理念、機(jī)制和平臺(tái)的重構(gòu)
——傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的突圍路徑研究

■文/呂亞娟

理念、機(jī)制和平臺(tái)的重構(gòu)
——傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的突圍路徑研究

■文/呂亞娟

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體在與新興媒體的融合發(fā)展方面進(jìn)行了積極探索。然而在融合實(shí)踐中，大部分傳統(tǒng)媒體與新興媒體并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)媒介資源、傳播渠道的有效整合，而是處于生產(chǎn)要素的疊加階段。傳統(tǒng)媒體需要從理念、機(jī)制和平臺(tái)三個(gè)維度著力，進(jìn)行重新構(gòu)設(shè)，以此嘗試在融合發(fā)展的加速期實(shí)現(xiàn)突圍。

傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)思維；管理機(jī)制；平臺(tái)建設(shè)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了全媒體時(shí)代。面對(duì)全新的傳播格局和輿論生態(tài)，傳統(tǒng)媒體積極在融合發(fā)展的浪潮中探索著各自生存與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。然而，在融合與轉(zhuǎn)型的實(shí)踐過(guò)程中，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體與新興媒體并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“你中有我、我中有你”的優(yōu)劣互補(bǔ)發(fā)展模式，而是處于內(nèi)容同質(zhì)、資源分散、渠道單一的簡(jiǎn)單嫁接階段。傳統(tǒng)媒體需要以互聯(lián)網(wǎng)思維為底層架構(gòu)，徹底轉(zhuǎn)變思維理念，由表及里進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新，并要搭建好以“用戶(hù)+服務(wù)”為中心的平臺(tái)，以此推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)“融為一體、合而為一”。

1.立足互聯(lián)網(wǎng)思維，徹底轉(zhuǎn)變思維理念

當(dāng)前，新媒體已成為人們獲取信息的主要渠道。面對(duì)海量的信息及數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體人感受到強(qiáng)大的壓力，導(dǎo)致焦慮感、緊迫感與日俱增。媒體融合趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須積極打破傳統(tǒng)觀(guān)念的束縛，樹(shù)立全新的思維理念。

1.1 “改革”而非“改良”

從新聞媒體的發(fā)展歷史和發(fā)展規(guī)律來(lái)看，科學(xué)技術(shù)發(fā)展的每一次重大進(jìn)步，都會(huì)推動(dòng)新聞傳播形態(tài)和媒體格局發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)媒體必須深刻認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的融合大潮，使傳統(tǒng)媒體面臨的不是小修小改的問(wèn)題，而是深刻的革命性的改變。它意味著源頭的理念革新，不是靠提升策劃水平、強(qiáng)化版面設(shè)計(jì)、改變外部傳播形態(tài)等 “改良”方式就可以應(yīng)對(duì)，而是要切實(shí)樹(shù)立“改革”理念，用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在頂層設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)制運(yùn)行、采編流程等各方面的革新，打造全新的融合新媒體。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”而非“+互聯(lián)網(wǎng)”

目前在媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展多體現(xiàn)為“+互聯(lián)網(wǎng)”模式的探索，如紛紛建立網(wǎng)站、拓展“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶(hù)端）等，但大部分探索的主導(dǎo)思維仍是傳統(tǒng)媒體中心主義，形式局限于傳播內(nèi)容從傳統(tǒng)媒體平移到新媒體平臺(tái)、內(nèi)部流程整合等，媒體融合顯現(xiàn)出內(nèi)生動(dòng)力和活力不足的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體必須充分樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，要把互聯(lián)網(wǎng)思維作為推動(dòng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的常態(tài)化思維，將用戶(hù)意識(shí)、互動(dòng)理念、移動(dòng)思維帶入傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，這樣才能真正使傳統(tǒng)媒體走出轉(zhuǎn)型發(fā)展的瓶頸，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)融合及增值。

1.3 “贏(yíng)得用戶(hù)”而非“等待受眾”

在媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體已逐漸意識(shí)到，重視受眾需求、順應(yīng)受眾期待、滿(mǎn)足受眾參與愿望是傳統(tǒng)媒體提升服務(wù)水平、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”。然而，長(zhǎng)期以往的資訊壟斷使其習(xí)慣于以俯視的姿態(tài)進(jìn)行單向性傳播，受眾作為信息傳播的終端，只能完全被動(dòng)地接收和處置新聞信息。在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體被動(dòng)地“等待受眾”思維仍在沿襲?！睹襟w融合藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2016）》指出：不能與用戶(hù)有效互動(dòng)、共同生產(chǎn)適合新媒體傳播內(nèi)容的“合而不融”現(xiàn)象值得關(guān)注。面對(duì)受眾向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大幅遷移的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須樹(shù)立用戶(hù)觀(guān)念，加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)思維的考量和融入，以平等、開(kāi)放的姿態(tài)積極主動(dòng)為用戶(hù)服務(wù)，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)還是呈現(xiàn)方式，首要的關(guān)注點(diǎn)都應(yīng)是用戶(hù)需求。要提升用戶(hù)參與度，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，要以“贏(yíng)得用戶(hù)”的思維理念，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)更大的突破。

2.創(chuàng)新體制機(jī)制，推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，既需要以轉(zhuǎn)變理念為先導(dǎo)，也需要有適應(yīng)的體制機(jī)制作為保障。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的體制機(jī)制已無(wú)法支持它在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須要對(duì)傳統(tǒng)的組織體系、傳播體系和管理體制做出深刻的調(diào)整和完善。

2.1 加強(qiáng)組織體系創(chuàng)新

要做好頂層設(shè)計(jì)，解決好“去行政化、去中心化”的問(wèn)題。大部分傳統(tǒng)媒體在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及運(yùn)轉(zhuǎn)上延續(xù)著行政化的管理模式，在宣傳業(yè)務(wù)、分配機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理等方面條框太多、限制太多，與媒體融合發(fā)展形勢(shì)不相適應(yīng)。傳統(tǒng)媒體要更好地實(shí)現(xiàn)媒體融合，就必須為新媒體的順利運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，盡可能地減少管理層次，拓寬管理幅度，構(gòu)建扁平化的矩陣組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)多元化內(nèi)容生產(chǎn)及多渠道傳播的需要。

2.2 做好采編流程重構(gòu)

在融合實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體積極開(kāi)展融媒中心或“中央廚房”建設(shè)，目的就是打通不同介質(zhì)的傳播渠道，期望通過(guò)“一次采集”，實(shí)現(xiàn)“多種生成、多元傳播” 。然而，大部分傳統(tǒng)媒體的“中央廚房”并不能常態(tài)化運(yùn)作，其根本原因在于沒(méi)有適時(shí)對(duì)采編流程進(jìn)行重構(gòu)和優(yōu)化。構(gòu)建融媒中心意味著采編利益格局的調(diào)整和資源的重新配置，這項(xiàng)工程需要傳統(tǒng)媒體決策層以堅(jiān)定的決心和強(qiáng)大的魄力去統(tǒng)籌各部門(mén)協(xié)同運(yùn)作，更需要制定一套不同于傳統(tǒng)媒體路徑的采編流程，保障媒體平臺(tái)、空間、人才等資源實(shí)現(xiàn)有效共享，使不同平臺(tái)生產(chǎn)的新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有序傳播。

2.3 構(gòu)建適應(yīng)融合發(fā)展的人才管理體系

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，需要一大批“全媒化”“復(fù)合型”的新型媒體人才作保障。傳統(tǒng)媒體要在轉(zhuǎn)型發(fā)展中取得突破，必須有相應(yīng)的用人體制和激勵(lì)機(jī)制匹配。在用人機(jī)制上，一方面要加快對(duì)傳統(tǒng)媒體人員的轉(zhuǎn)型培養(yǎng)，另一方面要積極補(bǔ)齊融媒體專(zhuān)業(yè)人才短板，構(gòu)建適應(yīng)新的傳播業(yè)態(tài)的多元人才隊(duì)伍。在考核機(jī)制上，要全面升級(jí)傳統(tǒng)媒體對(duì)采編人員的評(píng)估考核辦法，創(chuàng)新績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制，科學(xué)設(shè)置新的考核節(jié)點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，形成新的分配體系和管理機(jī)制。

3.堅(jiān)持用戶(hù)體驗(yàn)，重視平臺(tái)建設(shè)

新媒體的快速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)困境，但同時(shí)也使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)凸顯。傳統(tǒng)媒體文化底蘊(yùn)厚重，內(nèi)容兼具精度、深度和力度，輿論引導(dǎo)有權(quán)威性。不論媒體形態(tài)和輿論格局如何變化，傳統(tǒng)媒體都要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，在這個(gè)基礎(chǔ)上積極探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播平臺(tái)建設(shè)，讓原創(chuàng)、理性、富有思想的宣傳報(bào)道在全媒體輿論場(chǎng)發(fā)揮出正能量。

3.1 平臺(tái)進(jìn)駐的轉(zhuǎn)型路徑

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)途徑之一就是尋找新的傳播入口和平臺(tái)，進(jìn)駐平臺(tái)是采取較多的一種渠道。進(jìn)駐平臺(tái)主要就是傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐微信公眾號(hào)、微博、頭條號(hào)等，通過(guò)可視化的音圖和視頻等多維度的報(bào)道，滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)民眾現(xiàn)代化的“碎片”閱讀需求。在媒體融合興起之初，傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐平臺(tái)曾取得明顯的轉(zhuǎn)型效果。然而，隨著各類(lèi)進(jìn)駐平臺(tái)的增加，平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化情況嚴(yán)重，由于缺少專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)媒體不能及時(shí)察覺(jué)用戶(hù)行為習(xí)慣的改變并進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，加上平臺(tái)政策發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體對(duì)于進(jìn)駐平臺(tái)的承載力和控制力逐漸降低。根據(jù)艾媒咨詢(xún)相關(guān)調(diào)查報(bào)告，2016年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量達(dá)到1206萬(wàn)個(gè)，在超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)中，受用戶(hù)持續(xù)關(guān)注的微信公眾號(hào)占比僅為10%；65.2%網(wǎng)民因微信公眾號(hào)推送內(nèi)容少而退訂，57.9%網(wǎng)民因微信公眾號(hào)更新頻次低而退訂。

3.2 自建平臺(tái)的轉(zhuǎn)型路徑

自建平臺(tái)與平臺(tái)進(jìn)駐曾一度被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中非此即彼的兩條轉(zhuǎn)型路徑。部分傳統(tǒng)媒體通過(guò)自建APP完成轉(zhuǎn)型，如澎湃新聞、界面新聞、上海觀(guān)察等。對(duì)于最初選擇進(jìn)駐平臺(tái)轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)媒體，在遭遇進(jìn)駐平臺(tái)文章發(fā)布有限、粉絲難以維護(hù)等發(fā)展瓶頸后，自建平臺(tái)也成為越來(lái)越多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的選擇。自建平臺(tái)不再局限于定時(shí)閱讀，隨時(shí)隨地的視頻、直播、推薦、搜索都給了廣大用戶(hù)更多選擇，滿(mǎn)足了用戶(hù)多樣化、個(gè)性化的體驗(yàn)需求。但在目前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型自建APP與新聞聚集平臺(tái)相比，在下載量、用戶(hù)活躍度等方面均處于劣勢(shì)位置，轉(zhuǎn)型自建APP因開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本較高、信息來(lái)源單一、用戶(hù)體驗(yàn)欠佳等問(wèn)題，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展路上停滯不前。

3.3 搭建以“用戶(hù)+服務(wù)”為中心的傳播平臺(tái)

在新媒體時(shí)代，平臺(tái)通過(guò)規(guī)則和服務(wù)聚集用戶(hù)，誰(shuí)擁有了平臺(tái)誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。在融合發(fā)展的踐行過(guò)程中，不管是借力其他平臺(tái)還是開(kāi)發(fā)自主平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體都要明晰，滿(mǎn)足用戶(hù)需求、不斷進(jìn)行平臺(tái)創(chuàng)新、贏(yíng)得用戶(hù)是構(gòu)建新的傳播關(guān)系的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展時(shí)期平臺(tái)建設(shè)上要把握兩點(diǎn)：其一，堅(jiān)持把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，在統(tǒng)一的底層架構(gòu)基礎(chǔ)上結(jié)合自身的特色探索平臺(tái)建設(shè)。要注意避免把互聯(lián)網(wǎng)直接當(dāng)成工具和手段，在平臺(tái)建設(shè)上只求“標(biāo)配”和“全面”；其二，要以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算作為技術(shù)支撐，精確尋找和定位用戶(hù)，搭建新聞聚焦和媒體服務(wù)平臺(tái)，要堅(jiān)持用戶(hù)體驗(yàn)為先，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的信息需求，真正在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)用戶(hù)沉淀。

[1] 2017年中國(guó)媒體轉(zhuǎn)型研究報(bào)告 [EB/OL ].http：//www. iimedia.cn/49910.html.2017-3-15.

[2] 喻國(guó)明，弋利佳，梁霄. 破解“渠道失靈”的傳媒困局：“關(guān)系法則”詳解——兼論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑與關(guān)鍵[J]. 現(xiàn)代傳播，2015 （12）.

[3] 郭全中.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的四大關(guān)鍵[J]. 新聞?dòng)浾撸?015（10）.

[4] 王錚.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)必須突破三道障礙[J].新媒體研究，2017（1）.

（作者單位：內(nèi)蒙古實(shí)踐雜志社）

G216.2

A

1671-0134（2017）04-051-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.04.005