鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及提升研究

鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院 郭靜 王鏡

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及提升研究

鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院 郭靜 王鏡

當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃快速發(fā)展，已成為旅游業(yè)的熱門話題。本文通過對河南省L縣2013年～2016年110電話旅游訴求及網(wǎng)民反映旅游訴求進(jìn)行整理，分析L縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)中存在的問題。而基于游客投訴視角，分析鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在的問題和解決對策，是其創(chuàng)新之處，并對其他鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒作用。

鄉(xiāng)村旅游 投訴 發(fā)展 提升

1 研究背景

近年來，鄉(xiāng)村旅游在我國各地蓬勃發(fā)展，已成為當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的熱門話題。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)具有非常重要的意義，具體來說，鄉(xiāng)村旅游可為農(nóng)村剩余勞動(dòng)力開辟廣闊的就業(yè)門路，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化，促進(jìn)村民思想觀念、精神風(fēng)貌向積極的方向轉(zhuǎn)變， 帶動(dòng)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化以及改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境質(zhì)量。正因?yàn)猷l(xiāng)村旅游的發(fā)展所承載的重大現(xiàn)實(shí)意義，我國政府大力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，各地鄉(xiāng)村旅游在市場的強(qiáng)大需求下如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。河南省L縣自然環(huán)境優(yōu)越，旅游資源豐富。按國家制定的調(diào)查與評價(jià)體系，該縣有8大類26個(gè)亞類84種基本類型，分別占全國的100%、83.9%和54.2%。此外，L縣境內(nèi)有2個(gè)5A級景區(qū)，5個(gè)國家AAAA級以上旅游景區(qū)和十余個(gè)國家A級以上旅游景區(qū)。初步形成了以山水游、森林游、溶洞游、農(nóng)家游、休閑游、溫泉游、滑雪游、紅色游為代表的旅游景區(qū)群。豐富完善的旅游資源是L縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的有利條件。但在另一方面，以L縣為代表的鄉(xiāng)村旅游，也面臨著自身的發(fā)展問題。本文以L縣為切入口，探討鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題和解決措施，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有一定的借鑒作用。

2 研究方法

本文的數(shù)據(jù)來源于L縣2013年～2016年110電話旅游投訴及網(wǎng)絡(luò)旅游投訴。通過對160條投訴舉報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，運(yùn)用內(nèi)容分析法從5A和4A級景區(qū)投訴受理中提取景區(qū)亂收費(fèi)、年票不能使用、道路受阻游客滯留景區(qū)、景區(qū)工作人員素質(zhì)差、游客受傷、停車亂收費(fèi)、農(nóng)家賓館服務(wù)質(zhì)量差為關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，見表1，對L縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行詳細(xì)地分析。因數(shù)據(jù)的來源有其真實(shí)性，時(shí)效性，旅游者的投訴舉報(bào)從自身的權(quán)益出發(fā)，更能深刻反映旅游業(yè)中存在的問題。因此，本文對L縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)問題的整理分析，不僅對L縣有借鑒作用，對我國其他鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也有借鑒作用。

3 L縣投訴材料內(nèi)容分析

運(yùn)用內(nèi)容分析法，對L縣旅游投訴關(guān)鍵詞分類整理。其中，對景區(qū)亂收費(fèi)、年票不能使用的投訴共計(jì)55條，約占總投訴比例的35%；因?yàn)樘鞖庠?，?dǎo)致游客滯留、迷路等投訴共35條，占總投訴的22%；反映景區(qū)工作人員素質(zhì)差的投訴共23條，約占總投訴的15%；投訴景區(qū)停車場亂收費(fèi)、缺乏管理的共17條，約占總投訴的10%；游客在景區(qū)游玩期間受傷的投訴共16條，占總投訴的10%；景區(qū)周邊農(nóng)家賓館基礎(chǔ)設(shè)施差和服務(wù)質(zhì)量不高的投訴共14條，占總投訴比重的8%。

表1 投訴關(guān)鍵詞分類

3.1 35%的投訴舉報(bào)反映景區(qū)亂收費(fèi)，以及年票不能使用問題

景區(qū)亂收費(fèi)的投訴主要是游客對公示的門票價(jià)格與實(shí)際收取門票價(jià)格不一致，以及在網(wǎng)上、報(bào)刊上宣傳某段時(shí)期內(nèi)免門票，但游客到達(dá)景區(qū)發(fā)現(xiàn)還是收取門票費(fèi)用的，游客認(rèn)為景區(qū)亂收取費(fèi)用，欺騙消費(fèi)者，因此產(chǎn)生了投訴舉報(bào)。年票不能使用在景區(qū)票價(jià)投訴中占很大比重，其中包括有些景區(qū)因改制后一段時(shí)間內(nèi)不能使用年票，但未及時(shí)通知游客，導(dǎo)致游客拿著年票到景區(qū)后才發(fā)現(xiàn)不能使用。還有的景區(qū)是7、8月份和周末不能使用年票，但也未能及時(shí)告知游客，致使游客因?yàn)槟昶辈荒苁褂枚对V景區(qū)。除了年票不能使用外，還有投訴反映殘疾證、軍官證、導(dǎo)游證不能免門票。游客對門票投訴的實(shí)質(zhì)是游客對價(jià)格的重視，景區(qū)的門票如何定價(jià)，如何第一時(shí)間通知游客，景區(qū)和政府部門如何協(xié)調(diào)配合，是本文探討所在。

3.2 22%的投訴反映景區(qū)因天氣原因?qū)е戮皡^(qū)道路受阻，游客被滯留景區(qū)

主要包括天氣下雨大樹傾倒，導(dǎo)致道路中斷，影響車輛行駛；游客到達(dá)景區(qū)半山腰發(fā)現(xiàn)道路因下雪受阻封山，但景區(qū)未提前通知；以及某些景區(qū)有索道纜車，但纜車處人流擁擠，大部分游客被滯留。還有因游客自身原因，迷路被困，投訴景區(qū)救援的。

3.3 15%的投訴反映景區(qū)工作人員態(tài)度惡劣

景區(qū)售票人員素質(zhì)不高，常出現(xiàn)推諉事件；景區(qū)停車場的工作人員在游客停車時(shí)態(tài)度不友善，常出現(xiàn)亂收費(fèi)現(xiàn)象；在景區(qū)發(fā)生一些問題的時(shí)候，景區(qū)工作人員不能態(tài)度和藹友善的與旅客溝通，往往是情緒激動(dòng)地與旅客發(fā)生爭吵，導(dǎo)致游客投訴景區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度差。提高景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度，使景區(qū)工作人員和游客和諧相處對旅游目的地來說是至關(guān)重要的。

3.4 10%的投訴反映旅游者在景區(qū)游玩期間受傷

旅游者在景區(qū)游玩時(shí)，發(fā)生意外，導(dǎo)致骨折、受傷、住院等。游客發(fā)生意外多是在河邊漂流以及滑雪場，并以小孩子居多。景區(qū)在游客發(fā)生意外時(shí)未能第一時(shí)間進(jìn)行救治，并且不能持續(xù)關(guān)注傷者情況，導(dǎo)致游客的投訴。旅游者的自身安全是重中之重，保障游客的人身安全也是旅游景區(qū)的首要任務(wù)。保證游客在景區(qū)內(nèi)平安游玩，即使發(fā)生意外，也要第一時(shí)間進(jìn)行救治，這是景區(qū)必須要做到的。

3.5 10%的投訴反映景區(qū)停車場缺乏管理

投訴景區(qū)停車場缺乏管理主要包括：景區(qū)內(nèi)觀光電瓶車的工作人員態(tài)度不友善，經(jīng)常與游客發(fā)生爭吵，并且觀光車在旅游旺季不能滿足游客需求；停車場工作人員態(tài)度惡劣并且亂收費(fèi)；游客在景區(qū)找不到合適的停車位，社會(huì)車輛進(jìn)入景區(qū)導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)部堵車，引發(fā)投訴。

3.6 8%的投訴反映景區(qū)周邊的農(nóng)家賓館基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)質(zhì)量差

景區(qū)周邊的農(nóng)家賓館經(jīng)常出現(xiàn)斷水、斷電的現(xiàn)象。在出現(xiàn)這些問題的時(shí)候，農(nóng)家賓館的經(jīng)營者不能有效地解決問題，反而與游客發(fā)生爭吵，甚至出現(xiàn)游客在農(nóng)家賓館被打的情況。這就需要提升農(nóng)家賓館服務(wù)人員的素質(zhì)，改善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

通過對L縣投訴舉報(bào)整理分析(見圖1)表明，這些存在的問題和所占比重，以及如何對旅游景區(qū)進(jìn)行定價(jià)、提升改善旅游景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度和當(dāng)?shù)厝说奈幕刭|(zhì)、保障游客的安全問題、完善旅游景區(qū)和周邊農(nóng)家酒店的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都是本文探討的重點(diǎn)內(nèi)容。

圖1 數(shù)據(jù)分析投訴舉報(bào)

4 鄉(xiāng)村旅游易引發(fā)輿情投訴的關(guān)鍵點(diǎn)

4.1 價(jià)格問題

通過整理分析L縣近4年的投訴舉報(bào)，近三分之一的投訴內(nèi)容都是關(guān)于景區(qū)門票的問題，這個(gè)問題表明旅游者對門票價(jià)格很重視。從投訴看，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)年票的使用還不夠清晰、規(guī)范，景區(qū)價(jià)格的制定也不夠公開合理。旅游者在鄉(xiāng)村旅游時(shí)，對價(jià)格的敏感度是很高的，因此，制定合理的門票價(jià)格，完善年票的使用情況，以及在景區(qū)實(shí)行免票制度，對景區(qū)和旅游者來說，都是至關(guān)重要的。

4.2 鄉(xiāng)村工作人員和村民的服務(wù)態(tài)度

鄉(xiāng)村工作人員和當(dāng)?shù)卮迕竦姆?wù)態(tài)度對旅游業(yè)來說是重要的組成部分。

從事鄉(xiāng)村旅游工作的人員和當(dāng)?shù)氐拇迕褚驗(yàn)闆]有經(jīng)過全面系統(tǒng)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，文化素質(zhì)不高，生活視野狹窄，并且服務(wù)意識不夠。另外，村民自身特有的語氣和說話交流的習(xí)慣也會(huì)讓旅游者認(rèn)為是態(tài)度不夠友善。因此村民與旅游者發(fā)生問題時(shí)，往往發(fā)生口角沖突，使旅游者幸福度滿意度減低。

4.3 景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

L縣的投訴案例中，景區(qū)道路受阻，致使游客無法通行的舉報(bào)占四分之一，這就說明鄉(xiāng)村旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在一定問題。景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)主要包括景區(qū)內(nèi)路標(biāo)設(shè)置、景區(qū)停車場管理以及景區(qū)周邊農(nóng)家賓館的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。合理規(guī)劃、布局對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

4.4 游客安全問題

游客在景區(qū)游玩過程中，受傷骨折的事件多有發(fā)生，事后景區(qū)未能持續(xù)關(guān)注也是游客投訴舉報(bào)原因。工作人員不具備專業(yè)知識、對游客安全的重要性認(rèn)識不足、安全標(biāo)志不夠健全、景區(qū)安全機(jī)構(gòu)設(shè)置不完善都是游客安全問題產(chǎn)生的原因。

5 改善游客體驗(yàn)，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平

5.1 年票的使用及免票趨勢

水市場 水市場就是通過出售水、買賣水、用經(jīng)濟(jì)杠桿推動(dòng)和促進(jìn)水資源優(yōu)化配置的交易場所。在水的使用權(quán)確定以后，對水權(quán)進(jìn)行交易和轉(zhuǎn)讓，就形成了水市場。水權(quán)的轉(zhuǎn)讓促使水的利用從低效益向高效益的經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)化，提高了水的利用效益和效率。由于水的特殊性，水市場是一個(gè)準(zhǔn)市場。

5.1.1 做好年票的配套服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“方便實(shí)惠”

完善景點(diǎn)交通、賓館等各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，便于票友出游;拓展旅游年票的發(fā)售方式，景區(qū)可以推出網(wǎng)上訂票或者送票上門等服務(wù)措施，同時(shí)在年票的制作和設(shè)計(jì)上也應(yīng)注意細(xì)節(jié)，年票對每一個(gè)景點(diǎn)都應(yīng)有具體的介紹，包括開放時(shí)間、票價(jià)及優(yōu)惠幅度、停車位、行車路線、看點(diǎn)推薦、周圍景點(diǎn)等，使之成為票友旅行的導(dǎo)游圖冊；實(shí)行人性化服務(wù)，如為避開客流高峰，對年票持有人予以延長年票使用期補(bǔ)償，使用期過后可充值繼續(xù)使用；年票持有人進(jìn)入景區(qū)前刷卡或輸入手機(jī)號碼，識別設(shè)備會(huì)顯示其姓名和照片，給出歡迎光臨的畫面和語音；同時(shí)，在年票的制作和設(shè)計(jì)上也要注意細(xì)節(jié)，對于景區(qū)的宣傳要切合實(shí)際，做到圖案精美，表里如一，景區(qū)的哪個(gè)門有驗(yàn)指紋機(jī)，景點(diǎn)大門進(jìn)去后小門是否收費(fèi)都要進(jìn)一步說明，各景區(qū)針對不斷增多的年票游客，應(yīng)加大景區(qū)保護(hù)力度和強(qiáng)度，制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。只有真正從細(xì)節(jié)入手，處處為游客著想，才能讓游客滿意。

5.1.2 鄉(xiāng)村旅游免票趨勢

旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游收人來自于吃、住、行、游、購、娛六個(gè)方面，門票收入理論上應(yīng)該只是旅游總收人的一部分。我國鄉(xiāng)村旅游門票收人占旅游總收人的比重較高，存在“門票經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。這說明我國鄉(xiāng)村旅游收入增長空間依然很大，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)增加以體驗(yàn)民俗為主的旅游產(chǎn)品，景區(qū)內(nèi)可以較多地設(shè)置如采摘、垂釣、農(nóng)產(chǎn)品買賣等鄉(xiāng)村娛樂項(xiàng)目，這些體驗(yàn)項(xiàng)目的收費(fèi)要遠(yuǎn)高于門票費(fèi)用，針對于此類景區(qū)可以象征性的收取較低的門票或結(jié)合景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)置套票，也可根據(jù)景區(qū)經(jīng)濟(jì)情況實(shí)現(xiàn)免票制度。

5.2 改善鄉(xiāng)村工作人員和村民的服務(wù)質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游業(yè)要加大對村民和工作人員思想道德教育，除了傳統(tǒng)的請高校專家、專業(yè)人員開講座外，還可以結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜。由經(jīng)營農(nóng)家賓館狀況質(zhì)量好的村戶給村民講自己的成功之道，村民可以去生意好的農(nóng)家賓館參觀學(xué)習(xí)，實(shí)地學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，將其運(yùn)用到自己的農(nóng)家賓館或者小商鋪，提高村戶自身的競爭力和文化素質(zhì)。

對于景區(qū)的工作人員，除了開設(shè)課程，培訓(xùn)個(gè)人思想道德素質(zhì)外，還可以與高校聯(lián)合，為大學(xué)生提供實(shí)習(xí)基地，讓大學(xué)生所學(xué)的知識影響感染當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T，提高工作人員的工作態(tài)度和方式方法。

5.3.1 景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在景區(qū)內(nèi)游客量多的地方設(shè)置標(biāo)識，提醒游客此處人流量大；如遇特殊情況，道路受阻，要第一時(shí)間提醒游客，此路不通，請繞行。在分叉路口，標(biāo)明此路到達(dá)的位置，清晰、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)給游客，盡量避免游客出現(xiàn)迷路的情況。

5.3.2 景區(qū)停車場管理

鄉(xiāng)村旅游局和旅游企業(yè)要制定合理統(tǒng)一的景區(qū)停車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，既能保證停車場的有序經(jīng)營，又能為廣大民眾所接受，形成一個(gè)雙贏的局面。同時(shí)規(guī)范相應(yīng)的收費(fèi)制度，保證實(shí)際操作中的合法規(guī)范性。

在規(guī)劃建設(shè)停車場時(shí)，完善停車系統(tǒng)，設(shè)立標(biāo)示明確清晰的停車指示牌，精化指示牌的提示語言，不僅標(biāo)明停車場名稱和車位數(shù)，最好也將距停車場距離，收費(fèi)情況，示意圖也一并標(biāo)明。對景區(qū)工作人員最好也進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，能夠?yàn)橛慰椭该魍＼噲?。必要時(shí)可繪制詳細(xì)的“景區(qū)停車示意圖”分發(fā)給有需要的游客，方便指引停車場。

5.3.3 景區(qū)外農(nóng)家賓館建設(shè)

農(nóng)家賓館的供水供電系統(tǒng)要進(jìn)一步加強(qiáng)和完善，加強(qiáng)變壓器、變電站的建設(shè)使用，保證在旅游旺季農(nóng)家賓館的正常使用。對村民自家的農(nóng)家賓館而言，在保證干凈、整潔的前提下，向主題型農(nóng)家賓館即民宿方向發(fā)展。

5.4 建立安全預(yù)警系統(tǒng)

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要建立完善的安全組織系統(tǒng)，并且建立安全預(yù)警系統(tǒng)，對游客起到預(yù)先警告、提示作用。此外，在景區(qū)內(nèi)建立醫(yī)療站和搶險(xiǎn)醫(yī)療應(yīng)急反應(yīng)隊(duì)伍，并開展一系列服務(wù)活動(dòng)。如運(yùn)送緊急藥品，就地處理突發(fā)事件，及時(shí)將遇險(xiǎn)游客送往醫(yī)院并安排入住，入院后的追蹤服務(wù)，盡快與游客親友進(jìn)行聯(lián)系等。

6 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的有機(jī)融合，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有十分重大的戰(zhàn)略意義。鄉(xiāng)村旅游必將成為具有比較競爭優(yōu)勢的新型產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景。我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，鄉(xiāng)土文化十分豐厚，具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢，未來我國不僅是旅游大國，而且也將成為世界鄉(xiāng)村旅游大國。當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游尚處于初級發(fā)展階段向規(guī)范發(fā)展階段的過渡時(shí)期，從L縣的輿情投訴來看，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在發(fā)展過程中依然存在不少問題。但是，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展這些問題將會(huì)逐一得以解決。鄉(xiāng)村旅游蘊(yùn)含著強(qiáng)大的市場消費(fèi)潛力。我國有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，只要加以整合和科學(xué)合理的規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游將成為旅游業(yè)重要的組成部分。

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F590

：A

：2096-0298(2016)12(b)-055-03

郭靜(1993-)，女，河南開封人，鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院研究生；

王鏡(1973-)，女，陜西寶雞人，教授，研究生導(dǎo)師。