英國(guó)商譽(yù)保護(hù)對(duì)我國(guó)商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)之借鑒

董美根

英國(guó)商譽(yù)保護(hù)對(duì)我國(guó)商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)之借鑒

董美根

英國(guó)仿冒之訴所保護(hù)商譽(yù)以聲譽(yù)為基礎(chǔ)，以商業(yè)吸引力為核心，以本土消費(fèi)者為對(duì)象，商標(biāo)是商譽(yù)的象征或標(biāo)簽。我國(guó)商標(biāo)專用權(quán)為行為自由權(quán)，其客體為核定商品范圍內(nèi)的注冊(cè)商標(biāo)：商標(biāo)不僅區(qū)分商品來源，更吸引消費(fèi)者購(gòu)買，商標(biāo)為形，商譽(yù)為魂，并在商標(biāo)功能上得以體現(xiàn)。雙同情形下，直接構(gòu)成侵權(quán)，并以商譽(yù)受損作為賠償依據(jù)；非雙同情形下，商標(biāo)侵權(quán)以混淆可能為前提，實(shí)質(zhì)是認(rèn)定不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為利用了注冊(cè)商標(biāo)在雙同范圍內(nèi)的吸引力所向外輻射出的影響力。

商標(biāo)專用權(quán) 注冊(cè)商標(biāo) 商譽(yù) 區(qū)分力 吸引力

商譽(yù)一直是商標(biāo)法核心問題之一，“攀附”他人商譽(yù)成為認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素a（2013）民提字第102號(hào)。商譽(yù)也是涉及商業(yè)標(biāo)識(shí)案例中認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，如（2012）津高民三終字第3號(hào)認(rèn)為：“經(jīng)營(yíng)者擅自將他人的企業(yè)名稱或簡(jiǎn)稱作為互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞，使公眾產(chǎn)生混淆誤認(rèn)，利用他人的知名度和商譽(yù)，達(dá)到宣傳推廣自己的目的的，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)當(dāng)予以禁止。”。然，何謂商譽(yù)？商譽(yù)與商標(biāo)專用權(quán)、商標(biāo)關(guān)系如何？我國(guó)一直沒有明確、相對(duì)統(tǒng)一的答案。

涉及商標(biāo)的商譽(yù)保護(hù)肇始于英國(guó)衡平法院19世紀(jì)仿冒之訴，并于20世紀(jì)大量運(yùn)用而成熟。后來，美國(guó)及其他國(guó)家和地區(qū)商標(biāo)法或反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（以下簡(jiǎn)稱反法）借鑒了商譽(yù)保護(hù)規(guī)則。為此，本文在分析英國(guó)仿冒之訴保護(hù)商譽(yù)規(guī)則基礎(chǔ)上，從商標(biāo)專用權(quán)與商譽(yù)、商標(biāo)權(quán)客體與商譽(yù)等關(guān)系出發(fā)，研究我國(guó)商標(biāo)法所保護(hù)之商譽(yù)。

一、英國(guó)仿冒之訴商譽(yù)保護(hù)的提出

對(duì)仿冒他人商標(biāo)或其他商業(yè)標(biāo)識(shí)（如商品名稱、商品形狀等）行為，普通法院最早適用欺詐之訴，旨在懲治具有欺詐意圖的欺詐行為。但19世紀(jì)，普通法院認(rèn)為，欺詐意圖并非商標(biāo)保護(hù)的條件，bMillington v. Fox,3 My & Cr 338 (1838)案認(rèn)為，被告使用他人注冊(cè)商標(biāo)即使無仿冒或欺詐意圖也不能免除其侵權(quán)指控。開啟了直接保護(hù)商標(biāo)的先河。這與英國(guó)商標(biāo)立法進(jìn)程一致：1875年，《商標(biāo)登記法》確立商標(biāo)直接指示商品來源、商標(biāo)直接受保護(hù)。1883年的《專利、外觀與商標(biāo)法》與《巴黎公約》相同：注冊(cè)產(chǎn)生權(quán)利。但當(dāng)時(shí)實(shí)踐認(rèn)為，專利等是創(chuàng)造出來的財(cái)產(chǎn)，保護(hù)具有正當(dāng)性；商標(biāo)不是創(chuàng)造的，對(duì)商標(biāo)提供壟斷保護(hù)不符合制定法精神。c參見［澳］布拉德?謝爾曼、［英］萊昴內(nèi)爾?本特利著：《現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的演進(jìn)—英國(guó)的歷程（1760-1911）》，金海軍譯，北大出版社2012年版，第203–204頁(yè)。為此，英國(guó)自1905年起的商標(biāo)法一直采用使用取得，注冊(cè)只是對(duì)商標(biāo)權(quán)的確認(rèn)。直到1994年《商標(biāo)法》才確定商標(biāo)權(quán)注冊(cè)取得。d1994年《商標(biāo)法》首先保護(hù)商標(biāo)這一財(cái)產(chǎn)從而保護(hù)聲譽(yù)或商譽(yù)；其次才保護(hù)消費(fèi)者免于欺詐。參見David L. Bainbrigen, Intellectual Property, pearson education limited, 9th Edition, 2012, P689.

然而，衡平法院在19世紀(jì)認(rèn)為對(duì)商標(biāo)等的保護(hù)難以適用普通法欺詐之訴：1.欺詐對(duì)象是消費(fèi)者而非被仿冒者，“對(duì)公眾欺詐不是原告走上法庭的理由?！眅James L. Hopkins, The Law of Unfair Trade, Including Trade-Marks, Trade Secrets, and Good-will § 113 (1900), at 246.2.欺詐行為即仿冒本身應(yīng)被禁止：“任何人不得將其商品作為他人商品進(jìn)行銷售。”fPerry v. Truef i tt (1842) 6 Beav. 66, at page 73.3.仿冒行為欺詐消費(fèi)者導(dǎo)致消費(fèi)者誤購(gòu)，被仿冒者利益因此受損。這與衡平法院保護(hù)財(cái)產(chǎn)傳統(tǒng)相吻合。故“商人買賣因商標(biāo)被盜用而受侵害時(shí)，最初給予普通法救濟(jì)的假定并不充分，需要通過財(cái)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方式進(jìn)行禁令救濟(jì)?！眊Hall v. Barrows, (1863) 4 De G. J. & S. 150, 159, 46 Eng. Rep. 873, 877 (Ch.)為此，衡平法院將欺詐之訴與保護(hù)財(cái)產(chǎn)規(guī)則合二為一，創(chuàng)設(shè)了仿冒之訴。

至19世紀(jì)末，仿冒之訴主要限定為欺詐性地使用他人商標(biāo)或其他標(biāo)志。hErven Warnink B.V. et al. v. J. Townsend & Sons (Hall) Ltd. et al., [1980] R.P.C. 31 (H.L.).但當(dāng)時(shí)“占統(tǒng)治地位的觀點(diǎn)均未界定仿冒之訴所保護(hù)財(cái)產(chǎn)的法律屬性?！眎Erven Warnink BV v J Townend & Sons (Hull) Ltd [1979] A.C. 731.直到1900年Burberry's v. Cording案j[1900] 26 RPC 693.才明確提出了保護(hù)商譽(yù)：“無人能夠?qū)ζ涫褂玫挠谜Z、名稱等主張壟斷性權(quán)利。任何人也無權(quán)為了將其商品描述為他人商品而使用這些用語、名稱。毫無疑問，法院頒布禁令是為了保護(hù)財(cái)產(chǎn)。受保護(hù)的財(cái)產(chǎn)并不是用語、名稱本身，而是商品上的財(cái)產(chǎn)或商譽(yù)?！?/p>

此后，1915年A. G. Spalding & Bros.案kA. G. Spalding & Bros. v. A. W. Gamage Ltd.,84 L.J.Ch. 449.首次提出、1979年Erven案lErven Warnink BV v. J Townend & Sons (Hull) Ltd ,[1979] A.C. 731. 這五要件為：1.被告虛假描述；2.虛假描述存在于貿(mào)易中；3.預(yù)測(cè)哪些消費(fèi)者購(gòu)買原告商品或提供的服務(wù)；4.侵害其他商人貿(mào)易或商譽(yù)的目的或意圖；5.被告行為對(duì)原告貿(mào)易或商譽(yù)產(chǎn)生實(shí)際損害。正式確定了商譽(yù)系仿冒之訴構(gòu)成五要件之一。1990年Jif案mReckitt and Colman Products Ltd v. Borden Inc and others ,[1990] RPC 341.將仿冒之訴壓縮為三要件，并為英國(guó)聯(lián)邦最高法院2015年Starbucks案nStarbucks (HK) Limited and another v British Sky Broadcasting Group plc and others ,[2015] UKSC 31.所支持：1.原告商品在公眾中獲得了特殊聲譽(yù)；2.希望購(gòu)買的公眾可能被誤導(dǎo)而購(gòu)買了被告商品；3.原告可能因此受到損失。

二、英國(guó)衡平法院對(duì)商譽(yù)的描述性定義

衡平法院在仿冒之訴中所保護(hù)商譽(yù)與商標(biāo)等有關(guān)，但仿冒之訴并未如普通法賦予商標(biāo)等以專用權(quán)或壟斷權(quán)，也未認(rèn)可商標(biāo)上存在財(cái)產(chǎn)，而是保護(hù)與商標(biāo)有關(guān)的商譽(yù)。

據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，商譽(yù)最早為1620年判決所采用，認(rèn)為商譽(yù)是名譽(yù)的一種，是“顧客的友善看法與惠顧”oBroad v. Jollyfe, Cro. Jac. 596, 79 Eng. Reprint 509 (1620).轉(zhuǎn)此自1 McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 2:17 (4th ed.).。此后一系列案件對(duì)商譽(yù)進(jìn)一步定義，如1810年Eldon認(rèn)為 “商譽(yù)就是老顧客光顧老地方的可能性”pCrutwell v. Lye.1810.轉(zhuǎn)引自Gvantsa Gugeshashvili ,Is Goodwill Synonymous with Reputation ? Juridica International Law Review, University Of Tartu (1632), XVI 2009,pp126-134.。1856年M.R. Romilly認(rèn)為，“準(zhǔn)確定義商譽(yù)極其困難。商譽(yù)看起來是特定商人在貿(mào)易中吸引消費(fèi)者與其進(jìn)行交易的內(nèi)容?！眖M. R. Romily. Weddeburn v. Weddeburn, 1856. 轉(zhuǎn)引自W. H. Browne. A treatise on the law of trade-marks and analogous subjects (f i rm names, business signs, goodwill, labels, etc.). 2nd ed. Boston 1985, p. 526.

據(jù)此，大法官M(fèi)acnaghten在1901年IRC案rInland Revenue Commissioners v. Muller & Co.'s Margarine Ltd. ,[1901] D A.C. 217, 223-224.大法官M(fèi)acnaghten同時(shí)也承認(rèn)，“商譽(yù)由各種因素所組成。即使同業(yè)中的不同經(jīng)營(yíng)與貿(mào)易，其構(gòu)成也有所不同，某一因素在此可能顯著，但其他地方則不盡然。”中歸納了商譽(yù)包括三重含義的描述性定義：“與貿(mào)易有關(guān)的商品名聲（name）或聲譽(yù)（reputation）所產(chǎn)生利益和優(yōu)勢(shì)；給顧客帶來的吸引力；是自一開始即將此前已有買賣與新買賣相區(qū)別的依據(jù)?！?/p>

值得注意的是，1.上述定義從功能或效果描述，非準(zhǔn)確定義；2.上述定義從商業(yè)交易角度定義，這與組織行為學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等學(xué)科的定義不同；3.上述定義系稅務(wù)、合伙企業(yè)等與仿冒無關(guān)案件中的定義，且這些領(lǐng)域至今一直適用。典型如，20世紀(jì)80年代《納稅評(píng)估與處理》認(rèn)為，“商譽(yù)表示源自于聯(lián)系或聲譽(yù)的好處，包括地位、名聲、聲譽(yù)、聯(lián)系、介紹老顧客及其他原因所增加的商業(yè)價(jià)值?！眘P. C. Goyal. Goodwill — its treatment & valuation in direct tax proceeding. Allahabad 1982, p2.《林德利與合伙企業(yè)》認(rèn)為，“商譽(yù)通常用來暗指產(chǎn)生于聯(lián)系或聲譽(yù)的利益。其價(jià)值表現(xiàn)為（與顧客）保持聯(lián)系并得到自我提升的機(jī)會(huì)。”tLindley & Banks on Partnership 18th ed. 2002,p241.

20世紀(jì)初，美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，“作為商標(biāo)使用的絕大部分詞匯或符號(hào)是公共財(cái)產(chǎn)，不能為私人獨(dú)占。很快被接受的是，商標(biāo)法主要目的不是保護(hù)有價(jià)值的詞匯或符號(hào)本身（不考慮獨(dú)創(chuàng)性），商標(biāo)法保護(hù)的是商標(biāo)向公眾傳遞信息以及促銷商品的能力。法院與學(xué)者于是采用合伙法上的商譽(yù)概念，將促銷力視為商標(biāo)商譽(yù)。”uSee Edward S. Rogers, Comments on the Modern Law of Unfair Trade, 3 Ill. L. R. 551, 552 (1909).參照這一考證，英國(guó)衡平法院在19世紀(jì)末的仿冒之訴中直接援引其他領(lǐng)域的商譽(yù)概念也就不難理解了。因IRC案對(duì)商譽(yù)描述性定義最為周延，此后仿冒之訴對(duì)商譽(yù)定義幾未超出該定義范疇，1990年Jif案更是直接援引IRC案商譽(yù)定義：“（商品的）好名聲或聲譽(yù)產(chǎn)生的利益和優(yōu)勢(shì)，與貿(mào)易相聯(lián)系，是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引的力量?！?/p>

事實(shí)上，IRC案對(duì)商譽(yù)定義也為其他國(guó)家和地區(qū)所采用。只不過，因聲譽(yù)是產(chǎn)生商業(yè)吸引力的原因，其他國(guó)家在使用商譽(yù)時(shí)，從實(shí)用角度，更強(qiáng)調(diào)其商業(yè)吸引力。如美國(guó)聯(lián)邦最高法院在1942年Mishawaka Rubber & Woolen MFG Go. v. S.S.Kresge Co.案v316 U.S.203(1942).中指出：“如果他人侵犯了商標(biāo)所有人就商標(biāo)所營(yíng)造起來的商業(yè)吸引力，則該所有人有權(quán)獲得救濟(jì)。”1993年的稅務(wù)案再次作類似界定：“盡管對(duì)商譽(yù)界定多年來一直很困難，但‘持續(xù)光顧的期待’是最簡(jiǎn)潔描述，它涵蓋了所有不可估量的、吸引消費(fèi)者光顧的能力?！眞Newark Morning Ledger Co. v. United States, 507 U.S. 546, 555-56 (1993).這與美國(guó)1953年《商譽(yù)本質(zhì)調(diào)查》xAn Inquiry Into the Nature of Goodwill, 53 Colum. L. Rev. 660 (1953). 該文同時(shí)認(rèn)為，消費(fèi)者光顧可作不同理解：從商人期待角度認(rèn)定為消費(fèi)者潛在光顧、從消費(fèi)者角度認(rèn)定為消費(fèi)者偏愛—消費(fèi)者光顧通常強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理反映或回頭可能。本文認(rèn)為，從銷售環(huán)節(jié)來看，消費(fèi)者光顧與商業(yè)吸引力可視為相對(duì)應(yīng)的概念。一文所持觀點(diǎn)相同：商譽(yù)具有盈利、消費(fèi)者友好態(tài)度（可描述為顧客光顧）、持續(xù)優(yōu)勢(shì)三項(xiàng)功能。其中，核心要素是消費(fèi)者光顧——只有消費(fèi)者光顧，才可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或利益、從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中盈利或產(chǎn)生市場(chǎng)附加值。故，“商譽(yù)是用來描述消費(fèi)者認(rèn)知商標(biāo)吸引力的最佳詞匯。”yJ. Thomas McCarthy, 1 McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 2:15 (4th ed.).同樣，加拿大聯(lián)邦最高法院在1979年Manitoba Fisheries Ltd. v. The Queen案z[1979] 1 S.C.R. 101, at p. 108.中認(rèn)為，“商譽(yù)是一個(gè)有時(shí)用來指示早已與消費(fèi)者形成聯(lián)系的用語，其價(jià)值在于吸引顧客持續(xù)消費(fèi)。”

三、商譽(yù)之內(nèi)涵

（一）商譽(yù)與聲譽(yù)的關(guān)系

根據(jù)IRC定義，商譽(yù)與聲譽(yù)因非常接近而常被并用或混用。但兩者事實(shí)上仍有區(qū)別：享有商譽(yù)不可避免地享有聲譽(yù)，但享有聲譽(yù)并不必然享有商譽(yù)；即有果（商譽(yù)）必有因（聲譽(yù)），有因未必生果。

首先，聲譽(yù)能夠轉(zhuǎn)化為商譽(yù)系聲譽(yù)實(shí)際產(chǎn)生了商業(yè)吸引力。@7名人或虛擬角色商品化權(quán)是我國(guó)當(dāng)前熱點(diǎn)之一，其主要利用名人或虛擬角色吸引力來促銷商品。聲譽(yù)是社會(huì)公眾對(duì)特定對(duì)象的綜合積極評(píng)價(jià)。當(dāng)聲譽(yù)未與特定商品關(guān)聯(lián)并產(chǎn)生一一對(duì)應(yīng)時(shí)，聲譽(yù)未能給顧客帶來吸引力，不能培育客戶粘性或促進(jìn)商品持續(xù)銷售，無法產(chǎn)生利益并持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如IRC案所述：“無論商譽(yù)延伸或擴(kuò)散的影響多大，除非具有足以將消費(fèi)者從家里吸引到其散發(fā)來源的吸引力，否則商譽(yù)什么都不是。”

其次，除商品商譽(yù)外，還有商標(biāo)商譽(yù)、企業(yè)商譽(yù)、馳名商標(biāo)固有商譽(yù)等。@8See Robert G. Bone, Hunting Goodwill: A History Of The Concept Of Goodwill In Trademark Law,86 B.U. L. Rev. 547.但仿冒之訴只保護(hù)商品商譽(yù)，并未擴(kuò)大至商標(biāo)商譽(yù)、企業(yè)商譽(yù)等，這是由“仿冒”內(nèi)涵所決定的：仿冒之訴只及于直接競(jìng)爭(zhēng)商品，受保護(hù)商譽(yù)必須與特定主體的特定商品相關(guān)聯(lián)，才能防止客戶不當(dāng)分流。如1996年 Harrods Ltd. v. Harrodian School Ltd案@9[1996] R.P.C.697.認(rèn)為，盡管原告百貨公司上使用的“Harrods”區(qū)分度很高，但被告作為學(xué)校名稱使用并沒有損害百貨公司：“除注冊(cè)為商標(biāo)外，任何人都無權(quán)壟斷商標(biāo)名稱或商品外觀，無論其知曉度如何。仿冒行為是一種錯(cuò)誤地侵犯他人財(cái)產(chǎn)的行為，其僅僅阻止他人使用能夠區(qū)分商品或服務(wù)來源的名稱等。在一個(gè)行業(yè)知名并不意味著在所有行業(yè)都知名……損害聲譽(yù)而未損害商譽(yù)并不能得到仿冒之訴充分支持?！?/p>

（二）商譽(yù)與本土消費(fèi)者的關(guān)系

仿冒之訴本質(zhì)上調(diào)整直接競(jìng)爭(zhēng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為——仿冒他人商標(biāo)而使消費(fèi)者對(duì)商品來源產(chǎn)生誤認(rèn)，仿冒屬于非法侵占他人商譽(yù)行為。這一非法侵占之實(shí)現(xiàn)，依賴于消費(fèi)者被正牌商品所吸引且將仿冒品誤認(rèn)為正品而購(gòu)買。如果商品僅僅具有聲譽(yù)但潛在消費(fèi)者無法購(gòu)買，聲譽(yù)無法產(chǎn)生利益或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，聲譽(yù)無法轉(zhuǎn)化為商譽(yù)。故吸引顧客購(gòu)買從可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，除具有聲譽(yù)外，潛在或現(xiàn)實(shí)交易還必須發(fā)生在本土。

當(dāng)國(guó)外知名公司未向本土消費(fèi)者提供商品或服務(wù)，盡管因境外旅游、國(guó)際物流或互聯(lián)網(wǎng)等而在本國(guó)享有了聲譽(yù)，但因該公司未在本國(guó)經(jīng)營(yíng)或在本國(guó)經(jīng)營(yíng)中未使用商標(biāo)（外國(guó)馳名商標(biāo)例外），則該聲譽(yù)并未轉(zhuǎn)化為商譽(yù)。如，1967年Bernardin (Alain) et Cie v. Pavilion Properties Ltd案60[1967] F.S.R. 341.中，原告在巴黎開設(shè)了“The Crazy Horse Saloon”酒店，但未通過旅行社在英國(guó)銷售。被告在倫敦建造了類似酒店，并以“Crazy Horse Saloon comes to London”作為廣告語宣傳。法院認(rèn)為，盡管從巴黎回來的游客經(jīng)常提及該酒店，但并不足以證明原告在英國(guó)享有商譽(yù)，因?yàn)樵摼频昱c英國(guó)本土消費(fèi)者沒有聯(lián)系。2015年Starbucks案再次重申：“原告在仿冒之訴中必須證明其在本國(guó)享有商譽(yù)，即該商譽(yù)所涉及商品或服務(wù)必須提供給英國(guó)本土顧客。在英國(guó)僅設(shè)立公司或僅進(jìn)行廣告所獲得的聲譽(yù)在仿冒之訴中并不充分：聲譽(yù)并不代表商譽(yù)，原告可以不必證明在英國(guó)開設(shè)公司，但必須證明享有商譽(yù)。當(dāng)原告經(jīng)營(yíng)發(fā)生在境外且僅證明英國(guó)人在境外成為顧客的，不足以證明在英國(guó)享有商譽(yù)。相反，當(dāng)英國(guó)人在英國(guó)境內(nèi)預(yù)訂或購(gòu)買原告海外服務(wù)的，則足以證明原告獲得了商譽(yù)?！痹撘?guī)則與英國(guó)1994年《商標(biāo)法》第56條相同：馳名商標(biāo)要在英國(guó)獲得保護(hù)，如果該商標(biāo)僅境外使用，必須證明該商標(biāo)在英國(guó)馳名且在英國(guó)享有商譽(yù)。

各國(guó)和地區(qū)在界定/保護(hù)商譽(yù)時(shí)，同樣將商標(biāo)與本土消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)作為享有商譽(yù)的前提。如美國(guó)紐約州法院在1936年P(guān)runier's案61Maison Prunier v. Prunier's Restaurant & Cafe, 159 Misc. 551, 288 N.Y.S. 529 (Sup 1936).巴黎與倫敦的PRUNIER酒店就紐約的PRUNIER酒店獲得了禁令救濟(jì)，因?yàn)楹笳咴诟鞣矫娑寄７铝饲罢?。法院認(rèn)為，“被告的目的不僅僅是在紐約使用原告的名稱和商標(biāo)，而且也試圖在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生這一酒店是在巴黎酒店的控制之下。從道德角度來看被告是站不住腳的，可視為是一種商業(yè)盜版?！敝姓J(rèn)為，基于“非法侵占”理論保護(hù)外國(guó)人商譽(yù)時(shí)，要求當(dāng)?shù)厝藢⒃撋虡?biāo)與外國(guó)所有人產(chǎn)生“主要聯(lián)系（primarily associate）”，后為2007年ITC Ltd案62ITC Ltd. v. Punchgini, Inc., 9 N.Y.3d 467, 479, 850 N.Y.S.2d 366, 374, 880 N.E.2d 852, 860 (2007).等所支持。

我國(guó)目前雖未明確，但事實(shí)上同樣認(rèn)可了商譽(yù)必須與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者存在聯(lián)系。2009年《馳名商標(biāo)司法解釋》規(guī)定，“馳名商標(biāo)，是指在中國(guó)境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)”；最高院在“無印良品”案63（2012）行提字第2號(hào)。一審法院認(rèn)為，“無印良品”商品在香港地區(qū)的知名度，不能視為其在中國(guó)大陸地區(qū)的知名度。中持相同觀點(diǎn)：委托中國(guó)大陸境內(nèi)廠家生產(chǎn)加工供出口，宣傳、報(bào)道等均在中國(guó)大陸境外，不屬于《商標(biāo)法》第32條規(guī)定的“已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)”。

（三）商譽(yù)與特定商品相關(guān)聯(lián)

IRC案在對(duì)商譽(yù)進(jìn)行描述定義時(shí)，還對(duì)商譽(yù)作了進(jìn)一步限定：“貿(mào)易中的商譽(yù)必須源自于特定中心或源頭?！痹撓薅ㄖ饕醋杂谇謾?quán)規(guī)則。1.確定財(cái)產(chǎn)歸屬，即商譽(yù)必須歸屬于特定源頭/主體；2.這一財(cái)產(chǎn)應(yīng)當(dāng)與特定源頭的特定商品相關(guān)聯(lián)；3.仿冒不僅欺詐消費(fèi)者，同時(shí)也不當(dāng)分流了特定源頭的客戶，即侵占客戶資源或侵占商譽(yù)財(cái)產(chǎn)。對(duì)此，1990年Jif案認(rèn)為：“被告虛假描述（可能）導(dǎo)致公眾相信其所提供的商品或服務(wù)為原告所提供。原告（可能）遭受損害是由于被告虛假描述而導(dǎo)致公眾錯(cuò)誤地相信被告商品或服務(wù)的來源與原告所提供的商品或服務(wù)來源相同?！?/p>

該規(guī)則同樣為其他國(guó)家和地區(qū)所適用。美國(guó)聯(lián)邦最高法院反復(fù)重申，商標(biāo)“只是指示商品系特定商人商品、用來保護(hù)商譽(yù)防止他人將其商品作為商人商品出售。除與已存交易相關(guān)系，否則不是財(cái)產(chǎn)?！?4United Drug Co. v. Theodore Rectanus Co., 248 U.S. 90, 97 (1918).“商標(biāo)法并沒有賦予禁止他人使用單詞或詞匯的權(quán)利，因?yàn)樗皇前鏅?quán)……商標(biāo)法僅僅是為了保護(hù)商標(biāo)所有人商譽(yù)而賦予禁止權(quán)，即禁止他人將其商品作為商標(biāo)所有人商品銷售?！?5Prestonettes, Inc. v. Coty, 264 U.S. 359, 368 (1924).加拿大最高法院認(rèn)為：“商標(biāo)法未界定商譽(yù)。從商業(yè)角度看，商譽(yù)暗示了吸引消費(fèi)者購(gòu)買其商品或服務(wù)而非其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，表明商譽(yù)與商品或服務(wù)之間存在積極聯(lián)系?！?6Veuve Clicquot Ponsardin v. Boutiques Cliquot Ltee, [2006] S.C.J. No. 22 at para. 50.

（四）商譽(yù)與商標(biāo)的關(guān)系

IRC案對(duì)商譽(yù)的三重描述性定義，具有內(nèi)部遞進(jìn)關(guān)系。聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)特定商品的綜合積極評(píng)價(jià)，這一積極評(píng)價(jià)必然映射到消費(fèi)者內(nèi)心，并影響其行為——吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買或光顧。因這一吸引力的存在，特定來源產(chǎn)生利益或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。故，商譽(yù)的內(nèi)部邏輯關(guān)系為：聲譽(yù)（基礎(chǔ)）→市場(chǎng)吸引力（內(nèi)在功能）→財(cái)產(chǎn)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（外在結(jié)果）→區(qū)分前后交易（外在表達(dá)：在后交易對(duì)象為商品+商譽(yù)67美國(guó)國(guó)內(nèi)收入署從會(huì)計(jì)學(xué)角度對(duì)商譽(yù)給出了準(zhǔn)確描述：“商譽(yù)最終應(yīng)歸因于其營(yíng)利能力。商譽(yù)價(jià)值在于其所獲得的超出有形資產(chǎn)正常利潤(rùn)回報(bào)的部分。構(gòu)成商譽(yù)的因素包括企業(yè)聲望或威望、品牌歸屬、在某一特定地點(diǎn)長(zhǎng)期成功經(jīng)營(yíng)的記錄等等，確定這些因素主要基于其營(yíng)利能力。這也為商譽(yù)是無形財(cái)產(chǎn)提供了支撐?！盨ee Rev. Rul. 59-60 § 4.02, 1959-1 C.B. 237.）。

也正因此，商譽(yù)與聲譽(yù)常不區(qū)分。聲譽(yù)或商譽(yù)必須與特定商品、本土消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)，即本土消費(fèi)者首先要認(rèn)別商品或商品來源，才能被吸引。由于交易主體的相對(duì)性、聲譽(yù)/商譽(yù)無形性，消費(fèi)者需要通過外部有形媒介（如商標(biāo)等商業(yè)標(biāo)識(shí)、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)）認(rèn)別商品或商品來源。這與仿冒主要通過使用或模仿他人商標(biāo)或其他媒介侵占他人商譽(yù)吻合。正如1957年T. Oertli Ag V. Ej Bowman (London) Ltd案681957 RPC 388 (CA).認(rèn)為，“如果原告能夠證明消費(fèi)者根據(jù)其使用的商標(biāo)或商品形狀在本國(guó)能夠認(rèn)別其商品，那么在與原告同類的任何商品上使用該商標(biāo)或商品形狀即可為本國(guó)公眾理解為該商品為原告商品?！?/p>

英國(guó)普通法賦予了注冊(cè)商標(biāo)所有人專有使用商標(biāo)的權(quán)利，但衡平法院是否賦予商標(biāo)權(quán)在19世紀(jì)一直持有爭(zhēng)議。具有里程碑意義的1838年Millington v. Fox案69(1838) 40 Eng. Rep. 956 961-62 (Ch.) .意識(shí)到商標(biāo)保護(hù)的重要性：原告使用“CROWLEY”等商標(biāo)指示其鋼筋。被告在其鋼筋上誠(chéng)實(shí)地使用了相同商標(biāo)。由于被告缺少欺詐意圖，傳統(tǒng)欺詐之訴無法適用。衡平法院法官確信，原告享有專有使用商標(biāo)的權(quán)利，這足以支持頒布禁令。相反，1783年Singleton v. Bolton案70(1783) 99 Eng. Rep. 661.該案中，原告獲得英國(guó)王室特權(quán)而在撲克牌上壟斷使用黑桃皇后。出于當(dāng)時(shí)對(duì)王室特權(quán)反感（這也正是英國(guó)1794年頒布《反壟斷法規(guī)》原因），法院拒絕給予保護(hù)。明確拒絕將商標(biāo)作為財(cái)產(chǎn)受保護(hù)；1883年Avery & Sons v. Meikle & Co.案7181 Ky. 73, 90 (1883).認(rèn)為，作為商標(biāo)使用的絕大部分詞匯與符號(hào)是公共財(cái)產(chǎn)，不能為私人占有。

但20世紀(jì)初將商譽(yù)作為保護(hù)的財(cái)產(chǎn)后，商譽(yù)與商標(biāo)等關(guān)系不斷明確。如，1979年Erven案明確“訴訟請(qǐng)求必須有受保護(hù)的財(cái)產(chǎn)，該財(cái)產(chǎn)是與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的商譽(yù)。這一財(cái)產(chǎn)盡管不存在于商標(biāo)上，但又依附于這些具有識(shí)別性的商標(biāo)上?！?/p>

盡管仿冒之訴直接保護(hù)商譽(yù)，但“商標(biāo)是收獲商譽(yù)所產(chǎn)生利益的工具”72Robert T. Bone, Hunting Goodwill: A History of the Concept of Goodwill in Trademark Law ,86 B.U. L. Rev. 547（2006）.，保護(hù)商譽(yù)必然同時(shí)保護(hù)商標(biāo)。1.保護(hù)商譽(yù)首先需要通過商標(biāo)向消費(fèi)者表明商譽(yù)歸屬。2.保護(hù)商譽(yù)必須通過禁止他人使用商標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。兩者關(guān)系后為美國(guó)進(jìn)一步支持與發(fā)展：“商標(biāo)是一種非常特殊的財(cái)產(chǎn)。脫離其所象征的商品商譽(yù)，商標(biāo)即不能存在。貿(mào)易中的商譽(yù)與作為其象征的商標(biāo)不可分離。在商標(biāo)法發(fā)展早期，法院即認(rèn)為，商標(biāo)只是作為商譽(yù)的象征時(shí)才是‘財(cái)產(chǎn)’。”73J. Thomas McCarthy, 1 McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 2:15 (4th ed.).其基礎(chǔ)在于，“當(dāng)事人對(duì)其貿(mào)易中的商譽(yù)享有重要價(jià)值，商譽(yù)須以商標(biāo)作為標(biāo)簽加以擴(kuò)大并存續(xù)?！?4McLean v. Fleming, 96 U.S. 245, 24 L. Ed. 828 (1878).“商標(biāo)與商業(yè)商譽(yù)不可分。事實(shí)上，商標(biāo)僅僅是商譽(yù)的可視媒介——通過商標(biāo)，商譽(yù)才可以被認(rèn)別、買賣，為公眾所知。”75Coca-Cola Bottling Co. v. Coca-Cola Co., 269 F. 796, 806 (1920).未經(jīng)許可使用或模仿他人商標(biāo)即是非法侵占他人商譽(yù)。76Apostolos Chronopoulos，Goodwill Appropriation as a Distinct Theory of Trademark Liability: A Study on the Misappropriation Rationale in Trademark and Unfair Competition Law,22 Tex. Intell. Prop. L.J. 253 2013-2014.與此對(duì)應(yīng)，注冊(cè)商標(biāo)不得單獨(dú)轉(zhuǎn)讓，需要連同商譽(yù)一并轉(zhuǎn)讓。

為此，使用取得的直接對(duì)象為商譽(yù)?；谏虡?biāo)與商譽(yù)關(guān)系，使用取得的財(cái)產(chǎn)表達(dá)為商標(biāo)權(quán)。

四、英國(guó)商譽(yù)保護(hù)的借鑒與啟示

英國(guó)仿冒之訴調(diào)整范圍只限于直接競(jìng)爭(zhēng)商品，遠(yuǎn)小于我國(guó)商標(biāo)法、反法調(diào)整范圍，且保護(hù)對(duì)象等也有所不同。但英國(guó)商譽(yù)內(nèi)涵對(duì)我國(guó)仍具借鑒與參考之價(jià)值。

（一）我國(guó)商標(biāo)專用權(quán)不直接表達(dá)商譽(yù)

根據(jù)法力說，我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》保護(hù)的財(cái)產(chǎn)權(quán)益包括商標(biāo)專用權(quán)。根據(jù)該規(guī)定，商標(biāo)一旦注冊(cè)，商標(biāo)專用權(quán)似乎即具有財(cái)產(chǎn)權(quán)益，侵權(quán)應(yīng)獲得賠償。然《商標(biāo)法》第64條“商標(biāo)權(quán)人未證明注冊(cè)商標(biāo)在起訴前三年內(nèi)實(shí)際使用的”不能獲得賠償之規(guī)定又證明了未實(shí)際使用的注冊(cè)商標(biāo)上并無財(cái)產(chǎn)權(quán)益。

產(chǎn)生沖突的原因在于，與使用取得之商標(biāo)權(quán)不同，注冊(cè)取得之商標(biāo)專用權(quán)并非法律保護(hù)之利益，而是法律所賦予的行為自由權(quán)67“民事權(quán)利是法律所確認(rèn)的具體的行為資格?！币岳铄a鶴著：《民法基本理論若干問題》，人民出版社2007年版，第76頁(yè)。法國(guó)學(xué)者班?達(dá)班在其1952年出版的《主觀權(quán)利》中認(rèn)為，“從根本上講，主觀權(quán)利是歸屬——控制，歸屬引起并決定著控制?！眳⒁奫法]雅克?蓋斯旦著：《法國(guó)民法總論》，陳鵬等譯，法律出版社2004年版，第135頁(yè)。，以控制注冊(cè)商標(biāo)的使用。這與商標(biāo)專用權(quán)注冊(cè)取得之正當(dāng)性有關(guān)：1.是國(guó)家對(duì)商業(yè)表達(dá)自由的肯定，以鼓勵(lì)商標(biāo)所有人積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2.商標(biāo)注冊(cè)實(shí)質(zhì)審查除表明資源稀缺性外，更表達(dá)了國(guó)家為實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)一體化而對(duì)商業(yè)自由活動(dòng)的干預(yù)。3.基于商標(biāo)注冊(cè)公示，獲得注冊(cè)商標(biāo)推定在全國(guó)范圍指示了商品唯一來源。注冊(cè)僅考慮商標(biāo)本身具有區(qū)分力：一是標(biāo)識(shí)固有區(qū)分力，表明能夠但未實(shí)際將商品與來源相關(guān)聯(lián)；二是第二含義下的區(qū)分力，指消費(fèi)者能夠?qū)⒃撋虡?biāo)與特定來源或特定商品相關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生的區(qū)分力，并不考慮商標(biāo)的吸引力。4.注冊(cè)取得制度總體上可節(jié)省消費(fèi)者市場(chǎng)選擇時(shí)的錯(cuò)誤成本78Robert G. Bone, Enforcement Costs and Trademark Puzzles, 90 Va. L. Rev. 2099, 2121-22 (2004).從管理與節(jié)省消費(fèi)者成本來看，不需要認(rèn)定臆造商標(biāo)具有第二含義即可獲得注冊(cè)并推定商標(biāo)具有來源功能具有正當(dāng)性。?？傊?cè)取得制間接鼓勵(lì)了商標(biāo)所有人在核定商品范圍內(nèi)積極使用注冊(cè)商標(biāo)，以鼓勵(lì)并實(shí)現(xiàn)商標(biāo)使用中的創(chuàng)新、確保商品質(zhì)量，提升商標(biāo)聲譽(yù)或美謄度；是一個(gè)國(guó)家、消費(fèi)者、商標(biāo)所有人多贏方案。注冊(cè)本身僅僅是該制度的手段與起點(diǎn)，遠(yuǎn)非商標(biāo)法終極目標(biāo)。

因此，從“商標(biāo)專用權(quán)”名稱、從注冊(cè)取得制度本身看，商標(biāo)專用權(quán)是商標(biāo)權(quán)人在核定商品范圍內(nèi)控制或壟斷性使用注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利：第三人未經(jīng)許可在相同商品上使用相同商標(biāo)（雙同使用）時(shí)，直接破壞了這種控制或壟斷而構(gòu)成侵權(quán)。相應(yīng)地，商標(biāo)專用權(quán)客體是覆蓋核定商品或服務(wù)范圍內(nèi)的注冊(cè)商標(biāo)本身。

然而，上述界定不僅直接排除了商譽(yù)成為商標(biāo)權(quán)客體的可能79德國(guó)學(xué)者根據(jù)商標(biāo)權(quán)窮竭原則認(rèn)為，商譽(yù)在商標(biāo)法上僅僅是商業(yè)現(xiàn)象，而非法律現(xiàn)象：已售商品上的商譽(yù)并未因商品出售而消滅或轉(zhuǎn)讓。Ulrich Loewenheim, Recent Developments in Germany and European trademark law, 23 IDEA 213 1982-1983.，而且也將商標(biāo)專用權(quán)排除出財(cái)產(chǎn)權(quán)范圍，進(jìn)而與《侵權(quán)責(zé)任法》不符。這種不符，既與知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于行為控制權(quán)有關(guān)，也與最早實(shí)行商標(biāo)權(quán)注冊(cè)取得之德國(guó)早期對(duì)商標(biāo)權(quán)界定有關(guān)。

德國(guó)最高法院1927年明確認(rèn)為商標(biāo)權(quán)屬于人格權(quán)（人格自由）80RGZ 118, 76, 81 Springendes Pferd. 引自Brocher Julia;Marie-Luise Hoffmann，Tatjana Sabel, Der Schutzbereich Des Markenrechts Unter Besonderer Berksichtigung Onomischer Aspekte, Intemetokonomie und Hybriditat, No.14, 2005.，后認(rèn)為商標(biāo)權(quán)同時(shí)具備人格權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)雙重屬性：商標(biāo)不僅是商標(biāo)權(quán)人的面具，而且也是其成就的表達(dá)。81Fezer, FS für Gaedertz, S. 153, 169 ff.后來，商標(biāo)權(quán)的人格權(quán)屬性被否定，只為知識(shí)產(chǎn)權(quán)或財(cái)產(chǎn)權(quán)，如德國(guó)2004年《商標(biāo)法》第5章標(biāo)題直接為“商標(biāo)作為財(cái)產(chǎn)標(biāo)的”。

由此可見，我國(guó)商標(biāo)專用權(quán)直接表達(dá)為行為自由權(quán)或控制權(quán)有其正當(dāng)性與必然性。但受英美法系和侵權(quán)法保護(hù)民事權(quán)益雙重影響，商標(biāo)專用權(quán)內(nèi)在的財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性越來越顯著并有取代行為自由權(quán)的傾向。但事實(shí)是，只有經(jīng)實(shí)際使用，原只具有行為自由權(quán)屬性的商標(biāo)專用權(quán)兼具了財(cái)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容?？傮w看，民事財(cái)產(chǎn)權(quán)益與商標(biāo)專用權(quán)是交叉關(guān)系，并非包含關(guān)系。

商標(biāo)專用權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)關(guān)系在侵權(quán)請(qǐng)求權(quán)上表現(xiàn)尤為明顯。作為絕對(duì)權(quán)，商標(biāo)專用權(quán)享有類似于物上請(qǐng)求權(quán)的絕對(duì)請(qǐng)求權(quán)——停止侵害請(qǐng)求權(quán)；賠償請(qǐng)求權(quán)實(shí)為侵犯商標(biāo)專有權(quán)所演生的債權(quán)——根據(jù)因果關(guān)系，當(dāng)商標(biāo)專用權(quán)受到侵犯并導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人經(jīng)濟(jì)上受到實(shí)際損失時(shí)，才適用賠償責(zé)任。這一經(jīng)濟(jì)損失具體表現(xiàn)為注冊(cè)商標(biāo)在核定商品范圍內(nèi)實(shí)際使用82最高人民法院在（2010）知行字第44號(hào)、（2015）知行字第255號(hào)等撤三案件中反復(fù)強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)使用是在核定商品范圍內(nèi)使用。而承載的商譽(yù)（商譽(yù)主要為商標(biāo)所承載83最高人民法院在“星河灣”商標(biāo)侵權(quán)案［（2013）民提字第3號(hào)、（2013）民提字第102號(hào)］中認(rèn)為“由于原告樓盤名稱和其被許可使用的商標(biāo)文字部分完全相同，事實(shí)上該樓盤名稱獲得的商譽(yù)已經(jīng)與其經(jīng)許可使用的商標(biāo)承載的商譽(yù)密不可分，形成一個(gè)整體并由該商標(biāo)承載的商譽(yù)整體體現(xiàn)出來，難以在商標(biāo)權(quán)之外再獨(dú)立構(gòu)成知名商品的特有名稱民事權(quán)益?！保┦軗p。

（二）注冊(cè)商標(biāo)對(duì)外表達(dá)了其所承載的商譽(yù)

注冊(cè)商標(biāo)表達(dá)其所承載的商譽(yù)主要是通過商標(biāo)功能實(shí)現(xiàn)的，不同功能承擔(dān)了不同角色。

1.來源功能：商標(biāo)表達(dá)了商譽(yù)歸屬

英國(guó)仿冒之訴在保護(hù)商譽(yù)時(shí)，強(qiáng)調(diào)商譽(yù)源于特定源頭，仿冒之訴實(shí)質(zhì)承認(rèn)商標(biāo)來源功能或認(rèn)別功能。就我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)而言，來源功能是其基本功能，同樣可確認(rèn)商譽(yù)歸屬。

除知名商品特有名稱、包裝、裝潢外，其他商業(yè)標(biāo)識(shí)所指向的來源一般不具唯一性，聲譽(yù)或商譽(yù)歸屬難以確定，對(duì)商業(yè)標(biāo)識(shí)不享有專用權(quán)。84反法對(duì)未知名的商業(yè)標(biāo)識(shí)并不保護(hù)，即未認(rèn)可這些商業(yè)標(biāo)識(shí)使用所產(chǎn)生的商譽(yù)應(yīng)受保護(hù)。這與商業(yè)標(biāo)識(shí)指向事實(shí)上是否具有唯一性或商譽(yù)歸屬不明確有關(guān)，也與反法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、禁止惡意背俗致?lián)p、防止損害消費(fèi)者利益有關(guān)。但北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2016）京73民終155號(hào)民事判決持“被仿冒的即具有商譽(yù)”觀點(diǎn)：盡管原告企業(yè)名稱只使用一年且只有一家店，被告對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)的原告有一定了解，且對(duì)原告公司的市場(chǎng)知名度有一定認(rèn)可，使用原告字號(hào)明顯具有攀附意圖，且致消費(fèi)者混淆可能，構(gòu)成不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)實(shí)行“推定+確認(rèn)”來源認(rèn)定模式有效地解決了這一不足。商標(biāo)一旦注冊(cè)，注冊(cè)商標(biāo)只能由商標(biāo)所有人專有性使用，法律首先推定85推定注冊(cè)商標(biāo)具有認(rèn)別功能在于實(shí)質(zhì)審查基礎(chǔ)上的登記與公示制度。這一制度也與物權(quán)法上的先占原則相吻合。但因注冊(cè)商標(biāo)存在無效可能、商標(biāo)共存、在先使用、三年未使用撤銷等例外，推定的認(rèn)別功能并非一定真實(shí)。注冊(cè)商標(biāo)指向的商品來源在全國(guó)范圍內(nèi)具有唯一性（先用權(quán)是對(duì)商標(biāo)權(quán)限制或唯一來源的例外）。當(dāng)注冊(cè)商標(biāo)實(shí)際使用（不論注冊(cè)前后），法律推定的唯一來源進(jìn)一步被事實(shí)確認(rèn)。

商標(biāo)因注冊(cè)而產(chǎn)生的來源功能雖然能認(rèn)別或區(qū)分商品來源，但商標(biāo)本身的區(qū)分力很少成為消費(fèi)者購(gòu)買或回頭光顧的理由。86An Inquiry Into the Nature of Goodwill, 53 Colum. L. Rev. 660 (1953).注冊(cè)商標(biāo)來源功能雖能確定商譽(yù)歸屬，但并不承載、對(duì)外表達(dá)商譽(yù)：破壞商標(biāo)來源功能可以認(rèn)定為對(duì)商標(biāo)專用權(quán)侵犯或構(gòu)成不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但并不一定侵占商譽(yù)。與此相反，商標(biāo)權(quán)使用取得下的注冊(cè)商標(biāo)本身即為商譽(yù)象征，商標(biāo)與商譽(yù)不可分，破壞來源功能必然同時(shí)侵占商譽(yù)。

2.質(zhì)量保證功能：商標(biāo)承載了商譽(yù)

英國(guó)仿冒之訴中，消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)價(jià)好壞，即商品是否享有聲譽(yù)的關(guān)鍵在于商品質(zhì)量，也即商品質(zhì)量成為商品產(chǎn)生并延續(xù)聲譽(yù)或名氣的核心要素。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是20世紀(jì)工業(yè)化大生產(chǎn)后，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而非產(chǎn)品制造來源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律要求商標(biāo)權(quán)人主動(dòng)積極保證商品質(zhì)量，否則消費(fèi)者用腳投票。因商標(biāo)在消費(fèi)者眼中代表了使用該商標(biāo)的商品具有一貫品質(zhì)，質(zhì)量保證功能最終于二十世紀(jì)二三十年代從來源功能中演化出來。87Frank I. Schechter, The Rational Basis Of Trademark Protection, Harvard Law Review April, 813, 1927.

質(zhì)量保證功能雖不保證商品質(zhì)量具有法律上的保障，但注冊(cè)商標(biāo)所有人為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然積極保證商品質(zhì)量、提升商品品質(zhì)與功能。商標(biāo)質(zhì)量保證功能也就成為商品享有聲譽(yù)或具有商業(yè)吸引力的基礎(chǔ)、商譽(yù)為商標(biāo)所承載的實(shí)質(zhì)原因。

3.廣告功能：商標(biāo)對(duì)外呈現(xiàn)、傳遞并擴(kuò)張商譽(yù)

商譽(yù)“給顧客帶來的吸引力”反向表達(dá)為顧客的偏愛或回頭、持續(xù)光顧。當(dāng)非理性的消費(fèi)者對(duì)商品/商標(biāo)/商人持有好感或偏愛時(shí)，其必然持續(xù)光顧或成為回頭客。這一好感或偏愛可能是此前自己或他人購(gòu)物經(jīng)歷（如產(chǎn)品質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)），也可能是商人美德（如誠(chéng)實(shí)、公平交易），但核心是商品質(zhì)量。然，因與IRC案歸納商譽(yù)定義的背景不同，自20世紀(jì)20年代以來，商品、物流的不斷發(fā)達(dá)使得商品銷售從局部地區(qū)擴(kuò)張到全國(guó)甚至全球，傳統(tǒng)的宣傳商品手段已不能滿足需要。在廣告心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)興起后，商業(yè)廣告不斷被重視，且不乏成功商業(yè)案例。

由于無形性，商譽(yù)要吸引消費(fèi)者，必須通過有形載體呈現(xiàn)、傳遞給消費(fèi)者。與其他載體相比，注冊(cè)商標(biāo)具有區(qū)分力、使用穩(wěn)定性、全國(guó)范圍內(nèi)指向來源的唯一性，注冊(cè)商標(biāo)成為傳遞商品來源、質(zhì)量信息等的最好工具?！皬V告功能是商標(biāo)事實(shí)上先天所具有的功能78Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb [UWG] v. 7.6.1909 (RGBl. S.499).”，商業(yè)廣告當(dāng)然以商標(biāo)為主要載體，圍繞產(chǎn)品質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)，以促銷商品或勸說消費(fèi)者購(gòu)買為主要內(nèi)容。而且，廣告越強(qiáng)，商品質(zhì)量或聲譽(yù)越大，消費(fèi)者越被吸引。故商譽(yù)不僅為商標(biāo)所承載，而且也通過商標(biāo)對(duì)外呈現(xiàn)、傳遞與擴(kuò)張。89歐盟法院在C-487/07 L’Oréal and Others [2009] ECR I-5185; Google France, Cases C-236, 237, and 238/08, [2010] ECR I-02417; Interflora v. Marks & Spencer, Case C-323/09,[2011] WLR (D) 281等案件中認(rèn)為：在認(rèn)別功能與質(zhì)量保證功能基礎(chǔ)上，商標(biāo)還具有交流功能、投資功能或廣告功能，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)任一功能產(chǎn)生反作用的行為都構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。其中，交流功能是指商標(biāo)能夠傳遞商標(biāo)的聲譽(yù)；投資功能是指商標(biāo)所有人會(huì)就商標(biāo)吸引消費(fèi)者與維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度進(jìn)行投資；廣告功能是指利用商標(biāo)進(jìn)行廣告以取得、維持聲譽(yù)從而吸引消費(fèi)者并維持他們的忠誠(chéng)度。Also see Tobias Cohen Jehoram，The Function Theory In European Trade Mark And The Holistic Approach Of The CJEU, The Trademark Reporter November-December, 2012.

4.商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系：形與魂

上述商標(biāo)功能分析是在隔離狀態(tài)下進(jìn)行的。事實(shí)上，商品質(zhì)量所產(chǎn)生的吸引力通過廣告對(duì)外呈現(xiàn)、傳遞與擴(kuò)張（廣告是商標(biāo)使用形式之一90英國(guó)BBC v. Talbot, [1981] FSR 228.案中，原告在項(xiàng)目正式啟動(dòng)之前所做的大量廣告成為認(rèn)定原告享有商譽(yù)非常有力證據(jù)。），都是在商標(biāo)來源功能或商譽(yù)歸屬明確的前提下進(jìn)行的。因此，商標(biāo)來源功能不僅是商標(biāo)功能的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)：來源功能（區(qū)分力）→質(zhì)量保證功能（聲譽(yù)、吸引力）→廣告功能（吸引力對(duì)外呈現(xiàn)、傳送、擴(kuò)張）→來源功能（區(qū)分力+吸引力）。

因商標(biāo)功能是商標(biāo)的功能，而非商譽(yù)功能，商譽(yù)需要通過商標(biāo)功能綜合實(shí)現(xiàn)，即被承載（承受并裝載）的商譽(yù)必須且也只能通過商標(biāo)向外散發(fā)來源信息（區(qū)分力）與商業(yè)吸引力。結(jié)果是，商標(biāo)與商譽(yù)已渾然一體：商標(biāo)為形，商譽(yù)為魂，缺乏商譽(yù)的注冊(cè)商標(biāo)只是缺乏靈魂的軀殼。保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，實(shí)質(zhì)也就保護(hù)了商譽(yù)；保護(hù)商譽(yù)必須通過保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)才能實(shí)現(xiàn)。

（三）商標(biāo)禁止權(quán)或反法與商譽(yù)關(guān)系

與物權(quán)消極排他服務(wù)于積極占有相同，我國(guó)《商標(biāo)法》第57條同樣規(guī)定了在非雙同情形下的消極排他權(quán)（禁止權(quán)），以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)專用權(quán)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的圓滿支配或控制。

然，與物權(quán)消極排他與積極占有范圍完全一致不同，商標(biāo)禁止權(quán)范圍遠(yuǎn)大于專用權(quán)邊界。非雙同范圍的商標(biāo)侵權(quán)須以“容易導(dǎo)致混淆”為前提。對(duì)此，我國(guó)司法實(shí)踐常以“攀附他人商譽(yù)+構(gòu)成不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的模式予以表達(dá)。

1.禁止權(quán)禁止他人攀附商譽(yù)

在性質(zhì)上，根據(jù)“附著東西往上爬，比喻投靠有權(quán)勢(shì)的人，以求升官發(fā)財(cái)或得到某種好處”之“攀附”解釋，與雙同情形可直接認(rèn)定侵犯商標(biāo)專用權(quán)不同，攀附行為實(shí)質(zhì)是“依附”于注冊(cè)商標(biāo)，惡意利用了注冊(cè)商標(biāo)在雙同范圍內(nèi)的吸引力所向外所散發(fā)/輻射的影響力，吸引未施加一般注意力的消費(fèi)者產(chǎn)生誤認(rèn)而購(gòu)買。要實(shí)現(xiàn)攀附，主觀上，攀附人一般應(yīng)具有惡意；客觀上，攀附行為應(yīng)導(dǎo)致：1.消費(fèi)者對(duì)來源產(chǎn)生混淆可能性。如果消費(fèi)者對(duì)商譽(yù)來源未產(chǎn)生誤認(rèn)，即不會(huì)被吸引。2.消費(fèi)者因誤認(rèn)而被吸引，并可能購(gòu)買。這兩方面正是注冊(cè)商標(biāo)功能反映出的區(qū)分力與吸引力91《美國(guó)聯(lián)邦反商標(biāo)淡化法案》中，認(rèn)定淡化導(dǎo)致商標(biāo)顯著性質(zhì)量降低，這與美國(guó)不直接保護(hù)有價(jià)值的商標(biāo)本身有關(guān)。。因此，攀附商標(biāo)商譽(yù)的行為同時(shí)也直接破壞了商標(biāo)功能。

在認(rèn)定商譽(yù)是否被攀附時(shí)，應(yīng)從具有一般認(rèn)知的相關(guān)公眾角度進(jìn)行考察商標(biāo)相同/近似、商品相同/類似。認(rèn)定商標(biāo)近似，首先從要素整體加以判斷；整體不近似，但注冊(cè)商標(biāo)的知名度較高的，進(jìn)一步比較主要部分。商品類似，可以參考商品分類表，但更應(yīng)當(dāng)尊重市場(chǎng)實(shí)際，要結(jié)合商品的功能、用途、生產(chǎn)部門、銷售渠道等因素。如注冊(cè)商標(biāo)具有一定知名度的，應(yīng)充分考慮商品之間的關(guān)聯(lián)性。92最高人民法院《關(guān)于充分發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判職能作用推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)自主協(xié)調(diào)發(fā)展若干問題的意見》第19、20段。最高人民法院在（2015）提字第38號(hào)“采蝶軒”案中，根據(jù)消費(fèi)者將面包與咖啡經(jīng)常搭配常用，即認(rèn)為商品之間存在關(guān)聯(lián)性認(rèn)定面包與咖啡構(gòu)成近似商品。這是因?yàn)?，基于消費(fèi)者非理性，一旦認(rèn)為非競(jìng)爭(zhēng)性商品之間存在關(guān)聯(lián)性（直接或間接混淆），不僅遏制了商標(biāo)權(quán)人擴(kuò)張其經(jīng)營(yíng)范圍93Aunt Jemima Mills Co. v. Rigney & Co.,247 Fed. 407 (C. C. A., 1917).，而且也破壞了注冊(cè)商標(biāo)唯一指向94Restatement Third, Unfair Competition § 25, comment g (1995).當(dāng)破壞或損害商標(biāo)所產(chǎn)生的積極聯(lián)系時(shí)，玷污即產(chǎn)生：“為了證明玷污，在先使用者必須證明，隨后使用者可能導(dǎo)致在先使用者潛在購(gòu)買者的注意，且這一使用可能破壞或損害這一商標(biāo)使用所產(chǎn)生的積極聯(lián)系。”，更導(dǎo)致商標(biāo)商譽(yù)將處于他人控制之下：侵權(quán)商品質(zhì)量低劣時(shí)，勢(shì)必減損注冊(cè)商標(biāo)的吸引力，破壞商標(biāo)商譽(yù)。

2.反法禁止攀附商譽(yù)行為

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)之本質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)之結(jié)果必然系爭(zhēng)奪客戶資源或分流競(jìng)爭(zhēng)者客戶，客戶系商人通過各種手段爭(zhēng)奪之對(duì)象。不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為因通過不正當(dāng)手段分流他人客戶而應(yīng)予以禁止。因假冒他人商標(biāo)是不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)最典型形式，故商標(biāo)法屬于廣義反法組成部分。

在保護(hù)財(cái)產(chǎn)方面，英國(guó)仿冒之訴直接保護(hù)商譽(yù)；美國(guó)反法基于非法侵占理論，禁止食人而肥95INS v. Associated Press, 248 US 215 (1918).，對(duì)所有商業(yè)標(biāo)識(shí)上的商譽(yù)一體保護(hù)。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》是按照侵權(quán)法構(gòu)建的，保護(hù)誠(chéng)實(shí)商人的財(cái)產(chǎn)權(quán)益（法益）。但我國(guó)商標(biāo)法既未如美國(guó)商標(biāo)法即為反法，也未回歸到反法。甚者，2016年《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（修訂草案）將“假冒他人注冊(cè)商標(biāo)”予以刪除，只由商標(biāo)法調(diào)整。商標(biāo)法之所以獨(dú)存甚至被強(qiáng)化，這與反法調(diào)整的事后性與不確定性、法益消極保護(hù)與弱保護(hù)96李巖：《民事法益的界定》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2008年第5期。，無法實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)一體化，不利于保護(hù)誠(chéng)實(shí)商人利益，更無助于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高產(chǎn)品質(zhì)量與鼓勵(lì)創(chuàng)新等等有關(guān)。

當(dāng)部分類型化的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為直接通過商標(biāo)禁止權(quán)予以規(guī)制時(shí)，原本屬于反法所保護(hù)的法益亦演變?yōu)樯虡?biāo)法保護(hù)的商譽(yù)。當(dāng)然，通過禁止權(quán)實(shí)現(xiàn)反法功能時(shí)，仍保留了反法特征：非雙同的商標(biāo)侵權(quán)以容易導(dǎo)致混淆為要件，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)侵占商標(biāo)商譽(yù)的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為兜底認(rèn)定，亦將尚未類型化的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為納入商標(biāo)專用權(quán)調(diào)整范圍，這也符合商譽(yù)邊界不清的特征。

結(jié) 論

商譽(yù)是英美法系的舶來品。盡管我國(guó)商標(biāo)立法文件中并未使用商譽(yù)概念，但隨著兩大法系融合，我國(guó)司法實(shí)踐中使用商譽(yù)有其必然性與合理性。但無法避免的是，商標(biāo)權(quán)取得的哲學(xué)基礎(chǔ)不同，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)取得的是商標(biāo)專用權(quán)（非商標(biāo)權(quán)），這與英國(guó)仿冒之訴直接將商譽(yù)作為財(cái)產(chǎn)予以保護(hù)完全不同。

盡管國(guó)內(nèi)對(duì)商標(biāo)權(quán)客體觀點(diǎn)較多97商標(biāo)權(quán)客體有不同學(xué)說，有商業(yè)標(biāo)識(shí)說、商譽(yù)說、德國(guó)商標(biāo)功能說、美國(guó)信息傳遞說、聯(lián)系說等等。參見杜志浩：《商標(biāo)權(quán)客體“聯(lián)系說”之證成》，載《政治與法律》2016年第5期。，但民事客體是民事權(quán)利支配或控制之對(duì)象，商標(biāo)專用權(quán)所支配或控制的對(duì)象只能是核定范圍內(nèi)的注冊(cè)商標(biāo)本身：注冊(cè)商標(biāo)不僅傳遞了來源信息，更傳遞了商品質(zhì)量信息以吸引消費(fèi)者持續(xù)光顧。這也表明，要保護(hù)商標(biāo)，除強(qiáng)調(diào)商標(biāo)來源功能或區(qū)分力，同時(shí)也應(yīng)重視商標(biāo)廣告功能或商業(yè)吸引力，后者才是商譽(yù)的核心。與此同時(shí)，商標(biāo)法還是反法組成部分，通過禁止權(quán)在實(shí)現(xiàn)反法要求的同時(shí)還徹底實(shí)現(xiàn)對(duì)商譽(yù)全面保護(hù)。在這一框架性定義下，商標(biāo)法的諸多問題也相應(yīng)得到合理的解釋，如基礎(chǔ)商標(biāo)延伸保護(hù)理論，其實(shí)質(zhì)是在先基礎(chǔ)注冊(cè)商標(biāo)所具有的商譽(yù)是否覆蓋到在后申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)。98參見北京市高級(jí)人民法院2014年《關(guān)于商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件的審理指南》、（2016）最高法行再38號(hào)“徽皖酒王”商標(biāo)行政糾紛案。

The goodwill directly protected by the passing off litigation in UK is based on reputation; its core value is commercial appeal and the object is local consumers. Trademark is the symbol or label of goodwill. The exclusive right of registered trademark in China is actually the right of free behavior, which controls the registered trademark in the approved range of goods or servers. Trademark not only distinguishes the sources of goods, but also attracts consumers to buy. Trademark is the form, and the goodwill is the soul, which are manifested by trademark’s function. Where both the trademark and the goods are identical, direct infringement is established. The compensation is based on the damage of goodwill. Where only the trademark or the goods are identical, trademark infringement is established based on the confusion possibility. In fact, this is to ascertain whether the infringer has implemented unfair competitive behavior in order to take advantage of the inf l uence which is radiated outward by the attractive power of the goodwill established in the registered trademark.

Trademark exclusive right; registered trademark; Goodwill goodwill; discriminating power; attractive power

董美根，華東政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院副教授

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)重大立法問題研究”（14ZDC020）的階段性研究成果。