創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與地域耦合性的探討

李子蓉，曾月娥，胡 燁

（泉州師范學(xué)院資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，福建 泉州 362000）

創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與地域耦合性的探討

李子蓉，曾月娥，胡 燁

（泉州師范學(xué)院資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，福建 泉州 362000）

通過探討創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的不同開發(fā)類型，比如景觀藝術(shù)化、時(shí)尚奇異化、卡通趣味化、家居實(shí)用化和鄉(xiāng)土故事化，分析了影響農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的自然因素和人文因素，闡述了創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展類型、品牌設(shè)計(jì)及包裝設(shè)計(jì)與地域的耦合性，提出塑造品牌、培養(yǎng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)意識(shí)、促進(jìn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)觀念、放大與延伸品牌效應(yīng)和加大科技力量投入農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的建議與措施，來尋求更好地發(fā)展具有不同地域特色的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的途徑，更好地開發(fā)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品。

創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品；開發(fā)；地域耦合

在物質(zhì)文化、精神文化極度繁榮發(fā)展的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)生活有了更高的創(chuàng)意需求。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也趨于多樣化和優(yōu)質(zhì)化，這就為“新、奇、特”的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品提供了市場(chǎng)空間[1]。在此背景下創(chuàng)意農(nóng)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展，引領(lǐng)新型消費(fèi)潮流的創(chuàng)意產(chǎn)品層出不窮。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品是指具有個(gè)性化、創(chuàng)意化、時(shí)尚化、品牌化和規(guī)模化，以美學(xué)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以提高“三率”即土地產(chǎn)出率、資源利用率、勞動(dòng)生產(chǎn)率為目的，通過創(chuàng)造美感風(fēng)格，提供美學(xué)體驗(yàn)，以突出創(chuàng)新形成產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠生產(chǎn)更高附加值，有效增加農(nóng)民收入、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品[2]。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)以及創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品是應(yīng)對(duì)社會(huì)潮流而產(chǎn)生出來的新事物，但實(shí)際上中國(guó)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)以及創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)踐實(shí)施已久。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品有助于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格。中國(guó)地大物博，農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品也是百花齊放，不同地區(qū)的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品具有不同的地域特色，與當(dāng)?shù)氐牡赜驐l件有著千絲萬縷的聯(lián)系，這就是地域農(nóng)產(chǎn)品，或者“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”“地理標(biāo)志產(chǎn)品”。開發(fā)的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的地域性，“顏值高”有賣點(diǎn)的有效開發(fā)是創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品能夠更好更快發(fā)展的關(guān)鍵。筆者探討創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品與地域之間的耦合性，旨在為開發(fā)不同地域特色的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品提供參考。

1 創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的不同開發(fā)類型

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意主要是利用生物科學(xué)技術(shù)改變農(nóng)產(chǎn)品的外觀、口味、用途等，增加農(nóng)產(chǎn)品的藝術(shù)含量，滿足消費(fèi)者視覺、味覺、嗅覺等多方面的需求[1]。

1.1 景觀藝術(shù)化

景觀藝術(shù)化指利用農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，改變單一的食用功能，形成特殊的景觀。景觀藝術(shù)化包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)地、農(nóng)產(chǎn)品的陳列堆放、農(nóng)產(chǎn)品本身的景觀藝術(shù)化三方面。景觀化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品大多利用大面積的在生長(zhǎng)農(nóng)作物，根據(jù)其本身特性，發(fā)揮視覺效用，或自然形成，或人為設(shè)計(jì)，形成藝術(shù)農(nóng)業(yè)景觀。觀賞農(nóng)業(yè)是利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施、現(xiàn)代生物科技和自然生態(tài)原理，整合農(nóng)業(yè)資源、園林藝術(shù)、農(nóng)藝技術(shù)的既有生產(chǎn)功能又有觀賞價(jià)值的栽培模式，是農(nóng)產(chǎn)品景觀藝術(shù)化的典范[3]。

1.2 時(shí)尚奇異化

時(shí)尚奇異化指改變農(nóng)產(chǎn)品原有的外形特性，賦予其新的、特殊的或是更符合人們審美趣味的形狀、顏色等。消費(fèi)的主流群體更追求時(shí)尚新潮的東西，從品牌時(shí)尚化、渠道時(shí)尚化，到理念時(shí)尚化，再到銷售時(shí)尚化，農(nóng)產(chǎn)品不再僅局限于田間地頭，而是以更精彩的身份亮相于人們的生活中。像碟子的碟形瓜，帶有彩紋的辣椒，方形的西瓜，還有穿了時(shí)尚外衣的水果，越來越多的蔬菜瓜果開始了“特立獨(dú)行”的華麗“變身”，而“變身”之后的水果通常也能成倍地增加自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.3 卡通趣味化

農(nóng)產(chǎn)品不斷豐富形式來適應(yīng)消費(fèi)群體的多樣化和不同的消費(fèi)群體，出現(xiàn)了一些具有卡通元素的、趣味化的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品。由于卡通形象具有生動(dòng)、活潑、幽默、風(fēng)格突出等鮮明特征，除了它自身形象受到大眾認(rèn)可和歡迎之外，其獨(dú)特的審美性和恒久的親和力使其代言的產(chǎn)品也迎合了消費(fèi)者的心理[4]。創(chuàng)意思維的疊加，似乎賦予了農(nóng)產(chǎn)品更高的價(jià)值和吸引力。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品穿上了更討喜的“外衣”，隨之而來的，就是附加的經(jīng)濟(jì)效益和更廣闊的市場(chǎng)。

1.4 家居實(shí)用化

家具用品不再局限于平常見到的木制品、金屬制品和塑料制品，現(xiàn)在出現(xiàn)了創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的身影，如竹制燈罩等。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的家居化也體現(xiàn)出一種綠色環(huán)保、回歸大自然的質(zhì)樸的生活理念。實(shí)用化也是農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)意思維，能使農(nóng)產(chǎn)品全方位地融入人們的生活，并且更好地被利用，甚至能夠“變廢為寶”。

1.5 鄉(xiāng)土故事化

在創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，有些創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品依據(jù)自己的特色，找尋當(dāng)?shù)刈罹咛厣泥l(xiāng)土文化，加深了創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在特色。如今消費(fèi)者更追求自然和“土”的東西，例如土雞蛋、農(nóng)家手工面等。同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，還形成了一種新的故事化營(yíng)銷策略，在創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中增加敘述性的故事傳說，來增加其本身的吸引力。

2 影響農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的地域性因素

關(guān)于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與地域的耦合性，首先應(yīng)明確有可能會(huì)造成這種地域耦合性的區(qū)位因素。不同的地域環(huán)境會(huì)孕育出不同類型的農(nóng)產(chǎn)品，不同的地域性因素也影響人們對(duì)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)（圖1）。

2.1 自然因素

圖1 影響農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的因素

2.1.1氣候因素氣候是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的最關(guān)鍵因素。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是自然再生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)相互交織的過程，農(nóng)作物的生長(zhǎng)發(fā)育離不開一定的自然資源條件[5]。當(dāng)?shù)貧夂蛑械乃?、溫度、光熱等自然條件極大地影響了農(nóng)作物的生長(zhǎng)情況，也是不同地域生長(zhǎng)的農(nóng)作物各具特色的最根本的原因。

水分條件對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的影響要分別從大氣降水和空氣濕度兩個(gè)方面來討論。我國(guó)地域遼闊，各地的年降水差異、降水季節(jié)變化的差異都較大，在不同的水分條件影響下，形成了不同地域多樣的農(nóng)業(yè)地域類型，例如南方的水田農(nóng)業(yè)，北方的旱田農(nóng)業(yè)，西部的綠洲農(nóng)業(yè)等。不同的水分條件特點(diǎn)能夠產(chǎn)出不同的農(nóng)產(chǎn)品，也影響著創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性開發(fā)。例如在降水豐富的東部沿海地區(qū)，能夠發(fā)展水稻田的景觀化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品，而在西北干旱的內(nèi)陸地區(qū)則無法做到?？諝鉂穸炔粌H影響農(nóng)作物本身的生長(zhǎng)，也會(huì)影響創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、儲(chǔ)存以及營(yíng)銷等方面。

溫度是農(nóng)業(yè)環(huán)境的重要因子，是植物生命活動(dòng)的重要條件。溫度對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響是通過其強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間和變化規(guī)律等產(chǎn)生的[6]。我國(guó)國(guó)土緯度跨較大，不同地區(qū)的年積溫以及季節(jié)變化有很大的不同。因此形成了熱帶農(nóng)作物、亞熱帶農(nóng)作物、溫帶農(nóng)作物和寒帶農(nóng)作物區(qū)域。氣溫的日較差、年較差和光照強(qiáng)度對(duì)農(nóng)作物的產(chǎn)量和質(zhì)量有著重要影響。熱帶地區(qū)能出產(chǎn)種類豐富的果蔬，而寒冷的地區(qū)果蔬各類較少；但終年炎熱的地區(qū)要特別注意高溫下的食物保存，以防止腐爛變質(zhì)。

光照和熱量是農(nóng)作物生長(zhǎng)過程中的必須條件，光熱、水熱條件在時(shí)間空間上結(jié)合得越好，越有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。例如新疆等一些西北地區(qū)，因日照時(shí)間長(zhǎng)，光熱條件較好，且晝夜溫差大，其瓜果的質(zhì)量好、產(chǎn)量高。不同的光熱條件下也會(huì)孕育出不同的農(nóng)產(chǎn)品，光熱條件也影響創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲(chǔ)存。

2.1.2水土條件各地不同的水質(zhì)和土壤條件能夠直接影響的農(nóng)作物的生長(zhǎng)類別和習(xí)性。例如茶葉喜酸性土壤，因此南方人有種茶飲茶的傳統(tǒng)和習(xí)慣且出產(chǎn)各種名茶，而北方的弱堿性土壤不適宜茶葉種植，因此北方茶葉產(chǎn)量少且品質(zhì)較差。

2.1.3地形條件近年來，在消費(fèi)市場(chǎng)上掀起一股“高山熱”，如高山生態(tài)大米，高山有機(jī)茶油等。這是人們追求天然健康的綠色生活的體現(xiàn)。高海拔種植，依靠地形優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)能夠生產(chǎn)出更生態(tài)有機(jī)的大米蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。由此可見，獨(dú)特的地形優(yōu)勢(shì)也成為創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

2.2 人文因素

2.2.1歷史傳統(tǒng)我國(guó)的農(nóng)耕文化有非常悠久的歷史，無論是北方的旱田農(nóng)業(yè)還是南方的水稻田農(nóng)業(yè)，或是其他的農(nóng)耕文明，都經(jīng)過了很長(zhǎng)時(shí)間的歷史變遷和發(fā)展，也在不同的地域形成了各自的農(nóng)業(yè)特點(diǎn)。長(zhǎng)久以來的歷史發(fā)展賦予當(dāng)?shù)匾环N獨(dú)特的農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展方向，影響著創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與設(shè)計(jì)。例如浙江金華赫赫有名的火腿，在金華有養(yǎng)殖金華豬“兩頭烏”這一歷史傳統(tǒng)，使得由“兩頭烏”制作而成的火腿也在歷史的發(fā)展中不斷推陳出新，不斷改良，成為不僅可以入菜，也可以即食的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品。

2.2.2飲食習(xí)慣人類悠久的發(fā)展歷史以及復(fù)雜多樣的自然和人文環(huán)境條件，成就了豐富多彩、燦爛多姿的地域飲食文化。例如我國(guó)的東辣西酸，南甜北咸，漢族的大米白面，蒙古族的羊肉奶酪，藏族的青稞糌粑等等。飲食文化的地域性，差異性，豐富性，首先是地域自然環(huán)境的影響，其次是不同地域的生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等方面影響[7]。農(nóng)產(chǎn)品是飲食文化的物質(zhì)基礎(chǔ)，因此農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)易受到飲食文化的影響?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和農(nóng)業(yè)、加工業(yè)新技術(shù)的推廣應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)飲食文化產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。各地的飲食習(xí)慣影響著農(nóng)產(chǎn)品的深加工，例如影響食品的味道、包裝等等。

2.2.3經(jīng)濟(jì)科技經(jīng)濟(jì)和科技影響創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了動(dòng)力基礎(chǔ)，科技水平也直接影響創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，對(duì)于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的需求量更大，這樣的需求也容易創(chuàng)造出更多的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品，且創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品往往有較大的科技含量。經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展水平較高的地區(qū)，其創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品深加工的程度也較大。

3 創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品與地域耦合性的表現(xiàn)

3.1 創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展類型和地域的耦合性

3.1.1景觀藝術(shù)化的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品和地域的耦合性從自然因素方面來看，我國(guó)南方地區(qū)雨水充足，氣候濕潤(rùn)，水熱條件好，冬季較短，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的景觀化多呈輕盈空透，秀氣雋永的狀態(tài)。從人文因素方面來看，北方地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，有良好的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)。由于歷史傳統(tǒng)和思想觀念的影響，北方的景觀化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品更偏向于敦厚、大氣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，南方人的傳統(tǒng)觀念里更多的是細(xì)膩、婉約、秀氣。例如同是稻田畫，遼寧省的和江蘇省的也會(huì)有差別，而這樣的差別也可以體現(xiàn)其與地域之間的耦合性。以沈陽(yáng)為代表的北方稻田畫面積更大，因?yàn)槲覈?guó)北方地區(qū)地勢(shì)平坦，多為平原地形，水稻種植面積較大；且其畫作風(fēng)格渾厚大氣，更加具有中國(guó)風(fēng)，這些都與北方地區(qū)農(nóng)耕文化歷史發(fā)展更悠久，傳統(tǒng)觀念更深入人心有關(guān)。以江蘇省為例的南方稻田畫，其稻田畫更為精致小巧，這也與南方地域多丘陵地形有關(guān)，且南方地區(qū)農(nóng)耕文化發(fā)展起步晚，但是卻更靈活，觀念更新潮。

3.1.2時(shí)尚奇異化的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品和地域的耦合性異形化是創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品中最為普遍的形式。農(nóng)產(chǎn)品的異形化需要科學(xué)技術(shù)支持，而我國(guó)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，科技水平參差不齊。經(jīng)濟(jì)科技水平較高的地區(qū)，其發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的程度較高，而且人們對(duì)于異形化的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品需求更大。異形化的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的“身價(jià)”往往成倍增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，才會(huì)有較大的市場(chǎng)，人們追求的也不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品本身的物質(zhì)性，更追求標(biāo)新立異，如方形西瓜、心形柚子、刻字蘋果等，人們消費(fèi)的不再是農(nóng)產(chǎn)品本身，而是創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品身上帶來的創(chuàng)意、文化內(nèi)涵和技術(shù)力量。時(shí)尚化已經(jīng)勢(shì)必成為一種趨勢(shì)，不同的消費(fèi)者心中對(duì)于時(shí)尚的定義各不相同，不同的觀念下做出的時(shí)尚化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)帶有地域的文化特征，例如利用創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)尚用品、首飾飾品等，其時(shí)尚化的外形、功能性都有地域特征。對(duì)于東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，更多地受到了海外時(shí)尚文化的影響，例如日韓歐美文化，其時(shí)尚化的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品也更具有多元文化的特色。而在中原內(nèi)陸地區(qū)，中國(guó)傳統(tǒng)的文化保留較好，時(shí)尚創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品更多的是從中國(guó)文化、及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化本身發(fā)展繁衍而來，具有更多的民族特色。

3.1.3家居實(shí)用化的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品和地域的耦合性家居化的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品同樣也深受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境以及文化的影響。北方的氣候四季分明，較為干燥的氣候特征影響家居化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，其家居化的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品也是偏向于實(shí)用、簡(jiǎn)約的風(fēng)格。南方氣候多變，潮濕多雨，且南方文化更為多元化，其家居化的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品則更追求視覺效果，裝飾效果，要求更為精致。以毛竹制成的燈具為例，南方的竹制燈具多用竹篾制成，工序復(fù)雜，做工精巧；北方的竹制燈具等多是直接由竹片制成，更加簡(jiǎn)約。

3.2 創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)與地域的耦合性

地域農(nóng)產(chǎn)品的特色品質(zhì)以及獨(dú)有的歷史文化內(nèi)涵影響著創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的品牌開發(fā)與設(shè)計(jì)。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的品牌往往會(huì)與地域文化相融合，弱化地域農(nóng)產(chǎn)品自身的物質(zhì)性，以增強(qiáng)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品本身的文化性，希望可以通過品牌的文化內(nèi)涵，來增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)和增強(qiáng)產(chǎn)品自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的品牌，常以產(chǎn)品品質(zhì)以及地方歷史、文化中提煉，凸顯創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品與地域文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。例如“西湖龍井”的地理標(biāo)志證明商標(biāo)，表現(xiàn)了杭州西湖龍井的獨(dú)特魅力。

3.3 創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與地域的耦合性

創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與當(dāng)?shù)氐牡乩碜匀灰蛩睾蛡鹘y(tǒng)文化融合，并考慮工藝水平，使其更貼近地域特色。以南北方作為地域代表，以茶葉的包裝設(shè)計(jì)作為例子來進(jìn)行分析探討。

北方人喜歡大氣的包裝，主要體現(xiàn)在規(guī)格的大小、包裝物的顏色選擇，和質(zhì)地的喜好上。例如規(guī)格上北方人喜歡500 g裝或者250 g裝兩種，普遍要求真空包裝；外包裝都喜歡偏大號(hào)。在顏色上，大多數(shù)喜歡金色或者大紅色，尤其是包裝盒和包裝袋。并且，由于品飲茶葉的水平相對(duì)有限，北方人更看重沖泡的方法和飲用方法，因此通常會(huì)在內(nèi)外包裝上明確標(biāo)示。在質(zhì)地方面，外包裝用紙袋居多，也有用木盒或者鋁合金盒。而且北方市場(chǎng)客戶群較大，因此常會(huì)印制所在地名勝，以示親近。

南方人性格細(xì)膩感情豐富，對(duì)于食品同樣追求精致，對(duì)茶葉包裝的審美取向也是大概如此。南方人對(duì)茶葉的品飲水平也較高，重視茶葉品質(zhì)的同時(shí)，也對(duì)內(nèi)外包裝多了一些個(gè)性要求，希望茶葉包裝能夠大氣而不失真，精致又不小氣。規(guī)格一般是要求7 g一小袋包裝，能夠恰好滿足一小袋沖泡一次的要求。而對(duì)于罐、盒這樣的外包裝，除非是特別高級(jí)的茶葉，南方人一般不要求木盒或者錫罐，而是更偏好于采用四方形、正方形、圓柱形等不同形狀的鐵罐。在顏色方面，南方人特別是出產(chǎn)安溪鐵觀音的福建當(dāng)?shù)厝?，一般喜歡綠色、墨綠色和金色居多，逢年過節(jié)或用作贈(zèng)人禮茶，也有部分喜歡大紅色、棗紅色。據(jù)調(diào)查南方人更重視茶葉的天然健康屬性，且最受人們歡迎的茶湯色是綠、黃、黃綠3色，這3種顏色能夠給買賣雙方一種茶葉天然健康的心理暗示，因此綠色基調(diào)的包裝物顏色較為流行。質(zhì)地方面，南方人對(duì)茶葉包裝的用料，同樣傾向于天然無味健康的質(zhì)地。紙袋是最為普遍的外包裝用料，內(nèi)盒內(nèi)罐質(zhì)地一般偏好鐵罐或者紙盒，并且小袋包裝已趨向雙層化，目的就是能夠在零下18℃冷凍時(shí)不硬化、不變味。以福建省泉州、廈門、福州3個(gè)典型茶市做為例子，人們普遍使用綠色或金色外包裝袋，裝飾上更多的追求生態(tài)、文化、健康為主題，圖案選擇的多是茶山等自然景觀，也可以是文化景觀。當(dāng)然大紅大黃包裝也受到相當(dāng)一部分消費(fèi)者的青睞。閩南人有新年更換新茶具的習(xí)慣，因此通常還會(huì)隨贈(zèng)或搭售茶具，以便起到更佳的銷售效果。

在信息科技急速發(fā)展的今天，各地區(qū)文化彼此交融，特別在一些多文化地區(qū)，地域性相對(duì)不明顯，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品也沒有鮮明的地域性特色。在文化交流的過程中多個(gè)地區(qū)的地域性相互借鑒融合形成包容開放的文化環(huán)境，在這些地區(qū)，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)思路也要向多元化發(fā)展，以迎合更多消費(fèi)者。

4 創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的建議與措施

4.1 塑造品牌

塑造“品”牌而非“名”牌化。品牌是商品的一種名稱，即商標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品著重在“品”，品味、品質(zhì)。名牌是品牌之高質(zhì)量、高知名度的商品，是有名的商標(biāo)，要真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到“名牌”標(biāo)準(zhǔn)。區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，承載品牌文化，體現(xiàn)品牌精神，傳遞品牌承諾，與顧客積極溝通，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象，大大節(jié)省品牌傳播的費(fèi)用，縮減建樹一個(gè)成功品牌的時(shí)間和成本，因此在給農(nóng)產(chǎn)品命名時(shí)要講究一定的策略，確保能給它起一個(gè)既便于傳播又具有親和力、認(rèn)同感、可信度的好名字，使之真正走出區(qū)域，走向全國(guó)乃至世界，成為經(jīng)久不衰的大品牌。

4.2 培養(yǎng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)意識(shí)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品越來越豐富，買方市場(chǎng)逐漸形成，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念也逐漸形成，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)根據(jù)市場(chǎng)的需要而定位，而且需要不斷的變化，依存于消費(fèi)者，必須根據(jù)其經(jīng)營(yíng)的客觀環(huán)境與條件確定自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并根據(jù)不斷變化的情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

4.3 促進(jìn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)觀念

重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)對(duì)象商品，不斷開發(fā)和培育消費(fèi)市場(chǎng)。通過加工、包裝、品牌打造、眾籌故事、體驗(yàn)、命名和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的創(chuàng)意設(shè)計(jì)途徑實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)。加大創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)深度，形成區(qū)域特色，當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)上的地域性創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品多停留在“土特產(chǎn)”范疇，缺少深度的開發(fā)，只是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的一種粗加工。關(guān)鍵要將“創(chuàng)意”和“地域性”結(jié)合，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域特色。加大地域文化的灌注，凸顯地域特點(diǎn)：創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的地域性不僅僅只是一個(gè)地區(qū)適合出產(chǎn)什么就發(fā)展什么，還要加入地域性的文化元素，豐富創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

4.4 放大與延伸品牌效應(yīng)

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。堅(jiān)持保牌與創(chuàng)牌并重。以多創(chuàng)牌保證大品牌。堅(jiān)持打假與拓市并舉。強(qiáng)化質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一起抓：從種子選種栽插、田間管理到收割，按照規(guī)范操作；對(duì)原料收購(gòu)、加工、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售實(shí)行全過程管理和控制；產(chǎn)品質(zhì)量必須符合國(guó)家相關(guān)指標(biāo)。健全常態(tài)化售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，跟蹤產(chǎn)品銷售情況和顧客消費(fèi)意見，及時(shí)采取針對(duì)性措施。實(shí)行包裝多樣化，對(duì)質(zhì)量分檔分類，滿足不同層次消費(fèi)需求。推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，促使創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

4.5 加大科技力量投入

加大農(nóng)技力量投入，培養(yǎng)高層次專業(yè)型人才。創(chuàng)新機(jī)制，注重規(guī)模發(fā)展。全面推動(dòng)核心區(qū)、示范區(qū)建設(shè)，從種子統(tǒng)一供給、智能化育秧、機(jī)械化栽插、科技和社會(huì)化服務(wù)，到精深加工，實(shí)現(xiàn)規(guī)模、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、效益同步提升。推廣應(yīng)用綠色食品栽培模式，實(shí)行數(shù)字化，信息化管理。

5 結(jié) 語(yǔ)

筆者從多個(gè)角度分析了創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品與地域之間的耦合性，不同類型的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品同樣也是地域性農(nóng)產(chǎn)品，帶有各自不同的風(fēng)格，而與地域之間這樣的耦合性使得創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品更具有文化內(nèi)涵，更具魅力特色。不管是其類型還是品牌，或是外部包裝，甚至是營(yíng)銷策略，都是與地域特色分不開的。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品不僅是農(nóng)產(chǎn)品本身的物質(zhì)性，其生機(jī)與活力，也給中國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來新的生機(jī)，但是創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的高經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)有可能會(huì)帶來生產(chǎn)者以及企業(yè)的盲目跟風(fēng)。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品要關(guān)注的不僅僅是創(chuàng)意，而且還應(yīng)有其特色與文化內(nèi)涵，防止千篇一律，失去創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

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（責(zé)任編輯：肖彥資）

Coupling between the Development of Creative Agricultural Products and Region

LI Zi-rong，ZENG Yue-e，HU Ye
（1. College of Resource and Environmental Science, Quanzhou Normal University, Quanzhou 362000, PRC）

By discussing different type of creative agricultural products, such as landscape art, singular fashion, interesting cartoon, practical household and local story, the natural factors and human factors affecting agricultural product development and design were analyzed, the coupling between region and development of creative agriculture products type, brand design and packaging design were elaborated. It was suggested that creative brand, cultivate independent consciousness, promote enterprise's competition idea, amplifcation and brand extension effect and increase investment in science and technology strength of agricultural development, to seek better development with different regional characteristics of creative method of agricultural products, and develop creative agriculture better.

creative agricultural products; development; local coupling

book=76,ebook=84

F304

A

1006-060X（2016）12-0076-05

10.16498/j.cnki.hnnykx.2016.012.024

2016-07-04

福建省科技廳軟科學(xué)研究項(xiàng)目（2016R0081）

李子蓉（1964-），女，福建廈門市人，教授，主要從事休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游研究。