網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作中的作用與培育研究*

董研林

(1 西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院，陜西 西安 710049，yellin0923@mail.xjtu.edu.cn；2 西安交通大學(xué)文治書(shū)院，陜西 西安 710049)

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作中的作用與培育研究*

董研林1,2

(1 西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院，陜西 西安 710049，yellin0923@mail.xjtu.edu.cn；2 西安交通大學(xué)文治書(shū)院，陜西 西安 710049)

針對(duì)當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的現(xiàn)狀，從傳播學(xué)角度出發(fā)，以意見(jiàn)領(lǐng)袖理論作為切入點(diǎn)，在深入分析了當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題之后，發(fā)現(xiàn)要提升當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的效果，就必須重視網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，通過(guò)辨識(shí)和培育相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而憑借網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育成效的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖；高校思想政治教育；網(wǎng)絡(luò)思想政治教育

伴隨著每年約3.7%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)青少年網(wǎng)民(25周歲以下)增長(zhǎng)率[1]，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作已成為高校思想政治教育工作的重要陣地，但作為高校思想政治工作一個(gè)新的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作在現(xiàn)實(shí)中面臨著不少的困境亟待解決。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作也是一種信息的傳播和接受的過(guò)程，因而本文擬通過(guò)借鑒傳播學(xué)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖理論來(lái)推動(dòng)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的開(kāi)展。

意見(jiàn)領(lǐng)袖是美國(guó)社會(huì)科學(xué)家拉扎斯菲爾德在1948年提出的概念，意指那些能夠把自己接觸到的信息傳遞給其他社會(huì)成員并能影響其他人的傳播中介者。意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)信息傳播過(guò)程影響人們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀,而這一過(guò)程與高校思想政治工作的內(nèi)容與形式高度相似，因而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代在思想政治教育工作中關(guān)切網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、培育網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖就有其重要意義和必然性。

1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的有關(guān)研究

1.1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指信息在傳播的過(guò)程中首先是意見(jiàn)領(lǐng)袖接收到信息，在經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的加工傳遞給其他人群。這一過(guò)程在傳播學(xué)里也稱(chēng)為“兩級(jí)傳播”假說(shuō)[2]。

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖顧名思義就是網(wǎng)絡(luò)世界里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。而網(wǎng)絡(luò)具有的匿名、交互等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在形式可以是個(gè)體也可以是群體。[3]研究者認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”通常是那些活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的各界精英、名人或者專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，他們關(guān)注日常社會(huì)話題，并積極參與討論，憑借自己的發(fā)言頻度和質(zhì)量對(duì)其他網(wǎng)民施加影響的人或者組織。[4]

而本文以為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是指那些在活躍于各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上能積極參與話題討論、積極發(fā)表言論并且通過(guò)自己的言論影響他人的個(gè)人或者組織。

1.2 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的辨識(shí)

在意見(jiàn)領(lǐng)袖的辨識(shí)方面目前主要存在兩種辨識(shí)方法。

第一，大多數(shù)的研究者通常采用建立一系列的辨識(shí)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的辨別。通常分為兩種指標(biāo)建立模式：其一，從個(gè)人、社會(huì)群體屬性及社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等方面建立辨識(shí)指標(biāo)[5]；其二，則是從意見(jiàn)領(lǐng)袖的行動(dòng)方式和內(nèi)容方面著手建立指標(biāo)，如觀點(diǎn)發(fā)布的頻度、本身的吸引力、支持度及引導(dǎo)能力的強(qiáng)弱等。[6-9]

第二，也有研究者通過(guò)使用算法挖掘技術(shù)進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖的辨識(shí)。例如，有通過(guò)HITS算法、用戶(hù)節(jié)點(diǎn)得分排名法、PageRank算法來(lái)識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖[10]，而陳遠(yuǎn)等人則采用網(wǎng)絡(luò)分析等方法得出了可以用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞位置和中心度位置來(lái)識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖。[11]

1.3 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力分析研究

研究網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的核心在于研究如何利用意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督和引導(dǎo)。[12]在評(píng)估網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力方面，也有大量的研究。有學(xué)者基于媒介影響力形成的四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[13]。亦有不少傳播學(xué)的角度構(gòu)建微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力模型和評(píng)估模型[14-15]。伴隨著即時(shí)通信的社交網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)直接影響突發(fā)事件的信息傳播和在線口碑傳播等，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情走向方面起到的作用越來(lái)越重要。

1.4 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響機(jī)制分析研究

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖如何有效發(fā)揮其影響力是目前學(xué)界的一個(gè)研究重點(diǎn)，在這些研究中，從宏觀的方面來(lái)看，研究分為兩種，一種從理論研究出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與參與者、擴(kuò)散者一起優(yōu)化在線溝通，進(jìn)而提出“社交媒體影響力”(SMI)的概念；另一種則是案例研究，如以“南京養(yǎng)母虐童”案為例，通過(guò)個(gè)案剖析意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的產(chǎn)生、傳播及作用機(jī)制[16]。從微觀方面來(lái)看，則是運(yùn)用大數(shù)據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在傳播中的樞紐作用非常重要，因而具有很強(qiáng)的引導(dǎo)效應(yīng)。

1.5 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培育研究

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培育，研究著重于如何識(shí)別、培養(yǎng)和正確引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖的方面提出建議。[17-18]具體的建議則集中在：一是觀念上的進(jìn)步，需充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用；二是通過(guò)加強(qiáng)法治來(lái)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的不利影響。

總而言之，學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別、影響機(jī)制、影響力等方面，基本上都是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是什么的研究，鮮見(jiàn)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖怎么應(yīng)用于具體的新聞傳播及意識(shí)形態(tài)教育引導(dǎo)等方面，本文擬將研究如何有效地將網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖用于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。

2 高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作現(xiàn)狀及分析

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，掌握網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)是高校思想政治教育不可缺失的重要部分。習(xí)近平總書(shū)記也多次強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)在大學(xué)生獲取信息的主渠道就是互聯(lián)網(wǎng)，因而高校思想政治教育工作必須加強(qiáng)對(duì)于這一新的輿論戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)話語(yǔ)權(quán)，不可以被邊緣化了。[19]但是當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育依然面臨著諸多的困境與問(wèn)題，如專(zhuān)題的宣傳網(wǎng)站點(diǎn)擊率低下；官方公眾賬號(hào)(微博、微信)吸引力不強(qiáng)；大學(xué)生對(duì)主流意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)教育抵觸情緒較大等，究其根源可以發(fā)現(xiàn)主要原因在于以下幾個(gè)方面:

2.1 教育理念教條化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的信息獲取者均處于平等的地位上，在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育過(guò)程中亦是如此，并且受教育者更喜歡平等的討論式、體驗(yàn)式及自我辨識(shí)式的獲取、消化、隨后再內(nèi)化為自己知識(shí)結(jié)構(gòu)這一教育模式。這與傳統(tǒng)的顯現(xiàn)性的灌輸教育大不相同，但是在我們目前的網(wǎng)絡(luò)思想政治工作中，缺乏明顯的能夠針對(duì)受教育者的網(wǎng)絡(luò)使用特點(diǎn)而設(shè)立的教育理念。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作大多是將傳統(tǒng)的思想政治工作生硬的“搬到”互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一新興的交流工具上面，致使現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思想政治教育工作理念教條化，雖然做了大量的網(wǎng)絡(luò)思想政治工作，但是收效甚微。

2.2 教育內(nèi)容抽象化

當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作在教育過(guò)程中不能完全將學(xué)生的關(guān)切點(diǎn)與思想政治教育的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，教育者們將更大的注意力放在“應(yīng)該學(xué)什么”“思想教育理論是什么”等的研究和論證。造成高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育還停留在理論層面，缺乏“實(shí)際是什么”的思想引導(dǎo)，從而導(dǎo)致大學(xué)生只能在教育過(guò)程中被動(dòng)地接受既定教育理論，而不能激發(fā)其主動(dòng)思考和自發(fā)創(chuàng)造力[20]。這無(wú)疑極大地影響和制約了網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的效果。

2.3 教育目標(biāo)模糊化

這一問(wèn)題不但存在于網(wǎng)絡(luò)思想政治教育之中，亦存在于傳統(tǒng)的思想政治教育之中。在思想政治教育目標(biāo)上更關(guān)注了“高、大、全”和意識(shí)形態(tài)建設(shè)需要，[21]沒(méi)有更多關(guān)注到學(xué)生主體的異質(zhì)性，每一個(gè)學(xué)生面臨的問(wèn)題都是不同的，其內(nèi)心世界活動(dòng)受多方面影響。特別是在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，學(xué)生在對(duì)信息的獲取和處理方面都有其深刻的自我特點(diǎn)，因而我們?cè)谒枷胝谓逃臅r(shí)候要進(jìn)行必要的區(qū)分，不能一味地講究統(tǒng)一化、集體式的教育效果，更要關(guān)注個(gè)體特點(diǎn)，從實(shí)際出發(fā)解決學(xué)生困難，以期最終把思想政治教育工作落到實(shí)處。

2.4 教育方式傳統(tǒng)化

當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作，已經(jīng)將傳統(tǒng)的教育方式搬上了互聯(lián)網(wǎng)。但是在能充分表達(dá)傳統(tǒng)思想政治教育方式的基礎(chǔ)上，還存在一定的欠缺。那就是還不能用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)思想政治教育的內(nèi)容。傳統(tǒng)的規(guī)勸訓(xùn)導(dǎo)性的、權(quán)威性的話語(yǔ)并不能適應(yīng)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言表現(xiàn)出的平等、新鮮、活潑的話語(yǔ)要求，繼而不能滿(mǎn)足學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上的信息接受需求，致使網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的效果受到影響。

2.5 教育載體零碎化

高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的載體，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到論壇、博客，再到官方微博、微信的訂閱號(hào)等，一直緊跟時(shí)代的腳步。但是，因?yàn)檫^(guò)分追求搶占網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得每一個(gè)曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)思想政治平臺(tái)的內(nèi)容都不夠與平臺(tái)建設(shè)同步，且不同的平臺(tái)之間內(nèi)容建設(shè)也不夠系統(tǒng)和全面，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷建設(shè)，內(nèi)容上具有很大的跳躍性，致使網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的零碎化特征明顯。學(xué)生學(xué)了后面的內(nèi)容找不到前面的內(nèi)容，極大地影響了教育的效果。

3 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的辨識(shí)和培育方式

為了增強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的針對(duì)性和影響力，做好網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的辨識(shí)和培育顯得十分的重要。

3.1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的辨識(shí)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的辨識(shí)，本文以為可以遵循以下的步驟和原則：

第一，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖本人熱衷于網(wǎng)絡(luò)世界的社交活動(dòng)及話題參與度較高的人員。這樣的人因其本身經(jīng)常置身于網(wǎng)絡(luò)世界的語(yǔ)言和行為之中，因而能更方便地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作。

第二，在以上的人員當(dāng)中，再選取平時(shí)價(jià)值觀積極健康向上的人員。這樣的人因其本身比較健康陽(yáng)光，更易接受思想政治教育的內(nèi)容，引導(dǎo)網(wǎng)民朝著健康向上的方向發(fā)展。

第三，接著或選取在校學(xué)習(xí)成績(jī)突出的“學(xué)霸”、科技比賽達(dá)人、文藝達(dá)人等在大學(xué)關(guān)心的領(lǐng)域表現(xiàn)突出的學(xué)生代表，這些同學(xué)能通過(guò)自己本身的特點(diǎn)或人格魅力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育?；蜻x取一些在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)突出的教師或者學(xué)生輔導(dǎo)員作為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

3.2 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培育

找準(zhǔn)了合適的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，就相當(dāng)于找到了傳播思想政治核心教育內(nèi)容的信息原動(dòng)力，但其作用發(fā)揮的大小還要看教育主體對(duì)這一原動(dòng)力的掌控，這就需要培育相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

第一，針對(duì)已經(jīng)存在的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖要保持有效溝通。對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)和建議給予及時(shí)的回復(fù)；在學(xué)校管理政策的定制和出臺(tái)時(shí)，征詢(xún)一定的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)和建議；對(duì)于學(xué)校的具體情況有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行說(shuō)明以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)學(xué)校情況的了解和政策的把握。

第二，發(fā)展學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。如對(duì)在學(xué)生中有高度認(rèn)可的大專(zhuān)家、大教授進(jìn)行全媒體的培訓(xùn)，使其成為線上線下的學(xué)生領(lǐng)路人；對(duì)學(xué)生中的“學(xué)霸”、科研達(dá)人、課外活動(dòng)達(dá)人等分別進(jìn)行甄選和培訓(xùn)，使其更多的理解國(guó)家的政策、方針及社會(huì)主義理論等。

第三，對(duì)于所有的思想政治問(wèn)題需要正面回答的，絕不回避。通過(guò)正面回答網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的提問(wèn)，達(dá)到傳播思想政治教育內(nèi)容的目的。這對(duì)于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的權(quán)威性及增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的有效性極為重要。

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ResearchontheApplicationofNetworkOpinionLeadersinIdeologicalandPoliticalEducationIncollegesandUniversities

DONGYanlin1,2

(1SchoolofMarxismStudies,Xi’anJiaotongUniversity,Xi’an710049,China,E-mai:yellin0923@mail.xjtu.edu.cn；2WenZhiCollege,Xi’anJiaotongUniversity,Xi’an710049)

Aiming at current situation for network ideological and political education in colleges and universities and setting opinion leader theory as entry point,Through the deep analysis of existing real problem of network ideological and political education in colleges and universities, it was found that it must pay more attention to the function of network opinion leader to promote the effects of network ideological and political education in colleges and universities. And also through identifying and cultivating related network opinion leader, it can realize the objective to enhancing the effects of network ideological and political education by right of the influence of network opinion leader.

Network Opinion Leaders; Colleges and Universities Ideological and Political Education;Network Ideological and Political Education

*本文受西安交通大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)(項(xiàng)目號(hào)：sk20141191320002)和陜西省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目號(hào)：SGH140522)的支持

R-052

A

1001-8565(2017)12-1556-04

10.12026/j.issn.1001-8565.2017.12.24

2017-10-03〕

〔修回日期2017-11-29〕

〔編 輯 吉鵬程〕