廣告中的不正當(dāng)競爭行為及其法律規(guī)制

羅雯雯

（730070 甘肅政法學(xué)院 甘肅 蘭州）

廣告中的不正當(dāng)競爭行為及其法律規(guī)制

羅雯雯

（730070 甘肅政法學(xué)院 甘肅 蘭州）

在市場經(jīng)濟(jì)中，一些廣告經(jīng)營者在利益驅(qū)使下，借助廣告市場機(jī)制的不完備，執(zhí)法部門的工作疏忽，法律規(guī)范的漏洞，開展一系列不正當(dāng)競爭行為。這些行為，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂社會秩序。所以需要通過法律形式去規(guī)范廣告中的不正當(dāng)競爭行為。以發(fā)揮廣告在市場經(jīng)濟(jì)中的積極作用。

一、廣告中不正當(dāng)競爭行為的概述

廣告中的不正當(dāng)競爭行為是指在廣告競爭中，廣告活動主體違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》中相關(guān)規(guī)定，損害競爭對手和消費(fèi)者的利益，擾亂廣告市場秩序的行為。

常見的不正當(dāng)競爭廣告主要有三種；①變相廣告宣傳行為；變相廣告是指通過一些帶有欺騙性的啟示﹑聲明﹑擔(dān)保以及有關(guān)權(quán)威組織的推薦，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。②詆毀性比較廣告行為；是指通過在廣告宣傳中采用捏造事實(shí)﹑誹謗等手段貶低或者攻擊其他競爭對手的不正當(dāng)競爭行為。這種對比廣告意在打擊其競爭對手，抑制其與自己的產(chǎn)品競爭。③誤導(dǎo)﹑欺詐性廣告；這兩種廣告是有著密切聯(lián)系但卻不同的兩種概念。誤導(dǎo)性廣告并沒有制造虛假的事實(shí)，沒有隱瞞事實(shí)的真相，而是用模糊的描述對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。欺詐性廣告則是經(jīng)營者故意告知消費(fèi)者一些虛假的情況，或是故意隱瞞真相，誘使消費(fèi)者作出抉擇的行為。

二、廣告中不正當(dāng)競爭行為的立法現(xiàn)狀及完善

（一）我國立法現(xiàn)狀及不足

想要杜絕廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為，那么對廣告活動主體經(jīng)營行為的規(guī)范就顯得十分必要。目前我國對廣告中的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行規(guī)范的法律條款有《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》。但是這兩部法律對廣告中的不正當(dāng)競爭行為的規(guī)定并不全面。

首先，《廣告法》中對于廣告主體的不正當(dāng)競爭行為只是一個(gè)籠統(tǒng)的規(guī)定。對于什么是廣告中不正當(dāng)競爭行為的認(rèn)定，廣告活動中有哪些不正當(dāng)競爭行為，這些不正當(dāng)競爭行為應(yīng)該如何界定都沒有明確的規(guī)定，許多廣告中的不正當(dāng)競爭行為只能參考《反不正當(dāng)競爭法》去處理。在實(shí)踐中不同的人對行為的認(rèn)定有著不同的看法。

其次，從法律責(zé)任的追究來看，《廣告法》第37﹑38條分別規(guī)定了利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳﹑發(fā)布虛假廣告兩個(gè)行為的處罰。第46條規(guī)定了對相關(guān)機(jī)構(gòu)濫用職權(quán)的處罰。第47條規(guī)定了對貶低其他經(jīng)營者商品或服務(wù)﹑未經(jīng)他人同意使用他人名義﹑形象行為的處罰。但是對于廣告中的商業(yè)誹謗，利用回扣承攬廣告業(yè)務(wù)，侵犯他人商業(yè)秘密等行為的法律責(zé)任并未作出具體的規(guī)定。而且這些法律責(zé)任的規(guī)定大多數(shù)是對違法者進(jìn)行民事處罰或行政處罰，即以廣告費(fèi)作為基數(shù)的罰款處罰，客觀上起不到對違法者嚴(yán)厲處罰的目的，從而使廣告中的不正當(dāng)競爭行為屢禁不止。

最后，因?yàn)槲覈稄V告法》是于1994年通過的，自1995年起施行的。而社會主義市場經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，廣告的形式和種類也越來越多，《廣告法》中的一些條款對于維持我國現(xiàn)在的廣告經(jīng)營秩序和行政執(zhí)法部門顯得有些力不從心。在法律的適用上也增加了難度。拿《反不正當(dāng)競爭法》來說，雖然對虛假宣傳行為作了的規(guī)定，但是對其他廣告中的不正當(dāng)競爭行為并沒有具體的規(guī)定。所以從目前的行政執(zhí)法實(shí)踐來看，主要是依據(jù)《廣告法》對廣告中的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行追究。

（二）規(guī)制廣告中不正當(dāng)競爭行為的法律制度及完善

1.完善相關(guān)法律

由于《廣告法》中對不正當(dāng)競爭行為的規(guī)定比較籠統(tǒng)，對某一違法行為沒有做內(nèi)涵上的規(guī)定和外延上的延伸，從而讓犯罪分子有機(jī)可乘。雖然《反不正當(dāng)競爭法》中對經(jīng)營活動中的不正當(dāng)競爭行為作了具體的劃分，但是由于廣告中的不正當(dāng)競爭行為有其特殊性，不能完全適用《反不正當(dāng)競爭法》中的相關(guān)規(guī)定。所以我們首先應(yīng)將廣告中的不正當(dāng)競爭行為納入《廣告法》中，對廣告中不正當(dāng)競爭行為的界定﹑認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)等做具體的規(guī)定。其次，國家工商行政管理總局應(yīng)根據(jù)我國廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，制定出具體的﹑可操作性強(qiáng)的廣告管理?xiàng)l例。同時(shí)，地方工商行政管理部門可以根據(jù)本地區(qū)廣告行為的特點(diǎn)，制定地方廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則。最后，加大《廣告法》和其他部門法之間的協(xié)調(diào)性。即在完善《廣告法》的同時(shí)，應(yīng)注意《廣告法》與《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律之間的聯(lián)系。只有完善法律體系，才可以保證在解決實(shí)際法律問題的時(shí)候有法可依。

2.改進(jìn)監(jiān)管方式

從我國目前的情況來看，我國廣告行業(yè)的監(jiān)督管技術(shù)和手段比較落后，而且有些執(zhí)法隊(duì)伍的素質(zhì)有待提高。所以，我們應(yīng)該加大對廣告行業(yè)的監(jiān)管力度，提高監(jiān)管水平，加強(qiáng)對廣告行業(yè)市場準(zhǔn)入的監(jiān)管，使一些不正當(dāng)競爭的違法廣告從剛開始就沒法進(jìn)入廣告市場。其次，實(shí)行登記審查制度和備案制度，以便更有效地對廣告主體的廣告活動進(jìn)行引導(dǎo)和監(jiān)督。最后，多培訓(xùn)一些相應(yīng)的監(jiān)管人才，并對各區(qū)域的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一，提高監(jiān)管的效率。

3.提高行業(yè)自律

在廣告活動中，我們應(yīng)當(dāng)大力提倡“廣告道德”，發(fā)揮行業(yè)自律。廣告主體應(yīng)當(dāng)把“廣告道德自律”作為一種行業(yè)素質(zhì)發(fā)揚(yáng)光大。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)本身就應(yīng)該講誠實(shí)信用，在進(jìn)行廣告交易的時(shí)候不能只顧著自己的利益而不顧消費(fèi)者的利益，忽視自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任。所以，應(yīng)該呼吁廣告活動主體自覺樹立守法意識，提高自己的思想道德水平，共同維護(hù)廣告市場的健康發(fā)展，使廣告發(fā)揮出他應(yīng)有的積極作用。

三、結(jié)語

廣告中的不正當(dāng)競爭行為嚴(yán)重影響著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對廣告中不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制是十分必要的，這些違法廣告違背了交易中的誠實(shí)信用﹑公平公正原則，在給自己帶來利益的同時(shí)，危害著我國廣告行業(yè)的正常健康發(fā)展，使廣告不能發(fā)揮出其應(yīng)有的積極健康的作用。所以，對于廣告中不正當(dāng)競爭行為的制止應(yīng)當(dāng)由廣告活動主體﹑立法者﹑執(zhí)法者和廣大群眾的共同努力。

[1]周爽.廣告活動中不正當(dāng)競爭行為的分析(上)[N].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告法課題組,2009．

[2]隋彭生.廣告法律實(shí)務(wù)新論[M].北京:工商出版社,1998:9頁.

[3]李玉基.經(jīng)濟(jì)法[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010:160頁.

[4]楊紫煊.經(jīng)濟(jì)法第三版[M].北京:北京大學(xué)出版社,2008:235頁.

[5]隋彭生.廣告法律實(shí)務(wù)新論[M].北京:工商出版社,1998:120-124頁.

[6]呂蓉.廣告法規(guī)管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2006:43頁.

羅雯雯，女，甘肅政法學(xué)院法學(xué)院2016級法律史碩士研究生。