誰動(dòng)了經(jīng)銷商最后一公里的奶酪？

黃潤霖

經(jīng)銷商放棄了終端，就沒有了腳下三尺。沒有了腳下三尺，哪里來的最后一公里？

營銷界的最后一公里，通常是指整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里，最后負(fù)責(zé)配送到消費(fèi)者手中的那一段，也就是我們現(xiàn)在所說的物流、快遞或者是其他配送方式。

“最后一公里”的傳統(tǒng)做法是，將門店開到消費(fèi)者的活動(dòng)范圍里去。傳統(tǒng)的坐商，最后一公里的責(zé)任其實(shí)是轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者自己頭上。換句話說，也就是經(jīng)銷商賺了最后一公里配送的錢，但是沒有做最后一公里配送的事兒。只是在競爭不夠充分的情況下，消費(fèi)者并沒有覺得這有什么不對。

該來的，終究會(huì)來！

2000年后，坐商改行商，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是最后一公里的責(zé)任，主動(dòng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。從提貨自取改成了送貨上門，經(jīng)銷商的價(jià)值得到了提升，但由于是責(zé)任回歸，經(jīng)銷商并沒有在這次責(zé)任轉(zhuǎn)移中獲得更多的收益，反而成本有所上升。這也導(dǎo)致有些經(jīng)銷商抵制行商的模式，顯然，這些人沒有看到終端前移對他們意味著什么。

再后來，電商興起，產(chǎn)品最后一公里的責(zé)任又再次進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。電商雖然會(huì)用各種方式進(jìn)行免郵促銷，但是郵費(fèi)單列，第一次用貨幣的形式，表明了最后一公里的價(jià)值?？爝f、物流分擔(dān)了經(jīng)銷商的活兒，分的當(dāng)然也是經(jīng)銷商的錢。過去認(rèn)為是天經(jīng)地義免費(fèi)的事兒，第一次因?yàn)榍涝俜峙洌w現(xiàn)了自己的價(jià)值。很多家電、建材產(chǎn)品，過去上門免費(fèi)安裝好像是天經(jīng)地義的事兒，但是電商發(fā)展到現(xiàn)在，上門安裝費(fèi)用的單列，也成為消費(fèi)者默認(rèn)的行業(yè)規(guī)則，這是電商對行業(yè)價(jià)值梳理的貢獻(xiàn)。

筆者最近開始關(guān)注以“新達(dá)達(dá)”為代表的移動(dòng)平臺，采用移動(dòng)和眾包的方式解決所謂的最后一公里的問題。以具有大量閑散時(shí)間的“保安、保潔、保姆”為主要配送載體，解決中小商家或者個(gè)人的配送需求。這有些類似于Uber，“吉祥三寶”們通過定位和搶單，完成配送任務(wù)，獲取傭金，而中小商家需要為此買單。

經(jīng)銷商的所有生意又回到原點(diǎn)，該你做的，一件不少又倒騰回來了。中小商家過去不愿提供配送，但是該賺的錢的一分沒少拿，后來市場競爭激烈，又把價(jià)格殺得沒臉沒皮，連最后一公里的配送利潤，也攪和在利潤差里，連渣兒都沒剩。如今發(fā)現(xiàn)要提供服務(wù)，又沒了利潤，這就是現(xiàn)在的消費(fèi)升級一直處于拉鋸戰(zhàn)的原因之一。

最后一公里，誰做最合適？

最后一公里，是實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道價(jià)值兌現(xiàn)的重要一步，但是在傳統(tǒng)的營銷方法中，這也是被忽視得最嚴(yán)重的一環(huán)。

經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)，在幾番被動(dòng)地來回過招之后，該承擔(dān)的責(zé)任一樣沒少，該花的成本一分沒降，但是對終端消費(fèi)者的控制權(quán)，無形中被轉(zhuǎn)移到了創(chuàng)新型的第三方平臺手上。如今，很多經(jīng)銷商大嘴巴抽自己的心都有了。

跑腿也是專業(yè)活，“吉祥三寶”替代不了快遞員

跑腿看起來是個(gè)小事，專業(yè)和業(yè)余的差別卻是一個(gè)天上，一個(gè)地下。只不過我們現(xiàn)在的快遞服務(wù)做得很差，真只是個(gè)送貨的水平，拆包、丟件、泄露隱私的太多，所以我們才會(huì)認(rèn)為有大量閑散時(shí)間的“吉祥三寶”，也能按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)把貨送好。

沒見過職業(yè)化的快遞服務(wù)，不代表他不存在，可以去日本看看，去歐美看看。只不過我們現(xiàn)在的人力成本低，人員素質(zhì)也會(huì)相對低些，企業(yè)沒有辦法高標(biāo)準(zhǔn)要求快遞人員，但是，不代表永遠(yuǎn)會(huì)這樣。

沒有職業(yè)化培訓(xùn)，就不會(huì)有職業(yè)化素質(zhì)。分享經(jīng)濟(jì)給老百姓賺個(gè)零花錢還行，但是要成為一份收入，事實(shí)上會(huì)極大阻礙消費(fèi)升級和服務(wù)升級。

責(zé)任回歸，快遞員也干不了經(jīng)銷商的活

既然“吉祥三寶”不可能完全替代專業(yè)的快遞員，就像網(wǎng)約車不可能替代出租車，他只是一個(gè)攪局者，成為出租行業(yè)的補(bǔ)充，逼著專業(yè)的人提高專業(yè)技能和服務(wù)?？爝f員當(dāng)然也不能把經(jīng)銷商最后一公里的活干完，送貨我沒有你專業(yè)，但是產(chǎn)品服務(wù)我比你專業(yè)。畢竟，并非所有的產(chǎn)品都只是商品轉(zhuǎn)移。

家電、建材產(chǎn)品首先要感謝電商，因?yàn)檎请娚痰牡絹?，讓更多的消費(fèi)者接受了送貨上門和安裝服務(wù)也是有價(jià)格的。即使是快消品，現(xiàn)在很多社區(qū)小店也開始提供一個(gè)電話（微信）送貨上門服務(wù)，這其實(shí)就是最后一公里責(zé)任回歸的表現(xiàn)形式。

現(xiàn)在的問題是，責(zé)任又回歸了，經(jīng)銷商們在各自的領(lǐng)域，怎樣完善最后一公里的專業(yè)門檻，而不是再犯一個(gè)坐在家里賣貨時(shí)的錯(cuò)誤。

終端費(fèi)用，到底能不能省？

終端裝修和運(yùn)營成本，到底能不能??？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，VR、AR的出現(xiàn)，很多經(jīng)銷商都不愿再做重資產(chǎn)運(yùn)營，認(rèn)為輕資產(chǎn)運(yùn)營才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模型。

我的看法是，任何商業(yè)模型必須基于實(shí)業(yè)，任何商業(yè)環(huán)節(jié)必須基于實(shí)體，未來的終端一定是現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合，VR與AR技術(shù)也正是基于此才有現(xiàn)實(shí)意義。

電子商務(wù)將終端店面搬到了屏幕上面，經(jīng)銷商們看似沒有了終端裝修的費(fèi)用，實(shí)際上是將展示成本轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者要花錢買了電腦或者手機(jī)，才能看到你的產(chǎn)品。正因?yàn)槟惴艞壛私K端的控制權(quán)，所以在這場信息不完整的影響較量中，你只能被動(dòng)地等著消費(fèi)者比較價(jià)格。

還是那句話，經(jīng)銷商放棄了終端，就沒有了腳下三尺。沒有了腳下三尺，哪里來的最后一公里？

（金銷商）