諾基亞的機(jī)會(huì)

文/錢(qián)童心

諾基亞的機(jī)會(huì)

文/錢(qián)童心

HMD一家很多芬蘭人都不知道的初創(chuàng)公司，近日終于走到了聚光燈下。

接過(guò)諾基亞手中沉甸甸的民族財(cái)富，HMD CEO Arto Nummela從此就背負(fù)了復(fù)興諾基亞消費(fèi)品牌的重任。他的目標(biāo)是，不僅要讓千家萬(wàn)戶(hù)的芬蘭人手中重新拿起印有諾基亞字樣的智能手機(jī)，而且要迅速把這一品牌推向國(guó)際。

曾經(jīng)的王者要回歸，但在智能手機(jī)飽和的今天，市場(chǎng)已遠(yuǎn)非曾經(jīng)的諾基亞時(shí)代，重生的諾基亞還有機(jī)會(huì)嗎？

功能機(jī)不死

Nummela并非白手起家。2016年5月份，微軟宣布出售諾基亞功能手機(jī)業(yè)務(wù)，接下該業(yè)務(wù)的是富士康旗下子公司富智康（FIH）以及HMD。盡管功能機(jī)的市場(chǎng)越來(lái)越萎縮，銷(xiāo)量逐年下降，但是只要這部分市場(chǎng)仍然存在，就能帶給公司收入。Nummela表示：“功能機(jī)市場(chǎng)對(duì)于我們這樣一家初創(chuàng)公司而言仍然是巨大的業(yè)務(wù)，而且能夠帶給我們經(jīng)驗(yàn)和短時(shí)間的現(xiàn)金流。”

目前全球大約十分之一的功能機(jī)還印有諾基亞的名字。不過(guò)近年來(lái)，隨著阿爾卡特-朗訊把手機(jī)業(yè)務(wù)出售給TCL，諾基亞在功能機(jī)的市場(chǎng)也逐漸出讓給一些小的參與者。2015財(cái)年中，諾基亞功能機(jī)出貨量急劇下滑40%。Nummela的任務(wù)一方面是要扭轉(zhuǎn)功能機(jī)的頹勢(shì)，另一方面是要盡快建立起智能手機(jī)的市場(chǎng)地位。

HMD總裁Florian Seiche也表示功能機(jī)對(duì)于HMD意義重大。他說(shuō)：“HMD在全球每一個(gè)市場(chǎng)的功能機(jī)領(lǐng)域所占的份額不是第一就是第二，在一些市場(chǎng)的份額高達(dá)94%。這讓我們有了很好的起點(diǎn)?！?/p>

諾基亞品牌如今主要活在亞洲和非洲等發(fā)展中國(guó)家。入門(mén)級(jí)的功能機(jī)主要市場(chǎng)在印度、東歐和非洲等地。此前微軟在這些市場(chǎng)的投入甚微。通常智能手機(jī)的價(jià)格能夠高出功能機(jī)30倍左右，最便宜的功能機(jī)的售價(jià)僅為20美元。

“我們很多人以為功能機(jī)早就死了，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此，還是有很多人在使用功能機(jī)。”CCS Insight首席分析師Ben Wood表示：“對(duì)于像HMD這樣的新進(jìn)手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，有一個(gè)好的品牌無(wú)疑能讓他們找到成長(zhǎng)的捷徑?！?/p>

事實(shí)上，對(duì)于安卓手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的門(mén)檻很低，但是品牌效應(yīng)較弱的公司生存也很困難。“HMD擁有諾基亞的品牌和管理經(jīng)驗(yàn)，這一點(diǎn)會(huì)成為他們把規(guī)模做大的關(guān)鍵?！盬ood表示。

Nummela介紹說(shuō)，新的諾基亞智能手機(jī)將在2016年上半年推出，外界認(rèn)為可能的時(shí)間點(diǎn)是今年2月舉行的巴塞羅那世界移動(dòng)大會(huì)。新手機(jī)將使用谷歌的安卓系統(tǒng)。2014年諾基亞在被微軟收購(gòu)前推出的首款安卓手機(jī)Nokia X也是在巴塞羅那推出的。

Nummela的雄心是成為智能手機(jī)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的參與者。他認(rèn)為，現(xiàn)在人們不管使用哪個(gè)品牌的手機(jī)，忠誠(chéng)度都受到質(zhì)疑。“我們是否熱愛(ài)自己的手機(jī)品牌，忠誠(chéng)度又有多高？”他提出了這樣的問(wèn)題。也正是基于此，他認(rèn)為安卓手機(jī)市場(chǎng)正顯現(xiàn)出巨大的機(jī)會(huì)。

此前HMD做過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，分析什么樣的人買(mǎi)了Nokia X，以及他們之前使用的是什么手機(jī)。他們通過(guò)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多購(gòu)買(mǎi)Nokia X的人都使用的是三星的高端機(jī)或者是蘋(píng)果。這個(gè)結(jié)果讓Nummela和他的團(tuán)隊(duì)感到驚訝?！耙?yàn)槿绻闶鞘褂萌腔蛘咛O(píng)果，其實(shí)是沒(méi)有理由轉(zhuǎn)其他品牌的。但是那些人還是這樣做了?！盢ummela說(shuō)，他也從中看到了機(jī)遇。他承諾將會(huì)把超越想象的手機(jī)帶給這些人。

Nummela1994年加入諾基亞，是老諾基亞員工。在創(chuàng)立HMD前，他的正式職位是微軟移動(dòng)設(shè)備銷(xiāo)售集團(tuán)亞非和中東區(qū)副總裁，直到現(xiàn)在他還長(zhǎng)期居住在阿聯(lián)酋。而HMD幾乎所有高管也都來(lái)自諾基亞，可以說(shuō)只是諾基亞移動(dòng)換了個(gè)名字而已。

但是有趣的是HMD的融資并不來(lái)自于諾基亞。事實(shí)上HMD是由一家叫做Smart Connect的私募基金持有的，這家私募基金的老板Jean-Francois Baril也曾經(jīng)是諾基亞負(fù)責(zé)管理系統(tǒng)供應(yīng)鏈的高管。HMD的其他中層也持有公司股份。但諾基亞除了收取品牌專(zhuān)利費(fèi)，并不對(duì)HMD有直接投資。

回歸的意義

盡管獲得諾基亞手機(jī)和平板電腦品牌的十年授權(quán)，然而手捧諾基亞遺留的財(cái)富，HMD并不想把所有資源攬于一身。Nummela也深知自從1996年諾基亞推出第一款手機(jī)至今20年來(lái)，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化?！拔覀兛吹搅藱C(jī)會(huì)，但是我們也需要掂一下自己的分量，我們不想獨(dú)占所有的資源，所以選擇和最好的合作伙伴合作，這樣可以幫助我們更快前進(jìn)?！盢ummela表示。

因此HMD選擇了和全球最大的手機(jī)承包制造商富士康合作生產(chǎn)手機(jī)，又和谷歌一起合作開(kāi)發(fā)智能手機(jī)的操作系統(tǒng)。此外，公司還擁有手機(jī)服務(wù)提供商以及銷(xiāo)售渠道來(lái)幫助諾基亞品牌在印度、印尼和俄羅斯這樣的市場(chǎng)加速完成從功能機(jī)到智能手機(jī)的升級(jí)。

但是HMD要面臨的挑戰(zhàn)也是顯而易見(jiàn)的。近幾年來(lái)從中國(guó)市場(chǎng)崛起的一大批智能手機(jī)制造商，包括華為、OPPO、vivo、小米等在內(nèi)公司，在十年前都不存在。重新回歸的諾基亞競(jìng)爭(zhēng)力何在？這是一個(gè)最大的問(wèn)號(hào)。

Gartner首席研究分析師呂俊寬表示：“諾基亞的品牌在消費(fèi)者中有很高的親和度，但是經(jīng)過(guò)多年后重回市場(chǎng)，它會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已不再是原先的市場(chǎng)，在渠道變化和產(chǎn)品差異性方面都會(huì)面臨很大的考驗(yàn)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)更是如此。如今中國(guó)智能手機(jī)制造商的實(shí)力已經(jīng)不能和當(dāng)年諾基亞時(shí)代同日而語(yǔ)了。”

根據(jù)分析師透露的HMD的產(chǎn)品策略，2017年即將推出的諾基亞智能手機(jī)將會(huì)全線布局。從諾基亞過(guò)去手機(jī)的產(chǎn)品定位來(lái)看，也是偏重大眾市場(chǎng)。呂俊寬表示，諾基亞手機(jī)的性?xún)r(jià)比歷來(lái)不是很高，因此回歸的難度很大。而且停止多年的銷(xiāo)售后，線下銷(xiāo)售渠道很多都已經(jīng)不復(fù)存在，重建會(huì)很困難。如果走線上渠道，價(jià)格上又很難有優(yōu)勢(shì)，因此回歸的意義并不大。

不過(guò)他指出，從功能機(jī)向智能手機(jī)升級(jí)的這批用戶(hù)，或許能夠給諾基亞帶來(lái)一定的量。據(jù)他預(yù)計(jì)，目前功能機(jī)市場(chǎng)的量大約有4億部，如果諾基亞能夠保持一半以上的份額，那就是2億部的量。“功能機(jī)未來(lái)還將存活至少2～3年。這是諾基亞的機(jī)會(huì)，可以從功能機(jī)當(dāng)中建立一批用戶(hù)。”呂俊寬說(shuō)，“另外一部分可見(jiàn)的市場(chǎng)就是所謂的‘諾粉’加上諾基亞在歐洲不少的用戶(hù)群體?！?/p>

但是千萬(wàn)不要小看了這群“諾粉”的力量。如果說(shuō)諾基亞手機(jī)的成敗是建立在用戶(hù)的信任和忠誠(chéng)度上的，那么“諾粉”將會(huì)起到關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)作用。諾基亞CEO蘇立（Rajeev Suri）就曾表示：“盡管諾基亞今天主要是銷(xiāo)售設(shè)備給企業(yè)，但是大多數(shù)人仍然認(rèn)為它是一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的制造商。因此，諾基亞應(yīng)該大膽嘗試消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域。”這也意味著盡管諾基亞自身不生產(chǎn)手機(jī)，但是仍會(huì)給予最大力度的支持。

Rajeev Suri在赫爾辛基舉行的Slush創(chuàng)業(yè)大會(huì)上表示：“諾基亞很高興看到有那么多充滿(mǎn)活力的初創(chuàng)企業(yè)，諾基亞也會(huì)加大對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)的投入，這是我們正在做的?！彼€表示并不擔(dān)心在智能手機(jī)飽和的今天，諾基亞就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，“諾基亞需要讓人感覺(jué)很‘諾基亞’，讓人感覺(jué)它就是大家熟知的‘諾基亞’?！?/p>

對(duì)于諾基亞的產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，他認(rèn)為：“數(shù)字健康領(lǐng)域是一個(gè)值得重點(diǎn)發(fā)展的方向?！边@或許意味著健康功能是未來(lái)諾基亞智能手機(jī)區(qū)別于市場(chǎng)上其他手機(jī)的亮點(diǎn)?！叭绻阒簧a(chǎn)手機(jī)，是無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的?！痹缭?016年2月的巴塞羅那世界移動(dòng)大會(huì)上，RajeevSuri就曾表示，物聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)科技企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。