從邯鄲學(xué)步到湖畔學(xué)步

馮衛(wèi)東

基于心智規(guī)律的定位理論，在實(shí)用的腦機(jī)接口出現(xiàn)之前，并無過時(shí)之跡象。

雕爺——東哥心目中的一位定位實(shí)戰(zhàn)大咖，開創(chuàng)過阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家等驚艷一時(shí)的品牌。他不久前去了湖畔大學(xué)，修煉網(wǎng)絡(luò)求敗高手的葵花寶典，其練功心得《湖畔之九：品牌的消失》近日盛傳于江湖。這是繼金錯(cuò)刀之后，又一個(gè)曾經(jīng)受益于定位理論的大咖宣布定位理論失效，練起了各自的辟邪劍法或葵花寶典。

與金錯(cuò)刀的《爆品戰(zhàn)略》不同，雕爺在湖畔悟出的三板斧是：1.品類型品牌正在消失而代之以生活方式品牌；2.教主、網(wǎng)紅可以把任何產(chǎn)品銷售給他們的信眾和粉絲；3.互聯(lián)網(wǎng)正在把人們分割成老死不相往來的社群。

有朋友說雕爺內(nèi)功深厚、邏輯自洽，反駁不易。說得也是，令狐沖在修習(xí)易筋經(jīng)之前，也使不出獨(dú)孤九劍第九式“破氣式”，無法抗衡內(nèi)功高強(qiáng)的對手。東哥無緣名師高人，但誤打誤撞跌落深谷發(fā)現(xiàn)了張無忌埋經(jīng)處，不分門派胡亂自修之下，竟也窺得了定位理論一點(diǎn)皮毛，并自創(chuàng)了“品牌三問”“品類三界”“心智七律”等街頭實(shí)戰(zhàn)招術(shù)。入不得名家法眼，敝帚也不敢自珍，便拖著掃帚與雕爺過過招吧。

破雕爺?shù)谝话甯?/p>

讓中國創(chuàng)業(yè)者向往的生活方式品牌首推無印良品，比如大樸網(wǎng)的王治全就身皈心依地以無印良品為榜樣。然而我問許多人“無印良品是什么”，都說“不大清楚”或“賣東西的”；再問“賣什么東西”，遲疑之下多數(shù)回答“什么都賣吧”。而問“優(yōu)衣庫是什么”，基本都能回答“賣衣服的”；再問“有何不同”，多數(shù)說“穿著舒適”。

品牌在顧客心智中是否有清晰的位置，直接決定了企業(yè)的經(jīng)營成果。只賣衣服的優(yōu)衣庫的收入6倍于什么都賣的無印良品，再次驗(yàn)證了定位理論所說的“少就是多”。

據(jù)我觀察，能夠小有所成的生活方式品牌多是渠道品牌。我在“品類三界”中講解過渠道品類的三大特性：便宜、便利、特色。所謂的生活方式則屬于第三大特性——特色，即針對特定人群（收入高低、某些品類重度消費(fèi)者、文化品位）降低交易費(fèi)用，生活方式即文化品位也。既然是第三大特性，占據(jù)該類特性的渠道品牌的成就便不容易超越前兩者，但勝在這組特性最為豐富，是渠道品類分化的主要來源，提供了更多中而美、小而美的商業(yè)機(jī)會。比如天圖投資的百果園，針對水果重度消費(fèi)者成為水果專賣店品類領(lǐng)導(dǎo)者，雖然不太可能做到淘寶的萬億市值，但百億市值已唾手可得。

“品牌三問”是普通顧客面對品牌時(shí)自然而然地想了解的三大信息，自然到如呼吸般習(xí)而不察。雕爺如果自檢一下，會發(fā)現(xiàn)其文章中使用虛構(gòu)案例大法時(shí)，不自覺地就用上了“品牌三問”：未來，全新的口香糖誕生，必定不會來自“品類概念”，沒準(zhǔn)哪天和菜頭開始賣他喜歡的普洱口味口香糖了，你可別奇怪，只要粉絲喜歡這個(gè)胖子，就會莫名其妙地消費(fèi)他推薦的任何東西。

你看，要回答和菜頭推薦的那個(gè)品牌是什么，就不得不用“口香糖”這個(gè)品類概念，“普洱口味”則回答了有何不同，并用“和菜頭推薦”作為信任狀。當(dāng)然這個(gè)信任狀等級比較低，只能影響到和菜頭的粉絲。如果和菜頭推薦食品的記錄很差，則可能只有腦殘粉因互惠原理而買一點(diǎn)，然后過期扔垃圾桶；如果和菜頭的推薦記錄靠譜，則第一撥購買的人就多一些，這一撥顧客就可能成為影響下一撥顧客購買的升級的信任狀。

品類是顧客對滿足需求的各種手段的分類，“心智分類處理”是“心智七律”之一，顧客產(chǎn)生需求時(shí)必然會按自己的分類想起相關(guān)品類，并聯(lián)想到相關(guān)品牌。如果聯(lián)想到不止一個(gè)品牌，還需作出進(jìn)一步選擇，這進(jìn)一步選擇的理由就是定位——差異化，支持這一決策模式的就是“心智七律”之“心智關(guān)注差異”。

品牌通過品類和定位對接顧客需求，是信息費(fèi)用最低的溝通方式?，F(xiàn)實(shí)中的廣告牌隨處可見“不說人話”、浪擲千金的無效廣告，比如我在深圳機(jī)場見過的兩個(gè)品牌的廣告：“善建者行”“心，就該比路遠(yuǎn)一點(diǎn)”。這不禁讓我想起一個(gè)段子：“在宇宙中心設(shè)立開放式生產(chǎn)線從事射頻信號交換設(shè)備表面高分子化學(xué)處理”——五道口擺攤手機(jī)貼膜也。

有趣的是，雕爺文章中出現(xiàn)了許多具體品類名稱，卻沒有出現(xiàn)一個(gè)具體的生活方式名稱，不知道“羅輯思維（所在類）”“二次元”“網(wǎng)紅”是不是生活方式的分類名稱？如果是的話，又成就了什么強(qiáng)大品牌呢？不少朋友和我一樣，都回答不了針對羅輯思維的“品牌三問”，結(jié)果就是很久都沒再關(guān)注它。而對定位鮮明的“環(huán)球科學(xué)”“果殼網(wǎng)”，我還會忙里偷閑看一眼。至于網(wǎng)紅，如不能建立定位，將注定如暮春柳絮，風(fēng)起時(shí)輕舞飛揚(yáng)，風(fēng)停時(shí)魂歸無處。

破雕爺?shù)诙甯?/p>

雕爺?shù)奈恼聦懙溃喝缃褡兲炝?，無數(shù)APP或公眾號都是先聚集一幫人，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人，賣給他們?nèi)魏螙|西，關(guān)鍵是可以亂跨品類。

賣東西的是渠道品類，屬于渠道品類的品牌當(dāng)然可以而且應(yīng)當(dāng)賣多個(gè)產(chǎn)品品類。只要遵從顧客的分類標(biāo)準(zhǔn)，渠道品牌賣多種產(chǎn)品并不是亂跨品類，比如百果園賣數(shù)百種水果不是亂跨品類，賣堅(jiān)果也不是亂跨品類；而不遵從顧客的分類標(biāo)準(zhǔn)，渠道品牌也會發(fā)現(xiàn)亂跨品類行不通，假如百果園賣蔬菜或玩具，將直接破壞顧客對其專業(yè)性的信任。

而產(chǎn)品品牌跨品類，則屬于品牌延伸，品牌延伸常常會出現(xiàn)短期有效而長期失效的現(xiàn)象?！靶闹菍で蟀踩笨梢越忉審?qiáng)勢品牌進(jìn)行延伸的短期有效性，因?yàn)槎唐趦?nèi)強(qiáng)勢品牌可作為延伸產(chǎn)品的信任狀；但長期來看品牌延伸會導(dǎo)致混亂并面臨專家品牌競爭，“心智七律”之“心智容量有限”“心智厭惡混亂”“心智分類處理”“心智尋求安全”“心智關(guān)注差異”全都變得不利于延伸品牌而有利于專家品牌。例如，小米作為產(chǎn)品品牌，前兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的新武功支持下大肆延伸，開始時(shí)也似乎無往不利，現(xiàn)在卻危及根本。

有些公眾號看似賣東西，其實(shí)是推薦東西，導(dǎo)購品類是也?；ヂ?lián)網(wǎng)作為有史以來最強(qiáng)大的信息處理工具，引發(fā)了導(dǎo)購品類物種大爆炸式的繁榮。雕爺為羅輯思維亂跨品類歡呼時(shí)，卻沒注意到在他歡呼之前，羅輯思維CEO脫不花女俠已對媒體坦言“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。報(bào)道中脫不花女俠后悔的不僅是投資Papi醬，還后悔做電商，決定做電商是因?yàn)樗麄兲浚u月餅更是斯文掃地罵名飛。脫不花女俠的反思精神令人肅然起敬，但從“品類三界”的視角看，很可能已把孩子與洗澡水一起倒掉了。

本人在定位圈也算一名小網(wǎng)紅，大概可以建立個(gè)人化的導(dǎo)購品牌，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到把任何產(chǎn)品都有效地推薦給粉絲看官。推薦幾本書或文章還可以，但要推薦著裝、美酒、豪車、音樂、藝術(shù)、夜生活，很快就會把自己通過發(fā)展定位理論而建立的一點(diǎn)影響力消耗殆盡。很多知識網(wǎng)紅輕率跨界，比如某當(dāng)代哲學(xué)家，有朋友薦其大作，我卻發(fā)現(xiàn)其在我恰好知道得多一點(diǎn)的領(lǐng)域胡說八道，不免疑其所有言論如此而已。這也令我悚然驚懼，時(shí)刻用能力圈理論提醒自己。

關(guān)于導(dǎo)購品類的知識還未成為常識，大多數(shù)導(dǎo)購品牌得不到理論指引只能在黑暗中摸索，所以可以見到強(qiáng)如百度、大如點(diǎn)評，都不斷犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤甚至引刀自宮，卻未必能武林稱雄。導(dǎo)購品牌守不住導(dǎo)購品類的三大特性（權(quán)威性、全面性、專業(yè)性），則必將喪失其導(dǎo)購能力。而想把任何東西都推銷出去，不免視顧客和粉絲如無物了。雕爺津津樂道“贖罪券”，可知?dú)v史上羅馬教庭因?yàn)E售贖罪券而信譽(yù)掃地并引爆了新教改革運(yùn)動？

破雕爺?shù)谌甯?/p>

這話說得仿佛前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的社會交往更多似的。實(shí)際上，人類社會的發(fā)展一直伴隨著人際交往的增加，并且歷代都有人反對人際交往的增加。遠(yuǎn)的如老子，見到天下紛紛攘攘、利來利往，生活更加豐富多彩，但也伴隨著令老人不適的建立新秩序、瓦解舊秩序的社會摩擦，于是提出了“虛其心，實(shí)其腹……雞犬之聲相聞，民至老死，不相往來”的小國寡民理想。近的如反全球化運(yùn)動，鬧得天下皆知，是另類的全球化，反全球化運(yùn)動的全球化。

由于交通、通信技術(shù)的進(jìn)步以及組織大規(guī)模的發(fā)展，現(xiàn)代人一生中所認(rèn)識的人、走過的路、加入的組織，平均比古代人多了數(shù)十倍以上。不是互聯(lián)網(wǎng)分割人群，而是我們的心智容量有限，不得不分割人群?；ヂ?lián)網(wǎng)反而提供了更多的人群聯(lián)結(jié)方式，我的微信通訊錄人數(shù)已超過穩(wěn)定的人際交往極限人數(shù)鄧巴數(shù)（148）的數(shù)十倍。

互聯(lián)網(wǎng)把原來主要靠物理鄰近而形成社群的限制解除了，人類現(xiàn)在可以靠“觀念鄰近”而形成與物理距離關(guān)系不大的新型社群，真正實(shí)現(xiàn)“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。而觀念空間的維度遠(yuǎn)高于物理空間，導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)代人會同時(shí)處于比古代人多得多的社群中，老死不相往來的可能性反而大大降低。社會交往的增加使得人類的社交距離持續(xù)縮短，現(xiàn)在已經(jīng)是六度空間，未來也許會變成五度、四度空間。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，東哥與雕爺發(fā)生交集的可能性差不多是零吧。

即使互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了更多的碎片化渠道、碎片化媒介與小眾品牌，但互聯(lián)網(wǎng)也提供了更強(qiáng)大的碎片整合工具，例如搜索引擎這種強(qiáng)大的導(dǎo)購品類應(yīng)運(yùn)而生。品牌，曾經(jīng)是，將來仍會是心智空間和謎米世界的重要競爭單位之一，起著降低交易費(fèi)用（顧客選擇成本）和協(xié)調(diào)社會生產(chǎn)的重要作用?；谛闹且?guī)律的定位理論，在實(shí)用的腦機(jī)接口出現(xiàn)之前，并無過時(shí)之跡象。

海飛絲的困境

海飛絲的困境并不是互聯(lián)網(wǎng)造成的，因?yàn)樵谇盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，也有海鷗、永久、大寶等品牌的困境。品牌傳播媒介、產(chǎn)品傳遞渠道、顧客話語體系以及顧客需求（比如隨著衛(wèi)生條件的持續(xù)改善，因真菌感染而生的頭屑早就不是大問題了）一直都在變遷，一個(gè)品牌跟不上這些外部環(huán)境的變化，退出物理市場和心智戰(zhàn)場是必然的。

品牌的老化，在品類未老化時(shí)并非必然，而是品牌背后的操作者和組織老化了，無心或無力跟上時(shí)代變化，不去接觸新一代消費(fèi)者，或者接觸了但還在用操作者那個(gè)世代的話語體系雞同鴨講。暌違電視多年的我，已想不起上次見到海飛絲廣告是什么時(shí)候、什么媒介了。寶潔第一華人女高管熊女俠到了京東，使出“只為品質(zhì)生活”的廣告武功，令業(yè)界嘆息，黯然銷魂者，唯美人遲暮也。

在這個(gè)變化的世界，唯有掌握不變的規(guī)律（比如心智規(guī)律），才能有效把握變化。但即使掌握了規(guī)律，把握變化也需要持續(xù)不斷地努力以掌握局限條件的變化。比如持續(xù)跟進(jìn)年輕人亞文化，因?yàn)槟贻p人的亞文化終將成為主流文化而老人們終將退出舞臺。東哥的文章顯然是“70后”的話語體系，那些金庸武俠的梗，“85后”多半讀不懂吧。無妨，后來者自會用他們的話語體系和新鮮案例重新表述并發(fā)展定位理論。揭示了規(guī)律的理論，與規(guī)律同在、同朽。

結(jié)尾點(diǎn)一下題吧，不然就成標(biāo)題黨了。昔日邯鄲學(xué)步者眾，學(xué)成者無人知，反是爬著回去的那位成了名?，F(xiàn)在雕爺湖畔學(xué)步后爬回帝都，東哥卻不能肯定，曾經(jīng)的定位高手，是否真的忘記了如何走路。（作者為天圖投資CEO）

編輯：

王文正 124799875@qq.com

品牌通過品類和定位對接顧客需求，是信息費(fèi)用最低的溝通方式。

想把任何東西都推銷出去，不免視顧客和粉絲如無物了。

觀念空間的維度遠(yuǎn)高于物理空間，導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)代人會同時(shí)處于比古代人多得多的社群中，老死不相往來的可能性反而大大降低。