實體書店咸魚翻身？

陳永謙

政策扶持下，一大批復(fù)合式經(jīng)營的實體書店正逐步擺脫掙扎多年的困境，重新走入人們的視野，并借力商業(yè)地產(chǎn)加速復(fù)興。而曾經(jīng)給其帶來重創(chuàng)的網(wǎng)上書店也玩下沉開起了線下實體店，沉浮多年的實體書店能否借勢重生？

2016年9月3日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與步步高聯(lián)合打造的O+O實體書店—“當(dāng)當(dāng)梅溪書店”在湖南長沙開業(yè)，這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開設(shè)的第一家實體書店。更早之前的2015年11月，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)書店潮流的亞馬遜同樣在大本營西雅圖開設(shè)了第一家實體書店。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜，分別是中國和美國最大的網(wǎng)絡(luò)書店，前者宣布未來3年將在全國范圍內(nèi)開設(shè)1000家實體書店，后者暫時計劃將實體書店擴張至400家。一邊是網(wǎng)絡(luò)書店反攻線下，另一邊，一度深受打擊的實體書店也逐步從幾年前的倒閉潮中走出，行業(yè)正呈現(xiàn)多元化、連鎖化、地產(chǎn)化發(fā)展的新趨勢。中央11部門聯(lián)合出臺的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》政策的出臺，更是為實體書店的未來發(fā)展注入了強心劑，幾經(jīng)沉浮的實體書店能否真正迎來復(fù)蘇？

網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀帶來雙重打擊

在亞馬遜出現(xiàn)以前，實體書店幾乎是人們買書的唯一來源，規(guī)模大小不一的各類書店在周末總是擠滿愛書的讀者，不過這種盛況隨著網(wǎng)絡(luò)書店的加入發(fā)生了巨大的改變。1995年，以亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)書店開始興起，由于書籍的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，加上電商的價格優(yōu)勢，經(jīng)過短短數(shù)年時間，亞馬遜一躍成為全球最大的書店。

此后，亞馬遜于2007年11月發(fā)布第一代Kindle，再次引領(lǐng)數(shù)字閱讀時代的潮流。亞馬遜在圖書領(lǐng)域的兩次重大變革，先是分流實體書店的銷量，后又把閱讀習(xí)慣從紙張轉(zhuǎn)向數(shù)字化閱讀，加上網(wǎng)絡(luò)及新媒體的全面爆發(fā)，使得廣大讀者的眼球迅速從紙張轉(zhuǎn)向全面的數(shù)字化閱讀時代，實體書店乃至傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣在短時間內(nèi)受到前所未有的強烈沖擊。2011年，美國實體書店巨頭之一的Borders被迫破產(chǎn)清算，并關(guān)閉旗下所有書店。而另一巨頭巴諾（Barnes&Noble，BKS.NYSE）也被亞馬遜輕松趕超，縮減了開店計劃。

在中國市場，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)書店同樣橫掃一眾實體書店，實體書店從2002年開始迎來一波又一波倒閉潮。三聯(lián)書店為轉(zhuǎn)型求存，關(guān)閉廣州所有分店；光合作用書房資金鏈斷裂，7家直營店、3家加盟店全部關(guān)閉；鼎盛時期有8家門店的上海季風(fēng)書園僅?？偟暝诳嗫嘀?；北京“第三極”、“風(fēng)入松”等著名人文書店接踵倒閉；除了新華書店這類國資背景的書店外，眾多中小實體書店都深陷生存危機。

全國工商聯(lián)書業(yè)商會調(diào)查顯示，2002年到2012年，全國有近五成實體書店倒閉，總數(shù)達1萬多家?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的折扣售書以及數(shù)字化閱讀帶來的紙張閱讀需求下降，使得實體書店圖書銷售量以年均10%的速度下降。除此之外，不斷上漲的店面租金加上高企的人工成本，使得實體書店運營環(huán)境更加艱難。2014年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜在中國市場的線上售書收入為124億元，超過全國127家大型書城銷售總和。

與此同時，在平板電腦、手機、Kindle等電子設(shè)備上讀書，已成為越來越多人首選的閱讀方式。第二屆中國數(shù)字閱讀大會發(fā)布的《2015年數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2015年，中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達到2.96億，通過手機進行閱讀的用戶占到52.2%。在用戶方面，目前中國數(shù)字閱讀用戶中16至45歲的用戶超過90%。

風(fēng)向反轉(zhuǎn) 線上反攻線下

當(dāng)年依靠線上業(yè)務(wù)擠垮眾多實體書店，如今卻又大張旗鼓調(diào)轉(zhuǎn)槍頭發(fā)展線下業(yè)務(wù)，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)葫蘆里到底賣的什么藥？

1年前亞馬遜在西雅圖開設(shè)第一家實體書店時，人們只當(dāng)是亞馬遜的營銷噱頭。2016年5月曾在股東大會上表示，如今最重要的事情是學(xué)習(xí)，而不是努力掙更多錢。 這話當(dāng)然沒人會信。事實是，不管是紙張書籍還是電子書，近年來亞馬遜的網(wǎng)上書店生意也不好做了。

自Kindle推出以來，電子圖書銷量節(jié)節(jié)攀升，不過這個勢頭在2014年就戛然而止，當(dāng)年的電子圖書銷量首次出現(xiàn)下跌，跌幅為3.3%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜電子書銷量在2015年同比下跌12.8%，市場份額從2014年的27%下滑至24%。與電子書銷量下滑相對應(yīng)的是電子書閱讀器的滯銷。據(jù)Statista.com統(tǒng)計，2012年整個行業(yè)出售4000萬臺電子書閱讀器，到2015年已減少至2000萬臺。

作為電子書市場的先行者，亞馬遜一度掌握著電子書的定價權(quán)，使其普遍定價不足印刷書價格的一半。此舉雖然讓消費者受益，卻嚴(yán)重影響了出版商的利潤。2014年以Hachette為代表的美國出版商提出要亞馬遜交出電子書的定價權(quán)，迫于輿論和多家出版商的壓力，亞馬遜只得將定價權(quán)拱手讓出。

自此，電子書和印刷書之間的價格差異大幅縮小，不少消費者又重回印刷書的懷抱，而多年來被電商價格優(yōu)勢擠壓的實體書店終于贏得了喘息的機會。在此背景之下，亞馬遜從線上走向線下，實是順理成章之舉了。

不僅如此，實體書店自帶的文化屬性決定了不能輕易被市場淘汰，不少國家和地區(qū)都出臺了相應(yīng)的政策以扶持行業(yè)發(fā)展。早在2012年，上海便出臺扶持實體書店的政策，成為全國首個出臺綜合配套扶持實體書店發(fā)展政策的省市。2012年到2015年，上海共投入專項資金約5000萬元扶持100多家實體書店，而浙江、廣東、陜西、湖北、四川等多地省市也相繼出臺相應(yīng)的實體書店扶持獎勵計劃。2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該意見的出臺將為實體書店的發(fā)展提供進一步的政策支持。

在德國、法國、西班牙和日本等地，政府則從價格上對圖書予以政策保護，從而使得實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的售價基本一致，一定程度上減少電商競爭對實體書店的沖擊。以法國為例，早在1981年法國就頒布圖書定價銷售法，禁止圖書隨意打折，到2011年，法國將圖書定價銷售法拓展至電子書領(lǐng)域，以此控制和規(guī)范被電商主導(dǎo)的電子書市場，從而使得法國眾多中小書店得以生存下來。

此外，電子屏幕對圖書的展示空間有限，最暢銷的書籍以及花錢打廣告的書籍才會出現(xiàn)在電商的首頁，從而導(dǎo)致兩極分化：暢銷的書籍越暢銷，冷門的越冷門，使得閱讀呈現(xiàn)單一化。曾經(jīng)以電商的價格優(yōu)勢擠垮實體書店的亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，都意識到了這一局限性，遂開始借力O2O，通過實體書店加強與讀者面對面的互動，深化與讀者的關(guān)系，進而完成線上線下的融合發(fā)展。

電商經(jīng)營實體書店，有諸多缺陷，但也有其獨特的優(yōu)勢。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，最大優(yōu)勢在于借助其3000萬活躍用戶、108萬種圖書的大數(shù)據(jù)，可以精確分析不同城市、地區(qū)的消費需求，利用其強大的后臺能力發(fā)展線下。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開設(shè)第一家實體書店時，其CEO李國慶表示，網(wǎng)上書店代替不了線下社交，而實體書店依靠互聯(lián)網(wǎng)+彌補了傳統(tǒng)書店空間的限制，又突出線下社交和文化體驗。

其實，在亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)線上下沉到線下之前，融合之路早已開啟。當(dāng)年Borders最大競爭對手實體書商巴諾就是依靠線上拓展，在亞馬遜的步步緊逼下頑強生活了下來。

在中國，成立于2005年的單向街可謂眾多實體書店的縮影。其早期以高品質(zhì)的書籍推薦和免費的文化沙龍而聞名，在不斷上漲的店租等壓力下，一度面臨倒閉危機。為了維持經(jīng)營，單向街在2012年6月搬離租金昂貴的舊店，并通過眾籌的方式向用戶籌錢，以此繳納新的店租和裝修費用。掙扎求存的單向街隨后改名為單向空間，并積極探索轉(zhuǎn)型路線。2013年底，單向空間獲得摯信資本1000萬美元的投資，定位由一家書店變?yōu)橐患疑a(chǎn)立體內(nèi)容的新媒體。擁有三家線上店鋪和三家實體店鋪的單向空間，打造了一個以“新知”為核心的內(nèi)容平臺，除新產(chǎn)品單讀App、微在App外，還包括“單系列”產(chǎn)品—《單讀》叢書、單品、單廚等。

復(fù)合式經(jīng)營照亮復(fù)興之路

在整個行業(yè)線上線下融合的大趨勢之下，2015年中國圖書總印數(shù)為86.6億冊（張），比2014年增長5.8%，圖書出版實現(xiàn)營業(yè)收入822.6億元，同比增長4%，中國實體書店在經(jīng)歷數(shù)年“寒冬”后首次迎來回暖。

實體書店行業(yè)總體上走出困境，除了政策的扶持之外，最根本的原因在于，經(jīng)歷倒閉浪潮后幸存下來的部分實體書店紛紛尋找方向，改變以往的單一圖書銷售盈利模式，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

過去，人們在咖啡館里看書，如今，人們在書店里喝咖啡。這種現(xiàn)象成為當(dāng)前實體書店轉(zhuǎn)型的真實寫照。24小時書店、主題書店、社區(qū)書店、校園書店等具有特色的書店相繼出現(xiàn)，而咖啡、甜食、畫廊、花店等商品走進實體書店，書籍不再是書店的唯一主宰。亞馬遜西雅圖的實體書店里，不僅銷售圖書和Kindle電子閱讀器，還同時提供其他增值服務(wù)。當(dāng)當(dāng)?shù)拿废獣?4小時營業(yè)，還集合了咖啡館、茶館、工藝品、文創(chuàng)、展館以及服飾品牌等?！皶?咖啡+零售”的形式逐漸成為實體書店的標(biāo)配，而來自臺灣地區(qū)的誠品書店成為了這類復(fù)合式經(jīng)營的標(biāo)桿。

1989年成立的誠品書店，一開始就走了一條在當(dāng)時看來有點“離經(jīng)叛道”的復(fù)合式經(jīng)營路線，除了銷售圖書外，還兼營畫廊、展演、餐飲實業(yè)、開發(fā)物流、設(shè)計商品等業(yè)務(wù)，融合人文、創(chuàng)意、藝術(shù)和生活，歷經(jīng)27年風(fēng)雨，發(fā)展成為臺灣地區(qū)著名的文化產(chǎn)業(yè)地標(biāo)之一。

創(chuàng)立之初，誠品就沒有定位為單純的書店，1991年它把圖書銷售和畫廊、藝文空間組合在一起，擴大了營業(yè)范圍。到上世紀(jì)90年代末，誠品不僅提出24小時不打烊的創(chuàng)新經(jīng)營模式，更是跟開發(fā)商合作，承租整體樓面，由自己出任“二房東”，把書店周圍的店鋪出租給相應(yīng)的品牌，共同打造文化生活空間。在蘇州誠品分店，它甚至直接買下地塊開發(fā)成商住大樓，在綜合開發(fā)后直接向入駐的商家收取租金。

除了注重硬件和空間規(guī)劃外，誠品書店積極與文化界合作，舉辦各類演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動，每年舉辦超過上千次各類文化活動，范疇遍及文學(xué)、戲劇、舞蹈和美術(shù)等。據(jù)誠品書店透露，每年有超過5000場的文藝表演活動在兩岸三地的46家誠品書店內(nèi)舉辦。

以復(fù)合式經(jīng)營模式為支撐，盡管占比在三成左右的圖書零售業(yè)務(wù)在2013年依然不賺錢，但實體書店的倒閉潮沒有阻礙誠品書店的擴張步伐。2012年，島外首家誠品分店在香港地區(qū)開張，2015年蘇州分店開幕，上海和深圳的分店也即將開門迎客。由于因地制宜地為每家分店的設(shè)立加入當(dāng)?shù)氐娜宋纳屎蜕铒L(fēng)格，誠品在各地的分店都成為了所在城市的文化標(biāo)簽。而誠品書店所詮釋的別具一格的經(jīng)營理念，也逐漸成為眾多實體書店擺脫困境的良方。

前身為今日閱讀的言幾又就是成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例。今日閱讀成立于2006年，最初是一家主營暢銷書籍、雜志以及文具的書店，2009年高峰期時曾一度擁有60多家門店。伴隨著實體書店大環(huán)境的惡化，2013年底它被迫關(guān)閉了所有門店。不過，幸運的是，它在同年拿到了中央財政對實體書店的第一批轉(zhuǎn)型補貼資金，在熬過難關(guān)后更名為言幾又，并于2014年4月獲得700萬元天使輪投資，開啟了加速轉(zhuǎn)型和再次擴張的征程。

2014年6月，第一家言幾又門店開張。如今，言幾又致力于打造一個涵蓋書店、咖啡廳、藝術(shù)畫廊、文創(chuàng)生活館、創(chuàng)意孵化地的城市文化空間。它的商業(yè)模式跟誠品書店類似，吸引家居、兒童美術(shù)中心、藝術(shù)畫廊、花藝、盆栽、DIY手工藝、兒童教育中心等與自身品牌價值觀契合的商家入駐，并收取租金。

目前言幾又旗下?lián)碛?家標(biāo)準(zhǔn)店、14家社區(qū)書店，圖書占了整個店面銷售的40%，而且公司已扭虧為盈。2015年，言幾又在京東眾籌完成2500萬元A輪融資，估值3億元。在言幾又的收入來源中，圖書、文創(chuàng)零售和咖啡飲料占比分別為50%、28和22%，不過圖書的利潤率為10%-30%，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤率介于40%-50%，咖啡飲料的利潤高則高達75%，非書籍的收入成為其最大的盈利來源。

此外，國內(nèi)還有一批獨具特色的實體書店近年來悄然崛起，方所、西西弗書店、先鋒書店、鐘書閣等各具特色的實體書店無一不是采取復(fù)合式經(jīng)營的模式，成為了實體書店行業(yè)復(fù)興的代表。

借力商業(yè)地產(chǎn)再出發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，受沖擊的當(dāng)然不僅僅是實體書店，大型商業(yè)地產(chǎn)同樣面臨銷量和客流量下降的壓力。傳統(tǒng)商圈的主要商戶是價格虛高的服裝專柜，而線上服務(wù)品牌的價格優(yōu)勢常常使得一些服裝專柜門可羅雀，因此，去服裝化和引入生活方式品牌已成為近年來商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的大方向。

實體書店作為文化地標(biāo)，盡管盈利艱難但通常都會聚集大量人氣，而這正是商業(yè)地產(chǎn)所看重的，抱團取暖的實體書店和大型商圈就這樣自然而然地走到了一起。2016年9月，西西弗書店入駐鄭州萬象城，這也是西西弗在華潤系商業(yè)項目內(nèi)開出的第11家門店。此外，源自新加坡的PAGE ONE將其在大陸的第一家分店開在了杭州萬象城；誠品書店在中國大陸的第二家分店即將在2017年落戶深圳萬象天地（升級版的萬象城）；方所在青島萬象城最繁華的區(qū)域占地3400平方米。

知名品牌的實體書店可以為商圈帶來大量的人氣和附加值，作為回報，大型商圈對入駐的實體書店只征收極低的租金甚至零租金。因此，近年來言幾又、西西弗、方所、MUJI書店、鐘書閣等知名品牌的實體書店相繼落戶在寸土寸金的繁華商業(yè)地段。鐘書閣在上海靜安區(qū)芮歐百貨以“都市”為主題開設(shè)一家占地850平方米的分店，言幾又在上海地標(biāo)新天地附近的門店有600平方米，西西弗重慶三峽廣場門店面積達到1200平方米。

就像每個大型商業(yè)地產(chǎn)都擁有一家高端影院一樣，在一些城市擁有一家特色實體書店正成為商業(yè)地產(chǎn)的新標(biāo)配。目前來看，得益于商業(yè)地產(chǎn)的扶持，在繁華市中心占據(jù)一席的實體書店得以擁有更好的經(jīng)營環(huán)境并加速自身經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。不過長期來看，雙方這種合作關(guān)系存在一定隱患，畢竟優(yōu)惠的租金條件擁有期限。當(dāng)實體書店經(jīng)營步入正軌后，商圈車水馬龍之時，是否又會遭遇新的租金上漲問題？