nèi)容元素，在用戶服務(wù)上深耕用戶的個(gè)性化需求，達(dá)到高層次的內(nèi)容化廣告標(biāo)準(zhǔn)。

[1]喻國明. 鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J]. 新聞與寫作， 2014（3）：48-52.

[2]程明， 魏璋倩. 節(jié)目形態(tài)原生廣告的表達(dá)方式和傳播策略——以愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》為例[J]. 當(dāng)代傳播，2016（6）：92-94.

[3]姚宇， 盧科巖. 論純網(wǎng)綜藝內(nèi)容營銷的影響要素以《火星情報(bào)局·第一季》為例[J]. 聲屏世界：廣告人， 2016（11）：128-131.

[4]遲昕， 丁磊. 《奇葩說》：純網(wǎng)綜藝引領(lǐng)廣告內(nèi)容營銷新浪潮[J]. 西部廣播電視， 2016（9）：1.

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（作者單位：河北師范大學(xué)）

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1671-0134（2017）04-096-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.04.027