農資電商：大勢所趨還是為變而變？

曹紅元

促銷目的需要細化，不同的促銷目的，要在促銷手段上予以整合性的配合。

2015年，農資電商風生水起，并被視為農資行業(yè)轉型的大好機遇，然而好景不長，今年3月底以來，唱衰農資電商的聲音就一直不斷，究竟為何？

以農一網(wǎng)為代表的農資電商自2014年開始在行業(yè)嶄露頭角，繼而在2015年農資領域刮起了一場颶風，已經(jīng)對農資經(jīng)營產(chǎn)生了深刻的影響。商務部今年3月印發(fā)的《2016年電子商務和信息化工作要點》中提出“加快電子商務進農村”的指導性意見，無疑有利于農資電商的發(fā)展。

一直以來，農資領域業(yè)內人士對于農資電商這種新渠道、新工具、新平臺就褒貶不一。然而，今年3月底以來對農資電商的唱衰之聲愈演愈烈，國內外十幾家知名農資企業(yè)通過官網(wǎng)或微信平臺陸續(xù)發(fā)聲：公司沒有授權任何個人與單位通過網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡電商購買到的產(chǎn)品如有問題或者造成損失與本公司無關。此類聲明一出，大有抵制乃至封殺農資電商發(fā)展的態(tài)勢。

為何唱衰之聲不斷？

從農資制造企業(yè)集中發(fā)聲來看，農資電商的銷售存在不可忽視的重大責任和利益問題。因此，弄清問題的來龍去脈十分關鍵。

1.農資電商銷售由來已久

網(wǎng)店銷售農資的行為并非農資電商興起之后發(fā)生的事情，早在農資電商之前，就隨著網(wǎng)購的崛起同時興起了，但因缺乏組織、宣傳、服務、誠信等，網(wǎng)店銷售交易不成規(guī)模，也沒有影響力。從農一網(wǎng)等專業(yè)化農資電商平臺來看，專業(yè)化的農資電商平臺“從默默無聞到一鳴驚人，從小打小鬧到平臺運作，從服務缺失到服務創(chuàng)新”，迅速改寫了這種局面，顯示出專業(yè)化服務平臺的強勁發(fā)展勢頭。

2.爆品策略突顯電商軟肋

各種農資電商平臺推出產(chǎn)品及服務中，為迅速擴大行業(yè)影響力和市場占有率，無一例外地采取價格競爭策略。這一策略對用戶來說，無疑是最直接和有效的策略。如農資電商在推出草甘膦產(chǎn)品電商銷售中，尤其體現(xiàn)了這一策略。為此，農資電商是砸錢賺吆喝，不但要“流血”，還要不斷“輸血”?！拜斞狈绞绞巧眢w本身脆弱，要靠外部資源維持?！矮I血”則是主動的出血方式，是帶給股東的回報。不管哪種方式，農資電商平臺要維持和發(fā)展下去，都要靠“造血”作為基礎。顯然，靠“輸血”方式是走不下去的，“血”總是有限的?！把睆哪睦飦砟?？如果不能“造血”，不實現(xiàn)向“獻血”轉變，要想健康發(fā)展，幾乎是不可能的。農資電商做大銷量的背后，靠什么實現(xiàn)“造血”？或許靠銷量做噱頭，靠與銷量關聯(lián)的其他服務賺錢是未來的出路。

3.服務不落地留下大隱患

大家知道，農資產(chǎn)品使用是有技術要求和使用規(guī)范的，因產(chǎn)品品質、售后使用技術服務等不到位，可能出現(xiàn)藥害等農業(yè)生產(chǎn)事故，給用戶造成極大的經(jīng)濟損失。同時，農資傳統(tǒng)銷售渠道是廠家到批發(fā)商到零售商再到用戶的模式，這種模式中，零售商不僅承擔了商品流通的功能，還承擔了商品售后技術服務的功能，承擔了因推介農資產(chǎn)品導致用戶農產(chǎn)品生產(chǎn)事故損失的賠償主體的功能。海南農資零售商一般在當?shù)厥锌h繳納風險保證金就是這一功能的具體體現(xiàn)。

從上述傳統(tǒng)農資渠道的功能來看，農資電商除發(fā)揮流通功能外，其他服務功能尚未有效保證。由于農資產(chǎn)品不同于日用消費品，具有農業(yè)生產(chǎn)資料的特殊性，目前還離不開渠道的種種服務和保障功能。由于服務的缺失或者未能有效落地，一旦產(chǎn)生產(chǎn)品使用藥效藥害等問題，不僅會影響廠家商業(yè)聲譽，而且會造成廠家重大經(jīng)濟損失。這是制造企業(yè)所不愿看到的。

4.沖擊渠道擾亂現(xiàn)有市場

眾所周知，農資銷售領域存在大量賒銷現(xiàn)象。可以說，傳統(tǒng)渠道中是層層賒銷。用戶發(fā)生藥害，如處理不好，政府相關部門會干預，廠家最終是受傷者。產(chǎn)品價格體系一旦被打亂，從不公開到公開的秘密，用戶找零售商扯皮，大罵其賺取黑心錢，乃至不給結賬；由此及彼，零售商找批發(fā)商說價格沒有保護好，也要賠償損失；批發(fā)商找廠家，說廠家價格沒有監(jiān)控好，要補償造成的收賬損失。

現(xiàn)有的農藥管理法規(guī)明確規(guī)定，流通農藥產(chǎn)品一證一品，因此決定了農資產(chǎn)品的有限性。與其他行業(yè)有所不同，可以在不同渠道流通不同品規(guī)，市場渠道及價格體系不受影響。現(xiàn)實情況來看，農資電商流通功能的發(fā)揮更多的以產(chǎn)品價格低價傾銷的策略保證來實現(xiàn)，由此產(chǎn)生了擾亂市場渠道和價格的隱患。對于制造企業(yè)來說，無異于自掘墳墓。

由上可以看出，農資電商銷售中遇到的最大問題是產(chǎn)品售后技術服務和責任保障的問題，畢竟農資產(chǎn)品需要在一定的技術服務指導下進行正確使用，這個坎兒無法越過。

路在何方？

農資電商要想健康持續(xù)發(fā)展，就要做到兩手抓兩手都要硬：做大銷量和做好服務。

首先，農資電商到底是做成農資企業(yè)的電商平臺還是做成行業(yè)電商平臺，這本身就是值得探討的。從電商發(fā)展的歷程來看，唯有做成行業(yè)性電商平臺，才能更好地為用戶提供全程全套的售后技術服務。如果農資企業(yè)只是把電商平臺做成自身企業(yè)的一種宣傳平臺、一種渠道工具，乃至當作一種企業(yè)發(fā)展的噱頭，鑒于農業(yè)生產(chǎn)作物、病蟲害等需求的復雜性、多樣性、地域性，其電商平臺的發(fā)展成長無異于井底之蛙。

其次，農資電商要抓緊快速建立縣市級一級服務站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級二級服務站乃至重點村級服務站，將服務站從產(chǎn)品流通的功能轉化為產(chǎn)品流通和產(chǎn)品服務并舉，從過去被動做售后服務到主動做售前、售中、售后服務乃至以銷售服務帶動產(chǎn)品流通，實現(xiàn)服務的根本轉變。

再次，要注意爆品策略的利與弊。爆品策略不僅影響該品種農資產(chǎn)品的銷售，而且影響其他農資產(chǎn)品的銷售，所謂“城門失火，殃及池魚”。同時，也要注意一些惡意經(jīng)銷商利用電商或者網(wǎng)店宣傳，把一些競爭對手的產(chǎn)品報出低價，從而擾亂市場，影響市場銷售秩序，產(chǎn)品價格的秩序一旦遭到惡意破壞，可以說對制造企業(yè)會造成十分巨大的損失。這要引起電商企業(yè)的重視，不能因此而毀了電商企業(yè)的發(fā)展前途。

最后，農資電商要抓緊時間，通過一系列事件營銷消除眾多廠家聲明帶來的負面影響——撼動用戶對電商渠道產(chǎn)品的信心，從而捍衛(wèi)農資電商的信譽。

綜上所述，農資電商目前仍然處于發(fā)展的初期，是我們國家重點扶持、支持發(fā)展的領域，農資電商發(fā)展是大勢所趨。抵制也好，封殺也罷，也只是一時的策略。眾多農資企業(yè)的聲明恰恰是農資電商進行平臺功能轉變的時機：采取爆品策略進行快速攻城略地、攫取市場已經(jīng)初戰(zhàn)告捷，現(xiàn)在正是下功夫解決產(chǎn)品銷售真假問題、售后技術服務問題和生產(chǎn)事故賠償機制問題的大好時機；必須要自律，特別是價格上的自律。成也蕭何，敗也蕭何！切不可廣泛持續(xù)采取低價競爭的營銷策略，埋下“禍”根?？梢酝ㄟ^服務的集中優(yōu)化，創(chuàng)新服務競爭模式，為農資電商的發(fā)展開創(chuàng)新的道路、新的天地。