英語公益廣告中多模態(tài)互動意義的解讀

胡榮

摘 要：英語作為國際通用語言，在涉及國際性事務上發(fā)揮著重要的作用，近年來對于氣候變暖的討論尤為激烈，人們常常能看到互動性強的英語公益廣告在公眾的視野中出現(xiàn)，這對于改善全球性問題上具有重要的作用。因此探究英語公益廣告中的多模態(tài)互動意義對提升英語公益廣告的有效性具有重要的作用，對如何實現(xiàn)多模態(tài)下廣告的互動性具有指導作用。

關鍵詞：英語公益廣告;多模態(tài)互動意義;廣告設計

一、前言

廣告最重要的特點是能吸引公正的目光，因此Gold將廣告視為一種勸說性或支配性的交際活動。但如何構建廣告勸說性的要素，不僅需要煽動性的文字表述，在現(xiàn)代媒體信息技術不斷發(fā)展的當下，還需要通過圖像、動畫、聲音等輔助信息，從多模態(tài)互動角度設計富有號召力的廣告。而公益廣告更是如此，尤其是在處理一些全球問題的公益廣告上，在語言使用上大多使用英語這一國際語言，并且在廣告的設計上要更注重多模態(tài)互動意義的實現(xiàn)，讓不同民族、語言、文化的人都能感受廣告下的力量。

二、多模態(tài)互動意義概述

（一）多模態(tài)話語分析

廣告由不同的媒體信息組成，因此多模態(tài)話語分析是指在分析某一符號編碼時不再局限于文本分析，而是將圖像、顏色、聲音、動畫等信息囊括其中。因此這些媒體信息雖然不是由文本構成的，但卻能通過超文本的方式傳達出文本無法傳達的信息，讓接收者內心受到震撼，從而受其影響。所以綜上所述多媒體話語分析可以涉及多種模態(tài)，例如：視覺、聽覺、嗅覺等，既可以是文本的也可以是超文本的，此外也有只涉及一種模態(tài)卻包含了不同符號系統(tǒng)的，例如：廣播雖然只涉及聽覺，但其中不僅包含了文字信息還包含了音樂等背景信息，讓聲音更富感染力。

（二）多模態(tài)下的互動意義

圖片、音樂、顏色、動畫等模態(tài)雖然不像文本信息似的能一針見血地道出廣告下所要傳達的信息，但是這些模態(tài)卻能讓整體的信息表達更加完整，讓圖片、顏色發(fā)出聲音，讓音樂傳達給聽者不同的影像信息。并在不同的模態(tài)間形成互動交流，在整體上提升信息的互動表達性，讓接收者通過不同模態(tài)間的解讀，理解多模態(tài)下的互動信息。

三、英語公益廣告中多模態(tài)互動意義解讀

（一）多模態(tài)互動意義中的情態(tài)意義

英語作為國際語言，在世界性的公益廣告中扮演著重要的角色，因此多模態(tài)下的互動意義不僅局限于以英語為母語國家下的人，還涉及不同民族、文化、語言間的人。在多模態(tài)互動意義的解讀上不僅要用文字表述主要的內容，還需要廣告的顏色、圖像信息等與語言文字信息相吻合，表現(xiàn)出廣告下的情態(tài)意義。例如：一則以關愛流浪動物為主題的英文廣告，畫面上一只狗以乞討者的情態(tài)站在一個高出地面的木板上，并在圖片的下端配上文本信Animals need money too。這則英語公益廣告就通過圖片上小狗的情態(tài)傳達了流浪動物也需要關愛的情感，將圖片、文字、情態(tài)都處理得恰到好處，讓接收者在觀看圖片時心生對流浪動物的憐憫之情，達到情態(tài)下的互動意義。

（二）多模態(tài)互動意義中的視角意義

英文公益廣告在結合了多種模態(tài)的情況下要如何有效地組織不同的模態(tài)，使其效果最大化，還需要抓住視角特點，表達出多模態(tài)下的整體意義。一般情況下，如果采用水平視角，能縮小廣告中景物與接收者間的距離;如果采用垂直視角，則可以表現(xiàn)出不同的等級關系;如果從下往上，容易使廣告中的形象變得高大，但過分的高大則會有距離感，代表其隱藏的權威性;而從上往下，則容易讓接收者以平等的關系來看待廣告中的事物，縮小距離。因此不同的視角代表的親疏遠近不盡相同，因此如何將不同的模態(tài)組合，運用恰到好處的視角表達出廣告的主題是關鍵，讓接收者能較為容易地接收廣告中的信息。例如：一則號召人們保護森林的廣告，圖片上用較遠的視角將森林組成一個類似人類心肺的圖形，如果用較近的視角就不能形象地將森林比喻成地球的肺這一形象表現(xiàn)出來，并且觀察其細節(jié)能發(fā)現(xiàn)其中一部分的森林已經(jīng)被砍伐殆盡，地球的肺部已經(jīng)出現(xiàn)了殘缺，最后結合文字Before its too late！，讓人們從這個視角上看森林消失殆盡的情況，讓人們意識到保護森林應馬上行動。

四、結語

英文公益廣告中多模態(tài)互動意義的解讀首先應理解廣告中多模態(tài)的含義，在討論廣告模態(tài)時將其拓展到圖片、聲音、顏色等聽覺、視覺模態(tài)上。同時理解互動的意義，通過英語公益廣告，讓接收者能在廣告的影響上理解廣告中反映的問題，并在廣告的號召下行動起來達到互動的效果。而如何更好地將英語公益廣告中的互動意義表現(xiàn)出來，需要在應用上結合情態(tài)、視角，將這些模式整合，提高英語公益廣告整體的表達效果，將互動意義最大化。

參考文獻：

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