媒介融合供給博弈分析

余承周

【摘 要】借助新媒體手段拓展供給是電視媒體最優(yōu)策略選擇，電視供給博弈是在新媒體技術、行動的已知行為參照下進行的。電視與新媒體的博弈是在多階段完全信息狀態(tài)下進行，“逆向遞歸”法成為電視策略行動的行動軌跡。聲譽維持是電視與新媒體完全信息重復博弈中的有效均衡策略，優(yōu)化新聞聲譽需要關注當下供需錯配癥候。

【關鍵詞】電視；新媒體；供給；博弈；策略

【基金項目】本文系2016年安徽省社會科學創(chuàng)新發(fā)展研究課題重大項目《媒體融合時代電視供給側改革理路研究》階段成果， 項目編號2016ZD006。

所謂博弈是參與者在允許的條件下進行策略選擇，爭取各自收益的動態(tài)過程。媒介融合的大環(huán)境迫使傳統(tǒng)電視媒體參與新媒體競爭博弈，為了爭取生存空間，電視在內(nèi)容供給的策略上必須優(yōu)化。電視與新媒體構成了一對既相互激勵又彼此對抗的博弈結構。電視所隸屬的媒介產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟新常態(tài)的形勢下，供給側改革的需求與大經(jīng)濟系統(tǒng)中的其他產(chǎn)業(yè)一樣迫切。在電視媒體出現(xiàn)的早期，是由政府主控主管電視的組織、生產(chǎn)、銷售，電視的供需關系可以運用經(jīng)濟學的“薩伊定律”來理解，即供給決定需求，或者說是供給創(chuàng)造需求。隨著中國媒介經(jīng)營體制的改革，電視的市場化運作從管理、經(jīng)營等多個方面漸次展開，當下，電視媒體面臨的經(jīng)濟結構也發(fā)生了很大的變化，其競爭主要來自內(nèi)外兩個方面，其一是內(nèi)部，各電視媒介間競爭日趨白熱化，這就直接導致成本的攀升，以各大電視臺的迎新春晚會為例，為了樹立自身的品牌形象，動輒上千萬上億元的投入屢見不鮮。其二是外部，電視正經(jīng)歷著一個自身的非連續(xù)性發(fā)展過程，這一變化的推動者就是新媒體技術，電視不可回避新媒體競爭介入的潮流。電視與新媒體的供給博弈行為見下表。

在以上模型中，a代表媒體融合供給帶來的收益，c代表媒體融合供給帶來的成本，除去成本的（a-c）作為媒體供給的實際收益，當電視媒體與新媒體融合供給時，兩者的收益將是（a-c）/2，常規(guī)環(huán)境下（a-c）/2的收益值是大于0。以上博弈模型中可以看到，電視媒體只有在主動創(chuàng)新的假設中才能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定收益和收益最大化。融合供給成為新的媒介生態(tài)環(huán)境中電視媒體生存發(fā)展的最佳策略選擇。

博弈過程是指對局雙方根據(jù)情況變化調(diào)整自己的策略以達成自身最佳收益。新媒介以其靈活的收視方式、豐富的收視內(nèi)容，成為當前傳統(tǒng)電視最主要的競爭對局者。從現(xiàn)象數(shù)據(jù)來看，以手機、個人PC為代表的移動新媒體受到現(xiàn)代觀眾的青睞。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.20億人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。網(wǎng)絡視頻在網(wǎng)民中的使用率達到69.1%。[1]與此同時，電視終端收視量呈遞減之勢，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年同比下降了2分鐘至167分鐘；2014年上半年同比下降4分鐘；2015年上半年同比下降7分鐘。[2]

電視供給拓展的動態(tài)博弈

博弈理論根據(jù)對局的過程將博弈分為靜態(tài)博弈和動態(tài)博弈，前一種模型中由于競爭信息不完全，博弈雙方即便是先后作出決策，后者對前者的行動也一無所知；而在后一種狀況下，后者的決策是在對前者充分了解基礎上展開的。也就是說，“在這一背景下，博弈的策略所對應的是相機行動計劃而不是非相機行動?！盵3]雖然當下的移動新媒體相對于電視是新進競爭者，但是新媒體對原本電視生態(tài)的攪動已經(jīng)成為一種可見可析的行為現(xiàn)象。無論是新媒體的傳播特征還是運作規(guī)則都已經(jīng)清晰的呈現(xiàn)在電視媒體的決策者面前，也就是說，電視與新媒體的博弈是在一個已知行為的參照下進行的，新媒體在搶占電視受眾的同時也為電視進一步的行動提供了參考。蔡雯教授認為，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合有三個維度的內(nèi)容：一是內(nèi)容融合，二是渠道融合， 三是終端融合。[4]電視可以通過合作借助移動新媒體技術構建一個產(chǎn)業(yè)結構，以滿足社會需求和獲得自身持續(xù)發(fā)展。電視順應新媒體數(shù)字化傳播的要求，將節(jié)目內(nèi)容數(shù)字化以適合跨平臺、跨媒體傳播；破除廣電網(wǎng)絡與無線移動網(wǎng)絡的內(nèi)容傳播壁壘，實現(xiàn)多渠道收視，這一策略組合將為電視在新生態(tài)中的生存提供新的態(tài)勢均衡，同時，移動視頻網(wǎng)站也需要借助熱播節(jié)目吸引用戶點擊量。以電視劇為例，據(jù)統(tǒng)計，《花千骨》《羋月傳》《偽裝者》等劇作在穩(wěn)居各大衛(wèi)視收視前列的同時，在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、樂視等視頻網(wǎng)站的播放量也取得佳績。據(jù)統(tǒng)計，2015年度，有13部電視劇網(wǎng)絡播出量達到30億次以上，《羋月傳》《花千骨》《瑯琊榜》在全網(wǎng)范圍內(nèi)獲超百億流量。[5]業(yè)內(nèi)人士認為，當下中國電視節(jié)目單屏供給過剩，全網(wǎng)協(xié)作成為去過剩產(chǎn)能的有效渠道。我們假設這一博弈過程中電視的原本收益為a，實現(xiàn)多終端播出的收益將會因為受眾的減少成為a-x，此時a-x0，所以可以推測a-x<（a-x）+y，電視節(jié)目在跨平臺播出后受眾數(shù)量得到提升。

多階段博弈下的電視與新媒體

早在1978年，尼古拉·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）對計算機工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)的發(fā)展趨于重合提出不同工業(yè)“即將和正在趨于融合”的預言。電視早期與新媒體的合作只是將電視節(jié)目投放在視頻網(wǎng)站以供用戶在互聯(lián)網(wǎng)上收看，以拓展收視率，行業(yè)還就此提出“全媒體收視率”的概念。到如今與移動終端從宣傳到營銷全面合作，電視與新媒體的博弈不是一次性對局，而是隨著技術和理念的深化不斷推進。假設博弈的初始階段是0依次到1、2、3.……k，每一個對局者的行動組為a，歷史階段為h，新媒體的策略選擇是a=k×h。我們可以得出電視作為一個進入者的策略選擇是a+1=（k+1）×h→∞。多階段博弈的全稱是“多階段可觀察行為博弈”，這種模型的特點有二，其一，在每個階段，進入者知道參與者在以前一個階段里所采用的所有行為，包括其行為特征；其二，各參與人在一個階段是同時行動的。在斯塔克伯格博弈中，多階段博弈被分成兩個基本階段，其一是初始階段，在這個階段進入者只是觀察，并沒有入局。到了第二個階段是追隨者了解領導者的生產(chǎn)水平和生產(chǎn)特性，從而選擇自己的產(chǎn)出水平和生產(chǎn)方式，這種后發(fā)性的策略制訂被稱之為“逆向遞歸法”，簡言之就是以a為參照進行a+1策略的制定。我們將電視與新媒體對應到這個模型中去，無論是早期的電視網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的連接，還是電視與移動互聯(lián)終端的全方位合作，電視都是在新媒介技術呈現(xiàn)出新的傳播勢頭并且后者的傳播特性都清晰可辨的狀況下做出的。2014年，安徽衛(wèi)視在其VIP客戶高峰論壇上宣布與騰訊視頻合作，將新媒體納入電視營銷結構中去，提出“大劇營銷”升級概念：“大劇2.0”產(chǎn)品。這種營銷模式中，新媒體視頻網(wǎng)站營銷不再是與電視分隔的，而是將內(nèi)容、營銷進行多屏聯(lián)動推廣。透過現(xiàn)象可以看到電視媒體是在政策、技術及移動收視的潮流下做出的a+1創(chuàng)新決策。移動互聯(lián)技術會不斷發(fā)展，當時間h趨于∞時，時間這個衡量因素永遠存在，這樣的重復博弈依舊會繼續(xù)下去。

電視供給博弈中的“聲譽效應”

電視自上世紀五十年代在美國勃興至今已歷時半個多世紀，圍繞電視相關的產(chǎn)業(yè)鏈也相當完備。內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容供給成為電視生存的核心競爭力的基礎，同時嚴格完備的“守門人”制度樹立起電視媒體可信的主流媒介形象。電視的媒介聲譽業(yè)已成為一種資產(chǎn)，這種資產(chǎn)是新媒體行業(yè)很難短時期內(nèi)趕超的。聲譽也就成為電視與新媒體完全信息重復博弈中的有效均衡策略。新媒體在與電視博弈過程中觀察到對方的博弈方式，判斷電視會在將來繼續(xù)這一博弈策略，從而會調(diào)整自身的行為，擴大自身收益。2016年6月7日，樂視視頻在上海電視節(jié)上宣布其電視劇戰(zhàn)略，預計未來有150億的電視劇戰(zhàn)略規(guī)劃，涵蓋多種類型的電視劇53部。據(jù)統(tǒng)計，2015年各視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡劇達到355部。新媒體憑借自身非線性傳播優(yōu)勢，在銷售的“長尾”能夠獲得更多收益。所幸的是，電視相較于新媒體其聲譽更主要的建構基礎是新聞類節(jié)目。電視媒體的名欄目、名主持能夠有效的扮演“輿論領袖”的角色，在構建社會議程設置方面電視新聞節(jié)目的作用不可替代。此時的聲譽“使我們可以在一個無限重復博弈的眾多均衡中進行挑選和選擇，聲譽效應可以為我們的直覺提供支持——某些均衡是特別合理的。”[6]主流電視媒體的新聞節(jié)目通過移動收視端獲得供給拓展，電視長期建立起來的公信力是電視新聞內(nèi)容供給的附加優(yōu)勢，這種優(yōu)勢會形成溢出效應，成為多屏用戶收視的依賴路徑。形式、內(nèi)容優(yōu)化是電視聲譽在新媒體環(huán)境中維持效益的策略。當下電視新聞類節(jié)目存在眾多癥結，諸如：會議新聞過度、動態(tài)新聞缺乏、新聞同質(zhì)化等癥候，[7]這也成為解決當下供需錯配的行動入口。

注釋：

[1]CNNIC.2015年第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/432572.html.

[2]2015上半年電視收視數(shù)據(jù)調(diào)查分析[EB/OL]. http：//www.askci.com/news/chanye/2015/09/09/21115

7stpj.shtml.

[3][5][6]朱·弗登博格，讓·梯諾爾.博弈論[M].黃濤 譯.北京：中國人民大學出版社，2010：55、305.

[4]蔡雯，王學文.角度、視野、軌跡：試析有關“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）.

[7]張涵，張志君.中國本土電視傳播機構供給側改革策略[J].中國廣播電視學刊，2016（5）.

（作者：安徽廣播影視職業(yè)技術學院講師）

責編：姚少寶