那些年，我們一起打造的廣告詞

那些年，我們一起打造的廣告詞

好的廣告詞不僅僅是一句口號，它既能帶來賞心悅目的閱讀快意和產(chǎn)品印象的獲得，也可以是人生態(tài)度的宣言，甚至成為自我激勵的力量。

假如這不是閱讀場景，而是現(xiàn)場互動，先做一個問答：你最喜歡的廣告詞是哪句？

相信每個人都會有答案，我當然不能確定它是什么，但我能確定的是，它一定是五花八門的。

每個人的閱歷、生活感悟、理解力、文字感受力、甚至人生態(tài)度與世界觀不可能完全趨同，對于廣告詞的喜好、品鑒角度和接受度也一定不同。

在市場營銷領域從事創(chuàng)意的小伙伴們，經(jīng)常接到的新產(chǎn)品創(chuàng)意任務中重要作業(yè)之一，是開發(fā)出一句好的廣告詞。

什么是“好”? 廣告主會認為是能直接打動目標受眾，甚至能直接打動全體受眾的——因為那里有未來的潛在用戶。

然后我們會發(fā)現(xiàn)，對于事關所有人的衣食住行的，或者消費群體比較大眾化的產(chǎn)品，或許還能找到好的廣告詞讓全體受眾都無差異化地接受；而對于定位在特定年齡、社會地位、財富水平、閱歷、學歷甚至價值取向的群體的產(chǎn)品，要找一個目標人群和普羅大眾都皆大歡喜的廣告詞，好難。

以至于有創(chuàng)意小伙伴弱弱地說，這個作業(yè)是偽命題好嗎？你不能要求我們把要對買價值百萬的豪車的用戶說的話，講給尚沒有能力買經(jīng)濟型車的小青年聽，還要得到他的認同和點贊。

這個命題是真是偽，或許廣告人都有心里的答案。我不是專業(yè)廣告人，暫不作答，更愿意分享兩個案例，供大家圍觀。如有疑似廣告植入，純屬話題需要，而我對此命題的粗淺個人觀點，也順便植在其中。

接上地氣，廣告詞可以實現(xiàn)“全覆蓋”

在過去的4年里，我和沃爾沃市場部小伙伴們一起打造了不少的廣告詞。從全新V40的“自由空間，自在時刻”，到新款60系的“真我新格調(diào)”，到S60L的“守護夢想前行”，到XC Classic“登峰至極，唯與經(jīng)典”，等等，在既要匹配品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品價值，又要符合對目標受眾消費取向的洞察，又要端著豪華品牌“高大上”調(diào)性的大前提下，這個作業(yè)經(jīng)常做起來容易，得高分很難。

市場部里有一位新加入團隊的男生R同學。他有在多個大品牌做過市場營銷的資深專業(yè)經(jīng)驗，同時也是圈內(nèi)“汽車人快跑”團里知名的跑友，很標準的帥哥型男一枚，卻因上戶口時的歷史偶然，得了個女性化的名字。這個名字顯然給他日常人際交往的目標受眾帶來了認知上的不便，于是他不得不很辛苦地在一切出現(xiàn)他名字的地方后面都設法加個括號，注上“男性”二字。

但是作為廣告詞，只能、必須、一定要簡潔地表達清楚，完全沒有加括號的機會。

前幾天與市場銷售團隊同事們一起出差，聊天中我問及R同學加入沃爾沃之前對沃爾沃廣告的評價，他說看見過一些廣告都沒有什么感覺，惟有一句廣告詞印象深刻，過目不忘，他和他的前同事都認為這是所看到的最好的沃爾沃廣告詞。

同樣的問題我曾經(jīng)順帶問過不同的群體，包括本品牌的經(jīng)銷商、客戶、媒體朋友，甚至友商中的同行，答案基本上一致，都是這句：別趕路，去感受路。

這句恰恰是小伙伴們在討論中瞬間火花蹦出，花時間最短、討論和通過最順利的一句。

這句多年來團隊嘔心瀝血開發(fā)的若干廣告詞中最不夠高大上、最口語化、最少花功夫的一句，卻成為了最成功的那一個，貌似也是目標用戶及非目標人群都廣泛接受的、實現(xiàn)了“全覆蓋”的一個。

這句原創(chuàng)廣告詞在2014年11月隨著新款XC60推出，收到良好反響，不僅作為廣告詞廣為人知，也在各種其他的場合被廣泛引用和使用。

在2015年9月的北京馬拉松賽事口號征集活動上，一位“沃跑團”車主提交了這句“別趕路，去感受路”，從上千條口號中脫穎而出，入選為北馬官方口號之一，橫幅醒目地懸掛在賽道沿途，為跑者加油。

又有一次，某豪華品牌友商舉行車友自駕游活動，車友打出的橫幅口號就是“別趕路，去感受路”。帶著這句主題字樣的活動照片上了友商官網(wǎng)之后，四面八方有熱心人傳給沃爾沃的同事：喂喂，你們的廣告詞被盜啦！待我的小伙伴到友商公眾號查看時，活動報道已被對方秒刪。

還有一次，久沒聯(lián)系的我的一位中學同學給我傳來了他太太的同事的微信朋友圈截圖，那開車的同事在北京下班路上正遇到令人絕望的交通擁堵，于是發(fā)帖寫道：“此刻，我想到了沃爾沃那句著名的廣告詞：別趕路，去感受路……是的，我們TM根本無法趕路，只能去感受路！”親手打造的廣告詞如此深入人心真叫人高興，雖然總覺得什么地方有點不對，嗯嗯。

窄眾產(chǎn)品：尋找“最大公約數(shù)”

近年來最難忘的一次打造廣告詞的經(jīng)歷，當屬2015年7月上市的全新XC90廣告主題了。

跟許多同類國際化公司一樣，全球上市的新產(chǎn)品，廣告詞要秉承來自總部的同一溝通策略，雖然各國語言表述不同，但核心信息需要保持一致。

來自全球總部的這個新車的廣告詞，真是無比簡潔、簡約、簡單：A New Beginning.

中文不好辦了：一個新開始？

第一輪提案上來，否定了；第二輪、第三輪，又沒通過?？傆X得沒有表達出這個命運多舛又堅持初心的北歐品牌被中國企業(yè)收購后，全新技術平臺上第一款具有劃時代意義的旗艦新車“一個新開始”背后的歷史沿革、產(chǎn)品本身擁有的最先進科技成果、“十二年磨一劍”重獲新生的沖擊感和對品牌復興的特殊意義。

而對于每個受眾個人來說，若沒有經(jīng)歷過生活或事業(yè)的起伏浮沉，如何能體會到此語境之下“A New Beginning”厚重的內(nèi)涵？這個溝通，或許就不能追求男女老幼“全覆蓋”了。

最后由市場、公關總監(jiān)們加上COO、CEO幾個大腦的反復碰撞，在幾輪關鍵詞共識的基礎上，構建出了”大器心成，境界新生”八字口號，在所能夠列出來的所有候選詞中，總算是一個盡管不夠完美，但仍是契合了主題、講出了故事、視覺和閱讀感也不錯的選擇，而且也跟代言人李健的特質和音樂人生故事完美配搭。嗯，就是它了。

敲定它時已經(jīng)是6月17日的下午，工作團隊又發(fā)來催命郵件：由于上市日期迫近，物料制作必須馬上開始，請領導們務必于今天下班前確認最終的版本！

這一天的晚上，正好沃爾沃營銷管理層與一個“全球領先、國內(nèi)著名”的跨平臺新媒體公司的管理層團隊有約好的晚餐會晤，對方將有好幾位大咖出席。于是我回復工作團隊：原則上已確認，但今晚我們將有機會跟一些優(yōu)秀的外腦再碰撞找找感覺，請稍候，等我反饋。

當日在陸家嘴國金中心，精英薈萃的晚餐，就從這個話題開始了。把故事背景講完，“大器心成，境界新生”拋出來，碉堡了！

對方的CEO說，無論用詞如何周密和講究，只要是長達兩段8個字，直接就錯了！快餐時代，沒人有功夫品字！

對方的高級副總裁、業(yè)內(nèi)知名的營銷達人說，八股風格已經(jīng)out了，要想讓人過目不忘，必須出奇制勝！

席間的其他人也紛紛獻計獻策，氣氛無比熱烈，idea與酒杯齊飛，好詞兒共美食一色。那絕對是一次團結的飯局、勝利的飯局，一次關于什么是好廣告詞的成功交流會。

結果是，又開發(fā)出幾個標新立異的絕對吸睛的候選廣告詞，從三字到六字不等。只是每個都聽上去既有沖擊力，又有不同程度的歧義風險，舍之甚可惜，用之有顧慮。于是加上原有的八字真言，我給歸成了ABCD四個選項。

無比敬業(yè)的小伙伴們，分別連夜在各種微信群中做測試。

來自一個EMBA兩百多人大群反饋結果是傾向A&C；來自本公司市場公關部門工作群的結果是傾向B&D；來自對部分主流汽車媒體老師的測試結果是傾向C&D；來自本公司管理層結果是D，來自一個對方運營總監(jiān)熱心幫助的圈外媒體測試結果是離散到無法總結……

次日一大早，我給等待回復的小伙伴們發(fā)了郵件：“大家好，把死磕精神進行到底，請諒解我們不得不再推后截止日期……目前進一步的狀態(tài)是balabala……四個選擇的釋義和利弊如下balabala……基于此請創(chuàng)意團隊再進行思考，提出建議并召會決策……”郵件發(fā)出之時，我仿佛看到了創(chuàng)意團隊小伙伴臉上大寫加粗的懵圈。

各路論證還在進行，然后一位極有名望的、對本新車有深入研究的汽車媒體大腕提出新建議“大器心成，越界新生”，以突出傳統(tǒng)汽車向智能汽車的跨越，這正是當時行業(yè)內(nèi)最熱的代表未來汽車的概念之一。

此刻時間已進入6月20日，我們的CEO親自發(fā)郵件確認：“由于時間緊迫，綜合各方意見，我建議用‘大器心成，越界新生’，釋義如下balabala……”。CEO更不辭辛苦地以每兩字為一組對這個八個字做了詳細的詮釋。物料制作工作終于按此啟動了。

故事啰嗦到這，你若以為講完了就錯了。接下來的端午節(jié)，團隊里有一群小伙伴“冒死”跟我私信繼續(xù)磕：“我們對這個換了一個字的廣告詞，有如下顧慮……請領導全面考慮后定奪”。然后我又跟團隊在各種群體中對換了字的八字口號再次測試。

最后的定稿，以我2015年6月24日9:48分的郵件為準，那封郵件不小心又寫了比較長，我不得不把重點的一句用加大加黑再加下劃線凸顯出來：我們決定恢復為“大器心成，境界新生”。

寫到那句話時，我腦補出的畫面已不僅是創(chuàng)意團隊小伙伴一臉的懵圈和整個人的石化，更仿佛聽到了他們以頭撞墻的聲音。

于是我又啰嗦地寫下去：“雖然幾天之內(nèi)從終點回到起點，但我認為這些討論是有意義的，大家對溝通主張有了更加一致的把握和理解。最重要的是，我們盡了所能，找到了‘最大公約數(shù)’”。

對于沒有標準答案的作業(yè)，努力到“再也無能為力”就好。

當然，前提是，你要有愿意陪你“同磨嘰、共死磕”的領導和團隊。

很幸運，我有。為此，始終心存感謝。

好的廣告詞不僅僅是一句口號

每個人心中都有一句廣告詞。好的廣告詞不僅僅是一句口號，它既能帶來賞心悅目的閱讀快意和產(chǎn)品印象的獲得，也可以是人生態(tài)度的宣言，甚至成為自我激勵的力量。

在昨天（6月4日）剛剛結束的深港澳車展媒體日上，沃爾沃汽車發(fā)布了2017年款新V40，一系列廣告物料即將上線，自然，廣告詞不可或缺。

這一次，團隊提案了幾個選擇，根據(jù)品牌調(diào)性和該車型的產(chǎn)品價值及目標群體特征，管理層和團隊毫無分歧地迅速達成了一致。

這句廣告詞，表達了這個品牌和車的特質，以及選擇這個車的主流用戶的生活態(tài)度和行為方式。

而在我看來，它也是行走在人生路上的一種態(tài)度，這已經(jīng)與車無關。

人生態(tài)度有很多種，未必所有的人都選擇同樣的態(tài)度。但一定有一些人，在經(jīng)歷了一段或幾段人生旅程，審視并反思之后，不愿意隨波逐流，不希望迷失自我，不浮夸，不虛榮，而是順從內(nèi)心的呼喚，追求實現(xiàn)真我境界，讓人生充實、從容、豐滿。

在這個充滿變局的時代，謹以此最新廣告詞，與已經(jīng)出發(fā)的，或正在路上的，或選擇堅守的，以及準備再出發(fā)的同道中人共勉：

一路，本色向前。

（作者系本刊評論員沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官）