中華英才網(wǎng)，更快更準(zhǔn)找工作

于策劃而言，成敗的關(guān)鍵在于是否能夠與消費(fèi)者有效溝通，最終促使消費(fèi)行為，就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論空調(diào)糖果煙草手機(jī)，還是網(wǎng)絡(luò)招聘，其實(shí)都是一樣的。

競(jìng)爭(zhēng)狀況：三分天下誰(shuí)主沉浮

隨著市場(chǎng)的放開和技術(shù)門檻的降低，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體日趨增多，總體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。目前已經(jīng)形成前程無(wú)憂、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘三分天下，各地諸侯占地為王的市場(chǎng)格局。前程無(wú)憂占天時(shí)，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，具有大客戶影響力；智聯(lián)招聘，占地利，以專業(yè)白領(lǐng)網(wǎng)站占據(jù)高端人才；英才網(wǎng)，占人和，利用其優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)貼近消費(fèi)者。

前程無(wú)憂“報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)”，跟中華英才網(wǎng)排名距離落差也不小，中華英才網(wǎng)憑什么超越前程無(wú)憂?

智聯(lián)在高級(jí)人才中品牌影響力已經(jīng)深入人心，廣告影響力巨大，市場(chǎng)占有與中華英才網(wǎng)差距也僅僅是百步之遙，中華英才網(wǎng)靠什么可以甩開智聯(lián)的緊逼?

營(yíng)銷診斷：發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)板，開拓藍(lán)海

葉茂中策劃認(rèn)為，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷就可以超越原有的木桶理論——發(fā)現(xiàn)短板，將其補(bǔ)長(zhǎng)，而去尋找企業(yè)的長(zhǎng)板，將其加長(zhǎng)，攻對(duì)手之短。

回過(guò)頭來(lái)，我們對(duì)中華英才網(wǎng)的資源重新進(jìn)行審視：不去找它的問(wèn)題，而是找它的成功之處。

廣告?人員?服務(wù)?產(chǎn)品?

中華英才網(wǎng)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)招聘里是最成熟的，正是靠這產(chǎn)品力，中華英才網(wǎng)才一路過(guò)關(guān)走到了今天的地位。中華英才網(wǎng)的長(zhǎng)板——專注網(wǎng)絡(luò)招聘，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。這個(gè)長(zhǎng)板比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)嗎?

我們發(fā)現(xiàn)“報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)是前程無(wú)憂成功的制勝法寶。前程無(wú)憂報(bào)紙的收入占到總收入的80％，網(wǎng)絡(luò)占20％左右。報(bào)紙招聘是前程無(wú)憂的主體業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)招聘只是作為在向企業(yè)推銷報(bào)紙招聘時(shí)候的附屬品，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知還相對(duì)落后，報(bào)紙招聘更為企業(yè)所接受。因此在價(jià)格只比對(duì)手稍高的情況下，“報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)更能吸引企業(yè)。

《前程無(wú)憂報(bào)》成長(zhǎng)花費(fèi)了兩三年，在其已經(jīng)形成格局的情況下再去競(jìng)爭(zhēng)，至少需要5年才能形成一個(gè)相對(duì)平衡的格局。這需要巨大的資金投入與時(shí)間成本。智聯(lián)招聘曾經(jīng)推出報(bào)紙想與前程無(wú)憂一較高低，結(jié)果卻鎩羽而歸。

“報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)有弱點(diǎn)么?如果有的話，弱點(diǎn)在哪里?

前程無(wú)憂報(bào)紙的收入占到總收入的80％，網(wǎng)絡(luò)占20％左右。從這個(gè)層面上講，前程無(wú)憂其實(shí)并非純正的網(wǎng)絡(luò)招聘公司。

機(jī)會(huì)就在眼前，強(qiáng)勢(shì)即是弱勢(shì)!

在網(wǎng)絡(luò)招聘迅速搶占傳統(tǒng)招聘方式市場(chǎng)份額，并最終成為主流招聘方式的時(shí)候，若有人能振臂一呼，率先豎起網(wǎng)絡(luò)招聘的鮮明旗幟，必將奠定其行業(yè)領(lǐng)先者的品牌地位。

天賜良機(jī)，怎容錯(cuò)失，作為專注于網(wǎng)絡(luò)招聘的公司，中華英才網(wǎng)完全有資格率先豎起“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘第一品牌”的旗幟，以之展開營(yíng)銷、廣告攻勢(shì)，迅速搶占消費(fèi)者心目中“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘第一品牌”的制高點(diǎn)。

開拓藍(lán)海

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)招聘來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生贏利的是企業(yè)客戶，如何讓英才網(wǎng)企業(yè)端用戶爆炸增長(zhǎng)，除了用傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式、廣告等模式尋找新的用戶，我們還有更好的方式嗎?

長(zhǎng)尾理論是對(duì)二八定律的顛覆。在全新的商業(yè)模式下，公司利潤(rùn)不再依賴傳統(tǒng)的20％的“優(yōu)質(zhì)客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿，網(wǎng)絡(luò)公司正是顛覆二八定律的最佳選擇，因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒈缓鲆暤氖袌?chǎng)和不被重視的單元個(gè)體高效匯聚起來(lái)。

長(zhǎng)尾理論亦適用于中華英才網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)招聘公司。前程無(wú)憂，中華英才網(wǎng)，智聯(lián)招聘都在拼命搶奪有限的幾個(gè)大客戶，同時(shí)期望以這些大客戶的品牌效應(yīng)來(lái)吸引更多的求職者。但大客戶數(shù)量畢竟有限。中小企業(yè)客戶才是決定公司盈利水平的關(guān)鍵。在爭(zhēng)取大客戶的同時(shí)，我們必須從這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中跳出來(lái)，投入到全力開發(fā)中小客戶的藍(lán)海中去。

“向中小企業(yè)要效益，向大型企業(yè)要影響”成為中華英才網(wǎng)企業(yè)端推廣的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

在此思想的指導(dǎo)下，葉茂中策劃建議中華英才網(wǎng)全力搶占中小客戶：

首先，我們需要一款產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品，一款專門為中小企業(yè)度身訂制的產(chǎn)品。

中華英才網(wǎng)迅速推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)針對(duì)中小企業(yè)的招聘解決方案——“英才招聘寶”，讓中小企業(yè)提高招聘質(zhì)量、降低招聘成本，并強(qiáng)力提升中小企業(yè)的招聘效果。經(jīng)過(guò)大半年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，市場(chǎng)反映良好。

解決了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)行業(yè)特殊的戰(zhàn)略問(wèn)題，接下來(lái)我們就要做品牌傳播了。

核心創(chuàng)作：攻心為上，搶占形象

核心價(jià)值

通過(guò)市調(diào)研究，我們發(fā)現(xiàn)受訪者很難區(qū)別中華英才網(wǎng)、前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘三者之間的差異，中華英才網(wǎng)還沒(méi)有通過(guò)傳播其獨(dú)特的核心價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。

同時(shí)，在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)更令人倍感擔(dān)憂的現(xiàn)象：當(dāng)我們問(wèn)道“請(qǐng)問(wèn)中華英才網(wǎng)的核心價(jià)值是什么”時(shí)，答案林林總總，說(shuō)“技術(shù)領(lǐng)先”的、說(shuō)“訊息真實(shí)”的……答案五花八門。

必須先凝練出“中華英才網(wǎng)”的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

我們仔細(xì)研究市場(chǎng)調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)；在問(wèn)到求職者“常登陸某求職網(wǎng)站的主要原因”時(shí)，29.3％的受訪者選擇“招聘信息更新快”，20.6％的受訪者選擇“招聘信息更準(zhǔn)確真實(shí)”；在問(wèn)到企業(yè)端同樣問(wèn)題的時(shí)候，51.7％的受訪者選擇“信息發(fā)布更及時(shí)”，34.3％的受訪者選擇“招聘效率更高”。

一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)，無(wú)論找工作，還是找人才，都有一個(gè)共同的心愿：要快、要適合。

于是，中華英才網(wǎng)的品牌核心價(jià)值浮出水面——更快更準(zhǔn)!

“更快更準(zhǔn)”這正是中華英才網(wǎng)的目標(biāo)內(nèi)心最為迫切渴望的。

在面向求職者的時(shí)候，我們將其提煉為一句話——更快更準(zhǔn)找工作!

在面向企業(yè)端的時(shí)候，我們同樣提煉為一句話——更快更準(zhǔn)找人才!

形象載體

葉茂中策劃一直認(rèn)為品牌采取形象載體有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，適合的形象載體對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)會(huì)起到事半功倍的推動(dòng)作用。形象載體就是“符號(hào)”，符號(hào)總能最先搶奪人們的眼球，不但可以凸現(xiàn)品牌鮮明的個(gè)性，更能為品牌創(chuàng)作創(chuàng)造一個(gè)無(wú)限大的延展空間。

回顧諸多傳奇品牌，形象載體對(duì)品牌塑造的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，萬(wàn)寶路搶占了“牛仔”，肯德基創(chuàng)造了自己的“肯德基上?！?，真功夫搶占了“李小龍”……

再看51JOB以及其他諸多招聘網(wǎng)站，同樣也是沒(méi)有鮮明的形象載體。

機(jī)會(huì)面前并不是人人平等的，就看誰(shuí)能夠抓住機(jī)會(huì)——迅速搶占強(qiáng)有力的形象載體并全力堅(jiān)持，成為中國(guó)第一個(gè)擁有形象載體的招聘網(wǎng)站。

對(duì)于所有求職人員來(lái)說(shuō)．誰(shuí)才是他們心目中最渴望成為的目標(biāo)呢?

最適合中華英才網(wǎng)的品牌形象載體躍然而出了。

創(chuàng)意表現(xiàn)

如何讓超人表達(dá)出求職人心中的真實(shí)感受?

TVC以碰壁為創(chuàng)意點(diǎn)，通過(guò)無(wú)所不能的超人求職時(shí)候卻屢屢碰壁這一戲劇化的情節(jié)，夸張演繹出求職者在找工作時(shí)的辛酸與無(wú)奈。進(jìn)而告訴受眾這樣的訊息：中華英才網(wǎng)，作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘的領(lǐng)先者，致力于提供方便快捷的求職服務(wù)，讓你免遭碰壁之苦。

媒介策略：一鳴驚人

如何讓客戶的媒介預(yù)算效果最大化?這是葉茂中策劃為客戶所做全案策劃中最重要的一環(huán)。

招聘旺季是3、4、5三個(gè)月。招聘網(wǎng)站的常規(guī)做法就是在招聘旺季投放廣告拉動(dòng)銷售。但經(jīng)過(guò)研究，在此期間媒體并無(wú)好的資源。雖然有爭(zhēng)議，但葉茂中這廝堅(jiān)決反對(duì)搞常規(guī)投放，而要求客戶把廣告費(fèi)集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一舉成名的投放策略。

決戰(zhàn)北上廣

哪些是北上廣求職者最常接觸的媒體?

對(duì)于那些正在求職的求職者，每天往來(lái)于招聘會(huì)、面試地點(diǎn)、寓所之間，肯定是要搭乘交通工具的，搭地鐵坐公車肯定是每天必修課。

2006年2月中旬的一個(gè)早晨，上海搭乘地鐵的上班族們驚奇地發(fā)現(xiàn)：徐家匯、陜西南路、人民廣場(chǎng)等樞紐站點(diǎn)的燈箱、包柱全部換上了中華英才網(wǎng)的新版廣告。同一時(shí)間，上海、廣州、深圳的地鐵公車上，中華英才網(wǎng)極具視覺(jué)沖擊力的新版畢業(yè)生；

于寫字樓內(nèi)免費(fèi)派發(fā)；

于各書報(bào)亭免費(fèi)派發(fā)。

如此便直接鎖定了我們的求職目標(biāo)人群。

通過(guò)與央視大型創(chuàng)業(yè)節(jié)目《贏在中國(guó)》合作，中華英才網(wǎng)成為《贏在中國(guó)》海選唯一指定報(bào)名網(wǎng)站，同樣為中華英才網(wǎng)斂得不少人氣。

截止4月，在電視廣告尚未發(fā)布的情況下，僅憑中華英才網(wǎng)地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告的優(yōu)異表現(xiàn)，中華英才網(wǎng)業(yè)績(jī)已經(jīng)比前年同期增長(zhǎng)超過(guò)100％。

2006年是世界杯年，世界杯持續(xù)時(shí)間一個(gè)月，是眼球最集中的機(jī)會(huì)，它與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)不同，春晚只有一天。世界杯一個(gè)月，如果量夠的話絕對(duì)可以打響一個(gè)品牌。這正是新品牌成長(zhǎng)的最佳機(jī)會(huì)。

但3、4、5月是招聘旺季，而世界杯要從6月才開始，這個(gè)矛盾如何解決?

北京、上海、廣州，歷來(lái)是各大招聘網(wǎng)站必爭(zhēng)之地。通過(guò)中華英才網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)資料我們發(fā)現(xiàn)，最近幾年誰(shuí)能在北上廣三地取得領(lǐng)先，也就在全國(guó)逐鹿中取得上風(fēng)。

在世界杯來(lái)臨之前，讓我們先從突破重點(diǎn)城市開始!廣告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成為上班族茶余飯后的談資。

同一時(shí)間，只要登上中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪，中華英才網(wǎng)的5秒FLASH廣告立刻映入眼簾。

僅僅局限于此嗎?

中華英才網(wǎng)開發(fā)了針對(duì)個(gè)人端的“英才求職寶”。增加對(duì)個(gè)人服務(wù)功能諸如：可免費(fèi)進(jìn)行專業(yè)的職業(yè)測(cè)評(píng)一次、特價(jià)獲得專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)，特別優(yōu)惠價(jià)在網(wǎng)上購(gòu)書、特價(jià)獲得職場(chǎng)運(yùn)程測(cè)試服……

在“英才求職寶”的派送方式上，我們提出如下建議，力求達(dá)到最大的到達(dá)率：

通過(guò)與高校畢業(yè)辦合作，把“英才求職寶”與派遣證等一同發(fā)送給

2006年6月9日，全球矚目的世界杯揭幕戰(zhàn)終于拉開帷幕。

正如葉茂中所料，中華英才網(wǎng)TVC《超人篇》迅速撞擊所有觀眾的眼球，不僅好評(píng)如潮，中華英才網(wǎng)的點(diǎn)擊率與數(shù)據(jù)庫(kù)中的簡(jiǎn)歷數(shù)量也同時(shí)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。樂(lè)得中華英才網(wǎng)總裁張建國(guó)專門跑來(lái)請(qǐng)葉茂中這廝喝酒。

世界杯剛結(jié)束，我們又建議中華英才網(wǎng)貼片電影大片《超人歸來(lái)》，將這股超人熱借到中華英才網(wǎng)的傳播上來(lái)。

7月14日的晚上，中華英才網(wǎng)董事長(zhǎng)徐新女士專門從放映《超人》的影城里打來(lái)電話：廣告效果太好了，銷售增長(zhǎng)太快了，我們選葉茂中公司來(lái)策劃選對(duì)了。