實體零售商業(yè)的娛樂化趨勢

王琦琦

新的零售商業(yè)的價值點要從如何讓人購物轉(zhuǎn)變成如何讓人娛樂，商業(yè)的理念要從“賣賣賣”變成“玩玩玩”，在娛樂和讓別人玩的過程中，順帶銷售商品。

商業(yè)的跨越和變革來自顛覆式的創(chuàng)新，巨頭們往往不是與自己競爭，也不是與看得見的對手競爭，而是與時代競爭，是舊價值網(wǎng)與新價值網(wǎng)之間的競爭。所以，與其更好，不如不同。當(dāng)電子商務(wù)崛起之后，對實體零售產(chǎn)生了巨大的沖擊。一直以來，百貨業(yè)在努力提升著自身的品牌結(jié)構(gòu)和服務(wù)水平，努力給消費者高端時尚舒適的購物感受。但是相對于網(wǎng)絡(luò)，實體百貨購物的便捷性、可選擇性和商品信息的透明程度都遠遠低于網(wǎng)購，傳統(tǒng)百貨一下子遭受巨大沖擊。

商業(yè)理念的改變

無論任何時候，商業(yè)的本質(zhì)都是交換，一方為了某種需求的滿足而與另一方交換。只是在不同的時代，交換的動機和出發(fā)點不一樣。物質(zhì)匱乏時代，人類交換的動機是為了吃飽穿暖，這是基本的生存需求。隨著社會的發(fā)展，人們交換的動機向榮譽、成就感轉(zhuǎn)化，消費奢侈品，就是為了顯示自己的品位和地位。而商業(yè)的精致化體驗，也正是能夠更直觀地向消費者提供成就感的價值體驗。

隨著社會的進步，人類的精神需求，尤其是年輕一代在互聯(lián)網(wǎng)文化的浸染之下，價值觀正發(fā)生著巨大的變化。年輕人的世界里，對于一本正經(jīng)的“端著”，他們潛意識是叛逆的。而戲謔、樂趣、生動，由此延伸出來的卡通、抽象，甚至是搞怪風(fēng)、印象派等別具一格、彰顯個性化的娛樂元素備受青睞。

商業(yè)交換的出發(fā)點，正潛移默化地發(fā)生著本質(zhì)的改變。未來的商業(yè)企業(yè)，交換的出發(fā)點不是首先想著怎么來賣出商品，而是首先要想著怎么讓別人快樂。新的商業(yè)價值點要從如何讓人購物轉(zhuǎn)變成如何讓人娛樂，商業(yè)的理念要從“賣賣賣”變成“玩玩玩”。在娛樂和讓別人玩的過程中，順帶銷售商品。

馬云認為，“免費是世界上最昂貴的”。而一脈相通的道理是，零售是最需要娛樂化的。娛樂化首先會使實體零售成為一個具有強大吸引力的流量入口。實體零售的出發(fā)點不再是怎么給予顧客尊崇感或成就感，而是給予自由和快樂，讓更多的人樂于“進入”。

體驗產(chǎn)生的價值

體驗是一切智慧的源泉，是對當(dāng)下的感受、領(lǐng)悟和想象。相對于電商而言，消費者逛商場的過程就是體驗，而整個過程能否給消費者創(chuàng)造價值，帶來愉悅感，在一定程度上決定了顧客是愿意去線下商場還是在家動動鼠標(biāo)。

體驗給顧客的價值以及商品實物即時的呈現(xiàn)和周圍的場景是實體零售大于電商的最大優(yōu)勢。對實體零售來說，如何增加逛的附加價值就尤為重要。越來越多的購物中心不惜巨資將商場打造得美輪美奐，增強藝術(shù)感、娛樂性和互動性，正是讓逛商場成為一種娛樂化體驗的改變。

對傳統(tǒng)百貨而言，一直致力于營造時尚、光鮮，一塵不染，過道寬敞，人員彬彬有禮，甚至燈光、音樂、香味等都無一不是恰到好處的購物環(huán)境。但是在今天的時代，這樣的體驗已經(jīng)嚴重同質(zhì)化，對購物者來說了無興趣，時尚精致的商業(yè)化體驗再好、再多、再精致，始終是商業(yè)化的而不是有趣的，不是娛樂化的。

新生代的實體零售，需要更加明確地呈現(xiàn)某種文化主張。零售已經(jīng)不僅僅是在賣東西，而是在呈現(xiàn)某種價值觀、某種情懷、某種場景和某種體驗。特定價值觀的渲染，向特定的受眾構(gòu)建起特殊的文化場景。文化的價值被放大和渲染，而銷售與購物在其中成為一個變得極度柔軟化的附著品。

特殊的文化價值觀，對受眾而言，旨在給予精神上的娛樂與滿足。這樣的娛樂和滿足是多元的，它可能包括視覺多變的色彩，美味的飲食，異域風(fēng)情的建筑或獨具特色的布置和裝飾，多種道具——包括建筑本身的搭建，營造獨特的氛圍和體驗感，甚至銷售的商品也成為整個環(huán)境的一部分，只是一種營造場景的道具。

“哥特式的線條在幽深的書頁窸窣中潑灑著思想，咖啡、家居、服裝、書店、沙龍的邊界在跨界中溶解，方所書店在成都深沉了一個高度。”這段話是《場景革命》一書中對成都方所書店的描繪。多元化文化的玩味與跨界整合，書店早已經(jīng)不是書店，而成為一個具有象征性和生命力的場所，購物不再生硬，變得溫情脈脈，讓人心馳神往。

娛樂體驗的構(gòu)建

購物中心以其業(yè)態(tài)的復(fù)合性，具備了遠高于傳統(tǒng)百貨的體驗優(yōu)勢。但今天國內(nèi)的很多購物中心最大的通病在于雷同，缺乏鮮明和突出的主題。我們往往誤以為，引入影院、餐飲和一些游樂機構(gòu)就是娛樂體驗，雖然這些必不可少，但還只是基礎(chǔ)項。

優(yōu)秀的娛樂化體驗購物中心，它一定有明確的主題，在建設(shè)設(shè)計之初，就已經(jīng)在圍繞這樣的創(chuàng)意進行表現(xiàn)，比如城堡卡通式的購物中心，代表某種地域特色的公園式購物中心，甚至以某種元素，例如以水為主題的購物中心，以后現(xiàn)代創(chuàng)意和設(shè)計為主題的購物中心，等等。在形成明顯特色的建筑之后，圍繞核心創(chuàng)意再來定位購物中心內(nèi)的產(chǎn)品，就會成為一個城市極具特色的商業(yè)產(chǎn)品。它不僅僅是休閑娛樂，不僅僅是購物，更是某種文化的體驗和呈現(xiàn)。

這種娛樂體驗式購物中心的創(chuàng)意主題，大致可以分成三種大的類型：

第一，以卡通造型為主題創(chuàng)意的購物中心。摩登和時尚屬于成年人，而卡通屬于所有人。迪士尼憑借豐富多彩的卡通形象，延伸出全球最龐大的商業(yè)零售體系，而娛樂成為其中最重要的部分。

第二，以某種地域文化特色為代表的購物中心。比如以地中海風(fēng)光和文化為主題的購物中心，紅星美凱龍商業(yè)地產(chǎn)所推出的愛琴海項目即屬于這樣的創(chuàng)意范疇。地域文化需要從建筑風(fēng)格到購物中心的軟硬件盡可能多地植入該領(lǐng)域的元素。希臘神話，地中海的沙灘、海水甚至植物，都是愛琴海最好的品牌聯(lián)想和體驗元素。

第三，以文化藝術(shù)為創(chuàng)意原點的購物中心。這樣的購物中心沒有明確的主題，它們更多在于創(chuàng)意的硬件表現(xiàn)，獨特的建筑風(fēng)格和裝飾風(fēng)格，融合多元化的藝術(shù)元素，呈現(xiàn)一種更加時尚化甚至抽象和印象派的風(fēng)格。K11購物中心即是這樣的典型代表。

娛樂營銷的方式

娛樂化體驗的實體零售企業(yè)，在營銷思路上與傳統(tǒng)實體零售業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷一切以產(chǎn)品為中心，以銷售為目的。而娛樂化體驗的零售商業(yè)，營銷思路是以顧客的娛樂和體驗為中心，以傳遞文化價值和主張為目的。

新的營銷推廣形式更多的以沙龍、策展、娛樂參與、互動、場景布置為主要的呈現(xiàn)手段。營銷成為藝術(shù)行為，而商業(yè)目的越來越少，越來越被包容。在新的時代，營銷似乎更多地需要肩負成為入口的功能，以娛樂的方式讓顧客進入，而背后的場所和本質(zhì)，依然承載著商業(yè)的訴求。

我們可以把文化活動作為娛樂營銷的一種方式，滿足某些人群對特定文化方式的喜好。而林林總總的娛樂傳播活動，一次次構(gòu)建起一個屬于這個特定人群的社群。有的人偏愛書籍、咖啡和安靜的下午時光，而有的人偏愛旅行、驢友以及極限運動的分享，有的人喜歡卡通，有的人喜歡多肉植物，各種各樣的娛樂方式貼上興趣標(biāo)簽，聚集不同人群。而此時的任何一個營銷主體，都可以成為連接人與場景的紐帶。

產(chǎn)品體驗的原則

娛樂體驗式購物中心在建筑設(shè)計上，不可避免地，共享面積會優(yōu)先放大，用來做景觀，做體驗區(qū)，做布置，做未來的活動展示區(qū)，而購物甚至餐飲休閑等配套項目的實際使用面積則被大幅度占用。個人以為，未來新型的購物中心，購物的品牌應(yīng)該被極度地精選，品牌供選余地需要大幅度縮小，以旗艦店為主。同樣的產(chǎn)品，如果有超過十個以上的品牌供顧客選擇是一件十分痛苦的事情，顧客的選擇成本太高，費心費力。所以，優(yōu)秀的購物中心內(nèi)的產(chǎn)品也會遵循少即是多和極簡主義的原則。

娛樂體驗式購物方式的誕生，一定會對現(xiàn)在的電商購物形成強有力的狙擊。它對顧客購物過程所提供的更高更廣泛的附加價值，更好的體驗，更強的娛樂性和新穎性，是無法被替代的，也是無法被消費者所拒絕的。

也許在不久的將來，我們可以這樣重新定義零售：沒有純粹的零售，而只有廣義的娛樂。（作者系紅星美凱龍集團總裁助理）