基于網(wǎng)絡趣緣群體傳播的社會化閱讀新模式*

□文│李 鯉 陳玉婷

第十四次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2016年中國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）接觸率達到68.2%，連續(xù)八年上升。在內(nèi)容海量、渠道多元的數(shù)字網(wǎng)絡環(huán)境中，強調(diào)分享和互動的社會化閱讀已成為一種普遍存在的用戶行為。其中，因共同興趣聚合而成的網(wǎng)絡趣緣群體，其閱讀和傳播行為尤其引人矚目。如豆瓣網(wǎng)匯集了一批熱愛文學討論、影視欣賞、音樂品鑒的趣緣閱讀人群，而近年來備受關(guān)注的螞蜂窩、字幕組、松鼠科學會等網(wǎng)絡興趣圈子則日益細分，成為分眾閱讀人群共享知識、表達興趣的場所。網(wǎng)絡趣緣群體成員以相同的興趣為依托進行多層次的傳播互動和關(guān)系建構(gòu)，成長為“現(xiàn)代社會一種重要的文化表征”，[1]也催生著網(wǎng)絡空間社會化閱讀的新生態(tài)。

如果說網(wǎng)絡趣緣群體傳播為人們的互動與溝通搭建了新型空間，那么，基于趣緣和趣緣群體傳播的網(wǎng)絡閱讀行為，給社會化閱讀帶來了怎樣的發(fā)展契機，又呈現(xiàn)出了怎樣的新的文化氣象？透過趣緣群體傳播的紛繁表象，本文從身份革命、閱讀生產(chǎn)、閱讀擴散以及傳播效果四個方面探尋社會化閱讀的新發(fā)展，以期為推動全民閱讀的良性發(fā)展和出版企業(yè)的有序建設提供有益的思考。

一、身份革命：從單一個體到共識群體

作為基于“興趣愛好相同”[2]而結(jié)成的網(wǎng)絡社會共同體，網(wǎng)絡趣緣群體的傳播實踐踐行著關(guān)于“部落化生存”的世紀預言。身處其間的網(wǎng)絡閱讀者依照自身的興趣偏好與價值取向，參與特定的“閱讀部落”，在社群空間中完成信息的檢索與閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)與評論、交流與互訪等一系列活動，演繹著“一對多”或“多對多”的群體互動與傳播實踐。閱讀者的身份從獨享閱讀的單一個體，演變成為通過閱讀尋求認同的共識群體。

在網(wǎng)絡趣緣群體閱讀傳播的鏈條中，“內(nèi)容”與“情感”是兩個緊密相扣的環(huán)節(jié)?！皟?nèi)容”是結(jié)成趣緣的基礎，“情感”是深層交往的依托。這意味著閱讀者首先對特定類型的內(nèi)容樣式發(fā)生興趣，繼而才會參與到相關(guān)主題的閱讀社群中，展開包括閱讀分享、話題討論、延續(xù)寫作以及其他層面的交流，在多維的信息互動中產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。在這一過程中，價值觀是連接興趣與情感的重要中介變量。也就是說，價值觀是否匹配決定了對內(nèi)容的興趣能否成功轉(zhuǎn)化為對社群的情感。例如當下熱門的趣緣閱讀社群“羅輯思維”微信公眾號就開張明義地寫道：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯(lián)合?！蓖ㄟ^“人格化”的內(nèi)容吸引志趣相投的“閱讀者”，在不斷的交流互動中進行價值觀的切磋碰撞，那些價值觀契合的成員由此匯聚，形成對社群文化的主動認同和情感黏性。由此，趣緣群體的閱讀行為突破簡單的技術(shù)連接，轉(zhuǎn)向文化層面的情感共鳴和價值認同。人與人之間交往的文化意義得以凸顯，閱讀也從較為私密的個人化行為，演變成為以“共享”為標識的群體化行為。

遵循這一邏輯，在網(wǎng)絡趣緣群體的閱讀傳播行為中，人與人之間的關(guān)系成為信息流動的“基礎設施”，“越來越深層地影響內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)與推薦”。[3]也就是說，社群人際之間的信任與推薦關(guān)系，日益成為引導閱讀行為的不可或缺的要素。閱讀傳播因此突破了“文本—人”的單一線性流動，閱讀信息得以在人、文本、社群之間循環(huán)互動，甚至在圈群的價值碰撞中豐富延展、整合裂變，并逐漸發(fā)展出一種共享式的閱讀傳播新樣態(tài)。

在這樣的閱讀組織單元中，每位閱讀個體的知識經(jīng)驗、情感體悟都有了得以釋放的可能，并且能夠憑借群體的動員機制，啟動自組織式的內(nèi)容生產(chǎn)與閱讀體驗。就目前的業(yè)界實踐而言，一些知名作者開設的社交平臺，如博客、微博及微信公眾號，都具備“圈群化”趣緣閱讀群體的性質(zhì)。出版企業(yè)與這些趣緣閱讀社群建立相應的嵌入與連接機制，組織社群成員參與到內(nèi)容生產(chǎn)和閱讀傳播的環(huán)節(jié)中，將能夠有效放大趣緣閱讀群體的集群和聯(lián)動效應。

此外，借助自營社區(qū)以及作者社區(qū)，出版企業(yè)主動搭建用戶參與的趣緣閱讀社區(qū)，邀請成員發(fā)表評論、分享閱讀并參與寫作，調(diào)動群體成員的情緒感應和價值共鳴，也將有助于建立群體歸屬與認同，形成用戶黏性。創(chuàng)建于加拿大的Wattpad出版平臺就是較為成功的案例，“通過引導用戶創(chuàng)造故事、討論故事、公共論壇發(fā)帖等方式進行信息分享和情感表達，在這種互動中進行聯(lián)結(jié)、確立有別于其他社群的社區(qū)氛圍，并不斷強化和宣揚集體記憶，從而形成群體的身份認同?！盵4]

二、閱讀生產(chǎn)：“眾智”書寫與“聚合”文本

網(wǎng)絡趣緣群體的閱讀生產(chǎn)呈現(xiàn)“眾智”書寫的特征，其中包括主體內(nèi)容創(chuàng)造和傳播儀式表達兩個部分。

一方面，趣緣閱讀人群因相同的興趣而聯(lián)結(jié)，其在網(wǎng)絡空間中的閱讀內(nèi)容生產(chǎn)往往圍繞某一類型的話題，或以閱讀者的身份進行反饋式討論，或以創(chuàng)作者的角色演繹互動化敘事，這就打通了讀者與作者之間涇渭分明的格局，閱讀文本的書寫成為人人樂意參與創(chuàng)作的生產(chǎn)實踐。換言之，網(wǎng)絡趣緣閱讀群體能夠充分激活社區(qū)內(nèi)的各類資源，實現(xiàn)群內(nèi)成員之間的需求對接和智力整合。如知乎網(wǎng)設置的社會化問答功能，通過問題的設置和答案的解析，整合群內(nèi)成員的知識、經(jīng)驗甚至是寫作的思考路徑，調(diào)動趣緣人群進行集體創(chuàng)作，形成訴諸共同興趣的信息流，實現(xiàn)成員需求和社群資源的有機融合。趣緣閱讀群體中信息流的有效整合、合理引導，有助于打通關(guān)系流和服務流，促進知識傳播與文化建設的協(xié)同發(fā)展。

另一方面，認同度較高的網(wǎng)絡趣緣閱讀群體往往會發(fā)展出類似儀式表達的傳播行為，即傳播“不是一種告知信息的活動，而是共同信念的表達”。[5]如百度貼吧的簽到、灌水行動，豆瓣社區(qū)對電影、書籍的標記、評論活動等，社群成員在共同參與的儀式之中創(chuàng)造意義、共享價值、確認秩序，在此基礎上構(gòu)筑認同并維系具有較強凝聚力的文化共同體。在網(wǎng)絡趣緣閱讀群體這些看似日常的互動中，貢獻了大量新的有價值的信息，如摘錄、筆記、評論、關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)載等。借助此類參與式文化的表達情境，出版企業(yè)可以將閱讀及出版的各個環(huán)節(jié)融通到趣緣群體的互動傳播當中，調(diào)動群體成員參與到查詢、閱讀、討論、創(chuàng)作以及內(nèi)容分享的整個過程?！皟?nèi)容的產(chǎn)生經(jīng)過社會化篩選，在內(nèi)容的閱讀過程中，可以與作者或同樣喜好的用戶進行互動，閱讀結(jié)束后，可以與閱讀同一內(nèi)容的大眾進行交往聯(lián)系，甚至形成議題融合的社會化”。[6]這將促進網(wǎng)絡閱讀由淺層信息閱讀向深層互動閱讀的跨越升級，進而推動網(wǎng)絡公共言論空間的建設和發(fā)展。

值得關(guān)注的是，由網(wǎng)絡趣緣群體“眾智”演繹的閱讀文本，其內(nèi)容與形式往往具有“聚合”的特質(zhì)。這些“聚合”狀態(tài)的信息，大多具備主題多元、內(nèi)容雜糅、形態(tài)多樣的特征，兼具圖文影音等不同樣式，目前發(fā)展勢頭迅猛的聚合類新聞閱讀平臺就是典型代表。在各類媒體都著力打通傳播鏈路的社交化環(huán)境下，出版企業(yè)尤其應該強調(diào)采用信息聚合模式的社會化閱讀應用，有效地對接“聚合”文本的傳播路徑，全方位嵌入目標用戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡。如國外的紅板報（Flipboard）就是此類信息聚合應用平臺的典型代表。目前國內(nèi)諸如扎客（ZAKER）等聚合式閱讀終端也在積極借鑒這一模式，將新聞信息、網(wǎng)絡資訊、媒體內(nèi)容等進行內(nèi)容和形式的重新整合，借助數(shù)字化技術(shù)進行多維呈現(xiàn)，滿足“聚合”式閱讀文本的多元化傳播需求。

三、閱讀擴散：圈層結(jié)構(gòu)與分眾傳播

新技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡趣緣人群收獲了共享閱讀和眾智書寫的樂趣，“參與”和“分享”成為趣緣群體閱讀的新標簽。在共享式文化大放異彩的同時，社群內(nèi)部的層級結(jié)構(gòu)在閱讀擴散中依然顯見，多元化的傳播渠道則進一步加劇了趣緣社群的外部差異，放大了個性化閱讀的需求。

與網(wǎng)絡趣緣社群相伴生的參與規(guī)則和文化邏輯，決定了趣緣閱讀圈層內(nèi)部的層級結(jié)構(gòu)，影響著閱讀擴散的整個過程。一般而言，趣緣成員可以根據(jù)自身的知識結(jié)構(gòu)和旨趣偏好來分享信息、表達意見，并不存在明顯的等級差異，圈子內(nèi)部的閱讀擴散呈現(xiàn)出扁平化的傳播結(jié)構(gòu)，正如那些身份各異、背景迥然的個體能夠聯(lián)合編撰大百科全書。然而，趣緣閱讀圈子也如眾多虛擬社區(qū)一般，“意見領(lǐng)袖”主導式的傳播機制依然存在，比如在某領(lǐng)域術(shù)業(yè)精通的成員，或是對某話題見解獨到的人，較之其他成員具備更高的“文化資本”；那些社區(qū)管理員和活躍用戶，以及積極建構(gòu)人際關(guān)系網(wǎng)絡的成員，往往也比“沉默的大多數(shù)”具備更多的“社會資本”。這些擁有無形“資本”的“意見領(lǐng)袖”在閱讀擴散的過程中享有更多的話語權(quán)，影響信息流動的寬廣度，形塑趣緣群體的閱讀氣象。

另外，信息平臺和傳播渠道的多元化，使得不同的網(wǎng)絡趣緣閱讀社群外部差異顯著，顯現(xiàn)出分眾傳播的趨勢。當下熱門的趣緣閱讀社群都以獨特的內(nèi)容和風格來吸引目標受眾，構(gòu)建有辨識度的文化圈子。例如澎湃新聞打造的“專注時政與思想的平臺”， 豆瓣閱讀則著力呈現(xiàn)小清新風格，天涯、貓撲奉行典型的八卦模式，貼吧則是徹底的娛樂至上……不同的閱讀社群在主題、內(nèi)容、形態(tài)以及視角方面差異顯著，分化明顯。此外，在多終端、跨平臺的閱讀趨勢下，不同的終端及平臺對接著需求各異的場景體驗，基于場景的趣緣閱讀平臺日益分化發(fā)展，如微信閱讀傾向于以閱讀維系社交圈子，豆瓣閱讀則更強調(diào)精神共鳴和價值認同。

網(wǎng)絡趣緣閱讀群體的內(nèi)部差序結(jié)構(gòu)和外部分眾趨勢，提示出版企業(yè)關(guān)注垂直傳播和智能終端的重要性。伴隨網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，各種閱讀終端已成為用戶數(shù)據(jù)的集成庫，“能夠?qū)崟r記錄每一位閱讀者的時空數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)和社會數(shù)據(jù)”。[7]出版企業(yè)通過對這些數(shù)據(jù)的實時跟進和挖掘分析，能夠建立精確的用戶數(shù)據(jù)檔案，從而根據(jù)傳播訴求和用戶需求優(yōu)化信息推薦。比如針對“意見領(lǐng)袖”人群的對象性傳播，發(fā)揮其在趣緣閱讀社群中的引導作用?；蛘哚槍Σ煌喿x平臺實施分眾傳播策略，實現(xiàn)定制化、個體化的閱讀推薦。概言之，對智能閱讀終端的有效開掘與延展利用，有助于充分釋放趣緣閱讀個體的潛在能量，將社群成員的社會資本轉(zhuǎn)化為實際的閱讀生產(chǎn)力。

四、傳播效應：價值訴求與場景需求

如果說大眾傳播作為一種目的性傳播，傳播效果是傳播的起點和歸宿，那么，聚眾傳播則是無目的傳播，注重傳播過程而相對忽視傳播效果?；诰W(wǎng)絡趣緣群體的閱讀生產(chǎn)與傳播擴散是典型的聚眾溝通方式，在這一過程中，信息分享和情感交流是傳播的出發(fā)點，而文化認同和群體歸屬則是伴生而來的。如美劇迷們搭建的各類美劇交流平臺，成員熱衷在社區(qū)中發(fā)布劇集、討論情節(jié)，甚至自發(fā)組建字幕小組，義務翻譯影片……在交流互動中尋求價值與意義。其中，即便有目的的傳播行為穿插其中，也會因信息流動的透明化、群體成員的頻繁互動而使傳播過程的地位更為突出。

在這個意義上，網(wǎng)絡趣緣閱讀群體成員為信息傳播而聚合，閱讀傳播效果也從“注重信息的使用價值、交換價值日益過渡到注重信息的文化價值”。[8]網(wǎng)絡趣緣閱讀社群因此結(jié)成各種各樣結(jié)構(gòu)復雜的信息網(wǎng)絡，以緊密嵌入組合的信息方式，最終形成一個牢固的亞文化共同體。此間，閱讀傳播行為作為趣緣閱讀社群的存在方式以及群體成員信息生活的特有樣態(tài)，傳播的過程價值和文化價值得以凸顯，傳播的效應也因此放大。

就目前而言，彰顯網(wǎng)絡趣緣社群閱讀傳播的獨特效應，打造共享閱讀新生態(tài)，還需要著力促成網(wǎng)絡社群與現(xiàn)實場景的互融與共通。從前文的分析不難看出，趣緣人群的閱讀場景建構(gòu)，更多地依托于價值觀層面的匹配與契合?；诖?，要打通虛擬與現(xiàn)實、實現(xiàn)閱讀場景的融合，就需要創(chuàng)造共通的文化體驗。目前較為成功的“吳曉波頻道”就聚集了不少認同商業(yè)價值、推崇自我奮斗的人群。線上媒體平臺首先借助節(jié)目和文章亮明觀念，繼而聯(lián)通線下場景，通過舉辦讀書交流會、“千人大講堂”等系列活動，匯聚具有相似商業(yè)理念和文化追求的人群，將虛擬情境的精神共鳴轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實社會的真實行動，踐行共同認可的價值訴求?！皡菚圆〞褧蹦壳氨椴既珖?0多個城市，這些書友會基本以書會友，輔以話題討論和經(jīng)驗交流。基于線上交流而形成的線下閱讀分享活動，使得碎片化的閱讀互動轉(zhuǎn)型升級為更具系統(tǒng)性的知識傳播，進而凸顯出共享式閱讀的社會意義。

充分發(fā)掘網(wǎng)絡趣緣閱讀社群的場景需求，是重構(gòu)閱讀新生態(tài)的有效路徑。這有待于依托大流量的開放網(wǎng)絡平臺，促進趣緣社群信息節(jié)點之間的自由流通和有效聚合，進而打通線上線下，促成意見領(lǐng)袖、媒體機構(gòu)、出版企業(yè)、商業(yè)組織等各種社會力量之間的通力協(xié)作。在此基礎上，建構(gòu)信息共享、利益均沾、價值同構(gòu)的社群共同體，打造全民參與的閱讀新生態(tài)，促進社會文化體系的整體建設。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡趣緣群體的傳播新生態(tài)，開啟了社會化閱讀的新模式。從單一個體到共識群體的身份革命，使閱讀過程不再是從文本到人的單向流動，而是人、文本、社群之間的互動循環(huán)?！氨娭恰睍鴮懪c“聚合”文本催生的內(nèi)容革新，讓閱讀在眾創(chuàng)、共享中成為了一種泛在化的群體生活方式。關(guān)系驅(qū)動與分眾傳播樣式的閱讀擴散，使得閱讀傳播總體上表現(xiàn)為一種無限延展和多元分布的狀態(tài)。價值和場景需求并存的效果訴求，促使閱讀文化得以在個體能動性及社會結(jié)構(gòu)性力量的雙重助力下，有效聯(lián)結(jié)個體與社會，甚至打通文化與經(jīng)濟，進而成長為建設全民閱讀社會的有效助推力量。