新聞?lì)怉PP消息推送特點(diǎn)研究及發(fā)展建議*
——基于三大新聞客戶(hù)端的對(duì)比分析

□文│張宏邦 王玉珠

自2009年蘋(píng)果公司率先推出蘋(píng)果推送服務(wù)（APNs，Apple Push Notification Service），程序關(guān)閉狀態(tài)下仍能以彈窗方式主動(dòng)推送數(shù)據(jù)的“推送通知服務(wù)”（Push Notification）廣泛蔓延。只要接入網(wǎng)絡(luò)，每天幾十甚至上百條伴隨著“叮?！甭暦鋼矶恋母黝?lèi)推送，使得“手機(jī)或平板電腦上的鎖屏和狀態(tài)欄上布滿(mǎn)推送通知，已經(jīng)成為網(wǎng)民媒介消費(fèi)生活的常態(tài)”。[1]

“個(gè)性化消息推送”的實(shí)踐及研究由來(lái)已久。2003年7月，百度新聞率先通過(guò)自動(dòng)計(jì)算網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和引用次數(shù)來(lái)推薦“最熱門(mén)新聞”，[2]時(shí)至今日，我國(guó)iOS與Android平臺(tái)的新聞?lì)怉PP應(yīng)用超過(guò)1300個(gè)，且數(shù)量只增不減。[3]無(wú)論是騰訊新聞、搜狐新聞為代表的聚合類(lèi)新聞客戶(hù)端，還是澎湃新聞、鳳凰新聞為代表的原生類(lèi)新聞客戶(hù)端，今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表的分發(fā)類(lèi)新聞客戶(hù)端，新聞客戶(hù)端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，都客觀上推動(dòng)著“實(shí)時(shí)的消息推送被越來(lái)越多的用戶(hù)認(rèn)可”，[4]并成為新聞客戶(hù)端爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力的重要入口。

一、研究背景與問(wèn)題的提出

近年來(lái)，我國(guó)新聞客戶(hù)端“萬(wàn)箭齊發(fā)”，爭(zhēng)相推送同質(zhì)新聞的現(xiàn)象，已經(jīng)成為用戶(hù)不能回避的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。2016年12月初，路透研究所對(duì)英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣7577名成年智能手機(jī)用戶(hù)的調(diào)查報(bào)告顯示，“點(diǎn)進(jìn)通知查看新聞的概率大概只有50%”，而這取決于推送時(shí)間、標(biāo)題類(lèi)型、內(nèi)容趣味等多種因素。大多數(shù)情況下，他們會(huì)為了“不錯(cuò)過(guò)新聞”而草草掃上一眼，隨后再?zèng)Q定是查看詳細(xì)內(nèi)容還是無(wú)視它。[5]

此外，新聞分發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，新聞品牌的構(gòu)建意識(shí)尤為重要，一旦新聞推送的頻率、內(nèi)容、語(yǔ)言、包括日新月異的豐富形式讓用戶(hù)反感，應(yīng)用卸載就在所難免?；诖耍疚奶岢鲆韵卵芯繂?wèn)題：從用戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)，什么樣的消息推送更能吸引用戶(hù)關(guān)注？推送內(nèi)容、語(yǔ)體、頻次、界面應(yīng)當(dāng)如何設(shè)置？同質(zhì)紛爭(zhēng)時(shí)代，如何借助消息推送來(lái)塑造新聞客戶(hù)端的品牌形象？其差異化特征應(yīng)當(dāng)如何呈現(xiàn)？

1.突破文本局限走向立體化延伸

2016年，NBC、《衛(wèi)報(bào)》、CNN等歐美新聞巨頭的新聞推送已經(jīng)出現(xiàn)了“拉伸擴(kuò)大通知，不需進(jìn)入應(yīng)用程序本身就可以得到美國(guó)大選各州情況的完整視圖”、“鎖屏界面進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更新，記分卡也進(jìn)行實(shí)時(shí)同步”的界面交互形式。[6]這意味著新聞推送告別了以往單一的文本形式，進(jìn)入了視頻、圖表、圖片競(jìng)相出現(xiàn)的交互時(shí)代。

路透社新聞研究院發(fā)布的“新聞通知和手機(jī)鎖屏戰(zhàn)爭(zhēng)”調(diào)查報(bào)告同步顯示，“大約三分之一的智能手機(jī)用戶(hù)愿意收到移動(dòng)端消息通知，其中樂(lè)于接受并且重視新聞通知的用戶(hù)占到了四分之三”，“新聞生產(chǎn)商針對(duì)性地適度推送通知，可以大幅提高品牌新聞的后續(xù)訪(fǎng)問(wèn)率”。

2.偏向于推送內(nèi)容，較少關(guān)注界面設(shè)計(jì)和交互功能

作為“搶奪用戶(hù)注意力的直接途徑”，新聞消息推送的時(shí)間和數(shù)量、推送內(nèi)容、推送語(yǔ)言等研究得到國(guó)內(nèi)部分學(xué)者關(guān)注。趙延昇、劉佳通過(guò)對(duì)249個(gè)樣本的實(shí)證分析，驗(yàn)證了APP推送消息的“感知易用性、感知有用性和社群影響正向影響用戶(hù)的使用意愿”。[7]胡明川選取了8家新聞客戶(hù)端一天的新聞推送作為樣本，提出“不斷開(kāi)發(fā)通知欄推送新聞的極簡(jiǎn)頁(yè)面信息接收處理方式，已成為用戶(hù)有效監(jiān)測(cè)信息環(huán)境的個(gè)人信息助理”。[8]陳伶娜以鳳凰新聞、今日頭條等五大新聞客戶(hù)端作為分析樣本，將一周的新聞推送文本作為分析對(duì)象，探尋了其推送規(guī)律及特點(diǎn)。付曉光、鄭錦強(qiáng)將視野投向突發(fā)新聞（Breaking News）、CNN、BBC、嗡嗡喂喂（BuzzFeed News)等國(guó)外主流移動(dòng)新聞端的應(yīng)用實(shí)際，闡釋了新聞推送用于新聞分發(fā)的動(dòng)因、理念和做法，希望對(duì)國(guó)內(nèi)新聞業(yè)的融媒轉(zhuǎn)型有所啟發(fā)。

客觀地看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于新聞客戶(hù)端“新聞推送”與“界面信息”的區(qū)分比較模糊，研究視野偏向于新聞推送內(nèi)容的文本分析，忽略了推送形式的界面設(shè)計(jì)和交互功能，嚴(yán)格意義上以推送界面作為研究對(duì)象的樣本分析幾乎沒(méi)有。

此外，相關(guān)新聞推送的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者較多采用了內(nèi)容分析方法或是實(shí)證分析方法，是否有圖像信息、推送界面的視覺(jué)安排、推送板塊和時(shí)間的整體策劃等直接影響用戶(hù)“忽略而過(guò)”或是“點(diǎn)擊查看”的立體化信息往往被忽略，新聞客戶(hù)端與用戶(hù)建立起來(lái)的主觀體驗(yàn)容易被刻板量化，較少關(guān)注到交互界面在塑造品牌新聞、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣方面的潛在價(jià)值。

二、樣本選擇與研究設(shè)計(jì)

從內(nèi)容采集和發(fā)布的渠道看，人民日?qǐng)?bào)、鳳凰新聞、澎湃新聞等依托傳統(tǒng)媒體采編資源提供原創(chuàng)內(nèi)容的原生類(lèi)新聞客戶(hù)端，騰訊新聞、搜狐新聞等依托社交媒體引流用戶(hù)關(guān)注的社交類(lèi)新聞客戶(hù)端，今日頭條、一點(diǎn)資訊、好奇心日?qǐng)?bào)等依托興趣引擎和算法推送提供分眾服務(wù)的分發(fā)類(lèi)新聞客戶(hù)端，是目前我國(guó)新聞客戶(hù)端的三種主要類(lèi)型。

1.參考用戶(hù)健康度，社交類(lèi)、原生類(lèi)、分發(fā)類(lèi)新聞客戶(hù)端各選其一

在研究樣本的選取中，本文沒(méi)有按照以往接觸頻率或應(yīng)用市場(chǎng)下載排名的單一指標(biāo)，而是根據(jù)2015年12月易觀智庫(kù)《中國(guó)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)用戶(hù)健康度專(zhuān)題研究報(bào)告2015》的發(fā)布結(jié)果，[9]綜合考慮到活躍用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)打開(kāi)頻次、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)等核心維度，選擇了鳳凰新聞、騰訊新聞和今日頭條作為原生類(lèi)新聞客戶(hù)端、社交類(lèi)新聞客戶(hù)端和分發(fā)類(lèi)新聞客戶(hù)端的代表樣本。

2.內(nèi)容分析結(jié)合語(yǔ)體分析，對(duì)推送界面的版式設(shè)計(jì)、視覺(jué)呈現(xiàn)等多元信息綜合比較

考慮到新聞客戶(hù)端推送內(nèi)容的數(shù)量多、內(nèi)容龐雜，本文以2017年4月10—16日之間，騰訊新聞、今日頭條和鳳凰新聞三大新聞客戶(hù)端的消息推送界面為研究樣本，對(duì)其推送內(nèi)容、推送版式和推送語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)比分析，并在圖表中增設(shè)了是否有引導(dǎo)語(yǔ)、是否有圖片（視頻）提示、是否有欄目設(shè)置等對(duì)比項(xiàng)，旨在對(duì)推送界面的多元信息進(jìn)行全息化描述。

研究方法上，本文試從內(nèi)容分析結(jié)合語(yǔ)體分析的方法，用句類(lèi)、句長(zhǎng)和特殊句型等語(yǔ)體分析方法來(lái)探討推送內(nèi)容的語(yǔ)體特點(diǎn)，用視覺(jué)設(shè)計(jì)、板塊設(shè)置、引導(dǎo)語(yǔ)的內(nèi)容分析來(lái)探討推送界面的呈現(xiàn)形式，為新聞生產(chǎn)商分流差異化產(chǎn)品、吸引用戶(hù)關(guān)注提供借鑒和思考。

三、騰訊新聞、今日頭條、鳳凰新聞的對(duì)比分析

如表1所示，騰訊新聞、今日頭條、鳳凰新聞在消息推送的消息類(lèi)型上有較大區(qū)別，后文將結(jié)合標(biāo)題價(jià)值、句型差別、版面編排來(lái)探討其明顯差異。

表1 2017年4月10日—16日，三大新聞客戶(hù)端消息推送的整體情況

1.新聞標(biāo)題“時(shí)有時(shí)無(wú)”：潛在價(jià)值仍可挖掘

傳統(tǒng)的報(bào)紙版面中，新聞標(biāo)題處在顯眼位置，承擔(dān)著提煉新聞內(nèi)容吸引讀者、引導(dǎo)輿論的重要作用。在三大新聞客戶(hù)端消息推送的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)，樣本采集時(shí)間內(nèi)騰訊新聞和今日頭條含有標(biāo)題，鳳凰新聞則沒(méi)有。此外，今日頭條一整天的推送消息中，既有含標(biāo)題的也有無(wú)標(biāo)題的，可見(jiàn)新聞客戶(hù)端對(duì)于標(biāo)題的處理并沒(méi)有足夠重視。

從用戶(hù)體驗(yàn)及習(xí)慣上看，隨性的標(biāo)題設(shè)計(jì)并不符合用戶(hù)習(xí)慣，也不利于用戶(hù)對(duì)于品牌新聞?wù)嫌∠蟮某掷m(xù)培養(yǎng)。此外，突發(fā)事件中，鎖屏界面的新聞標(biāo)題能夠在第一時(shí)間區(qū)分出新聞內(nèi)容的差異化，成為引導(dǎo)用戶(hù)的重要入口，在吸引閱讀興趣、培養(yǎng)核心用戶(hù)方面仍可挖掘巨大的潛在價(jià)值。

2.不同句型與媒體形象的關(guān)聯(lián)影響：感嘆句引發(fā)愿景聯(lián)想，疑問(wèn)句引發(fā)讀者興趣

以句號(hào)、感嘆號(hào)和問(wèn)號(hào)作為劃分陳述句、感嘆句和疑問(wèn)句的標(biāo)志性符號(hào)，對(duì)三大新聞客戶(hù)端一周內(nèi)所有新聞推送的句型統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，鳳凰新聞使用感嘆句最多，且絕大部分以“感嘆句+陳述句”形式出現(xiàn)，減弱了其主觀色彩，與鳳凰新聞客觀、原創(chuàng)的媒體定位比較吻合。

與其他句型相比，感嘆句情感表達(dá)最為強(qiáng)烈、主觀性最強(qiáng)，出現(xiàn)的頻率較低，但借助其特殊語(yǔ)匯、欄目設(shè)定、引導(dǎo)語(yǔ)的輔助設(shè)置，用感嘆句可以營(yíng)造熱情關(guān)注用戶(hù)的媒體形象。

此外，推送內(nèi)容中的疑問(wèn)句型往往不是有疑而問(wèn)，而是設(shè)問(wèn)句和反問(wèn)句。表2列出了三大新聞客戶(hù)端疑問(wèn)句型的代表性示例，從句（1）和句（3）可以看出，新聞推送中設(shè)問(wèn)句的作用體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是自問(wèn)自答，吸引用戶(hù)注意；二是問(wèn)而不答，引起用戶(hù)思考和瀏覽；三是不管問(wèn)題是否被回答，都強(qiáng)化問(wèn)句之后的闡述內(nèi)容。但從句（1）和句（2）同題報(bào)道的不同形式可以看出，盡管沒(méi)有使用疑問(wèn)句型，騰訊新聞鎖屏界面句末“連現(xiàn)場(chǎng)圖都有”的敘述方式和交互形式，更能喚醒用戶(hù)“戳入有圖”的點(diǎn)擊欲望。

3.推送字?jǐn)?shù)，宜簡(jiǎn)不易多；推送次數(shù)，多條推送更需精心策劃

在未進(jìn)行任何推送設(shè)置的前提下，三大新聞客戶(hù)端鎖屏界面的文字字?jǐn)?shù)和版面安排有較為固定的規(guī)律。從字符數(shù)看，今日頭條的推送消息字?jǐn)?shù)最少，約為45個(gè)字符；騰訊新聞則是55個(gè)字符左右；鳳凰新聞最多，達(dá)到了 60個(gè)字符左右。

推送字?jǐn)?shù)的宜簡(jiǎn)不易多是基于狀態(tài)欄顯示的視覺(jué)限制，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用新聞?lì)惪蛻?hù)端的時(shí)間有較為普遍的碎片化特性，推送消息指引用戶(hù)查看詳情、看圖或?yàn)g覽視頻的呈現(xiàn)方式，能讓用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)獲得有效資訊，更符合輕閱讀、可視化和讀圖傾向。

表2 疑問(wèn)句型推送消息的代表性示例

路透社新聞研究院的研究報(bào)告同步證明，“當(dāng)信息通知超過(guò)40條時(shí)，約四分之一的用戶(hù)會(huì)不堪其擾而卸載一部分應(yīng)用”。考慮到推送消息要實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值，一次推送多條的方法具有更高的“信價(jià)比”，但其頻次、標(biāo)題、欄目、引導(dǎo)語(yǔ)、圖文提示等鎖屏界面的其他信息更需精心策劃，傳遞出符合用戶(hù)思維的、流暢合理的關(guān)聯(lián)性，才能去除“雜亂堆砌”的干擾感，提升閱讀興趣。

4.界面設(shè)計(jì)：圖文引導(dǎo)、定時(shí)推送、專(zhuān)題欄目，多元形式同塑“品牌新聞”

從欄目設(shè)置看，除了騰訊新聞，鳳凰新聞與今日頭條在同一時(shí)間段都有固定欄目推送。鳳凰新聞在晚間 21∶00設(shè)置了《夜讀》欄目，例：【夜讀】唐駁虎：美國(guó)空襲能精確打擊朝鮮各地的重要目標(biāo)，“斬首”也不在話(huà)下；但朝鮮真正的撒手锏并非核與導(dǎo)彈。2017-04-13 21∶54。今日頭條在晚間 21∶00 設(shè)置了《夜宵》欄目，例：【夜宵】美韓軍演第6天，朝鮮發(fā)射疑似導(dǎo)彈；馬英九被諷刺“臺(tái)獨(dú)教父”；柳巖與富二代男友摟腰逛街（圖）。 2017-03-06 22∶22。

從界面設(shè)計(jì)看，鳳凰新聞最具有多元版式設(shè)計(jì)的意識(shí)，使用引導(dǎo)語(yǔ)、專(zhuān)題欄目、圖文引導(dǎo)標(biāo)注較多；今日頭條次之；騰訊新聞相對(duì)粗放，既沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)題欄目，又慣常采用“現(xiàn)場(chǎng)圖”等單一的文字形式來(lái)提醒后續(xù)內(nèi)容。智能時(shí)代的到來(lái)，使得新聞客戶(hù)端的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和調(diào)整的高清大圖、精準(zhǔn)字?jǐn)?shù)、字體字樣，配合視覺(jué)設(shè)計(jì)等元素綜合呈現(xiàn)出的推送界面，才能體現(xiàn)出整體閱讀的最佳價(jià)值，避免視覺(jué)疲勞，吸引用戶(hù)閱讀。

四、個(gè)性化差異化推送建議

消息推送的閱讀過(guò)程，是新聞客戶(hù)端建立用戶(hù)忠誠(chéng)度、培養(yǎng)使用習(xí)慣的重要機(jī)會(huì)。辨識(shí)度強(qiáng)、精準(zhǔn)度高的差異化推送，是新聞客戶(hù)端同質(zhì)紛爭(zhēng)時(shí)代塑造品牌新聞的不二法寶，將個(gè)性化資源合理融入推送技術(shù)、展現(xiàn)出品牌新聞的獨(dú)特面貌是吸引受眾的重要因素。

1.個(gè)性化資源的合理利用，是新聞客戶(hù)端塑造品牌新聞的核心優(yōu)勢(shì)

無(wú)論是精準(zhǔn)推送或是聚合平臺(tái)，社交化、精英化、情感化或是敘事化取向，新聞客戶(hù)端的差異化品牌塑造首先體現(xiàn)在消息推送的品質(zhì)上，新聞客戶(hù)端應(yīng)當(dāng)依托其資源優(yōu)勢(shì)，尋找與受眾信息接受體驗(yàn)的最大契合。

比如，樣本統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，騰訊新聞推送消息幾乎每條都有標(biāo)題，且字?jǐn)?shù)控制在14字以?xún)?nèi)，這與人眼1秒鐘閱讀6～10個(gè)字的讀取速度是較為吻合的。樣本統(tǒng)計(jì)期間今日頭條起初全天推送中僅有1條社會(huì)新聞，后來(lái)逐漸擴(kuò)展到娛樂(lè)、社會(huì)和天氣資訊等方面（與樣本統(tǒng)計(jì)者的閱讀興趣直接關(guān)聯(lián)），兼具個(gè)性化與多元化的精準(zhǔn)投放優(yōu)勢(shì)非常顯著。而鳳凰新聞一直以較為嚴(yán)肅的時(shí)政類(lèi)新聞推送為主，表達(dá)出原創(chuàng)新聞一貫客觀、沉靜的媒體形象。

2.交互體驗(yàn)的合理營(yíng)造，對(duì)話(huà)體、第一人稱(chēng)、擬人化等“交互化推送語(yǔ)言”更能激發(fā)閱讀興趣

今日頭條在推送文本中常常采用第一人稱(chēng)、對(duì)話(huà)體、擬人化等帶有較強(qiáng)交互感的句式句類(lèi)，很大程度上吸引了用戶(hù)的點(diǎn)擊閱讀。今日頭條“交互化推送語(yǔ)言”最大的特點(diǎn)是風(fēng)格簡(jiǎn)明，通過(guò)短句、散句這種思維跳躍實(shí)現(xiàn)留白，營(yíng)造出與讀者對(duì)話(huà)般的“情景互動(dòng)”。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，今日頭條鮮明而接地氣、活潑犀利的語(yǔ)言風(fēng)格自成一派，吸引了不少用戶(hù)。例：【夜宵】美航母戰(zhàn)斗群直逼朝鮮半島；任正非密集拜訪(fǎng)6位省委書(shū)記，要干啥；曾經(jīng)的反腐英雄今天落馬。這種“要干啥”的口語(yǔ)化使用，與“你關(guān)注的才是頭條”的產(chǎn)品特點(diǎn)一脈相承，更能吸引用戶(hù)。

3.圖片推送鮮有涉及，后續(xù)推送粗放隨意，視覺(jué)化設(shè)計(jì)、分眾化傳播還未涉及

從統(tǒng)計(jì)樣本看，三大新聞客戶(hù)端的消息推送大部分仍是單一的文字，只有部分新聞圖片且僅是縮略圖形式，視頻推送、圖表推送均未涉及。

此外，樣本統(tǒng)計(jì)顯示，三大新聞客戶(hù)端仍然對(duì)突發(fā)事件的第一時(shí)間送達(dá)保留了較高熱情，對(duì)于事件后期豐富的新聞背景、多樣化趨勢(shì)的深入分析、后續(xù)發(fā)展的跟進(jìn)發(fā)展等關(guān)聯(lián)信息的投放粗放且零散，幾乎沒(méi)有策劃意識(shí)。對(duì)于同一新聞客戶(hù)端的不同用戶(hù)，三大新聞客戶(hù)端還沒(méi)有嘗試分眾化推送的探索與實(shí)踐。

五、結(jié)語(yǔ)

界面設(shè)計(jì)作為新生力量，正在融合發(fā)展成為消息推送的全新戰(zhàn)場(chǎng)，更豐富的推送形式或許“還在路上”。對(duì)于我國(guó)媒體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消息推送不應(yīng)只是“文本+圖片”的“二維形式”，而應(yīng)是推送頻次、報(bào)道類(lèi)型、互動(dòng)設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)、文本補(bǔ)充等多維度信息相互補(bǔ)充的“立體信息”。移動(dòng)新聞?lì)怉PP推送消息在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)，也要重視形式、技術(shù)與內(nèi)容的有機(jī)互補(bǔ)，只有“技術(shù)”“內(nèi)容”和“形式”三者圍繞用戶(hù)需求有機(jī)結(jié)合，才能打造“品牌新聞”的核心魅力，增強(qiáng)創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋?zhuān)?/p>

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[4]程惠芬.媒介融合下的新聞客戶(hù)端之爭(zhēng)[J].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2014（11）

[5][6]百度新聞實(shí)驗(yàn)室.路透研究所最新報(bào)告：手機(jī)鎖屏將成為新聞巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)？[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/u?app_id=1536771274886304,2016-12-06/2017-07-25

[7]趙延昇，劉佳.用戶(hù)對(duì)APP推送消息使用意愿影響因素分析[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016（10）

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