網(wǎng)絡(luò)輿論及其調(diào)控

崔倩

在當(dāng)今社會(huì)，人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)滲透到我們生活的各個(gè)領(lǐng)域?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新興媒體的出現(xiàn)，不僅代表傳播技術(shù)的飛躍，還打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于話語(yǔ)權(quán)一支獨(dú)秀的地位，呈現(xiàn)出人人都有“麥克風(fēng)”，人人都有發(fā)言權(quán)的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性、自由性、開(kāi)放性和傳播速度快等特點(diǎn)，任何人任何時(shí)候都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見(jiàn)，暢所欲言，形成觀點(diǎn)傳播的“跑馬場(chǎng)”。其匿名性和不受時(shí)空限制的特征，使得不理性的聲音也一直存在。因此，在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的公眾充分表達(dá)意見(jiàn)情況下，如何預(yù)見(jiàn)性的調(diào)控分析每一個(gè)輿論場(chǎng)，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境面臨的巨大挑戰(zhàn)也是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的重要方面。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論及其特點(diǎn)

德國(guó)社會(huì)科學(xué)家伊麗莎白·諾依曼曾說(shuō)，輿論就像我們的社會(huì)皮膚（socialskin）一樣，它伴隨著人們的社會(huì)生活而產(chǎn)生，時(shí)刻反映著人們的呼聲，感知社會(huì)的冷暖。

中國(guó)古代最早記載的“輿論”一詞來(lái)源于《三國(guó)志·魏·王朗傳》?！拜洝睆淖置姹疽馐擒囻R轎子一類的交通工具，后來(lái)引申為“眾人的”。傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者李普曼在其著作《輿論學(xué)》中談到：輿論基本上就是對(duì)一事實(shí)從道義上加以解釋和經(jīng)過(guò)整理的一種看法。[1]

本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論是基于網(wǎng)絡(luò)這一傳播載體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的公眾表達(dá)對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的意見(jiàn)、態(tài)度、看法的集合，有一致性、互動(dòng)性和影響力等特征，對(duì)社會(huì)發(fā)展和相關(guān)事件有重大影響。

互聯(lián)網(wǎng)具有不受時(shí)空限制、開(kāi)放自由、虛擬互動(dòng)等特征，因此基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論具有以下特點(diǎn)。

（一）相對(duì)匿名性

互聯(lián)網(wǎng)傳入中國(guó)已有20年，但在它最初出現(xiàn)在中國(guó)時(shí)，因?yàn)殇佋O(shè)的成本高，對(duì)技術(shù)的要求嚴(yán)格，所以在前十年網(wǎng)絡(luò)中的公共輿論場(chǎng)大多被精英話語(yǔ)主導(dǎo)著。但最近10年，尤其是2008年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)加速向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移。同時(shí)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的門(mén)檻降低，網(wǎng)民也迅速向社會(huì)底層下沉。網(wǎng)絡(luò)媒體和一些論壇暫時(shí)還不需要提供參與者的真實(shí)信息，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人身份存在較大隱蔽性。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言都需要有一個(gè)ID，這個(gè)ID可以一人一名，也可以一人有多個(gè)ID或者多人共用一個(gè)，在ID后面隱藏的是忽略社會(huì)身份、學(xué)歷、年齡、地位、民族、職業(yè)的“平等”“公平”參與網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體。由于網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的匿名性，在其發(fā)表意見(jiàn)、互相交流、展開(kāi)討論時(shí)不必?fù)?dān)心被道德規(guī)范約束、被社會(huì)身份規(guī)范、強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)所脅迫。匿名性在一定程度上意味著在法律被約束邊緣徘徊的自由，發(fā)布偏激言論的人不會(huì)因自己的言論受到懲罰，并且在一定程度上影響著社會(huì)情緒。

（二）自由性

傳統(tǒng)媒體有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，擁有話語(yǔ)霸權(quán)的信息傳播者對(duì)社會(huì)發(fā)展的需求設(shè)置大眾議題。在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)匿名性給發(fā)言者提供了保護(hù)傘。網(wǎng)絡(luò)輿論的聚集和形成與社會(huì)中發(fā)生的事件密不可分，并推動(dòng)著事件的發(fā)展。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)像一個(gè)移動(dòng)的輿論跑馬場(chǎng)，網(wǎng)民在這個(gè)跑馬場(chǎng)內(nèi)可以自由發(fā)表意見(jiàn)?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重心漸漸轉(zhuǎn)移到對(duì)移動(dòng)客戶端的開(kāi)發(fā)上，意味著網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生不會(huì)像傳統(tǒng)媒體那樣受到空間的限制。自從“地球村”這個(gè)觀點(diǎn)產(chǎn)生以來(lái)，世界各個(gè)地方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接在一起，交流更加方便快捷，打破了地域的限制，使得網(wǎng)上言論交流不再局限于一個(gè)國(guó)家，國(guó)家與國(guó)家，地區(qū)與地區(qū)之間交流變得頻繁。

（三）互動(dòng)性

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置和對(duì)輿論的引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)輿論的互動(dòng)性更強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體既是信息的發(fā)布者也是信息的接收者，這意味著網(wǎng)絡(luò)媒體不再是輿論信息的唯一來(lái)源。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的逐漸普及，越來(lái)越來(lái)多的人開(kāi)始享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，加之輿論主體的匿名性，每個(gè)網(wǎng)民都有機(jī)會(huì)掌握話語(yǔ)權(quán)。伴隨“自媒體”的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾更進(jìn)一步精確細(xì)化，關(guān)注信息種類繁多，網(wǎng)民會(huì)尋找與自己興趣愛(ài)好相同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與其他網(wǎng)民交談分享，互動(dòng)性意愿非常強(qiáng)。

（四）多元性

據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示到2016年6月中國(guó)網(wǎng)民已有7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%。網(wǎng)民的組成和分布千差萬(wàn)別，就中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量可知每天發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海。由于網(wǎng)名身份、背景、學(xué)歷的不同，關(guān)注的信息多種多樣，意見(jiàn)也是千差萬(wàn)別。議題涉及社會(huì)民生、科技、政治、娛樂(lè)、教育等各個(gè)方面。除了網(wǎng)民組成的多樣性和議題的多元性，社交平臺(tái)也具有多維性。網(wǎng)民可以選擇多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布意見(jiàn)，關(guān)注各類話題。

（五）非理性

有研究表明，公眾能及時(shí)并且有效表達(dá)自己意見(jiàn)，對(duì)社會(huì)的平穩(wěn)起著重要的影響。網(wǎng)絡(luò)輿論事件常與公眾的切身利益所牽扯的社會(huì)問(wèn)題息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)中多維平臺(tái)的提供為他們釋放情緒、相互交流、發(fā)表見(jiàn)解提供了一個(gè)自由的空間，這有利于解決社會(huì)矛盾，在一定程度上緩解了社會(huì)壓力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論是一把雙刃劍，在積極減輕社會(huì)壓力，緩和社會(huì)矛盾的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，甚至出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴力”。

在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過(guò)程中，網(wǎng)民在意見(jiàn)表達(dá)時(shí)感性往往多于理性。加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性與網(wǎng)民成分的多元性，非理性表達(dá)往往充斥著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。非理性大多體現(xiàn)在用語(yǔ)低俗不堪，無(wú)端的謾罵和指責(zé)，集中表現(xiàn)為情緒的宣泄和大多數(shù)網(wǎng)民的盲從。

（六）難控性

網(wǎng)絡(luò)輿論的匿名性、開(kāi)放性和即時(shí)性表達(dá)等特征，使網(wǎng)絡(luò)輿論具有難控性。中國(guó)網(wǎng)民眾多，每個(gè)人在網(wǎng)上發(fā)布的信息組成一個(gè)龐大的信息網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)上每條信息的發(fā)布和追蹤難以達(dá)成。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播不需要所謂的“身份驗(yàn)證”和審批就可以在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平行時(shí)空里面暢通無(wú)阻。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)十分自由的“跑馬場(chǎng)”，網(wǎng)民可以自由表達(dá)意見(jiàn)，宣泄情緒，網(wǎng)絡(luò)中不乏一些欠缺理性的言論、見(jiàn)解、情緒，這使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境難以凈化，不良的網(wǎng)絡(luò)輿論難以控制。網(wǎng)絡(luò)輿論的難控性除去本身原因之外還有外部因素，如網(wǎng)絡(luò)各方面法律制度還未完善，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)中的“把關(guān)人”角色設(shè)置不到位等一系列外因也是網(wǎng)絡(luò)輿論難以調(diào)控的重要原因。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過(guò)程

筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論是輿論在網(wǎng)絡(luò)世界的一種延伸，因此網(wǎng)絡(luò)輿論與現(xiàn)實(shí)生活中的輿論有很多相似的地方。輿論的產(chǎn)生和形成本質(zhì)上是各方觀點(diǎn)互相博弈的過(guò)程并包含各種意見(jiàn)，直到輿論事件的結(jié)束或被其它焦點(diǎn)輿論事件掩蓋漸漸退出公眾視野。

從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，網(wǎng)民及眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的參與讓輿論越來(lái)越復(fù)雜，變化莫測(cè)，結(jié)果難以預(yù)料。在現(xiàn)實(shí)生活中傳統(tǒng)媒體不再是唯一的消息來(lái)源，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，各種意見(jiàn)分布趨于明朗清晰。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體共同推動(dòng)著輿論事件的發(fā)展，它們功能影響不同卻相互制約，讓輿論和事件的發(fā)展變得更加復(fù)雜且難以預(yù)料。

如果不能及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)，輿論事件將處于無(wú)法預(yù)知的態(tài)勢(shì)，像脫韁的野馬不僅難以把控還會(huì)產(chǎn)生危害。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論潛伏期

在輿論的潛伏時(shí)期，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中傳播的輿論事件并不是網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)中總是充斥著各種各樣的消息、事件、言論，為什么稱之為輿論事件是相對(duì)其他話題來(lái)說(shuō)，已經(jīng)吸引網(wǎng)民大量視線并且話題的討論量明顯上升，呈現(xiàn)出輿論焦點(diǎn)事件的特點(diǎn)，這時(shí)輿論狀態(tài)為潛輿論。

網(wǎng)絡(luò)輿論事件的發(fā)生很可能聚焦在網(wǎng)絡(luò)社交軟件上，再由網(wǎng)絡(luò)媒體披露，傳統(tǒng)媒體后續(xù)報(bào)道，以網(wǎng)絡(luò)輿論事件形式潛伏在網(wǎng)絡(luò)中。如2016年1月21日，帝吧領(lǐng)導(dǎo)的表情包大戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體中引起廣泛討論，甚至《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)表了題為《帝吧出征FB友邦有話要說(shuō)》的文章，評(píng)論FB表情包大戰(zhàn)。文章剖析了此次表情包大戰(zhàn)的來(lái)龍去脈。通過(guò)這次“網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)”，雙方綜合素養(yǎng)一目了然。人民日?qǐng)?bào)還表示，“90后，相信你們！”雖然這次事件最終被冷處理，但還是引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的話題種類繁多，并且受眾活躍度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，不管話題大小和冷僻與否，總會(huì)得到回應(yīng)。在一定環(huán)境下，話題的關(guān)注度不斷集中且網(wǎng)民活躍度也大幅增加，輿論事件的基礎(chǔ)開(kāi)始形成。目前，少數(shù)主流網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)事件的報(bào)道是其成為輿論事件的標(biāo)志，有的直接出現(xiàn)在門(mén)戶網(wǎng)站的重要顯眼的位置，論壇置頂，微博大V的分享，網(wǎng)民開(kāi)始關(guān)注跟帖，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。

輿論的潛伏期是比較容易處理的時(shí)候，但很難被發(fā)現(xiàn)。在這一階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實(shí)時(shí)監(jiān)控要重視，通過(guò)各種社交平臺(tái)掌握網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，利用其提供的數(shù)據(jù)推測(cè)可能成為輿論爆發(fā)的事件，同時(shí)做好應(yīng)急預(yù)案，未雨綢繆。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管理工作人員，如網(wǎng)絡(luò)貼吧吧主和網(wǎng)站技術(shù)監(jiān)測(cè)者，應(yīng)盡最大限度發(fā)揮“把關(guān)人”作用，妥善處理“敏感”帖子與發(fā)言。與傳統(tǒng)媒體中“把關(guān)人”的權(quán)威與公信力相比，網(wǎng)絡(luò)管理人員過(guò)度監(jiān)測(cè)會(huì)遭到網(wǎng)民抵抗，并且每個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體有不一樣的價(jià)值取向和利益追求，網(wǎng)絡(luò)中的“把關(guān)”很難做到統(tǒng)一。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論的突發(fā)期

網(wǎng)絡(luò)輿論形成中用時(shí)最短的階段是輿論突發(fā)期，體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)中潛伏的輿論事件成為焦點(diǎn)事件，大眾目光被快速吸引，潛輿論向顯輿論過(guò)渡并呈現(xiàn)出顯輿論的特征，網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)威媒體開(kāi)始大力報(bào)道，社交軟件討論量劇增這些是其主要標(biāo)志。

這個(gè)時(shí)期是容易滋生網(wǎng)絡(luò)謠言的階段，如果對(duì)此坐視不管，將產(chǎn)生難以控制的局面。輿論突發(fā)期事件的發(fā)展迅猛快速，突然出現(xiàn)的焦點(diǎn)事件快速吸引大眾“眼球”，并促使人們用各種手段獲取相關(guān)事件的信息。如果媒體和有關(guān)機(jī)構(gòu)沒(méi)有在第一時(shí)間發(fā)布事件的真實(shí)信息，解答民眾疑問(wèn)，各種猜想和傳聞就會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中并快速傳播。得不到真實(shí)的信息，滿足不了人們的好奇心，反過(guò)來(lái)推動(dòng)人們想方設(shè)法去尋找他們認(rèn)為可靠的消息。網(wǎng)絡(luò)的特性使得各種信息暢通無(wú)阻的在其間傳播，其中還夾雜著謠言并且不斷變異，加上謠言內(nèi)容往往生動(dòng)細(xì)致，經(jīng)過(guò)千萬(wàn)次轉(zhuǎn)載后獲得大家“認(rèn)可”，缺乏理性的言論遍布整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

輿論突發(fā)期是輿論調(diào)控的關(guān)鍵時(shí)期，具有權(quán)威的媒體應(yīng)第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)信息，邀請(qǐng)專家對(duì)事件進(jìn)行講解；相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)積極解答民眾疑惑，加大信息透明度。網(wǎng)絡(luò)輿論事件層出不窮且變幻無(wú)常，大多又是敏感的話題，應(yīng)該確定引導(dǎo)方向。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加大合作力度，把握第一時(shí)間，發(fā)布真實(shí)全面的事件動(dòng)態(tài)，占領(lǐng)制高點(diǎn)對(duì)謠言進(jìn)行權(quán)威消解。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論的蔓延期

在輿論蔓延期，輿論的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)且強(qiáng)度大，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)世界對(duì)輿論事件議論紛紛，眾說(shuō)紛紜。在經(jīng)過(guò)各方的辯論博弈后，輿論意見(jiàn)呈穩(wěn)定分布態(tài)勢(shì)。

這一時(shí)期，多方力量介入輿論中心，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)推動(dòng)輿論事態(tài)的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體派人到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)取獲得第一手資料，用自己的消息網(wǎng)公布事件最新走向；網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既保證新聞的真實(shí)性與權(quán)威性，又發(fā)揮自身最大優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)民提供自由的言論場(chǎng)所；專家學(xué)者發(fā)布各自觀點(diǎn)，影響民眾態(tài)度，成為輿論場(chǎng)中一支重要的生力軍；網(wǎng)民不僅僅滿足于自己ID賬號(hào)下的發(fā)言，紛紛奔赴各個(gè)“跑馬場(chǎng)”，形成一個(gè)物理網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大的人網(wǎng)；相關(guān)機(jī)構(gòu)也紛紛介入，發(fā)布權(quán)威信息以引導(dǎo)輿論，在調(diào)查事件深層次原因時(shí)，逐漸尋找解決問(wèn)題的方案；社會(huì)公眾在多方強(qiáng)勢(shì)觀點(diǎn)引導(dǎo)下?lián)u擺不定，輿論得到進(jìn)一步放大。

與輿論突發(fā)期注重第一手信息發(fā)布和應(yīng)急反應(yīng)相比，解決輿論蔓延期的重點(diǎn)在于引導(dǎo)和對(duì)問(wèn)題的處理上。網(wǎng)絡(luò)媒體在利用自身技術(shù)基礎(chǔ)上可以與傳統(tǒng)媒體相互聯(lián)合，使其充分發(fā)揮獨(dú)立采訪權(quán)的同時(shí)與政府機(jī)構(gòu)保持溝通順暢，并充分發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)中“把關(guān)人”的作用穩(wěn)定民心。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿論終結(jié)期

相關(guān)政府部門(mén)解決了輿論事件是網(wǎng)絡(luò)輿論終結(jié)期的標(biāo)志。傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論事件的后續(xù)報(bào)道減弱，因網(wǎng)絡(luò)媒體自身的技術(shù)原因還留有鏈接功能，故在網(wǎng)絡(luò)世界還有蛛絲馬跡，意味著這一階段的輿論事件沒(méi)有完全結(jié)束，網(wǎng)民對(duì)事件的關(guān)注度降低并且對(duì)新鮮的話題產(chǎn)生興趣直到新的輿論事件的出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)輿論終結(jié)期并不表示事件已經(jīng)圓滿解決，輿論的后續(xù)程序不能馬虎，隨時(shí)保持警惕，網(wǎng)民關(guān)注度會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)移回來(lái)。

輿論終結(jié)期應(yīng)當(dāng)反思整個(gè)輿論事件的發(fā)生、發(fā)展全過(guò)程。剖析輿論事件過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題和解決方法并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論行為提供經(jīng)驗(yàn)和解決思路。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與調(diào)控

網(wǎng)絡(luò)輿論變化無(wú)常，波詭云譎，如果不加以引導(dǎo)和調(diào)控，會(huì)引起巨大的社會(huì)恐慌。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論存在的問(wèn)題，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論是新聞媒體網(wǎng)站的責(zé)任。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體守土有責(zé)，積極引導(dǎo)網(wǎng)上輿論

構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主體有：網(wǎng)站的工作人員、網(wǎng)站新聞編寫(xiě)人員和網(wǎng)站的決策者。要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”，提供真實(shí)的新聞信息，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。第一，各個(gè)新聞媒體應(yīng)注意在發(fā)布新聞時(shí)及時(shí)過(guò)濾虛假、不良信息，網(wǎng)絡(luò)媒介從業(yè)者做到“守土有責(zé)”。各個(gè)自媒體爭(zhēng)取在發(fā)布源頭上杜絕虛假、不真實(shí)的信息，有助于保持網(wǎng)絡(luò)信息世界的真實(shí)與穩(wěn)定。第二，應(yīng)當(dāng)注意新聞稿件的布局，提供網(wǎng)民所需要的新聞?dòng)嵪?。第三，面?duì)不良、虛假信息時(shí)，及時(shí)做出反應(yīng)把握主動(dòng)權(quán)。對(duì)重要敏感的事件，網(wǎng)絡(luò)媒體如果不及時(shí)作出反應(yīng)，很容易失去在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的主動(dòng)權(quán)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)導(dǎo)容易陷入被動(dòng)局面。主動(dòng)權(quán)包含對(duì)新聞信息及時(shí)權(quán)威發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，還有對(duì)網(wǎng)站中存在的帖子、過(guò)激言論的合理處置。含有虛假消息的帖子經(jīng)過(guò)惡意的改動(dòng)后搖身變成具有“真實(shí)”外衣的謠言，在各個(gè)論壇內(nèi)被迅速轉(zhuǎn)發(fā)置頂，這時(shí)網(wǎng)站從業(yè)人員、貼吧管理者要及時(shí)刪除這類帖子，發(fā)布真實(shí)消息，平息不良言論。第四，商業(yè)網(wǎng)站可以邀請(qǐng)專家、權(quán)威人士并開(kāi)通相關(guān)專題報(bào)道，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力度，加大對(duì)輿論事件的深刻解剖。

目前有很多網(wǎng)站已經(jīng)探索出引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的有效方法。如開(kāi)設(shè)專題，形成深度報(bào)道，邀請(qǐng)專家與權(quán)威人士，用主流、權(quán)威的聲音壓倒不良輿論，與網(wǎng)友交流探討，在互動(dòng)中引導(dǎo)輿論；通過(guò)富有深度的獨(dú)家報(bào)道，提供新聞背景，加深新聞解讀引導(dǎo)輿論；根據(jù)網(wǎng)民群體劃分論壇的“深水區(qū)”和“淺水區(qū)”，利用深水區(qū)的“緊”與“淺水區(qū)”的“松”對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇管理做到張弛有度等等，這些科學(xué)的方式值得學(xué)習(xí)。

（二）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的法制化，加強(qiáng)政府的管理力度

在我國(guó)最初發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)時(shí)就嘗試對(duì)其實(shí)施法制管理。截止目前我國(guó)頒布的與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的法律法規(guī)已有數(shù)十部。比如《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》、《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約（全文）》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)法制建設(shè)保駕護(hù)航。除了制定既有法規(guī)，也考慮到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展可能會(huì)帶來(lái)的新問(wèn)題，對(duì)原有相關(guān)條款及時(shí)進(jìn)行修改、補(bǔ)充，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下規(guī)制的需要。

政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的控制與否一直以來(lái)存有爭(zhēng)議。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布落到具體對(duì)象上難以分辨，十分模糊。但作為政府，為了維護(hù)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)，為了維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，為了國(guó)家、集體、個(gè)人利益不受侵害，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論管理是不可或缺的。

（三）與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向

傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)是具有權(quán)威、公信力強(qiáng)的媒介存在。網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力與權(quán)威性比起傳統(tǒng)媒體來(lái)稍顯弱勢(shì)。不過(guò)隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，各個(gè)傳統(tǒng)媒體也都紛紛建立自己的新媒體平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的共振發(fā)展讓輿論發(fā)展更加曲折。網(wǎng)絡(luò)媒體的方便快捷，傳播速度，加上傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、可靠性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行選擇性的過(guò)濾篩選，縮小放大或是轉(zhuǎn)移公眾焦點(diǎn)，以此達(dá)到對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的調(diào)控。這樣不僅為民眾提供最真實(shí)快速的消息，還能引導(dǎo)大眾視線的關(guān)注點(diǎn)，降低群體極化產(chǎn)生的機(jī)率。

（四）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的地位與作用

培養(yǎng)論壇或網(wǎng)站的意見(jiàn)領(lǐng)袖，加強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的主體地位。網(wǎng)絡(luò)上信息多且繁雜，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論事件突發(fā)時(shí)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)選擇都是一種從眾的心理。因每個(gè)人看待事件的角度不同，處理消化信息能力參差不齊。網(wǎng)民對(duì)信息的接收理解的能力各不相同，所以大部分網(wǎng)民在選擇自己能接收的信息時(shí)常常會(huì)不自覺(jué)的遵循一種“權(quán)威法則”。網(wǎng)站或論壇培養(yǎng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，看待事件的理性、深刻、合理，語(yǔ)言的淺顯生動(dòng)，會(huì)使網(wǎng)絡(luò)上大部分網(wǎng)友自發(fā)認(rèn)同其觀點(diǎn)，對(duì)議題設(shè)置、引導(dǎo)，從而更好把握網(wǎng)絡(luò)輿論正確方向。

（五）建立網(wǎng)絡(luò)道德秩序，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)倫理

網(wǎng)絡(luò)倫理道德和社會(huì)倫理道德有著很多相同的地方。網(wǎng)絡(luò)道德是網(wǎng)民借助各種社交平臺(tái)表達(dá)自身觀點(diǎn)，自覺(jué)遵守網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的準(zhǔn)則。如果將政府和法律的監(jiān)管當(dāng)成對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控的硬性措施，那建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范準(zhǔn)則就是不可或缺的一種軟性調(diào)控手段。由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛但不成熟的特性，網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常出現(xiàn)虛假信息、語(yǔ)言暴力和偽科學(xué)傳播的現(xiàn)象；枉顧事件真實(shí)性，利用標(biāo)題中獵奇的字眼吸引瀏覽量；對(duì)于弱勢(shì)群體報(bào)道缺少人文關(guān)懷且惡意炒作，這些都是違反社會(huì)倫理道德的。

網(wǎng)絡(luò)的匿名性、非理性等特征讓傳統(tǒng)道德在網(wǎng)絡(luò)世界中發(fā)生了變化，社交網(wǎng)絡(luò)中行為的文明程度由網(wǎng)民個(gè)人道德素質(zhì)高低決定。防止網(wǎng)絡(luò)行為失范的基本前提是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中加大對(duì)公民的道德教育力度。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)在網(wǎng)上建立和宣傳具有良好規(guī)范的遵守網(wǎng)絡(luò)道德秩序的行為，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)道德氛圍。同時(shí)網(wǎng)站從業(yè)者自身應(yīng)該遵守道德操守、從業(yè)原則，爭(zhēng)取做到從根本上凈化網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]秦志希，饒德江.輿淪學(xué)教程[M].武漢大學(xué)山版社1994年版，25頁(yè).

作者單位：樂(lè)山師范學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院

責(zé)任編輯：胡 越