構(gòu)建高效的養(yǎng)老金制度溝通渠道和模式

■編譯／姚茜

構(gòu)建高效的養(yǎng)老金制度溝通渠道和模式

■編譯／姚茜

向參與者提供信息是所有養(yǎng)老金制度的必然要求，特別是對于繳費確定型（DC）和名義賬戶制（NDC）模式的制度體系而言。其實，無論一國的社會保障制度如何，社會保障經(jīng)辦機構(gòu)都需要掌握有效方法，向參與者解釋制度如何運作，個人行為如何影響未來的養(yǎng)老金水平，以及為何大多數(shù)的養(yǎng)老金制度都是一種代際間協(xié)議，從而提高其對養(yǎng)老金制度的認知水平，增強參與的主動性，引導其作出理性選擇。這也是宣傳溝通工作的目的所在。

過去30年，圍繞養(yǎng)老金制度的可持續(xù)性、充足性、制度設計、公平性和基準等問題的研究很多，但對養(yǎng)老金制度宣傳溝通的研究非常有限。本報告是在收集世界各國養(yǎng)老金制度溝通交流實踐的基礎上，結(jié)合國際社會保障協(xié)會（ISSA）41個會員機構(gòu)的問卷調(diào)查，通過分析研究形成的專題報告。

把握基本要素

背景因素。本地區(qū)養(yǎng)老金制度模式、發(fā)展階段（養(yǎng)老金制度和經(jīng)辦機構(gòu)的初創(chuàng)期或成熟期），以及文化和法律情況，對于選取恰當?shù)男麄鳒贤ㄊ侄畏浅Ｖ匾?/p>

制度模式。待遇確定型（DB）制度和DC制度在溝通交流方面最主要的差異體現(xiàn)在對預測及計算工具的需求上。與DB制度相比，DC和NDC制度具有一定程度的不確定性。這一特性產(chǎn)生了對更多的信息和計算工具的需求，用以幫助受益人理解和預測未來養(yǎng)老金水平。這種不確定性也產(chǎn)生了對傳遞危機信息的需求，而這在DB制度中是鮮見的。

發(fā)展階段。對處于初創(chuàng)期的養(yǎng)老金制度或經(jīng)辦機構(gòu)而言，優(yōu)先關(guān)注的自然是管理工作的基本功能（待遇支付和保費征繳）。此后，關(guān)注焦點逐步轉(zhuǎn)化為服務的提供。最后才轉(zhuǎn)向重視提升溝通交流策略。

文化和法律情況。文化差異通常體現(xiàn)在經(jīng)辦機構(gòu)對宣傳溝通渠道的選擇方面。他們會傾向于選擇符合該地區(qū)文化傳統(tǒng)，受眾最為廣泛的渠道和方式。文化差異的影響還有可能體現(xiàn)在經(jīng)辦機構(gòu)對服務對象和服務導向的認知方面，進而影響其行為模式。法律的差異主要體現(xiàn)在提供什么樣的信息方面。如何在法律意義上的全面信息和更為簡略但缺少法律價值的定制信息之間尋求平衡，對許多經(jīng)辦機構(gòu)而言是一項挑戰(zhàn)。此外，對于具備強大私營養(yǎng)老金的市場而言，經(jīng)辦機構(gòu)的宣傳溝通工作面臨額外的壓力，他們需要向客戶提供簡單可靠的信息以應對私營部門的競爭。

客戶導向。經(jīng)辦機構(gòu)所有的溝通交流活動都應當以客戶的需求和期望為出發(fā)點，應該堅持超越自身管理目標而更加“以客戶為導向”的工作方法?？蛻魧驊灤┬麄鳒贤ɑ顒邮冀K，并成為經(jīng)辦機構(gòu)各項工作的優(yōu)先事項。

積累基礎數(shù)據(jù)。積累關(guān)于客戶需求與行為的數(shù)據(jù)能幫助經(jīng)辦機構(gòu)更好地理解客戶對信息的需求及其偏好的渠道。積累數(shù)據(jù)的方式包括：網(wǎng)絡統(tǒng)計、員工客戶服務工作經(jīng)驗以及客戶調(diào)查（定量和定性的數(shù)據(jù)）。經(jīng)辦機構(gòu)可以通過準確掌握客戶的個人動機，利用溝通交流活動影響他們的認知和行為。

選擇受歡迎的宣傳溝通行為。受歡迎的溝通交流行為通常為以下模式：第一步提供簡單信息，第二步提供詳盡指南。溝通交流如果充分考慮到客戶的特殊需求、相關(guān)生活狀況（從事首份工作、生育子女、退休等）及其偏好的渠道是至關(guān)重要的。經(jīng)辦機構(gòu)應當在充分考慮上述情況的基礎上，向客戶提供簡單的信息，有助于使其感受到該信息與個人具備較強的關(guān)聯(lián)性，從而更為樂意接受詳盡的指南。

解釋個人行為的實際結(jié)果。利益和時間有限通常是與養(yǎng)老金繳存者接觸的重要決定因素。因此，告知相關(guān)人員他們的行為會產(chǎn)生的實際結(jié)果，而不是向他們介紹結(jié)構(gòu)復雜的養(yǎng)老金制度，是更為有效的。信息應該簡要且容易理解，旨在解釋不同的個人選擇會對將來實際養(yǎng)老金待遇產(chǎn)生何種影響。

目標群體。歐洲委員會2013年的一份報告指出：溝通交流應當滿足接受者的特點和信息需求。不同的目標群體可能需要不同的信息種類，以及依據(jù)其性別、經(jīng)濟、職業(yè)和教育背景的不同，要求通過不同的媒體渠道獲得信息。養(yǎng)老金制度宣傳溝通的最優(yōu)實踐應當是：為目標人群提供量身定制的信息。

問卷調(diào)查顯示，部分經(jīng)辦機構(gòu)對于客戶需求給予更多關(guān)注，從而確定相關(guān)目標群體。他們發(fā)現(xiàn)，有重點地針對目標群體開展工作，比對所有客戶提供同等服務更為有效。采用年齡進行區(qū)分是普遍做法，同時也有考慮其他因素的細分方法（如性別、受教育水平等）。

本報告認為，目標群體的性質(zhì)是溝通交流活動的決定性因素之一。經(jīng)辦機構(gòu)應當調(diào)整信息以適應目標群體的需求；應當采用適宜目標群體的語言和口音；應當明確需要向目標群體復述多少遍相關(guān)信息，才能保證其理解。經(jīng)辦機構(gòu)還應當考慮，是否存在其他機構(gòu)同時在與該目標群體交流并提供有矛盾的信息，影響溝通交流的進程與效果。

信息全面。養(yǎng)老金信息的重點是對未來待遇水平的預測。獲得各支柱養(yǎng)老金的全面信息，對受益人作出養(yǎng)老金方面的明智選擇尤為重要。對于養(yǎng)老金的預測性信息，經(jīng)辦機構(gòu)應當提供完整的養(yǎng)老金水平藍圖，而不是僅限于自身管理權(quán)限范圍內(nèi)的信息。完整的養(yǎng)老金水平信息應包括全部國內(nèi)和國際層面的養(yǎng)老金收入來源，但同時要避免向客戶提供過量的信息。

提供全面的養(yǎng)老金信息，需要經(jīng)辦機構(gòu)掌握大量的基礎數(shù)據(jù)，例如參保人當前的年齡、繳費水平、收入水平等，還需要建立相關(guān)機構(gòu)之間的協(xié)作機制，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。報告顯示，大多數(shù)受訪機構(gòu)均向受益人提供其業(yè)務范圍內(nèi)的個人化的養(yǎng)老金待遇水平預測信息。半數(shù)受訪經(jīng)辦機構(gòu)可以提供其他支柱的養(yǎng)老金信息，但大都處在初級階段。

付諸實踐的良好案例

受訪經(jīng)辦機構(gòu)普遍采用并被證實有效的宣傳溝通策略體現(xiàn)在三個方面：更加關(guān)注溝通交流的渠道與手段，而不是結(jié)果和影響；采用多種方法以接觸目標人群，實現(xiàn)既定目標；提供基于互聯(lián)網(wǎng)的個人賬戶服務。

在溝通交流渠道方面，大多數(shù)經(jīng)辦機構(gòu)認為互聯(lián)網(wǎng)是最為便捷高效的手段，且符合成本控制的內(nèi)在需求，也有部分經(jīng)辦機構(gòu)偏好采用電話、信件或者面談的形式。喀麥隆國家社會保險基金采取專項行動，鼓勵養(yǎng)老金待遇享受人員通過當?shù)劂y行賬戶或電子錢包領(lǐng)取養(yǎng)老金，取得巨大成功。通過該行動，銀行使用率從2008年初的0.27%，提高到2014年底的96.8%（包括9%使用電子錢包）。秘魯教師養(yǎng)老金采取個性化會談及定制服務的方式，與其關(guān)注的特殊受益人群體（公立學校老師）進行溝通交流。會談通常在受益人辦公室或家里進行，最大程度地便利受益人，受到歡迎，有效提升了宣傳溝通效果。

在目標群體覆蓋方面，部分經(jīng)辦機構(gòu)嘗試將目標群體劃分為更多子類別，這有益于進行更為個性化的溝通交流活動。印度尼西亞基于年齡、性別、受教育水平、居住地、偏好的溝通交流渠道等因素細分受益人，通過綜合考慮，確定個性化的溝通交流方式，實現(xiàn)效果和效益的最大化。同時，實施專門項目對所選擇的溝通交流渠道進行管理和評估，為提高服務水平積累數(shù)據(jù)。瑞典年金機構(gòu)在其門戶網(wǎng)站對客戶進行細分設計，訪客登錄該網(wǎng)站，即被依據(jù)年齡、生活狀態(tài)、對養(yǎng)老金計劃感興趣的方面等要素自動分類，提供其需要的信息。這一設計在70%的狀況下被證明是有效的。

在提供全面預測信息方面，對經(jīng)辦機構(gòu)的數(shù)據(jù)而言極具挑戰(zhàn)性。瑞典通過推動國家和私人部門的養(yǎng)老金信息共享，使個人獲取各支柱養(yǎng)老金信息并預測養(yǎng)老金總體水平成為可能。目前，瑞典年金機構(gòu)通過其門戶網(wǎng)站向客戶提供覆蓋其全部養(yǎng)老金支柱、涵蓋98%的養(yǎng)老金預期收入的全面信息。這些個性化的預測信息還被郵寄給490萬養(yǎng)老金繳存者。在法國，45周歲以上的客戶每5年都會收到法國全國雇員養(yǎng)老保險基金提供的養(yǎng)老金預測信息，包括個人繳費情況記錄及對未來養(yǎng)老金權(quán)益的模擬，覆蓋全部基礎補充性養(yǎng)老金子項目。更為詳細的個性化信息，客戶可以在該機構(gòu)的網(wǎng)站上獲知。

主要建議

《OECD養(yǎng)老金展望2014》闡述了養(yǎng)老金領(lǐng)域溝通交流活動所面臨的三大挑戰(zhàn)。第一，大多數(shù)人（特別是年輕人）對該話題缺乏興趣。第二，該話題在感知及實際上的復雜性。第三，就客戶（特別是弱勢群體）而言，財務意識、知識、積極性、信心、技能和責任心處于較低水平。針對上述挑戰(zhàn)，本報告建議經(jīng)辦機構(gòu)在進行養(yǎng)老金溝通交流活動時需要更多地關(guān)注以下幾個方面：

效果、后續(xù)跟進和評估。在考慮溝通交流策略的重要影響時，大多數(shù)受訪機構(gòu)確定就受益人而言，具備相關(guān)的認識是決定他們未來養(yǎng)老金待遇水平的重要因素。但是，現(xiàn)在他們對于這方面的信息完全不掌握或知之甚少。因此，跟蹤和監(jiān)控溝通交流活動的效果是非常需要提升的重要方面。評估受益人的認識水平和行為變化以及其他的預期效果，能夠幫助經(jīng)辦機構(gòu)調(diào)整溝通交流行為，使之更加有效地達到既定目標。

行為的結(jié)果。為了提升受益人的認識水平，大多數(shù)經(jīng)辦機構(gòu)發(fā)現(xiàn)較之向相關(guān)人員解釋（通常是復雜的）制度體系，告知其行為產(chǎn)生的實際后果顯得更為有效。盡管如此，許多經(jīng)辦機構(gòu)目前并沒有這么做。簡單的消息傳遞被證明是有效的第一步。如果做到了這一點，目標群體也許會對第二步，即詳盡的咨詢產(chǎn)生興趣。

客戶導向。增強客戶導向理念將為受訪機構(gòu)提出的許多問題提供答案?？蛻魧虿粌H應體現(xiàn)在日常的宣傳溝通活動中，還應是首要考慮的問題，比如當設計結(jié)果告知書時。

特定目標群體。將宣傳溝通與客戶的生活狀態(tài)結(jié)合起來，是使客戶感到信息與其具備相關(guān)性的成功手段。當客戶意識到信息與其自身相關(guān)，則更愿意接受。相反，向其提供一般的詳細信息，他們的耐受性會較差。

全部待遇。經(jīng)辦機構(gòu)應當全面考慮客戶的需求，且在溝通交流中考慮個人可能擁有的其他待遇、收入以及儲蓄。

對整體養(yǎng)老金的預測?？蛻魧蚋硐氲穆窂绞浅綑C構(gòu)自身權(quán)限范圍。機構(gòu)應建立起包括國家及國際層面的全部養(yǎng)老金來源的獲取手段。例如，增強主管機構(gòu)之間的合作和信息共享。

關(guān)注養(yǎng)老金繳存者。養(yǎng)老金儲蓄者和繳存者——那些尚未開始領(lǐng)取待遇的人對養(yǎng)老金溝通交流工作而言似乎是主要挑戰(zhàn)之一。因為他們相對來說缺乏興趣和時間。（文獻來自Technical Commission on Old-age, Invalidity and Survivors’ Insurance, International Social Security Association, “Pension Communication: Final report”） ■

譯者單位：人社部社保中心