植入式廣告的法律調(diào)整

鄭天依

沈陽工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，遼寧 沈陽 110870

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植入式廣告的法律調(diào)整

鄭天依

沈陽工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，遼寧 沈陽 110870

植入式廣告是伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的新型廣告方式。然而新興的植入式廣告還未明確納入到廣告規(guī)制法律體系之中，游離于法律監(jiān)管體系的真空區(qū)域，對(duì)其管理無從下手。因此對(duì)植入式廣告進(jìn)行法律調(diào)整，提出相關(guān)對(duì)策及建議是保障市場經(jīng)濟(jì)秩序、廓清廣告產(chǎn)業(yè)未來前景的重要舉措。

植入式廣告；法律調(diào)整；廣告監(jiān)管

一、我國植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在的缺陷

由于“限廣令”的實(shí)行和廣告技術(shù)的革新，植入式廣告已經(jīng)作為一種新興廣告方式迅速占領(lǐng)廣告領(lǐng)域，為廣告主增加商業(yè)利潤，為媒體提供新的融資渠道。但國內(nèi)市場還處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期，商業(yè)市場尚未發(fā)展健全，廣告主因一味追求經(jīng)濟(jì)利益制作大量植入式廣告涌入公共媒介之中。這不僅破壞藝術(shù)性，削弱了廣告的社會(huì)功能，而且受眾也隨之產(chǎn)生嚴(yán)重的厭煩心理。植入式廣告也因而淪為經(jīng)濟(jì)利益而扭曲本質(zhì)的工具。由于過度強(qiáng)化商業(yè)利益而忽視市場平衡，消費(fèi)者切身利益受到侵害，市場經(jīng)濟(jì)信用體系也遭到破壞，廣告誠信度和市場經(jīng)濟(jì)秩序也受到負(fù)面影響。此外我國植入式廣告當(dāng)下的尷尬地位以及脫法經(jīng)營不受制約的混亂狀況也對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景帶來嚴(yán)重阻礙。

二、植入式廣告的調(diào)整建議

(一)賦予植入式廣告法律地位

廣告行業(yè)的發(fā)展離不開法律的保駕護(hù)航，植入式雖屬于商業(yè)廣告的范疇，但這種新形式創(chuàng)新性地顛覆了傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營模式。針對(duì)傳統(tǒng)廣告的一些監(jiān)管系統(tǒng)運(yùn)用在植入式廣告時(shí)出現(xiàn)了一些不“合身”的情況，監(jiān)管空白使其脫法運(yùn)營從而出現(xiàn)不受制約的混亂局面。鑒于當(dāng)今植入式廣告在我國法律中的尷尬地位，應(yīng)盡早通過修訂廣告法的相關(guān)規(guī)定，在法律中以“量體裁衣”的方式增加針對(duì)植入式廣告的詳細(xì)規(guī)定，使其有法可依、違法必究。只有賦予植入式廣告合法地位，才能保證廣告法律制度的與時(shí)俱進(jìn)性及社會(huì)對(duì)應(yīng)性；只有構(gòu)建一個(gè)完備的法治環(huán)境，才能保障我國植入式廣告及整個(gè)廣告行業(yè)的穩(wěn)步運(yùn)行。法律法規(guī)的完善是保障廣告業(yè)健康發(fā)展的根本舉措，同時(shí)植入式廣告的法律調(diào)整也關(guān)乎廣告市場經(jīng)濟(jì)秩序和利益平衡，商業(yè)利益與公共利益的發(fā)展前景。

(二)完善事前申報(bào)及審查制度

在明確立法的基礎(chǔ)之上，還需完善植入式廣告的審查制度。通過設(shè)立事前申報(bào)制度，廣電總局對(duì)于廣告商品范圍、適用對(duì)象、廣告時(shí)間數(shù)目以及特殊商品的審查做出明確規(guī)定，并且廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者需出具相關(guān)資格認(rèn)證由廣告相關(guān)監(jiān)管部門核實(shí)方可發(fā)布。如若發(fā)布的植入式廣告未能按照廣電總局做出的相關(guān)規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行，或在植入式廣告涉及對(duì)象、時(shí)間數(shù)目或是特殊商品方面出現(xiàn)擦邊球現(xiàn)象等行為應(yīng)以罰款和責(zé)令停止發(fā)布整改方式嚴(yán)厲處罰。廣電總局還可以培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人員能力，就特殊的植入式廣告專門審查評(píng)定，按照相關(guān)法律規(guī)定、嚴(yán)格的法律程序進(jìn)行針對(duì)性細(xì)致審查，諸如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥獸藥等特殊商品經(jīng)審查后應(yīng)遞交食品藥品監(jiān)督管理局二次審核，確保特殊商品發(fā)布后受眾人群的安全可靠使用，從而促進(jìn)植入式廣告行業(yè)良序發(fā)展。

(三)規(guī)范植入式廣告時(shí)間數(shù)目

規(guī)范植入式廣告的時(shí)間數(shù)目也是關(guān)乎植入式廣告前景，調(diào)整廣告行業(yè)規(guī)范性發(fā)展的有利決策。廣電總局于2010年便曾頒布規(guī)章的中便對(duì)各時(shí)段電視劇中插播廣告的次數(shù)和時(shí)長做出了限制性規(guī)定，但是植入式廣告卻時(shí)常出現(xiàn)不受監(jiān)管現(xiàn)象。長時(shí)間高頻率種類繁雜的植入式廣告早已引起受眾反感，為此建議參考韓國《放送法施行令》對(duì)電影中植入式廣告特寫鏡頭的數(shù)量，臺(tái)詞中帶有廣告的數(shù)量及其他的植入式廣告規(guī)定。我國應(yīng)限制廣告植入品牌商標(biāo)的準(zhǔn)許時(shí)間不超過相關(guān)節(jié)目時(shí)間的5%，特寫品牌鏡頭不得超過4秒，尺寸大小相關(guān)產(chǎn)品的品牌名和商標(biāo)標(biāo)識(shí)不能超過整體畫面的1/4，DMB不能超過1/3，圖書作品中不得植入與內(nèi)容無關(guān)商品，與情節(jié)密切聯(lián)系的自然商品除外，雜志類書籍中廣告植入不得超過總頁數(shù)的1/13。

(四)建立植入式廣告信息披露機(jī)制

《廣告法》第十三條明確規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告?！边@意味著信息披露制度是對(duì)植入式廣告進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制的重要制度。導(dǎo)演馮小剛曾在微博中稱：“凡有植入的影片應(yīng)在海報(bào)上注明‘本片含有植入式廣告’，把選擇是否接受的權(quán)利交給觀眾?！币虼宋覈鴳?yīng)大力推行植入式廣告信息披露管理機(jī)制，充分具體披露商品信息及其來源，傳媒機(jī)構(gòu)須在節(jié)目播放前通過字幕的形式明確告知觀眾植入式廣告的存在履行其告知義務(wù)，從而切實(shí)保障受眾消費(fèi)者知情權(quán)。這不僅是實(shí)現(xiàn)廣告可識(shí)別性的重要舉措，維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的有力武器，也是化解植入式廣告的隱蔽性與廣告法要求必須具備識(shí)別性之間矛盾的極佳解決良策。同時(shí)對(duì)提升廣告審查的效力起重要促進(jìn)作用。

[1]花東婷.植入式廣告法律規(guī)制比較研究[D].華東政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，2015.

[2]李新穎.植入式廣告法律規(guī)制研究[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2014.

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F713.8；D

A

2095-4379-(2017)07-0267-01

鄭天依(1993-)，女，遼寧錦州人，沈陽工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，碩士研究生在讀，研究方向：傳播法學(xué)。