互聯(lián)網(wǎng)時代的深度分銷變形方向

方剛

深度分銷是戰(zhàn)術(shù)體系，不是戰(zhàn)略體系！無論傳統(tǒng)快消品企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，深度分銷是銷量加速器，是進(jìn)攻的大殺器，一旦陷入持久戰(zhàn)或用于防御，覆蓋面過大，戰(zhàn)線過長，不但管理難度增加，而且久戰(zhàn)必衰！

關(guān)于深度分銷的爭議從其誕生之日就沒有間斷過，各種力挺或質(zhì)疑的聲音不斷。近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，對于深度分銷的唱衰聲音比較多，尤其是很多深度分銷功夫老辣的傳統(tǒng)企業(yè)開始業(yè)績下滑，更激起了眾多批評之聲。

深度分銷的背景

深度分銷體系，是一套基于終端管控為基礎(chǔ)的銷售作業(yè)體系。其業(yè)績來源的主要構(gòu)成要素就是終端控制數(shù)量，也就是鋪貨率，鋪貨率的提升源自基層業(yè)代的拜訪溝通。在20世紀(jì)末批發(fā)市場剛剛衰退，超市（KA、CVS）等現(xiàn)代渠道還不強(qiáng)勢，城市市場里面?zhèn)鹘y(tǒng)零售終端（單體夫妻老婆店）占據(jù)主流時，深度分銷作為一套以人海戰(zhàn)術(shù)為特點(diǎn)的鏈接工具開始走紅，幾乎每個快消品大品牌都使用過這套武功，并且威力無比。

總結(jié)一下，深度分銷是鏈接單體碎片化終端的組織系統(tǒng)，必須具備低成本、高效率特征。

深度分銷走衰的關(guān)鍵要素

深度分銷對于碎片化終端的抓取整合有很強(qiáng)的能力，但是對于KA、CVS、電商、大型終端等往往無能為力，尤其是業(yè)代是按照小區(qū)域劃分，單個業(yè)代的能力無法對付大終端及跨區(qū)域分布的連鎖終端，對于隱形終端更是無法觸及。商業(yè)終端的現(xiàn)代化進(jìn)程是從城市自上而下開始的，也就是深度分銷的作用最先失效的是城市，越是發(fā)達(dá)的城市里面，現(xiàn)代化終端的比例越高，深度分銷威力就越弱。加之人員成本、管理物流成本與城市現(xiàn)代化成正比關(guān)系，深度分銷往往就被驅(qū)逐到邊緣地帶或低級市場。同時，企業(yè)的銷售管理體系更新往往比較慢，深度分銷開始成為成本高效率低的系統(tǒng)。

深度分銷的本質(zhì)與核心

進(jìn)攻性是深度分銷最本質(zhì)的功能，對于企業(yè)而言，增量貢獻(xiàn)是深度分銷受寵的根源。增量的路徑大多源自終端數(shù)量的提高、新品的推廣和單店動銷率的提升。在增量維度，深度分銷是一個低成本高效率工具，因為隨著鋪貨率、動銷率、產(chǎn)品數(shù)的增加，增量業(yè)績會稀釋成本。但是一旦陷入存量保衛(wèi)戰(zhàn)，鋪貨率降低、動銷率降低、新品成活率不能保證，深度分銷就會陷入系統(tǒng)性死循環(huán)：業(yè)績下滑、人員流失、地盤縮小。

傳統(tǒng)的單體終端不具備連鎖現(xiàn)代終端的統(tǒng)一管控體系，由于單體終端的自主性較強(qiáng)，從進(jìn)貨到出貨隨意性很大，同一品牌的價格不一，會給企業(yè)帶來麻煩。而深度分銷作為企業(yè)有組織的管理體系恰當(dāng)?shù)亟鉀Q了這些問題，通過業(yè)代固定區(qū)域的拜訪管理，讓這些單體終端逐步規(guī)范。

為什么以深度分銷為基礎(chǔ)的地推隊伍生機(jī)勃勃，例如滴滴、美團(tuán)甚至B端電商等，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅僅擁有技術(shù)資源上的優(yōu)勢，更擁有龐大的線下推廣團(tuán)隊，其管理作業(yè)邏輯與深度分銷無異。

越來越多的年輕人向城市聚攏，但是深度分銷的整體走向卻與城市化背道而馳。

互聯(lián)網(wǎng)對于深度分銷的影響

從商業(yè)進(jìn)化角度來看，終端碎片化在進(jìn)一步加劇，從大一統(tǒng)的供銷系統(tǒng)到個體夫妻店、批發(fā)、商超、電商、社會化渠道……企業(yè)的銷售管理系統(tǒng)里面終端分類越來越復(fù)雜，這對于業(yè)代及銷售體系的涵蓋能力要求越來越高。

無論是深度分銷、深度協(xié)銷，或者品牌驅(qū)動下的客戶代理模式，其核心銷量都來自終端，打開企業(yè)的銷量報表，很多企業(yè)的絕大部分銷量來自傳統(tǒng)終端，也有很多企業(yè)的絕大部分銷量來自深度分銷體系。

面對深度分銷的種種非議，受益于增量神器的傳統(tǒng)快消品巨頭沒有幾個宣布退出這套系統(tǒng)，動輒百億的存量致使巨頭們不敢輕言放棄，從另外一個角度看，還沒有哪套系統(tǒng)能代替深度分銷鎮(zhèn)守如此龐大的存量。

然而，一旦產(chǎn)出變低，成本越過紅線，人員績效變低，管理效率拉不起來，則深度分銷必然陷入泥潭。

傳統(tǒng)快消品企業(yè)的部隊，更穩(wěn)妥的做法是，用兩支隊伍打天下：一個抓主流銷量，一個布局未來潮流品牌。一支隊伍是渠道終端的人海戰(zhàn)術(shù)，一支隊伍是粉絲鼠標(biāo)的特種部隊。從品牌的角度看，市場部有支部隊引導(dǎo)線上聚合粉絲；從銷售部的角度看，一支部隊抓主流銷量，一支部隊抓潮流銷量；從渠道布局的角度，增量品牌（品種）重新布局經(jīng)銷商。

線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）。線上會喊，線下能做。潮流博眼球，主流修地球。更新自己的渠道分類標(biāo)準(zhǔn)，線下掃街，線上掃網(wǎng)。線下終端依然靠深度分銷（協(xié)銷）掃街鐵軍支撐，線上終端建立補(bǔ)充網(wǎng)，平臺電商、城市分布式電商、社區(qū)電商等新型終端則用另外一支部隊做功課。

傳統(tǒng)快銷品大多是以深度分銷或深度協(xié)銷模式構(gòu)建起來的渠道終端團(tuán)隊，這個隊伍對于大品牌而言，往往是幾萬甚至幾十萬的大部隊，鎮(zhèn)守著主流銷量對這部分人的改造是個龐大工程，直接轉(zhuǎn)入信息文明時代的增量爭奪，難度極大。

很多聲音認(rèn)為深度分銷退出歷史舞臺的因素是互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但線下終端依然占據(jù)95%的銷量主體。線上對于傳統(tǒng)快消品的影響源自流量搶劫，傳統(tǒng)營銷對于流量的認(rèn)知是模糊的，在互聯(lián)網(wǎng)世界里面流量不僅僅是銷量之母，更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于流量等于注意力。傳統(tǒng)營銷對于流量抓取的手段來自于兩個維度：一個是媒體（電視、報紙、廣告牌等），一個是終端的“三到”原則：看得到（生動化陳列）、聽得到（終端推薦）、買得到（鋪貨率）。

互聯(lián)網(wǎng)工具對于深度分銷的改造與助推

傳統(tǒng)快消品企業(yè)的深度分銷體系里面，對于業(yè)務(wù)人員的行蹤管理與績效管理是很大的工作量，很多訪銷軟件強(qiáng)調(diào)了這些基礎(chǔ)性工作，有的增加訂單傳遞及鋪貨率指標(biāo)的分析，生動化指標(biāo)落地監(jiān)控，這些工具提高了深度分銷系統(tǒng)里面的管理效率，適當(dāng)助推了企業(yè)導(dǎo)入或改進(jìn)終端管理體系。

僅僅靠一套工具系統(tǒng)就能夠成就一個企業(yè)的主流營銷系統(tǒng)，或者從根本上解決存量企業(yè)的深度分銷問題根源，也有些片面。深度分銷的基本邏輯是人的管理，能否提高單位產(chǎn)出，降低運(yùn)營成本是檢驗一個工具先進(jìn)性和適用性的有效維度。

過去十幾年的快消品營銷歷史，很大比重是深度分銷的歷史，成就了無數(shù)攻城略地、敢于下沉的企業(yè)。存量企業(yè)的深度分銷改進(jìn)或變形是個系統(tǒng)提升的問題，商業(yè)系統(tǒng)的連鎖化與碎片化共存也決定了企業(yè)銷量抓取的手段必須多樣化，僅僅靠一兩個手段打天下的時代過去了。