大眾走上轉(zhuǎn)型之旅

□本刊記者 黃耀鵬

大眾走上轉(zhuǎn)型之旅

□本刊記者 黃耀鵬

大眾對待共享經(jīng)濟(jì)的態(tài)度，突然從保守派轉(zhuǎn)變?yōu)?“積極擁抱派”。無疑是在穆勒主導(dǎo)下完成的轉(zhuǎn)變。這和大眾戰(zhàn)略“變軌”一脈相承。

再過幾十年，如果那時大眾集團(tuán)還存在的話，他們回過頭來看2016年，應(yīng)該會書上一筆：集團(tuán)在馬蒂亞斯·穆勒（Matthias Mueller）的帶領(lǐng)下，從“排放門”的廢墟里站起來。并以此為契機(jī)，走向以數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新能源為主干的新業(yè)務(wù)。大眾也蛻變成一家新型的科技公司……如果不是囿于德國政體，他們甚至想給穆勒弄個勛爵當(dāng)當(dāng)。

在危機(jī)中談及美好未來，確實(shí)有點(diǎn)像做白日夢。但任何公司轉(zhuǎn)型，都會帶來新機(jī)會，不論起先這么做是不是被迫的。

痛苦與機(jī)遇

穆勒正在做讓他彪炳青史的事。當(dāng)然，這些動作也有可能徹底毀掉這家老牌企業(yè)。在巴伐利亞和聯(lián)邦政府，甚至阿布扎比財(cái)團(tuán)的支持下，大眾集團(tuán)消失仍是無法想像的事。由于丑聞的持續(xù)作用，大眾集團(tuán)的聲譽(yù)已經(jīng)嚴(yán)重受損，多年?duì)I造的業(yè)界生態(tài)也趨于碎片化。大眾已經(jīng)失去了做霸主的歷史性機(jī)遇，眾多品牌和繁復(fù)的供應(yīng)線是為一家超級大公司準(zhǔn)備的。如果不再需要繼續(xù)在傳統(tǒng)的道路上繼續(xù)向前走，那么這些將成為大眾的負(fù)擔(dān)。

6月中旬，大眾在沃爾夫斯堡汽車城會展中心召開新聞發(fā)布會，重申了今年早些時候在“大眾之夜”發(fā)布的新戰(zhàn)略：加快重整，在電動車、無人駕駛和共享出行市場上尋求突破。

早些時候，“大眾之夜”上的宣言，并未引起特別的重視。因?yàn)檫@兩年幾乎所有一線車企至少都在口頭上宣稱轉(zhuǎn)向上述領(lǐng)域。但無論是電動車，還是更先鋒的無人駕駛等，都尚未取得技術(shù)突破，商業(yè)前景都存在不確定的因素。一個身家上千億歐元的企業(yè)，怎么可能將自身命運(yùn)輕易交給不確定的前景呢？不說別的，經(jīng)營一家公司需要持續(xù)的現(xiàn)金流和連續(xù)的產(chǎn)品序列。如果新業(yè)務(wù)不能持續(xù)產(chǎn)生燃料，這輛百年老車就有可能熄火。

何去何從，大眾董事會、監(jiān)事會已經(jīng)做出了選擇。他們認(rèn)為，危機(jī)是這家公司轉(zhuǎn)型的機(jī)會。同時，之所以發(fā)生危機(jī)，暴露了大眾集團(tuán)僵化的企業(yè)結(jié)構(gòu)和過于注重?cái)U(kuò)張所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。大眾走向轉(zhuǎn)型，已經(jīng)在事實(shí)上否定了皮耶希和文德恩為大眾制定的擴(kuò)張路線。大眾轉(zhuǎn)型之前，先要實(shí)現(xiàn)收縮。

大眾是認(rèn)真的。穆勒在發(fā)布會上宣布，在2025年前，需要投資100億歐元（約合112億美元）。考慮到大眾面臨“排放門”的敞口風(fēng)險(xiǎn)至少在160億歐元以上，這筆錢掏得艱難。大眾的如意算盤是，從現(xiàn)有大眾汽車品牌的成本削減上擠出錢來。這是否意味著品牌大拍賣？穆勒回避了這個問題?！扒采ⅰ辈糠制放疲夏吕找恢毙Q的戰(zhàn)略，但他沒有獲得足夠的授權(quán)決定此事。

不過有一點(diǎn)是確定的。大眾宣稱將現(xiàn)有服務(wù)于各品牌的零部件企業(yè)整合在一起。這意味著主打廉價(jià)車市場的零部件可能與豪華車零配件增強(qiáng)通用性。這是否會削弱大眾長期苦心經(jīng)營的品牌區(qū)隔？豪華品牌（比如奧迪）是否會因此損害品牌價(jià)值？無人能夠回應(yīng)這些問題，大家只能走著看。

沒有任何一項(xiàng)收縮戰(zhàn)略是無痛的。從內(nèi)部運(yùn)作角度，任何收縮都不得人心。這意味著高層崗位數(shù)量、權(quán)力范圍的縮水。相反，擴(kuò)張總能夠得到大多數(shù)管理層成員的支持。文德恩的2025戰(zhàn)略已經(jīng)被棄置，他那些豪言壯語已經(jīng)恍若隔世。

穆勒似乎已經(jīng)克服了內(nèi)部根深蒂固的反對意見，大眾已經(jīng)看到傳統(tǒng)擴(kuò)張道路上存在不可逾越的障礙。從這一點(diǎn)，“排放門”危機(jī)可能不是壞事。至少它沒有在沒有退路的情況下出現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型方向

大眾錯過了業(yè)界潮流的先機(jī)，這些潮流造就了特斯拉和優(yōu)步這樣的企業(yè)?，F(xiàn)在承認(rèn)大眾已經(jīng)“過時”，不但為時尚早（大眾在傳統(tǒng)動力車市場的地位沒有被根本性地撼動），而且，一家對自身工程技術(shù)傳承和專業(yè)知識引以為傲的企業(yè)，轉(zhuǎn)向新技術(shù)很難。

大眾在傳統(tǒng)動力車上積累數(shù)十年的設(shè)計(jì)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，不能說毫無用處。而大眾高層試圖在它變得毫無用處之前獲得新技能。品牌之樹長青，但品牌的技術(shù)內(nèi)涵，將做出顛覆性的改變。大眾在出行方式、業(yè)務(wù)和品牌結(jié)構(gòu)上要進(jìn)行全面整改。在“排放門”出現(xiàn)之前，大眾連續(xù)10年盈利。雖然利潤率低于10%，并有逐步走低的趨勢，但沒有理由殺掉能下金蛋的鵝。

大眾CDO（首席數(shù)字官）讓·魏斯出面，在“大眾之夜”上描述了電動車和自動駕駛的使用前景：自動行駛、自行前往郊區(qū)充電（放棄市中心停車場）、長續(xù)航、全面覆蓋的充電設(shè)施、快速充電。

大眾也不乏有些新意的想法。負(fù)責(zé)自動駕駛的大眾高管稱，自動駕駛將分為客源和貨源兩大類別展開。這反映了大眾在自動駕駛方面的研究已經(jīng)深入到具體應(yīng)用，而且對具體商業(yè)前景有明確的規(guī)劃。無人駕駛發(fā)展到實(shí)用階段，技術(shù)必然出現(xiàn)分野。大多數(shù)廠商仍將無人貨運(yùn)和無人客運(yùn)混為一談。

不過，大眾沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，如何在大中城市部署大范圍的充電樁；也沒有對電動車和其他新能源車計(jì)劃，進(jìn)行長期的、認(rèn)真的投資。此舉導(dǎo)致大眾在新技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域上落后競爭對手。

在車展上，大眾能拿出超跑、未來感十足的電動車、集流行的互聯(lián)網(wǎng)互動科技于一身的概念車。但懂行的業(yè)內(nèi)人士都知道，概念車和量產(chǎn)車是兩碼事。即便技術(shù)已經(jīng)成熟，炫目的概念車到了量產(chǎn)階段（只有少數(shù)量產(chǎn)車能夠獲此殊榮），其外觀往往變得平平無奇，一身閃亮裝備也經(jīng)歷了大幅縮水。原因很簡單，管理層只須對新車價(jià)格畫一條線，就足以扼殺任何新奇瑰麗的超前設(shè)計(jì)。遺憾的是，這條線總是存在。

作為轉(zhuǎn)向新興經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志，大眾在5月底投資了互聯(lián)網(wǎng)出行公司Gett。巧合的是，豐田在同一天宣布投資優(yōu)步。

Gett公司雖然在以色列成立，但目前的主要業(yè)務(wù)范圍在歐洲。Gett的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官哈爾·魏斯?fàn)枺⊿hahar Waiser）稱，將與大眾合作，向B2B市場提供按需乘坐的服務(wù)，以擴(kuò)大其領(lǐng)導(dǎo)地位。

大眾對Gett投資“只有”3億美元。為了盡快追趕對手，大眾傾向于用資金“買路”——投資共享經(jīng)濟(jì)的初創(chuàng)企業(yè)。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，大眾選擇施加影響的方式，而不是自己創(chuàng)業(yè)。

大眾對待共享經(jīng)濟(jì)的態(tài)度，突然從保守派轉(zhuǎn)變?yōu)?“積極擁抱派”。無疑是在穆勒主導(dǎo)下完成的轉(zhuǎn)變。這和大眾戰(zhàn)略“變軌”一脈相承。

為什么要與削弱自身的企業(yè)合作？

如果共享出行成為普遍的消費(fèi)形態(tài)，汽車銷量可能會僅僅剩下1/10，那么大多數(shù)車企將會面臨滅頂之災(zāi)。因此，盡管大多數(shù)共享出行企業(yè)還很弱小，但看上去它們似乎為消滅車企（或者車企的生存方式）而生的。大眾為什么要與“潛在敵人”合作？（盡管挑了一家規(guī)模上遠(yuǎn)遜于優(yōu)步的企業(yè)）

穆勒可能不認(rèn)同這種推斷。

汽車共享是不是必然導(dǎo)致大眾的業(yè)務(wù)完蛋？ 汽車共享將導(dǎo)致汽車銷量下滑，這是毫無疑問的。交通出行的剛需將有徹底的替代方案。不過，共享出行發(fā)達(dá)的美國東部和西部的大城市，汽車銷量沒有一點(diǎn)減少。銷量似乎和經(jīng)濟(jì)景氣周期更密切相關(guān)，而非跟優(yōu)步的日益強(qiáng)大相關(guān)。

即便優(yōu)步，也沒有強(qiáng)大到改變普遍出行習(xí)慣的地步。大眾已經(jīng)意識到，與共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)合作，即便不能有利于汽車銷售，也使車企有機(jī)會，選擇一個不那么壞的未來。

如果未來像程維（滴滴CEO）演講中提到的那樣：再過10年，買一輛車，就像如今買一匹馬一樣奇怪。那么對大眾（其實(shí)是所有車企）來說，可是相當(dāng)不妙。大部分代步剛需都被“統(tǒng)和”成少數(shù)消費(fèi)，車企單純依靠銷量和售后服務(wù)過日子的模式，都無法持續(xù)下去了。

共享企業(yè)到底有什么秘訣，走哪種技術(shù)路線？坦率地講，誰也不清楚。大眾們目前的一小筆投資，只是試著將錢交給雖可能先知道答案的人而已。這筆投資比任何一個新車平臺的錢都要少，風(fēng)險(xiǎn)不大。

雖然大眾很難從Gett的業(yè)務(wù)中賺到錢，但可以學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，為新經(jīng)濟(jì)的到來打下基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)料，與可能的大甩賣相比，大眾大規(guī)模向新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資的熱潮正在掀起。接下來，業(yè)界將能看到大眾在非傳統(tǒng)領(lǐng)域更多的投資并購活動。這與“排放門”大出血同時進(jìn)行，大眾的短期生存將受到考驗(yàn)。這樣一來，大甩賣將更有可能發(fā)生。