我國休閑觀光牧場的發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議

文/李競前 張書義 黃京平 馬 瑩

（1全國畜牧總站；2中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院蜜蜂研究所；3農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室）

我國休閑觀光牧場的發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議

文/李競前1張書義1黃京平2馬 瑩3＊

（1全國畜牧總站；2中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院蜜蜂研究所；3農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室）

休閑觀光牧場是畜牧業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，能有效增加養(yǎng)殖業(yè)的收入，提升消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的信心。中國的休閑觀光農(nóng)業(yè)已有30 年左右的歷史，近年來呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。近日，農(nóng)業(yè)部畜牧業(yè)司印發(fā)了《關(guān)于休閑觀光牧場典型模式的通知》，提出要積極探索和推動休閑觀光牧場建設(shè)和發(fā)展，培育畜牧業(yè)發(fā)展新動能。通過開展休閑觀光牧場專題調(diào)研，走訪了8 個省的12 家休閑觀光牧場，了解了當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題，并提出了政策建議。

20世紀(jì)30～40年代，休閑觀光農(nóng)牧業(yè)起始于意大利、奧地利、德國，后擴(kuò)展到美國、法國、英國等。20世紀(jì)70～80年代，休閑觀光農(nóng)牧業(yè)在日本、泰國、新加坡等國亦陸續(xù)成為開發(fā)熱點(diǎn)。中國休閑觀光農(nóng)業(yè)興起迄今30 年左右，具有一定的基礎(chǔ)。2016年9月，農(nóng)業(yè)部等14 部門聯(lián)合印發(fā)大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見，旨在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，拓展農(nóng)業(yè)功能，繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民。近日，農(nóng)業(yè)部畜牧業(yè)司印發(fā)《關(guān)于休閑觀光牧場典型模式的通知》，要求各地學(xué)習(xí)借鑒典型模式，積極探索，推動休閑觀光牧場的建設(shè)和發(fā)展，培育畜牧業(yè)發(fā)展新動能。牧業(yè)因自然、美觀的特征，具有觀賞價值，但由于消費(fèi)者不了解、不信任而具有參觀再認(rèn)知的必要性，因奶牛養(yǎng)殖收入單一，抗風(fēng)險能力弱而具有通過觀光旅游增收的需要。

具體來說，休閑觀光牧場的發(fā)展有三個作用：一是形勢倒逼養(yǎng)殖企業(yè)拓展經(jīng)營。面對國內(nèi)持久低迷的奶業(yè)形勢，奶牛養(yǎng)殖企業(yè)渴望主宰自己的命運(yùn)，增強(qiáng)經(jīng)營自主權(quán)，增加營業(yè)收入，一些養(yǎng)殖企業(yè)特別是區(qū)域性有條件的中小養(yǎng)殖企業(yè)建設(shè)觀光型牧場意愿強(qiáng)烈。二是寓教于樂科普奶業(yè)知識的新模式。休閑觀光牧場能讓游客切身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)安全牛奶的生產(chǎn)過程，對城市三代人家庭，尤其是對少年兒童有較強(qiáng)吸引力，通過體會現(xiàn)代養(yǎng)殖理念，展示優(yōu)質(zhì)奶源，普及奶業(yè)文化，讓公眾了解奶業(yè)發(fā)展新水平，樹立國產(chǎn)奶消費(fèi)信心。三是促進(jìn)奶業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新實(shí)招。通過發(fā)展休閑觀光，養(yǎng)殖企業(yè)可以因地制宜地綜合利用自身農(nóng)業(yè)環(huán)境資源，構(gòu)建特色經(jīng)營模式，既能實(shí)現(xiàn)“精致奶業(yè)發(fā)展”，又不忘鄉(xiāng)土鄉(xiāng)愁，一手推牛奶消費(fèi)宣傳，一手推養(yǎng)殖轉(zhuǎn)型升級，一舉多得。因此只要做好規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)和管理，不污染環(huán)境，融入山清水秀，牛場就具有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)生鮮乳生產(chǎn)能力，依照企業(yè)意愿和政府支持，開展休閑觀光牧場是完全可行的。

我國休閑觀光牧場發(fā)展現(xiàn)狀

筆者通過走訪、調(diào)研了廣東（廣州華美牧業(yè)、深圳光明農(nóng)場大觀園）、內(nèi)蒙古（內(nèi)蒙古子昂牧業(yè)）、河北（君樂寶乳業(yè)優(yōu)致牧場）、河南（鄭州昌明牧業(yè)）、山東（泰安玉香奶業(yè)）、上海（上海牛奶集團(tuán)）、重慶（光大牧業(yè)）以及湖南等8 ?。ㄊ校?2 個休閑觀光牧場的情況?？偟膩砜矗?dāng)前我國休閑觀光牧場發(fā)展已積累了較成功的經(jīng)驗(yàn)，形成了可借鑒的模式，企業(yè)意愿比較強(qiáng)烈，在全國推動休閑觀光牧場發(fā)展的時機(jī)已經(jīng)成熟。目前全國有10 多家休閑觀光牧場，大部分位于一二線城市郊區(qū)，均為標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場，奶牛存欄規(guī)模有大有小，從200～5 000 頭不等。通過建設(shè)休閑觀光牧場，推廣了奶業(yè)科普知識，提高了乳品企業(yè)品牌知名度，拓展了牧場功能，同時還獲得了觀光門票銷售和體驗(yàn)消費(fèi)等收益。

參觀游客數(shù)量增多

2015年，深圳光明農(nóng)場大觀園休閑觀光牧場年接待游客30 萬人次，日高峰達(dá)到1 萬人次。君樂寶乳業(yè)優(yōu)致牧場2015年7月對外開放以來，已接待游客50 萬人次。內(nèi)蒙古子昂牧業(yè)奶牛主題公園2016年9月10日向公眾開放以來，已接待游客2 000 多人次。

休閑觀光收入可觀

建設(shè)休閑觀光功能部分的投資占牧場總投資的3%～7%，占比不高，但收入可觀。2015年，深圳光明農(nóng)場大觀園僅門票收入就達(dá)1 200 萬元，總收入超過1 800 萬元。君樂寶優(yōu)致牧場游客中心年銷售額達(dá)到200余萬元。鄭州昌明牧業(yè)休閑觀光牧場2016年7月開始試營業(yè)，9月收入超過4 萬元，預(yù)計(jì)半年收入可達(dá)到10 萬元。

業(yè)界積極性較高

一些省奶業(yè)主管部門、行業(yè)專家和企業(yè)家認(rèn)為，休閑觀光牧場既給乳品企業(yè)做了廣告，又滿足了城市居民的觀光旅游需求，還倒逼牧場加強(qiáng)管理和注重環(huán)保，一舉多得。內(nèi)蒙古包頭、河北廊坊、寧夏銀川、山西大同、河南洛陽等地的一些規(guī)模奶牛養(yǎng)殖企業(yè)正醞釀籌建休閑觀光牧場。

地方成熟做法

休閑觀光牧場通過“可覽、可學(xué)、可游、可食”的方式，使消費(fèi)者切身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)安全牛奶的生產(chǎn)過程，并普及了奶業(yè)文化和科學(xué)飲奶知識，對提振國產(chǎn)奶消費(fèi)信心和激發(fā)消費(fèi)活力具有重要作用。

強(qiáng)化企業(yè)品牌宣傳

休閑觀光牧場通過建設(shè)奶牛主題公園、奶牛科普館、擠奶參觀通道等，展示優(yōu)質(zhì)安全生鮮乳的生產(chǎn)場景，深度宣傳企業(yè)品牌。內(nèi)蒙古子昂牧業(yè)以“奶牛主題公園”為主體，開發(fā)生態(tài)及綜合旅游項(xiàng)目，以奶卡形式發(fā)展“超級牧場主”會員，拓展體驗(yàn)消費(fèi)，拓寬營銷渠道，擴(kuò)大品牌影響力。君樂寶乳業(yè)建設(shè)透明牧場和擠奶參觀廳，通過監(jiān)控視頻，展示奶牛養(yǎng)殖和擠奶全過程，及時顯示生鮮乳衛(wèi)生質(zhì)量指標(biāo)，提升了企業(yè)品牌形象和美譽(yù)度。

寓教于樂傳播奶業(yè)文化

休閑觀光牧場以科普教育為主線，采用生動活潑、富有趣味性的方式，宣傳奶牛和企業(yè)文化，推動了奶業(yè)與教育、旅游、文化、健康等產(chǎn)業(yè)的融合。上海牛奶集團(tuán)、重慶光大牧業(yè)建設(shè)了奶牛科技館，泰安玉香奶業(yè)、內(nèi)蒙古子昂牧業(yè)建設(shè)了奶牛文化長廊、奶業(yè)科普知識薈萃展。君樂寶乳業(yè)奶?？破震^應(yīng)用聲光電等現(xiàn)代科技手段，通過趣味問答、游戲互動等方式，寓教于樂，向消費(fèi)者傳播奶牛文化和牛奶知識。君樂寶乳業(yè)優(yōu)致牧場和深圳光明農(nóng)場大觀園與當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)有機(jī)結(jié)合，已掛牌國家“AAAA”和“AAA”級旅游景點(diǎn)。

突出參與式體驗(yàn)

休閑觀光牧場通過犢牛飼喂互動、現(xiàn)場制作試飲等體驗(yàn)活動，拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)信心。深圳光明農(nóng)場大觀園共有9 大類49 個休閑體驗(yàn)項(xiàng)目，包括自動化擠奶表演、非接觸式奶牛舍觀光、品嘗銷售現(xiàn)場制作的瓶裝巴氏奶，以及水果采摘、兒童游樂、“樂活農(nóng)場”干農(nóng)活等。君樂寶乳業(yè)優(yōu)致牧場游客中心集產(chǎn)品展示、休閑購物、炒酸奶、品茶及牛奶文化于一體，舒適的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得到了游客的一致好評。

執(zhí)行嚴(yán)格的防疫制度

休閑觀光牧場對疫病防控十分重視，建設(shè)地點(diǎn)均在無特定病原地區(qū)，并采取嚴(yán)格的防控措施。內(nèi)蒙古子昂牧業(yè)奶牛主題公園僅在夏季開園，游客須經(jīng)過二次消毒，公園道路每日兩次殺菌消毒，重點(diǎn)防疫期謝絕參觀。君樂寶乳業(yè)優(yōu)致牧場觀光區(qū)和生產(chǎn)區(qū)分離，參觀車輛須通過消毒通道，嚴(yán)格執(zhí)行防疫程序。鄭州昌明農(nóng)牧休閑觀光牧場互動體驗(yàn)區(qū)的公犢牛和奶牛單獨(dú)隔離飼養(yǎng)，不再歸群，最后均淘汰處理。

存在的問題

建設(shè)資金不足

部分中小養(yǎng)殖企業(yè)有意愿增加休閑觀光功能，但缺乏硬件建設(shè)資金支持。同時，專職引導(dǎo)員和解說員、觀光運(yùn)行維護(hù)等方面也需要增加投入。

缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

休閑觀光牧場是一種新業(yè)態(tài)，目前，管理規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還不完善，亟需從生產(chǎn)運(yùn)行、安全監(jiān)管、規(guī)范經(jīng)營等方面設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。

監(jiān)管難度大

休閑觀光牧場監(jiān)管涉及畜牧、獸醫(yī)、種植、環(huán)境、食藥、質(zhì)檢、工商、旅游等多個部門，多部門共同配合才能促進(jìn)觀光牧場有序發(fā)展。

對策和建議

加強(qiáng)休閑觀光牧場建設(shè)規(guī)劃

農(nóng)業(yè)部畜牧業(yè)司已印發(fā)《關(guān)于休閑觀光牧場典型模式的通知》，推廣典型經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)觀光牧場發(fā)展。發(fā)展休閑觀光牧場，要結(jié)合地區(qū)資源稟賦、人文歷史、交通區(qū)位等，因地制宜探索發(fā)展休閑觀光牧場的適宜模式，統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局，避免重復(fù)建設(shè)。

建立和嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

建設(shè)休閑觀光牧場，首先，要求牧場應(yīng)具備標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖所需設(shè)施設(shè)備、飼養(yǎng)管理規(guī)范，養(yǎng)殖檔案、動物防疫和投入品使用等記錄齊全。其次，具備與畜牧業(yè)相關(guān)的休閑觀光、文化科普、體驗(yàn)互動、購物消費(fèi)等特色項(xiàng)目。第三，具備專門的休閑觀光安全防護(hù)和應(yīng)急處置措施，牧場衛(wèi)生防疫符合相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求，制定并執(zhí)行嚴(yán)格的防疫制度。第四，以畜牧生產(chǎn)經(jīng)營為主，管理機(jī)制完善，具備開發(fā)創(chuàng)新運(yùn)營能力，盈利模式具有可持續(xù)性。第五，采用綠色發(fā)展的循環(huán)農(nóng)業(yè)模式，養(yǎng)殖廢棄物處理工藝和技術(shù)方法得當(dāng)，相關(guān)設(shè)施設(shè)備配套齊全且運(yùn)轉(zhuǎn)正常。

加大政策扶持力度

各地政府有關(guān)部門應(yīng)按照農(nóng)業(yè)部等14 個部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》文件精神，將休閑觀光牧場列入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)和考核指標(biāo)體系，出臺具體的政策措施，整合資金，集中力量，支持休閑觀光牧場的發(fā)展。同時，廣泛吸引社會力量參與休閑觀光牧場建設(shè)，鼓勵企業(yè)、院校、協(xié)會和社會組織發(fā)揮積極作用。

強(qiáng)化培訓(xùn)力度

組織對從事休閑觀光、文化科普、體驗(yàn)互動、購物消費(fèi)的服務(wù)人員，定期開展奶業(yè)和安全知識培訓(xùn)，重點(diǎn)在休閑觀光牧場規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)意策劃、活動組織、景點(diǎn)導(dǎo)覽以及服務(wù)接待等方面加大培訓(xùn)力度，推進(jìn)牧場休閑、旅游、娛樂提檔升級，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

加強(qiáng)宣傳和品牌培育

農(nóng)業(yè)部門與旅游、交通、教育等部門要協(xié)調(diào)配合，爭取支持，為休閑觀光牧場發(fā)展壯大創(chuàng)造條件。通過各種媒介平臺，向社會公布牧場交通指示圖、自駕線路、預(yù)約熱線等公共服務(wù)信息，開展奶業(yè)公益性宣傳和休閑觀光牧場推介。積極參與全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級示范創(chuàng)建等品牌培育工程，打造有影響力的休閑觀光牧場知名品牌。C

李競前（1982-），男，畜牧師，主要從事奶業(yè)生產(chǎn)管理及無公害畜產(chǎn)品認(rèn)證工作。

?通信作者：馬瑩（1971-），女，現(xiàn)任農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室副主任、畜牧業(yè)司奶業(yè)處處長，主管全國奶業(yè)生產(chǎn)和質(zhì)量安全監(jiān)管工作。