餐飲業(yè)步入“性價比時代”

9.9元的咖啡，13.9元的漢堡和小吃，29.9元有菜有肉的“一人食”午餐……越來越多的平價套餐成為打工人們果腹的首選。99元雙人餐，299元滿滿一桌菜的優(yōu)惠團購成為各個美食營銷號的主推產(chǎn)品。2023年初，期待著爆發(fā)式復(fù)蘇的餐飲市場卻先一步進入了“性價比時代”。來到2024年，這種變化帶來的余韻仍然未消。

當消費者們被價格吸引，各路商家不得不開始內(nèi)卷。為何餐飲市場選擇在此時進入“性價比時代”？平價餐飲的火熱究竟是市場回溫的首發(fā)信號還是消費風向的一次改變？

風靡的“平價套餐”

快餐品牌麥當勞所推出的優(yōu)惠套餐“1+1隨心配”被稱為“打工人快樂餐”。該套餐售價為13.9元，可在指定餐品中任意選擇兩種組合成套餐。對比動輒25元以上的常規(guī)套餐，價格幾乎“腰斬”的“快樂餐”既能吃飽也能吃好。即使是飯量大的人只要點上兩份，所花費的也不過是一份普通套餐的價格。該套餐一經(jīng)推出，便吸引不少消費者購買，品牌還因此收獲了一批忠實的“麥門信徒”。

此后，價格親民、分量適中的平價套餐就成了各大餐飲品牌的寵兒。除了麥當勞，其他快餐品牌也在變著花樣地加入這場平價套餐之爭。比如肯德基推出的“瘋狂星期四”就成功地吸引了消費者的目光，品牌將周四定為每周的固定折扣日，當日無論是門店還是外賣軟件上都會在醒目處標注出優(yōu)惠信息。“瘋狂星期四”的傳播度之廣甚至使其成為了網(wǎng)絡(luò)熱梗，不少網(wǎng)友還自發(fā)創(chuàng)作出了一系列的段子和表情包。

借著平價套餐的東風，美食測評也開始另辟蹊徑，不少博主通過發(fā)布專門的平價點單攻略而收獲了大量關(guān)注。除了上述兩個品牌，諸如米村拌飯和海底撈等品牌，在網(wǎng)絡(luò)上有著流傳甚廣的獨特吃法。比如去米村拌飯點一份3元的米飯，搭配免費的例湯和小菜就能吃飽；又或者在吃完海底撈后要一份免費打包的湯底，第二天回去可以煮面等等。不少商家見狀也樂于將其作為宣傳引流的手段，有些品牌甚至直接依樣畫葫蘆地推出各式搭配好的“網(wǎng)紅”平價套餐，以方便消費者“薅羊毛”。

作為平價餐飲消費主力軍的上班族們，解決每天的吃飯問題可謂“頭等大事”。平均一周五天的高頻次外食，讓他們對價格更加敏感。平價套餐的價格適中，分量足夠，還能在固定的品類中給消費者提供更多的選擇，能成為餐飲界的“香餑餑”也并不意外。

被改變的習慣

與主打“一人食”的平價套餐不同，優(yōu)惠團購瞄準的是多人共餐的消費場景。打開手機軟件查看餐廳，除了名稱、菜品介紹、地址、電話等必要信息，有相當一部分的頁面篇幅都留給了團購和代金券。也就是說當消費者打開軟件查看餐廳評價和介紹時，勢必會被各種醒目的低價讓利吸引。因此，就餐前查看優(yōu)惠信息已經(jīng)成了大部分消費者的新習慣。

通過走訪某居民區(qū)附近的底商，就能窺見這種習慣的風靡。該居民區(qū)附近新開了一家燒烤店，未到飯點，店門口就已經(jīng)排起了長龍。這是該燒烤店開業(yè)來連續(xù)排隊的第三天，究其原因竟是在于店鋪開業(yè)前的大力宣傳。據(jù)悉，該店還處于裝修階段時就已經(jīng)在各大平臺發(fā)布了優(yōu)惠信息，無論圖文還是視頻，商家都附上了“99元代200元”的代金券購買鏈接。該代金券不限使用張數(shù)，不限使用時段，過期未使用還可以自動退款，面對如此優(yōu)惠，附近的居民便被吸引了過來，餐廳人氣因此飆升。

然而，過長的排隊時間讓不少慕名而來的顧客打起了退堂鼓，他們通常在詢問完排隊時間后，便會拿出手機開始查看附近的備選餐廳，在各式優(yōu)惠下進入新一輪的價格篩選。

隨著餐廳開啟團購價格戰(zhàn)的策略，各大平臺就成了主戰(zhàn)場。有數(shù)據(jù)顯示，美團和抖音的用戶重合數(shù)高達3.2億人，重合比例為81%。面對同樣的客群，自然是誰的價格更低誰就能搶占先機。因此，平臺紛紛通過算法推流和釋放大額補貼來吸引消費者的目光。消費者在察覺到不同平臺之間存在價格差距后，自然地就養(yǎng)成了在就餐前進行一番比價的新習慣。

性價比時代的選擇

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的調(diào)查，2022年10月至2023年4月，人均300元以上和人均50元以下的餐飲門店，占比均下降了0.4個百分點；而人均50—100元以及人均100—300元的門店占比則分別提高了0.4個百分點。數(shù)據(jù)表明高端和低端的餐飲市場正在萎縮，而中端餐飲市場正在崛起。從消費者的角度來看，表明他們開始更加注重性價比，尋找價格與品質(zhì)之間的平衡。這也從側(cè)面印證了消費者的心態(tài)從“買買買”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕靶詢r比為王”。

商家為順應(yīng)這樣的改變不得不使出渾身解數(shù)，以低價策略為主要手段，快速吸引消費者，提高消費熱情。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，截至2023年第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價都降了1—2元。大數(shù)據(jù)之下，平價套餐和優(yōu)惠團購的火爆有跡可循。加入這場“性價比之戰(zhàn)”的各大品牌既有主動入局的，也有被動內(nèi)卷的。品牌為了拉新和拓客，以價格吸引顧客是十分常態(tài)的營銷手段。但面對市場的改變，推出低價策略也可以視為一種對抗競爭的方式。

除了前文所說的定價策略，一些知名餐飲品牌還會依托品牌的影響力推出專做外賣的子品牌，以線下門店為廚房，同步制作堂食與外賣的不同餐品。以較低的成本和方式，來增加門店的日常營收渠道。

平價餐飲百態(tài)

平價餐飲成為行業(yè)風向，收割了一波又一波的流量與關(guān)注，實際營收卻不如它的人氣般高漲。因平價套餐出圈的麥當勞，自推出該套餐以來，價格就一路上漲，還因此在2023年底“喜提”熱搜。拋開成本原因不提，從消費者不滿的反饋中就可以看出價格因素的重要性。為此，麥當勞除了線上公關(guān)，也不得不在線下門店貼出詳細告示，以安撫“麥門信徒”的心。

再來看前文提到的肯德基，其所屬的百勝中國于4月29日發(fā)布2024財年一季度財報，29.58億美元的營業(yè)收入相較于去年同期增長了1.41%，但2.87億美元的凈利潤卻同比下降了0.69%。因9.9元咖啡而成為打工人摯愛的瑞幸今年第一季度的財報數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出虧損情況。成熟大品牌已然如此，其他的餐飲從業(yè)者或許在價格戰(zhàn)中更加煎熬。

從消費者角度出發(fā)，主打物美價廉的平價套餐和優(yōu)惠團購是否真的帶來了實惠？在部分大品牌餐飲店的用餐評價中，我們可以看到大部分消費者還是認為食品價格與品質(zhì)相符合，自己確實享受到了不錯的用餐體驗。如此好評便是得益于大品牌背后的獨家供應(yīng)鏈、中央廚房、監(jiān)管水平等因素。

然而，規(guī)模較小或者個體經(jīng)營的餐飲品牌用餐評價中，對于優(yōu)惠團購的評價就參差不齊了起來。諸如團購菜品不新鮮、套餐的分量少于正常分量、優(yōu)惠券核銷出現(xiàn)問題等等，確實對消費者的用餐體驗產(chǎn)生了負面影響。

面對市場的瞬息萬變，商家順應(yīng)改變做出積極應(yīng)對是自然選擇，在巨大的流量之下，用戶口碑同樣值得關(guān)注。價格的下調(diào)不是突破品質(zhì)下限的理由，如何掌握價格與質(zhì)量之間的平衡，才是價格戰(zhàn)中更加值得關(guān)注的問題；如何探索更大的未來市場，跳出無底線的比價“陷阱”或許才是關(guān)鍵。