學(xué)術(shù)期刊的小眾化與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化環(huán)境生存

□文│李鐵牛

（作者單位：《新視野》編輯部）

相比較大眾傳媒來說，學(xué)術(shù)期刊雖然是以大眾傳播的方式存在，但一直是以小眾的特性生存。學(xué)術(shù)期刊本身的服務(wù)對象（包括作者和讀者）是比較固定的學(xué)術(shù)研究群體，出版單位也都是有學(xué)術(shù)背景的高?；蛘呖蒲性核＿@些界定將其與其他期刊的界限劃分得非常明顯，在編輯出版的運作上二者也會有所不同。學(xué)術(shù)期刊未來的發(fā)展道路何在？研究和探索似乎進入了瓶頸狀態(tài)。但是，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化新技術(shù)的出現(xiàn)和盛行，給這種現(xiàn)狀帶來了新的轉(zhuǎn)機。

一、學(xué)術(shù)期刊的小眾化與網(wǎng)絡(luò)傳播個性化的契合

傳播小眾化是傳播學(xué)的一個概念，也叫做窄播或分眾傳播，是指把傳播的信息利用有針對性的媒介傳播給特定用戶。學(xué)術(shù)期刊的小眾傳播是由其本身的屬性決定的。學(xué)術(shù)研究人員通過學(xué)術(shù)期刊發(fā)表自己的研究成果，也就是作者；而相關(guān)專業(yè)的學(xué)者或者學(xué)生，通過學(xué)術(shù)期刊了解該領(lǐng)域的最新研究成果，也就是讀者。這一人群相對固定，專業(yè)性強，圍繞在學(xué)術(shù)期刊周圍，是一個小眾的領(lǐng)域，而其他與此無關(guān)的公眾對此關(guān)心甚少。在大眾傳播時代，這就勢必造成學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量比較小，這也是多年來大家公認的學(xué)術(shù)期刊的特征之一，而這種特征經(jīng)常是被當作劣勢來形容，也是很多學(xué)術(shù)期刊的工作者一直想方設(shè)法尋找出路、力圖改變的現(xiàn)狀。但事實上，學(xué)術(shù)期刊的小眾特性，讓它被廣大受眾接受的可能性幾乎為零。分析其原因，除了在內(nèi)容上小眾之外，還存在紙質(zhì)形態(tài)的傳播渠道單一等問題。

不過，從20世紀90年代開始，由于科技的發(fā)展，信息技術(shù)突飛猛進，互聯(lián)網(wǎng)開始走進人們的生活。互聯(lián)網(wǎng)的傳播途徑、方式、范圍、速度使以前的傳播方式發(fā)生了天翻地覆的變化。面對互聯(lián)網(wǎng)，每個人都是以單個的個體形式出現(xiàn)在海量信息面前，尋找自己感興趣的內(nèi)容，而這個內(nèi)容一定是個性化的。也就是說，人們在多元化的互聯(lián)網(wǎng)中，實現(xiàn)了更多選擇的小眾價值。以往的傳統(tǒng)媒體是單向傳播，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及個性化實現(xiàn)的是互動傳播。雖然互聯(lián)網(wǎng)仍然屬于大眾傳媒，但它是以分眾的形式存在，從接受者的角度，是各得其所,各取其需。不同的媒體形態(tài)、不同的傳播內(nèi)容、不同的受眾需求、不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果。[1]

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展改變了信息傳播方式，其小眾化、個性化特征，讓很多苦于原有傳播方式的局限和壓力的大眾媒體，紛紛努力改變困境，占領(lǐng)新的媒介領(lǐng)域。原本小眾特征明顯的學(xué)術(shù)期刊也找到了發(fā)展的契機。除了互聯(lián)網(wǎng)的個性化傳播成全了學(xué)術(shù)期刊的小眾需求之外，互聯(lián)網(wǎng)還給學(xué)術(shù)期刊開辟了更多的發(fā)展途徑。比如互聯(lián)網(wǎng)傳播的速度和廣度，讓學(xué)術(shù)期刊以往按期出版的速度得到提升，而以往局限于紙質(zhì)單線條的發(fā)行渠道也一下子通過數(shù)字化在更廣泛的區(qū)域傳播。比如一些網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊聯(lián)盟出現(xiàn)，數(shù)字化的期刊集中把學(xué)術(shù)領(lǐng)域的最新成果及時送到每個讀者面前。再比如，一些大數(shù)據(jù)軟件商開發(fā)的APP，實現(xiàn)了在移動客戶端的推送閱讀，甚至是個人實時交流互動的新閱讀模式。

同時，學(xué)術(shù)期刊的研究者也想利用網(wǎng)絡(luò)傳播的個性化渠道解決另外一些學(xué)術(shù)期刊的難點問題。比如學(xué)術(shù)評價，以往我們對于學(xué)術(shù)期刊評價的詬病，多是在于評價手段的簡單化，評價標準不合理，體制僵化等，而網(wǎng)絡(luò)參與學(xué)術(shù)期刊的評價之后，個人的閱讀量、點贊等數(shù)據(jù)，能夠讓評價的標準更加多元化，便于研究者進行更“客觀”的分析。此外，通過網(wǎng)絡(luò)還可以對一些投稿學(xué)術(shù)論文進行審定修改，做到期刊編輯部與作者、讀者間進行點對點的交流。當代最著名的未來學(xué)家尼葛洛·龐帝曾經(jīng)說過，后信息時代的根本特征是“真正的個人化”。這種“真正的個人化”正適應(yīng)了當前價值觀多元化的趨勢。由于網(wǎng)絡(luò)為小范圍的受眾提供了發(fā)布和獲取信息以及“發(fā)言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能，[2]這使得學(xué)術(shù)期刊從中受益。

二、學(xué)術(shù)期刊小眾化的網(wǎng)絡(luò)生存路徑

學(xué)術(shù)期刊的小眾化曾經(jīng)讓學(xué)術(shù)期刊感到舉步維艱，特別是一些還沒有名氣的學(xué)術(shù)期刊，由于傳播渠道受限，生存堪憂。互聯(lián)網(wǎng)的興起拓展了傳播渠道，使得學(xué)術(shù)期刊的小眾有了新的出路。不過，面對網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化，學(xué)術(shù)期刊在感到欣喜的同時，也要注意網(wǎng)絡(luò)的小眾畢竟與學(xué)術(shù)期刊的小眾不同，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展需要自己開拓獨自的途徑，不能單純迎合網(wǎng)絡(luò)的小眾化處理。因此，探討學(xué)術(shù)期刊的小眾特征網(wǎng)絡(luò)生存的路徑非常必要。

1.學(xué)術(shù)期刊小眾化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展必須遵循學(xué)術(shù)研究規(guī)律

學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)生存的出發(fā)點應(yīng)突出服務(wù)學(xué)術(shù)的目的，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的應(yīng)用實際上是要方便學(xué)術(shù)研究。對于作者來說，在滿足個人的社會整合信息需要的同時，提高學(xué)術(shù)研究的效率、擴大學(xué)術(shù)研究的影響，學(xué)術(shù)期刊也因此可以集中和提升其核心價值。一方面，一些學(xué)術(shù)期刊積極推出網(wǎng)刊，讓學(xué)術(shù)研究者的成果可以快速傳播、擴大影響；另一方面，一些軟件商、數(shù)據(jù)公司推出的客戶終端，搭建了平臺，也為作者和讀者做到了精細化的服務(wù)，突出交流的環(huán)節(jié)，改變了以往學(xué)術(shù)期刊只服務(wù)作者發(fā)表文章而不太重視讀者接受的局面。比如，在某些網(wǎng)絡(luò)客戶端，讀者可以關(guān)注到一些知名學(xué)者發(fā)表的文章、出版的著作，甚至可以了解到這些學(xué)者喜好的書目，非常個性化和便捷實用，突出滿足了研究人員的小眾需求。但是，這些軟件的設(shè)計思路，基本上基于社交媒體的做法，雖然給予了用戶極大的個性參與空間，但是，由于軟件開發(fā)缺少學(xué)術(shù)專業(yè)性的指導(dǎo)，很容易形成傳播過度。傳播過度是指在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，傳播制度與體制不完善導(dǎo)致傳播內(nèi)容、觀點、立場、情感的大量、重復(fù)、高頻率、高密度的傳播。受眾在心理和生理上接受不了這種傳播方式，從而不能高效快捷地獲得有效、理想的認知結(jié)果。[3]這樣的小眾化傳播，信息傳遞雖快、傳播雖廣，但由于垃圾信息、虛假信息泛濫，受眾獲取不到實在有用的信息，并不能達到真正了解學(xué)術(shù)研究的目的。因此，對學(xué)術(shù)期刊小眾服務(wù)，必須要做到有門檻，實名操作，簡便交流環(huán)節(jié)，保證信息傳播的單純有效。

2.摒棄簡單的網(wǎng)絡(luò)移植，實現(xiàn)真正個性化數(shù)字化平臺

新興傳媒時代，很多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者紛紛跨界到新興媒體，但是在運作上并沒有改變以往的工作模式。特別是對于網(wǎng)絡(luò)的個性化來講，如果簡單地將期刊的內(nèi)容投放到網(wǎng)絡(luò)上，也只是期刊簡單的換個位置，根本無法實現(xiàn)小眾化個性化服務(wù)。比如，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上有不少學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)版，但是其網(wǎng)絡(luò)平臺基本是癱瘓狀態(tài)，不僅內(nèi)容更新少，而且只是滿足于簡單發(fā)布，缺少期刊社、作者和讀者的有效互動。雖然背靠龐大的學(xué)術(shù)資源，但其影響力甚至不如一些軟件公司。其主要原因在于還沒有正確的運用網(wǎng)絡(luò)思維、沒有形成真正的個性化服務(wù)理念。此外，編輯出版人才的更新?lián)Q代，技術(shù)的不成熟也是主要因素。因此，學(xué)術(shù)期刊在打造自己的數(shù)字化平臺上要下功夫：合理利用自身的學(xué)術(shù)優(yōu)勢資源，引進專業(yè)網(wǎng)絡(luò)人才加入，充分利用新興網(wǎng)絡(luò)平臺，提高期刊的傳播效果，尋找學(xué)術(shù)期刊自身特點與網(wǎng)絡(luò)小眾化的契合點，開展網(wǎng)絡(luò)的小眾化服務(wù)。此外，在做到高起點搭建網(wǎng)絡(luò)個性化平臺的同時，還要有意識地避免網(wǎng)絡(luò)的一些負面因素的影響。特別要注意的是學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)平臺不能簡單嫁接在別的商業(yè)平臺之上，因為二者所追求的價值、出發(fā)點存在根本不同、特征也不盡相同，僅在形式上做到結(jié)合，不能最終體現(xiàn)學(xué)術(shù)研究的社會價值。

3.重視品牌建設(shè)，讓轉(zhuǎn)型實現(xiàn)軟著陸

任何時候，包括互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的力量都是巨大的。形成品牌無異于帶來收益。不妨來看看國際流行的“三次售賣理論”，也就是指在歐美發(fā)達國家期刊經(jīng)營的三種商業(yè)模式。第一次售賣是指“賣內(nèi)容”，以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴大發(fā)行量，使雜志有可能獲得發(fā)行收入。第二次售賣是“賣讀者群”，一定數(shù)量、相對固定的讀者群成為廣告收入的基礎(chǔ)。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。[4]這三種模式，實際上說出了期刊發(fā)展的三個階段。雖然它說的是期刊作為傳統(tǒng)媒體的運作方式，但是這個理論在網(wǎng)絡(luò)上同樣適用。學(xué)術(shù)期刊向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型不能急于求成。現(xiàn)階段，一方面是基于網(wǎng)絡(luò)的先進技術(shù)，一些網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)公司紛紛向?qū)W術(shù)期刊拋出了橄欖枝，希望合作；另一方面是雖然有技術(shù)等因素的限制，但迫切尋找出路想改變現(xiàn)狀的學(xué)術(shù)期刊，兩者看似不謀而合卻走到了一起，但是，在這個過程中，學(xué)術(shù)期刊實際上是被動的。雖然學(xué)術(shù)期刊得到了“立竿見影”的網(wǎng)絡(luò)實惠，但網(wǎng)絡(luò)公司在運作過程中卻占有了學(xué)術(shù)期刊大量的資源，勢必獲得了更多的主動權(quán)。且不說今后可能會形成的網(wǎng)絡(luò)資源的壟斷，僅從品牌效應(yīng)來說，單靠著網(wǎng)絡(luò)軟件或者網(wǎng)絡(luò)公司，最后的品牌一定不會屬于學(xué)術(shù)期刊本身。如果通過網(wǎng)絡(luò)公司軟件再將期刊的內(nèi)容打碎，更不容易形成學(xué)術(shù)期刊自己的品牌和特色。學(xué)術(shù)期刊自誕生之日起，品牌就是其生命的根本，而沒有了品牌的學(xué)術(shù)期刊，只能走向消亡，這種等于自掘墳?zāi)沟淖龇?，不?yīng)該是學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)化的初衷?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用應(yīng)該只是利用學(xué)術(shù)期刊小眾的特點提供服務(wù)于學(xué)術(shù)期刊傳播的渠道，而不是滅亡學(xué)術(shù)品牌和權(quán)威。

4.提高學(xué)術(shù)的網(wǎng)絡(luò)評價水平，加強網(wǎng)絡(luò)評價過程的監(jiān)督

網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的社會，人們總是在虛擬與現(xiàn)實之間徘徊。但是對于學(xué)術(shù)研究來講，是不能虛擬的。不得不承認，現(xiàn)在的學(xué)術(shù)評價經(jīng)常是被期刊評價所裹挾，學(xué)術(shù)文章發(fā)在核心期刊上，就代表這樣的文章有水準，這種以刊評文的做法也一直是被學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域的研究者所批評。追根溯源，學(xué)術(shù)期刊的評價體系起源于文獻索引，通過文獻計量學(xué)來確定核心范圍，多少有計量學(xué)統(tǒng)計學(xué)的科學(xué)依據(jù)。

但是，縱觀當前網(wǎng)絡(luò)評價所采用的評價方式卻是顛覆性的，“點贊”“拉粉”是最常用方式之一，此外，還有大數(shù)據(jù)的閱讀量也成為評價標準。但實際上，只是利用大數(shù)據(jù)和“點贊”是一種懶人辦法，與之前我們只看簡單統(tǒng)計計量同出一轍。所得到的數(shù)據(jù)，看似“草根”，其實具有很強欺騙性和迷惑性，這一點從不少人都熟悉的網(wǎng)絡(luò)“拉票”，以及最近媒體曝光的一些“刷單閱讀量”就可以看出。此外，“點贊”人的身份也是來源雜亂，對于學(xué)術(shù)成果如果不是專業(yè)的點贊，其價值只能增加評價的喧囂。此外，對于學(xué)術(shù)的評價還應(yīng)具有科學(xué)性，不能帶有情緒或者義氣的成分，學(xué)術(shù)評價的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布者應(yīng)該是專業(yè)人士，而不是粉絲，所以說，網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)評價的門檻應(yīng)該比一般網(wǎng)絡(luò)評價互動區(qū)要高。雖然，我們不排斥學(xué)術(shù)研究和成果通過網(wǎng)絡(luò)被更多的大眾所了解，但網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)傳播的受眾畢竟是小眾，需要為他們提供精準傳遞和表達的空間，不能受某些利益變現(xiàn)做法的影響，因此，學(xué)術(shù)期刊所要打造的網(wǎng)絡(luò)評價體系，一定是要做到線下線上結(jié)合，保證其公開公正和專業(yè)化水準。

5.學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)小眾生存還需公益平臺的制度建設(shè)

新興網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，帶來了傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合，而媒介融合最關(guān)鍵的不只是在于打通技術(shù)“壁壘”，也不僅僅在于獲得更多的傳播渠道，而是改革體制機制的創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)傳播的小眾化帶有極明顯的個人色彩，不僅具有排他性，由于本身是一種消費形式，還有極強變現(xiàn)的需求。學(xué)術(shù)期刊在參與網(wǎng)絡(luò)傳播的同時，小眾化很容易按照一般網(wǎng)絡(luò)的小眾的游戲規(guī)則進行運作。這樣做的直接矛盾就是學(xué)術(shù)研究的公共性與網(wǎng)絡(luò)個人化私人化的沖突。因此，學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化，急需以公共利益為基礎(chǔ)的平臺建設(shè)。但是當前，從國家角度扶持學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的相關(guān)政策還不多。而學(xué)術(shù)期刊為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化發(fā)展各自在做著努力。我國學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版起步較晚但發(fā)展迅速，特別是 20 世紀 90年代后期，中國知網(wǎng)、萬方數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫和維普中文科技期刊數(shù)據(jù)庫先后建立，成為我國學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版的三大主要平臺。[5]這些大數(shù)據(jù)公司的加入，讓學(xué)術(shù)期刊的小眾傳播的確得到了新的傳媒支持和發(fā)展，但是問題也接踵而來。大數(shù)據(jù)公司的服務(wù)還需要應(yīng)用者個人買單，甚至近期有行情看漲的趨勢。作為網(wǎng)絡(luò)傳播的最大優(yōu)勢恐怕就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，學(xué)術(shù)期刊在與數(shù)據(jù)公司合作的過程中，分享了數(shù)據(jù)，也失去了自我。再比如，現(xiàn)在一些移動客戶端軟件公司加入到學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域，拓展市場，雖然個性化特征明顯，但相比于公共產(chǎn)品任何人都可以使用且無需交費來說，網(wǎng)絡(luò)公司推出產(chǎn)品的目標是更大盈利空間。國外學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的經(jīng)驗，還告訴我們，在數(shù)據(jù)公司跑馬圈地之后，一旦形成了壟斷，就會尋求變現(xiàn)，不僅學(xué)術(shù)期刊失去了品牌，還會成為別人的附庸。

學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展如何擺脫網(wǎng)絡(luò)的個人利益，這很容易讓人們想到了開放存取(open access, OA)，這是一種新的學(xué)術(shù)信息交流的方法，目的是促進科學(xué)信息的廣泛傳播，學(xué)術(shù)信息的交流，能夠提升科學(xué)研究的共同利用程度，主要在科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域盛行。OA 雖然具有免費傳播的優(yōu)勢，但并不能擺脫傳統(tǒng)的價值鏈條，尤其是對商業(yè)性出版集團來說，必須有人為信息的傳播買單，因此成本從讀者轉(zhuǎn)嫁給了作者或者出版單位。[6]應(yīng)該說開放存取是所有學(xué)術(shù)研究者追求的目標，也是學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最終形態(tài)。但是，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化不能回避的一個話題就是市場化運作的模式，學(xué)術(shù)期刊走入網(wǎng)絡(luò)自然不能例外。那么就存在誰來買單的問題。因此，建立比較完備的網(wǎng)絡(luò)機制來實現(xiàn)學(xué)術(shù)研究的公益性就顯得十分重要，也非常值得期待。

三、結(jié)論

學(xué)術(shù)期刊的小眾化與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的小眾不期而遇，開拓了發(fā)展空間，解決了信息傳播和學(xué)術(shù)群體間互動的問題。但是，面對海量信息的網(wǎng)絡(luò)，學(xué)術(shù)期刊的小眾化不能簡單等同于網(wǎng)絡(luò)的小眾，還應(yīng)該堅守自我的學(xué)術(shù)境界，保證學(xué)術(shù)研究的科學(xué)性和純潔性，不能丟掉學(xué)術(shù)期刊的品牌。學(xué)術(shù)研究不應(yīng)被網(wǎng)絡(luò)的喧囂左右，還應(yīng)該給讀者一個期待。在保護個人隱私、尊崇學(xué)術(shù)權(quán)威、線下線上共同參與的基礎(chǔ)上，開展個性化服務(wù)。在公眾利益的前提下，開展學(xué)術(shù)交流和評價，只有這樣，學(xué)術(shù)期刊的小眾特色才能真正發(fā)揮作用，引導(dǎo)學(xué)術(shù)期刊在新的媒介平臺上健康發(fā)展。