融合背景下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之道*
——基于媒介生態(tài)位視角的分析

□文│張　杰　頡宇星

（作者單位：北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院）

從2013年起，新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，極大地改變了原來(lái)傳統(tǒng)媒體“一家獨(dú)大”的壟斷地位，受眾的分流導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開始全面遭遇困境，轉(zhuǎn)型發(fā)展的急迫性日益凸顯。近幾年來(lái)，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在與新媒體激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰或者遭遇關(guān)停屢見不鮮。根據(jù)央視市場(chǎng)研究(CTR)發(fā)布的《2016年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》，2016年上半年電視廣告時(shí)長(zhǎng)減少3.3%，在平面媒體陷入持續(xù)下滑趨勢(shì)的同時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)正在逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視媒體，成為家庭空間的新中心，即使推出頻道分類、視頻回看、點(diǎn)播視頻服務(wù)也未能阻止電視媒體的日漸式微，電視在媒介生態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)力不斷下滑。種種現(xiàn)象表明，傳統(tǒng)媒體在媒介融合的背景下面臨的生存和發(fā)展局面十分窘迫。窮則思變，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和突破刻不容緩。本文將基于媒介生態(tài)位的學(xué)術(shù)視角，結(jié)合傳統(tǒng)電視媒體的媒介實(shí)踐，對(duì)電視媒體所遭遇的困境進(jìn)行分析，并提出解決這種困境的若干種對(duì)策，以期對(duì)以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展的媒體實(shí)踐提供有益的借鑒。

一、時(shí)空生態(tài)位中“時(shí)空”的拘囿

從目前電視媒體的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，電視與網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)入互融互通的模式已經(jīng)是一種不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不僅是形式上的變化，更是對(duì)于整個(gè)既有的電視傳播系統(tǒng)的變革，是對(duì)整個(gè)社會(huì)傳播媒介生態(tài)環(huán)境的重組。

生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中最為重要的概念之一，生態(tài)學(xué)家E.P.Odum 是這樣定義它的：“一個(gè)生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中有其位置和狀況，該生物的形態(tài)、生理反應(yīng)和特有行為是由這些位置和狀況決定的?！盵1]媒體同媒體環(huán)境作用與生態(tài)位概念所強(qiáng)調(diào)的物種與環(huán)境之間的相互作用類似，媒介生態(tài)學(xué)便借鑒了這一概念?！皞鞑ッ浇榕c生物相似，在發(fā)展中，它的生態(tài)位是特定的，由其對(duì)社會(huì)環(huán)境變遷的本能適應(yīng)和揚(yáng)長(zhǎng)避短的學(xué)習(xí)能力決定?！盵2]邵培仁認(rèn)為，“任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間和空間上的生態(tài)位……兩種媒介很少能長(zhǎng)期占有同一生態(tài)位，”[3]并根據(jù)媒介的傳播功能，提出媒介的時(shí)空生態(tài)位、功能生態(tài)位和營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位的觀點(diǎn)。結(jié)合此種視角，對(duì)比新媒體，電視媒體生存困境分別體現(xiàn)在媒介的時(shí)空生態(tài)位、功能生態(tài)位和營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位三個(gè)方面。

傳統(tǒng)的電視至今沒(méi)有真正意義上擺脫線性播放的模式，大部分電視臺(tái)在零點(diǎn)之后開始停止播放節(jié)目，只有少部分電視臺(tái)是24小時(shí)滾動(dòng)播放，即使現(xiàn)在有視頻回看的功能，回看的時(shí)間也極其有限，而視頻網(wǎng)站可以全天24小時(shí)播放，回看下載，并且對(duì)視頻種類有清晰分類，提供搜索關(guān)鍵字的功能，方便受眾搜索視頻。在視頻網(wǎng)站上，黃金時(shí)間也就沒(méi)有特定限制，而傳統(tǒng)電視是無(wú)法做到這一點(diǎn)的。

在空間生態(tài)位上，傳統(tǒng)電視無(wú)法擺脫其落地限制，必須固定在某一地點(diǎn)才可以播放節(jié)目，大大限制了受眾的活動(dòng)范圍。而視頻網(wǎng)站將播出平臺(tái)拓展到網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)傳媒等終端上，還可以通過(guò)城市公交或者樓宇電視等接收終端實(shí)時(shí)在線觀看。由此可見，傳統(tǒng)電視相比于移動(dòng)媒體而言，時(shí)空生態(tài)位十分狹窄。

二、營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位與功能生態(tài)位：“資源”的流失與“定位”的狹窄

從電視媒介的營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位和功能生態(tài)位的層面來(lái)看，其目前的發(fā)展現(xiàn)狀存在著“資源”流失與“定位”狹窄的弊病。媒介營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位就是媒介所能夠獲得的資源，主要集中在資金資源、內(nèi)容資源、受眾資源、廣告和品牌資源等主要方面。傳統(tǒng)電視臺(tái)的資金資源主要靠廣告收入維持，中國(guó)是全球電視臺(tái)最多的國(guó)家，這些電視臺(tái)大量的重復(fù)制作、重復(fù)播出、重復(fù)覆蓋導(dǎo)致了重復(fù)投入，增大了支出成本，造成了很大的社會(huì)浪費(fèi)。而反觀有競(jìng)爭(zhēng)力的視頻網(wǎng)站，它們充分利用大數(shù)據(jù)的分析功能和預(yù)測(cè)功能，對(duì)自制視頻節(jié)目定位精準(zhǔn)，實(shí)行分眾傳播。曾幾何時(shí)，對(duì)比電視媒體，網(wǎng)站自制節(jié)目在視聽語(yǔ)言各手段的運(yùn)用上顯得粗糙，難出精品。但近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的這些差距正在逐步縮小，受觀眾的認(rèn)可度日益提高，如愛奇藝網(wǎng)站《奇葩說(shuō)》第一季上線當(dāng)晚就以近一億次的閱讀量占據(jù)微博熱搜話題榜，并登頂“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍，成功躋身百度風(fēng)云榜綜藝榜單前五，被稱為“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目。[4]出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于互聯(lián)網(wǎng)電視能夠通過(guò)多種渠道融資，因此能夠在內(nèi)容建設(shè)方面投入更大量的資源。優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻等宣布，在2014 年投入數(shù)億元制作自制內(nèi)容。購(gòu)買了《中國(guó)好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的騰訊，將打造30多檔自制節(jié)目，將自制節(jié)目細(xì)分為社會(huì)紀(jì)實(shí)、主題脫口秀、娛樂(lè)評(píng)論類、人物紀(jì)實(shí)、生活秀、體育資訊六大類，構(gòu)成了騰訊視頻的自制節(jié)目矩陣，還建成了3000平方米的演播廳，并且正在打造中國(guó)乃至全亞洲新媒體公司最大的一個(gè)演播群。[5]而傳統(tǒng)電視媒體相較于視頻網(wǎng)站而言融資渠道較少，又由于電視媒體的傳播模式局限，受眾的反饋很難及時(shí)對(duì)傳播過(guò)程產(chǎn)生影響，電視臺(tái)不了解觀眾喜好，僅僅是充當(dāng)播出渠道角色，因此導(dǎo)致在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中相繼流失受眾資源、廣告資源和品牌資源。

按照媒介生態(tài)位的觀點(diǎn)，媒介的功能生態(tài)位是指媒介的功能屬性，通常決定于媒介傳播的信息內(nèi)容屬性。[6]目前電視所提供的節(jié)目和信息在網(wǎng)絡(luò)中也可以找到，還可以在手機(jī)上下載各類客戶端選擇個(gè)性化定制服務(wù)，以便獲取更專業(yè)的信息。也就是說(shuō)，相比于新媒體而言，電視僅僅作為播出渠道的功能所提供的信息可替代性太強(qiáng)，功能生態(tài)位十分狹窄，媒介融合使信息的傳播渠道多樣化，終結(jié)了傳統(tǒng)電視的“渠道霸權(quán)”，如今受眾獲得信息的來(lái)源不再是傳統(tǒng)電視營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境，所討論的議題也不是由傳統(tǒng)媒介進(jìn)行設(shè)置，而是人們根據(jù)自身的交往所形成的社交圈，甚至形成了一個(gè)個(gè)信息繭房，傳統(tǒng)媒介的傳播內(nèi)容如果不能突破受眾自身所具有的社交圈，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效傳播，也就達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果。因此，如何嵌入受眾的社交圈，便成為傳統(tǒng)電視解決功能生態(tài)位狹窄問(wèn)題的關(guān)鍵。

三、媒介生態(tài)位視角下電視媒體的變化趨向

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展使得信息獲取的成本越來(lái)越低，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不是唯一選擇，電視的媒介生態(tài)位遭遇新媒體巨大的挑戰(zhàn)。針對(duì)這種情況，筆者從時(shí)態(tài)生態(tài)位、營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位與功能生態(tài)位三方面提出對(duì)應(yīng)策略。

1.用“儀式感”彌補(bǔ)“時(shí)空”的拘囿

與可移動(dòng)的新媒體相比較，電視觀看過(guò)程具有很強(qiáng)的儀式感。例如播出時(shí)間固定的新聞聯(lián)播、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等，都具有很強(qiáng)的儀式感。在電視的沖擊下，電影的生存和發(fā)展曾經(jīng)一度困難重重，但目前看來(lái)電影業(yè)已經(jīng)在逐步復(fù)蘇，這種情況可以為如今的電視媒體發(fā)展提供借鑒。在國(guó)家政策和媒體的宣傳引導(dǎo)下，一些傳統(tǒng)節(jié)日例如春節(jié)或中秋節(jié)這種代表團(tuán)圓的節(jié)日，在都市群體或者在外打工者的心目中具有強(qiáng)烈的象征意味。由于當(dāng)今生活節(jié)奏的加快，未必每個(gè)人都能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)假日的親人團(tuán)聚，但通過(guò)一些電視節(jié)目，例如春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，中秋節(jié)晚會(huì)等，卻可以營(yíng)造出闔家團(tuán)圓的氣氛和儀式感。再比如體育比賽最吸引人的地方在于現(xiàn)場(chǎng)直播以及比賽中的懸念感，尤其是像奧運(yùn)會(huì)和世界杯這樣舉世矚目的媒介事件。但是讓每一個(gè)體育迷都親臨現(xiàn)場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)，而在電視中觀看現(xiàn)場(chǎng)直播，和相同愛好者共同見證奇跡就變成了最佳的替代方式，這種儀式感的營(yíng)造，重要性有時(shí)并不亞于傳播內(nèi)容本身。

另外，雖然傳統(tǒng)電視的主要使用地點(diǎn)是客廳和臥室，但是電視的操作不應(yīng)局限于房間內(nèi)，受到遙控器的束縛，應(yīng)當(dāng)滿足受眾在家庭任何地方與電視進(jìn)行互動(dòng)的良好體驗(yàn)需求。可以探索語(yǔ)音、手勢(shì)、觸摸、可穿戴設(shè)備等多種家庭使用體驗(yàn)方式，使傳統(tǒng)電視成為提供家庭良好體驗(yàn)的平臺(tái)，滿足受眾的多種需求。

2.完善內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)圍繞節(jié)目制作各環(huán)節(jié)完善內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，避免僅僅充當(dāng)播出渠道，可以通過(guò)版權(quán)交易等形式成為內(nèi)容資源聚集地，重點(diǎn)提高對(duì)自制節(jié)目的控制力，可以實(shí)行公司制尋求有實(shí)力的企業(yè)入股，引進(jìn)人才組織一個(gè)專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容和創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)并完善激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)全員積極性，或者整合具有發(fā)展?jié)摿Φ莫?dú)立節(jié)目制作公司，通過(guò)合作研發(fā)、投資、向獨(dú)立制片人提供經(jīng)費(fèi)支持，也可以利用品牌資源與世界各地節(jié)目研發(fā)機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系等，建立自己的內(nèi)容生產(chǎn)、制作、銷售鏈。同時(shí)樹立用戶至上的理念，媒介產(chǎn)品不同于其他一次性消費(fèi)品，受眾在消費(fèi)完成后如果認(rèn)可往往會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)，也就是說(shuō)，每一次消費(fèi)都有可能是重新消費(fèi)的開始，如何保證受眾的忠誠(chéng)度，成為拓寬營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位的關(guān)鍵，為吸引受眾的持續(xù)消費(fèi)。就應(yīng)該將受眾的需求看作“第一需求”，擺脫原來(lái)“我們播什么受眾就要看什么”的陳舊思維模式，而是要盡量為受眾提供個(gè)性化服務(wù)。比如通過(guò)技術(shù)手段了解受眾的喜好，針對(duì)不同的受眾提供不同的媒介產(chǎn)品，進(jìn)行分眾化傳播，提升用戶體驗(yàn)，提高用戶黏度。

3.推廣社交型電視

目前電視媒體如果想拓寬功能生態(tài)位，重新適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境，突破受眾的社交圈成為人們生活中的一部分，就不能僅僅提供可替代性強(qiáng)的服務(wù)，而是應(yīng)該拓展新功能，提供不同屬性的信息，社交型電視就是一個(gè)很好的途徑，即讓電視充當(dāng)一個(gè)新的社交平臺(tái)。可以利用電視這種以強(qiáng)關(guān)系為紐帶的媒體，重新將家庭中成員的關(guān)系再次拉近，一方面形成節(jié)目與信息互動(dòng)中心，大家可以異地討論節(jié)目，直接通過(guò)電視而不是手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端實(shí)現(xiàn)。另一方面形成社交生活中心，這是嵌入家庭生活和社交圈的重要途徑。例如可以打開電視進(jìn)入模擬試衣間，大家一起討論挑選哪件衣服；可以在電視上輸入購(gòu)買的理財(cái)產(chǎn)品或股票的代碼，電視中就會(huì)出現(xiàn)關(guān)于該產(chǎn)品相應(yīng)的電視節(jié)目信息或?qū)崟r(shí)信息；可以打開電視查看朋友留言或者是朋友的節(jié)目推薦，等等；可以在電視上顯示自己家的水電費(fèi)設(shè)置提醒并且及時(shí)繳納，當(dāng)然這些功能的完善需要強(qiáng)大的技術(shù)和數(shù)據(jù)支持。以強(qiáng)關(guān)系為主的電視社交設(shè)計(jì)，使傳統(tǒng)電視改變非網(wǎng)絡(luò)化的、一維和單向的發(fā)展模式，真正融入家庭互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，將那些轉(zhuǎn)移到其他設(shè)備的用戶吸引回來(lái)。

總之，媒介融合對(duì)于傳統(tǒng)電視既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，更是一種不可阻擋的趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，“它們并不是僅僅消極地回應(yīng)事件，像地震中的巖石那樣四處滾動(dòng)。它們積極地想方設(shè)法讓無(wú)論發(fā)生著的什么事情都朝著對(duì)它們有利的方向發(fā)展”。[7]這是媒介生態(tài)系統(tǒng)需要適應(yīng)外界變化的本能反應(yīng)。傳統(tǒng)媒體主動(dòng)拓寬媒介生態(tài)位，才能適應(yīng)未來(lái)新的傳播環(huán)境，建立立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

注釋：

[1]尚玉昌.普通生態(tài)學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2002：54

[2]袁薇佳.生態(tài)學(xué)視野中的傳播媒介形態(tài)[J].當(dāng)代傳播，2003(6)

[3]邵培仁.傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略[J].新聞界，2001(5)

[4]唐英，尚冰靚.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的特征及趨勢(shì)探析——以《奇葩說(shuō)》為例[J].新聞界，2016（5）

[5]趙曙光.傳統(tǒng)電視的社會(huì)化轉(zhuǎn)型：內(nèi)容、社交與過(guò)程[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（1）

[6]單穎文.融媒環(huán)境下手機(jī)“媒介生態(tài)位”探析[J].新聞大學(xué)，2011（1）

[7]M Mitchell.Waldrop,Complexity:The Emerging Science At Edge Of Order And Chaos,New York,1992