有復(fù)購卻沒滲透？千萬別忽視B2B最重要的“地推”

衛(wèi)哲

B2B要地推，交易、服務(wù)型產(chǎn)品都是如此。2C經(jīng)常通過用戶畫像來掌握用戶特征，2B則很難。用戶畫像怎么能知道一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵決策人是老板的秘書這種問題呢？所以地推是必須的。

地推的三把槍、四個(gè)率

地推有兩個(gè)重要任務(wù)。

第一是找關(guān)鍵人。只有地推才能找到企業(yè)的關(guān)鍵人，因?yàn)槠髽I(yè)的關(guān)鍵人不是網(wǎng)絡(luò)上能找到的，各個(gè)企業(yè)的部門設(shè)置都不一樣。

第二是找第二關(guān)鍵人。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都是需要多人共同決定要不要使用服務(wù)。這種情況下，除了靠人肉地推，別無他法。

地推不可缺少，也不只是中國特色，salesforce也要做地推。

因?yàn)榈赝浦匾?，所以打造一支地推團(tuán)隊(duì)，對于B2B企業(yè)非常重要。做B2B你可以大量使用皇軍、也可以使用偽軍，也可以皇偽結(jié)合——簡單點(diǎn)說就是用直銷還是用代理和加盟。但無論是代理加盟還是直銷，都需要地推，都需要建設(shè)地推隊(duì)伍，管理地推質(zhì)量。地推是B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵。

但是也不能盲目迷信地推，不能只靠地推。

這里要說一個(gè)“三把槍理論”。我們把地推叫手動步槍，打一槍拉一次栓，它的優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確，但缺點(diǎn)是慢、不能規(guī)?；?。所以地推一定要進(jìn)一步向前走，從手動走向半自動，再到全自動。半自動就是在有限人力輔助的情況下，逐漸向全自動過渡。全自動就是自主操作、自動續(xù)費(fèi)，不再需要我們?nèi)巳饨槿搿Ｎ医ㄗh每個(gè)公司要設(shè)置這樣一個(gè)手動、半自動、全自動的客戶比例指標(biāo)，并且觀察它的變化。

那怎么解決從手動到半自動和全自動的問題？最重要的是要設(shè)置好對地推人員的激勵制度。要讓手動地推的業(yè)務(wù)員能夠分享他拉來客戶終生所產(chǎn)生的利潤，只有這樣，地推人員才有動力去推動客戶轉(zhuǎn)向半自動、全自動交易。否則，如果只要一切半自動、全自動了，整個(gè)客戶就和拉他來的第一個(gè)銷售地推沒有任何關(guān)系了，那就沒有人再愿意去做半自動全自動的推進(jìn)了。

地推怎么考核？很簡單，在不同的階段抓四個(gè)率：覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、復(fù)購率、滲透率。

到一個(gè)新市場，先做覆蓋率。最初的時(shí)候，你可以以一周、一個(gè)月，甚至一季度，只做覆蓋率這一件事，覆蓋全部客戶，讓他們開戶。

第二個(gè)階段抓轉(zhuǎn)換率。有賬戶了，使用了沒有？付費(fèi)了沒有？只有使用才是轉(zhuǎn)換。

第三，抓復(fù)購率，看是否重復(fù)使用。

第四，抓滲透率。一個(gè)公司月采購100萬，在你這里花了10萬，為什么那90萬不在你這里？一個(gè)產(chǎn)品，該有20人用，還有10個(gè)人沒用，還有50%沒滲透。

產(chǎn)品或服務(wù)是否具有強(qiáng)黏性，難以替代，關(guān)鍵取決于滲透率高低，一旦形成高滲透率，這個(gè)客戶就很難切換了。

以上四個(gè)率做到了，營業(yè)收入和交易額是自然的結(jié)果。如何做到四個(gè)率的提升？那就要找到反對這四個(gè)率的理由，覆蓋率有了，為什么不轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換率有了為什么沒有復(fù)購？復(fù)購率有了為什么滲透率不高？反對理由都消滅光，剩下的就是使用你的理由了。

必須分類分級管理

這也是非常重要的。2C是有分級的，淘寶的買家賣家都有分級，皇冠買家、三鉆買家、五顆心賣家，等等。2B也如此，因?yàn)锽2B歸根到底是商人對商人，但與2C相比，B的分類分級大不一樣，因?yàn)槠髽I(yè)比個(gè)人要復(fù)雜很多。

分級不是內(nèi)部的事兒，是要像淘寶一樣，要做顯性分級，讓客戶知道，打明顯標(biāo)簽。

分類分級出于特權(quán)特價(jià)。特權(quán)可以讓一些客戶具有相對的優(yōu)先權(quán)，比如高爾夫的會員、某些百貨商店的會員，擁有會員意味著可以享受到普通客戶無法享受到的服務(wù)。特價(jià)比較好理解，就是價(jià)格更優(yōu)惠，不過傳統(tǒng)企業(yè)對特權(quán)理解不夠，過于喜歡談錢。

會員等級里，談特權(quán)不費(fèi)錢，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，特權(quán)就是商機(jī)分配。阿里巴巴的排名，就是商機(jī)分配，就是特權(quán)。高級會員，對應(yīng)更多的特權(quán)，對應(yīng)更好的價(jià)格。

企業(yè)如何獲得更高的等級？要出力出錢。之前傳統(tǒng)企業(yè)比較能接受的是買得多級別高，“出錢對應(yīng)特價(jià)”。阿里巴巴的創(chuàng)新在于，先不談錢，我給你的是特權(quán)，要的是為平臺出力。企業(yè)為平臺出力，也能獲得特權(quán)特價(jià)。怎么讓企業(yè)給你出力？把自己想干的事兒，讓客戶幫你干。阿里巴巴B2B最先分類分級，同時(shí)做到特權(quán)特價(jià)，但當(dāng)時(shí)沒有考慮出力問題。 淘寶三年免費(fèi)，走的是客戶出力的路子：讓客戶幫淘寶拉更多的買家，并推出對淘寶客戶的綜合評級打分指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)關(guān)注產(chǎn)品發(fā)布、小二被投訴率、店的評分。誰的綜合評級分?jǐn)?shù)越高，越能夠獲得推薦。在淘寶的最初，出力比出錢更重要。

出錢和出力都很重要，這就像打游戲，你沒錢買道具，所以每天打十小時(shí)，但也允許別人花1000塊買把刀，一下子增強(qiáng)實(shí)力，這都挺公平。但平臺要鼓勵出力的人，不能說平臺都是土豪。

最后是可進(jìn)可退。淘寶當(dāng)年沒有做可進(jìn)可退，它是把等級設(shè)成了只進(jìn)不退的紅心—鉆石—皇冠—金冠模式。但支付寶從第一天開始就是可進(jìn)可退的，因?yàn)樗臅T等級就是信用等級。信用等級一定是動態(tài)的，芝麻信用是可升可降的。

阿聯(lián)酋航空進(jìn)中國，直接給我送了張黑卡。我就放那兒了，9個(gè)月沒用，后來他們給我打電話，說你一次也沒飛過，要是未來三個(gè)月不飛，你就降為金卡了。這就是可進(jìn)可退，再強(qiáng)有力的背景，不做貢獻(xiàn)就不捧著你。

2C都要分類分級，2B更是如此。交易類服務(wù)類都要這樣。這不是內(nèi)部管理問題，是必須要讓客戶知道的，而且教育客戶知道。如何讓客戶去升級打怪，那就要告訴客戶出力比出錢重要。 實(shí)在出不了力，出錢也行。機(jī)制上要可進(jìn)可退。