南紅瑪瑙的市場分析

昆明理工大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院 徐萌 祖恩東

南紅瑪瑙的市場分析

昆明理工大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院 徐萌 祖恩東

南紅瑪瑙因其獨特的紅色與溫潤的質(zhì)地而深受消費者喜愛，在經(jīng)歷了2013年的價格頂峰之后，如今價格相對合理，背后與宏觀環(huán)境、新的銷售模式、個人消費觀念等的改變有關(guān)。此外，南紅瑪瑙因缺少一個相對簡單實用的質(zhì)量等級評價標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場上存在價格混亂的現(xiàn)象。本文通過對整個珠寶行業(yè)相關(guān)消費數(shù)據(jù)的分析，希望能夠為南紅市場進(jìn)一步的推廣提供理論思考，也為南紅質(zhì)量等級評價標(biāo)準(zhǔn)的制定提供建設(shè)性的意見。

南紅瑪瑙 首飾消費 質(zhì)量等級評價

1 引言

珠寶首飾消費對于經(jīng)濟(jì)狀況敏感度較高。相對穩(wěn)定且良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和充足的原料供給是各類珠寶玉石能夠被市場接受并迅速發(fā)展的主要原因。

據(jù)中國珠寶行業(yè)消費數(shù)據(jù)報告(見圖1)，從2011年開始，每年珠寶行業(yè)消費同比上一年會呈現(xiàn)增長趨勢，2011年同比增長42.10%，2012年增長達(dá)到頂峰54.07%，2013年同比增長14.89%，2014年6.38%直到2015年的3.85%，持續(xù)多年的行業(yè)高增長態(tài)勢出現(xiàn)了變化。2015年中國黃金珠寶首飾零售總額為5200億元，其中彩色寶石消費665億元、翡翠玉石消費120億元，同比分別下降32.45%和20%，黃金白銀和鉑金、鉆石鑲嵌消費總額同比有所上漲。這反映了我國珠寶首飾消費是以婚慶市場為主的現(xiàn)狀。從50后到00后的消費群體，消費觀念趨于傳統(tǒng)，選購珠寶首飾作為婚慶紀(jì)念的約占70%，其中黃金首飾為主要消費。

圖1 2011年～2015年中國黃金珠寶首飾零售總額

隨著主流消費群體的珠寶消費觀念由傳統(tǒng)婚慶紀(jì)念到傳統(tǒng)及個人個性化需求的轉(zhuǎn)變，除貴金屬以外的其他珠寶玉石逐漸成為消費者新的選擇。

南紅瑪瑙由于顏色符合中國人傳統(tǒng)審美的“中國紅”，加之質(zhì)地細(xì)膩溫潤，深受消費者喜愛。2013年，云南保山“老料”南紅瑪瑙圓珠價格由2009年的幾百元上漲至近萬元；而2009年以后保山出產(chǎn)的南紅瑪瑙“新料”也由每公斤幾百元上升至幾千元，多數(shù)料開始按克計價；雕件價格更是居高不下，由名家雕刻的南紅基本以萬或十萬為單位定價，市場中一度出現(xiàn)有價無市的狀況，而2016年價格趨于平穩(wěn)，這也反映了整個珠寶市場持續(xù)多年高增長態(tài)勢逐漸減緩的變化。另外，南紅瑪瑙市場存在諸多價格混亂的現(xiàn)象，消費者無法了解其價值評價體系，整個市場有待進(jìn)一步規(guī)范，亟待確立相關(guān)的質(zhì)量等級劃分標(biāo)準(zhǔn)。

2 南紅瑪瑙的市場分析

2.1 南紅瑪瑙的市場形勢

目前市場上的南紅實體銷售渠道主要是珠寶專賣店和商場專柜。網(wǎng)絡(luò)銷售集中于獨立的微商以及珠寶店的網(wǎng)絡(luò)分銷。

南紅瑪瑙自2009年開始大量在市場上出現(xiàn)，珠寶商圈就出現(xiàn)了一批南紅專營店，這類店鋪需要的資金投入大但周轉(zhuǎn)慢、專業(yè)要求高。在經(jīng)歷了2013年的價格頂峰和2014年整個行業(yè)不景氣的轉(zhuǎn)變后，很多店鋪關(guān)閉或轉(zhuǎn)向經(jīng)營。通過網(wǎng)絡(luò)銷售南紅的個體商家主要集中在江蘇連云港、廣東廣州、汕尾以及河南南陽等地，這些店鋪中僅有一成左右專門經(jīng)營南紅，各種類型和檔次的產(chǎn)品都有；而其余店鋪大多批零兼營瑪瑙、石榴石、碧璽、水晶、蜜蠟、珍珠等材質(zhì)的中低端圓珠手鏈，其中南紅以四川涼山出產(chǎn)的為主，價格從幾十元到幾百元不等，月銷量集中在40～110單。

2009年～2013年間，南紅價格一直處于上漲狀態(tài)。以一顆10mm直徑的“老料”保山南紅圓珠為例，2013年之前價格為幾百元，2013年價格達(dá)到近萬元，漲幅接近百倍。在經(jīng)歷了2013年的價格頂峰之后，天然優(yōu)質(zhì)，特別是名家雕刻的南紅一經(jīng)出現(xiàn)，就會很快被藏家買走，這類投資者多存有惜售心理，很難在普通市場中再看到，二次出售大多出現(xiàn)在拍賣市場中，價格自然水漲船高。有資料記載，2009年一位先生以五千元的價格購得的精品南紅雕件，經(jīng)過2013年兩次拍賣，起拍價2萬元，最終以5萬元的價格成交。

與精品南紅相比，中低端南紅由于儲量豐富，基本能夠滿足市場需求，價格相對平穩(wěn)。

2.2 南紅瑪瑙市場缺乏標(biāo)準(zhǔn)

南紅作為一類珠寶，與其他商品有所不同，除了有明確標(biāo)準(zhǔn)的鉆石、價格透明的黃金、白銀之外，人們一般很難判定珠寶產(chǎn)品的價值。目前，普通消費者購買南紅瑪瑙主要依賴于銷售者的宣傳推薦。另外，面對消費者無法避免的注膠充填南紅，部分用普通瑪瑙或石英巖染色處理、用其他紅色瑪瑙充當(dāng)南紅出售的問題，市場上還沒有一個相對簡單實用的南紅質(zhì)量等級劃分標(biāo)準(zhǔn)。從一定程度上說，這是由商家主導(dǎo)的相對不規(guī)范的市場，一旦發(fā)生糾紛，維權(quán)對于消費者來說十分困難。

3 南紅瑪瑙的新營銷方式分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使得新的消費、營銷方式趨于智能化、便捷化和多元化。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，基于互聯(lián)網(wǎng)的珠寶首飾消費增長勢頭迅猛，網(wǎng)店與實體店相配合的經(jīng)營模式也得到越來越多消費者的青睞。如今電子商務(wù)的發(fā)展在不斷改變商品信息不對稱的局面，為消費者獲取有用信息提供了更多便捷途徑。絕大部分消費者選擇網(wǎng)購最直接的原因是價格合理，這就決定了線上銷售珠寶首飾多為價格不高的流行飾品類，或者標(biāo)準(zhǔn)明確的鉆石、黃金等產(chǎn)品。而像沒有明確統(tǒng)一價值標(biāo)準(zhǔn)的南紅、翡翠玉石以及其他彩色寶石，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售的商家大部分扮演中間商角色，主營珠寶玉石批發(fā)，主要客戶群體是下一級零售商，批零兼營，難以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大規(guī)模銷售。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，主流消費人群習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費，相信質(zhì)量有保證的南紅網(wǎng)絡(luò)銷售市場會進(jìn)一步擴(kuò)張。

3.2 文化營銷

自古以來，珠寶首飾就是一個綜合性的產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)、科技、文化、藝術(shù)、工藝、財富的集大成者、人類文明的沉淀，珠寶首飾實際上是一種文化消費品[1]。從新石器時期人們對珠寶的審美裝飾意識開始，到夏商玉器的宗教觀念、春秋戰(zhàn)國玉器的禮制觀念，以及當(dāng)今珠寶是人們的精神享受，這些都屬文化范疇。文化滲透到珠寶產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售全過程[2]。南紅受到消費者喜愛的主要原因就是其紅色符合中國傳統(tǒng)文化中的吉祥喜慶寓意，人們將美好的祝愿寄托在南紅瑪瑙上，賦予了它們更多的文化內(nèi)涵。

3.3 地方特色營銷

甘肅迭部，因出產(chǎn)高品質(zhì)的桔紅至正紅色南紅而聞名。有資料記載，甘南紅自戰(zhàn)國時期至清晚期，深受皇家、藏文化推崇，但儲量有限，民間很少有珍品流傳下來。甘南紅天然優(yōu)質(zhì)且極其有限的資源使得它成為收藏家們追捧的頂級南紅典范。

四川西昌，作為涼山南紅瑪瑙的原產(chǎn)地，自2009年開采以來，周邊形成了如西昌南紅瑪瑙交易中心等大規(guī)模的原料交易市場，發(fā)展迅速，如今市場上的南紅瑪瑙有約90%為涼山南紅，其豐富的原料供應(yīng)為市場的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝朔€(wěn)定條件。

云南保山南紅，由于歷史悠久，自出現(xiàn)就一直受到消費者的推崇。然而保山南紅因其礦床特點及早期不科學(xué)的開采方式導(dǎo)致裂隙發(fā)育，市場上出現(xiàn)大量注膠產(chǎn)品[3]。如今，保山政府已開始對礦山進(jìn)行整治，統(tǒng)一勘測和招商，并對保山南紅瑪瑙飾品進(jìn)行獨特的包裝設(shè)計，希望能夠建設(shè)和規(guī)范瑪瑙交易市場，其目的在于更好地把保山打造成為珠寶之都。

4 有關(guān)南紅瑪瑙質(zhì)量等級評價標(biāo)準(zhǔn)及零售的建議

4.1 有關(guān)南紅瑪瑙質(zhì)量等級評價標(biāo)準(zhǔn)的建議

與將于今年發(fā)布實施的《紅寶石分級》、《藍(lán)寶石分級》國家標(biāo)準(zhǔn)一樣，各類珠寶玉石質(zhì)量分級體系的制定能夠讓消費者直接了解不同寶玉石的價值評價標(biāo)準(zhǔn)，購買時有據(jù)可依。同時，質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)和分級體系還能在一定程度上規(guī)范商家和珠寶玉石市場。

對于以色為主的南紅瑪瑙，消費者在選購時自然會以顏色為首要考慮因素，市面上大部分商家都有一套按顏色制定的等級劃分標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)將南紅瑪瑙分為錦紅、玫瑰紅、朱砂紅、紅白料、縞紅料五個等級。

此外，由于南紅瑪瑙顏色很少有均勻一致的，所以在銷售中低端南紅的網(wǎng)店、微店中，商家大多將南紅按顏色劃分為以下五類。

(1)6A：肉占90%以上，基本沒有過渡紋理及火焰紋。

(2)5A：肉占85%左右，有不明顯過渡柔和的白色紋理和火焰紋。

(3)4A：肉占80%左右，有明顯白色紋理和火焰紋。

(4)3A：肉僅占50%左右，帶有不規(guī)則飄花狀火焰紋。

(5)2A以下：肉僅占30%左右，白肉明顯，帶有不規(guī)則飄花狀火焰紋。

與彩色寶石參考鉆石“4C”分級標(biāo)準(zhǔn)的等級劃分相比，由于影響南紅瑪瑙品質(zhì)的因素較多，所以對南紅瑪瑙質(zhì)量等級進(jìn)行評價比較困難。

無論是實體店鋪還是網(wǎng)店微店，南紅的質(zhì)量等級劃分都是以顏色為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。這個方法多用于未經(jīng)雕刻的素面南紅，而對于其他需要考慮藝術(shù)構(gòu)思、加工技巧等因素的雕件來說，這一標(biāo)準(zhǔn)就不大實用。另外，南紅本身裂隙發(fā)育，由于加工要求以及消費者偏好，除了藏家手中的極品南紅外，市場上出現(xiàn)的基本都是經(jīng)過注膠處理的產(chǎn)品。基于此，以顏色為主要因素的南紅質(zhì)量等級劃分標(biāo)準(zhǔn)，不僅需要將南紅進(jìn)一步細(xì)分，還需對注膠充填處理進(jìn)行評判，在保證南紅瑪瑙品質(zhì)客觀性的同時，還要兼顧市場需要，對整體南紅瑪瑙首飾進(jìn)行質(zhì)量等級劃分。

4.2 南紅瑪瑙的零售建議

對于南紅瑪瑙零售商而言，銷售技巧在營銷過程中具有重要作用。

首先是建立在專業(yè)形象上的營銷。珠寶首飾具有其專業(yè)性，一般消費者對于這種特殊商品的購買行為基本由商家引導(dǎo)，具有珠寶首飾相關(guān)的專業(yè)理論知識以及將這些專業(yè)知識用大眾能夠理解并接受的方式傳遞給消費者，加之店鋪形象的展示，這就成為了商家專業(yè)形象建立的基礎(chǔ)。

巧妙運用中國玉文化向消費者進(jìn)行推薦也是有效的營銷手段之一。南紅大熱的部分原因正是作為“石之美者”，具有“體如凝脂，精華內(nèi)斂。質(zhì)厚溫潤，肌理堅密”的特征，承載了中國傳統(tǒng)文化中“君子比德于玉焉，溫潤而仁澤也”的美好品質(zhì)。此外，南紅的紅色是中國傳統(tǒng)文化中喜慶美好的象征，而它細(xì)膩溫潤的質(zhì)地，也詮釋了中國人內(nèi)斂堅韌的精神。

另外，合理的定價是營銷活動獲得成功的關(guān)鍵因素。如今，南紅瑪瑙是與翡翠、軟玉齊名的玉石之一，固然會有根植于消費者心中“黃金有價玉無價”的觀念，但作為零售商，漫天要價自然是不合理的。當(dāng)然，市場上存在的諸如價格變化不定(展會上較多出現(xiàn)，尤其是展會快結(jié)束階段，同樣的中低端珠寶首飾價格明顯有所下降)、在較高標(biāo)價上打較低折扣的銷售方式(旅游商品市場常見)，也難以樹立消費者心中貨真價實的誠信商家形象，不利于珠寶零售商的長遠(yuǎn)發(fā)展。

最后，提升顧客的消費體驗也是成功銷售的因素。無論實體店還是網(wǎng)店微店，顧客對于珠寶首飾的消費體驗是從店鋪形象開始的。作為經(jīng)營南紅的商家，店鋪的外觀與裝飾、南紅的陳列等都會對顧客的選擇有一定影響。從消費者心理角度來看，同樣是專門經(jīng)營南紅，展會當(dāng)中的室內(nèi)展位會比室外小攤更具有專業(yè)性。再者是銷售人員為顧客提供的服務(wù)，眾所周知，服務(wù)占優(yōu)是消費體驗產(chǎn)生的源泉，這就要求具有良好的專業(yè)素養(yǎng)、善于分析顧客的購買心理，并且掌握一定銷售技巧的營銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。常見的是，那些與顧客親切交流，根據(jù)他們的消費目的為其作相應(yīng)推薦的銷售人員常常獲得成功。

5 討論與結(jié)論

在整個珠寶行業(yè)持續(xù)多年的高增長步伐有所減緩的背景下，消費者依然熱衷于購買珠寶首飾商品，只是在經(jīng)歷了如搶購黃金、炒作翡翠、南紅等事件之后，大家在這方面的消費和投資也更加理性與理智。此外，國家相關(guān)政策指導(dǎo)精神明確指出，未來將著力引導(dǎo)文化消費[4]，創(chuàng)意文化珠寶產(chǎn)品也逐漸受到消費者關(guān)注。南紅的市場商機仍在，但需要進(jìn)一步增加產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入。

南紅瑪瑙因其符合中國人傳統(tǒng)審美的“中國紅”和溫潤質(zhì)地，深受消費者喜愛。面對目前市場上存在的諸多問題，需要生產(chǎn)者堅持誠信，監(jiān)管者加大管理和處理力度，相關(guān)部門制定質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)，加強宣傳，從而在一定程度上規(guī)范并推動南紅市場的良性發(fā)展。

[1] 柳函.變革2015:珠寶行業(yè)4.0時代到來[J].文物天地,2016(3).

[2] 楊新迪,楊力行,楊明星.文化視覺下的珠寶[J].寶石和寶石學(xué)雜志,2016(1).

[3] 謝祖宏,婁莎,劉彭林.云南保山南紅瑪瑙現(xiàn)狀研究[J].科學(xué)中國人,2015(5).

[4] 楚非.“新消費”催發(fā)出供給動力新想象[N].云南日報,2016-8-18(A02).

F724

：A

：2096-0298(2016)12(c)-050-03

徐萌(1993-)，女，漢族，云南昆明人，碩士，主要從事南紅瑪瑙的色度學(xué)及質(zhì)量評價方面的研究。

祖恩東(1970-)，男，漢族，安徽人，博士，副教授，主要從事珠寶玉石的光譜學(xué)與光譜分析方面的研究。