消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行為及頻率的影響因素分析
——基于中國27省420個消費者樣本的調(diào)查

劉景景，王曉睿，袁 航

(1中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872；2農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心，北京 100810)

消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行為及頻率的影響因素分析
——基于中國27省420個消費者樣本的調(diào)查

劉景景1，2，王曉睿1，袁 航1

(1中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872；2農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心，北京 100810)

基于全國27個省份420份消費者調(diào)查問卷，采用Logit和Ologit模型分別研究了影響消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為和網(wǎng)購頻率的因素。結(jié)果顯示：性別、收入、對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的重視程度、對朋友推薦的重視程度、對網(wǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證標識的相信程度以及網(wǎng)購頻率會對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為產(chǎn)生顯著性影響。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)購；影響因素；電子商務(wù)

隨著人們生活節(jié)奏加快，網(wǎng)購已成為很多人消費渠道的首選。國家統(tǒng)計局社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2014年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額相當(dāng)于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。自2005年易果網(wǎng)成立以來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商就不斷發(fā)展。2012年，淘寶、京東、順豐及亞馬遜同時進入生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，并開始注重各自生態(tài)圈中生鮮產(chǎn)品的發(fā)展。目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)連續(xù)4年被寫入中央一號文件，據(jù)農(nóng)業(yè)部估算，目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售比例約占總流通量的2%左右，其中干貨和加工品占到8成，水果、蔬菜和水產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品增幅均超過300%[1]，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商正迎來一個全新、爆發(fā)式增長的時代。

影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素多樣，但現(xiàn)有研究多是針對一般商品的分析，較少對消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品或者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素作出分析的[2-4]。本文借鑒前人的研究，同時結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的自身特點，對影響消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的影響因素進行探究。

1 影響消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行為的主要因素

影響消費者網(wǎng)購行為與網(wǎng)購頻率的因素很多，如消費者的個人特征、網(wǎng)站特征、產(chǎn)品特征等[5]。

1.1 消費者個人及家庭特征

通過已有文獻研究[6-8]和筆者對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行為的觀察，本文將消費者家庭特征對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行為的影響加以考慮。安全性是消費者選購食品的首要考量因素，特別是家中有兒童、老人的消費者，在購買食品時更加看重質(zhì)量安全。

假設(shè)1：消費者個人及家庭特征會對其網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生顯著的影響，其中包括消費者家庭是否有學(xué)齡前兒童、是否有55歲以上的老人以及家庭人數(shù)等。

1.2 消費者對于質(zhì)量認證的認知

消費者對于食品安全性的感知可能會成為影響消費者購買行為的特殊風(fēng)險因素[3]，本文將消費者對質(zhì)量認證的信任程度作為重要的影響因素考慮。

假設(shè)2：質(zhì)量認證會對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生顯著影響，其中包括消費者對于質(zhì)量認證標識的信任程度，對于質(zhì)量標識農(nóng)產(chǎn)品是否真的按照認證要求進行生產(chǎn)的信任程度，以及是否愿為標識生鮮農(nóng)產(chǎn)品支付溢價等。

1.3 消費者網(wǎng)購經(jīng)驗與習(xí)慣

消費者網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗、習(xí)慣都會對消費者網(wǎng)購行為產(chǎn)生一定影響[9]，網(wǎng)站信息的可靠性、準確性、有用性也會顯著影響消費者對購物網(wǎng)站的信任，進而影響其選擇行為[10]。詳細描述商品的真實信息并提高消費者對這些信息的可獲得性，能夠促進消費者在網(wǎng)絡(luò)購物平臺消費的積極性[11-13]。

假設(shè)3：消費者的網(wǎng)購經(jīng)驗與習(xí)慣會對其網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生顯著影響，其中包括網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購平臺的選擇等。課題組以阿里巴巴旗下的天貓和淘寶為例讓消費者做出選擇，以期觀察消費者對于綜合類電商平臺及第三方電商賣家的信賴程度是否有區(qū)別。

2 數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

課題組通過實地、微信及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)放調(diào)查問卷。此次調(diào)查樣本分布在全國27個省份，課題組共計收回456份問卷，其中有效問卷420份，占到問卷總量的92%。來自東部地區(qū)的樣本最多，占45.2%，中部、西部和東北地區(qū)樣本基本比較均衡，分別占19.3%、17.1%和18.3%。這既與東部地區(qū)人口密度較大有關(guān)，也反映出東部地區(qū)經(jīng)濟相對發(fā)達，消費者網(wǎng)絡(luò)購銷的參與度更高。

注：信息1是指當(dāng)前政府的無公害標識、綠色食品標識、有機食品標識是可信的；信息2是指超市中銷售的貼有無公害標識、綠色食品標識、有機食品標識的產(chǎn)品確實按照相關(guān)規(guī)定生產(chǎn)；信息3是指網(wǎng)絡(luò)銷售中商家提供的無公害、綠色食品、有機食品確實按照相關(guān)規(guī)定生產(chǎn)。為了便于表述，分別以信息1～3來代表上述信息。

3 模型以及實證結(jié)果

3.1 影響消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行為的主要因素

首先針對農(nóng)戶是否網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為進行分析，被解釋變量屬于離散被解釋變量?！?”代表網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品、“0”代表不網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。對數(shù)據(jù)進行多重共線性檢驗，方差膨脹因子(VIF)均值為1.65，且各單項的方差膨脹因子(VIF)皆遠小于10，可以認為不存在嚴重多重共線性問題。為了檢驗?zāi)Ｐ驮O(shè)定是否正確，分別進行l(wèi)ogit普通標準誤與穩(wěn)健性標準誤回歸，穩(wěn)健標準誤和普通標準誤非常接近，所以不必擔(dān)心模型設(shè)定問題1。

1限于篇幅，穩(wěn)健標準誤與普通標準誤的對比結(jié)果沒有列出，有興趣的讀者可以向作者索取。

本文通過Logit回歸得到各自變量的估計系數(shù)，并在表2的第一列進行匯報。由于各解釋變量的最小變化量至少為一個單位，為了便于解釋回歸結(jié)果，本文又計算了幾率比以及邊際效應(yīng)，并且在表2的第二列以及第三列進行了匯報。邊際效應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)解釋更加直觀，所以下文基于邊際效應(yīng)進行分析。

通過觀察第三列可知，Gender的邊際效應(yīng)在1%的顯著水平上顯著，說明女性比男性更加偏向于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。Income的邊際效應(yīng)在1%的顯著水平上顯著，本文將收入水平劃分為9個等級，收入水平每上升1個等級，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會增加4.63%。Fresh的邊際效應(yīng)在10%的顯著水平上顯著，說明對新鮮程度的重視程度每下降1個等級，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會增加4.87%。Friend的邊際效應(yīng)在5%的顯著水平上顯著，說明對朋友推薦的重視程度每下降1個等級，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降5.01%。Trust3的邊際效應(yīng)在5%的顯著水平上顯著，說明對信息3的相信程度每下降1個等級，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降6.43%。Fre的邊際效應(yīng)在1%的顯著水平上顯著，說明網(wǎng)購的頻率每下降1個等級，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降14.30%。作為Logit回歸的對照，本文還進行了Probit和線性概率模型(LPM)回歸分析，并且計算了Probit回歸的邊際效應(yīng)。Probit的回歸系數(shù)、Probit的邊際效應(yīng)以及LPM的回歸系數(shù)分別在表2的第四列、第五列以及第六列進行匯報。

通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，Logit回歸的系數(shù)、Probit回歸的系數(shù)以及LPM回歸的回歸系數(shù)差距很小，這也表明實證結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。

3.2 影響消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品頻率的主要因素

在前文基礎(chǔ)上，另外再添加三個生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購體驗評價的因素作為消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品頻率的影響因素。一是網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品取貨的便利程度等。一些研究者的實證結(jié)果表明，消費者對于物流服務(wù)的預(yù)期對其網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿影響并不顯著[3]，所以本文討論的物流服務(wù)較為籠統(tǒng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品，物流或取貨的時效性是至關(guān)重要的，因此本文從另一個角度關(guān)注這個問題，即考察通過電商購買生鮮產(chǎn)品后消費者取貨是否便利，這也是目前各生鮮電商致力于解決的“最后一公里”問題。二是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上描述和實物的相符程度。三是消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站提供的售前售后服務(wù)的評價。

注：*P<0.1、**P<0.05、***P<0.01

對原數(shù)據(jù)進行方差膨脹因子檢驗(VIF)，其VIF均值為1.68，且各單項VIF均遠小于10，所以可以認為不存在嚴重多重共線性問題。

模型1為基準模型，模型2在模型1的基礎(chǔ)上添加了網(wǎng)購經(jīng)歷相關(guān)變量，包括Fre和Add。模型3在模型2的基礎(chǔ)上添加了生鮮網(wǎng)購體驗評價的變量，包括Conv、Infor以及Ser。通過觀察似然比檢定(LR Chi2)的結(jié)果可知，模型的有效性逐漸提升。最后基于模型3測度各自變量的邊際效應(yīng)。其中，邊際效應(yīng)代表的是自變量變化1單位，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻率落入各區(qū)間概率的變化幅度。邊際效應(yīng)測度結(jié)果如表4所示。

注：*P<0.1、**P<0.05、***P<0.01;cut1、cur2、cut3、cut4為4個切點。

表4 部分自變量的邊際效應(yīng)

第一，Price每上升1個等級，即對產(chǎn)品價格的重視程度每下降1個等級，幾乎每天都網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會上升0.548%；每周網(wǎng)購1～2次生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會上升5.87%；每月網(wǎng)購1～2次生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降3.62%；偶爾想起才會網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降2.62%；幾乎不網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的幾率就會下降0.184%。第二，trust1每上升1個等級，即對信息1的相信程度每下降1個等級，幾乎每天都網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降0.972%；每周網(wǎng)購1～2次生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降10.40%；每月網(wǎng)購1～2次生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會上升降6.42%；偶爾想起才會網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會上升4.64%；幾乎不網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的幾率就會上升0.327%。第三，自變量Fre每提高1個等級，即網(wǎng)購頻率每下降1個等級，幾乎每天都網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降1.62%；每周網(wǎng)購1～2次生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降17.4%。每月網(wǎng)購1～2次生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會上升10.7%；偶爾想起才會網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會上升7.73%，幾乎不網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的幾率就會上升0.545%。第四，提高網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的方便程度可以有效提高消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻率。若網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送方式由不方便變?yōu)榉奖?，那么消費者幾乎每天都網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會上升2.10%；每周網(wǎng)購1～2次生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會上升31.3%；每月網(wǎng)購1～2次生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降0.492%；偶爾想起才會網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降29.7%；幾乎不網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的幾率就會下降3.2%。第五，自變量Ser每提高1個等級，即對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站提供的售前售后服務(wù)評價下降一個等級，幾乎每天都網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降1.22%；每周網(wǎng)購1～2次生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會下降13%；每月網(wǎng)購1～2次生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會上升8.04%；偶爾想起才會網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性就會上升5.81%；幾乎不網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的幾率就會上升0.409%。

4 結(jié)論與政策性建議

本文研究發(fā)現(xiàn)，性別、收入對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的重視程度、對朋友推薦的重視程度、對網(wǎng)絡(luò)銷售中商家提供的質(zhì)量認證食品確實按照相關(guān)規(guī)定生產(chǎn)的相信程度以及網(wǎng)購頻率對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為產(chǎn)生顯著性影響。基于實證結(jié)果，對我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提出幾點建議。

第一，生鮮電商有必要細分消費者市場，找準目標客戶群體，提供相應(yīng)產(chǎn)品。例如，女性網(wǎng)購的可能性更高，有必要針對女性需求來設(shè)計產(chǎn)品，以提高生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。第二，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商需要保持并提高網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。建議電商盡量縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，通過產(chǎn)地直采等措施提高價格優(yōu)勢；實現(xiàn)物流與消費者的對接方式多樣化，提升網(wǎng)購產(chǎn)品收貨和自助取貨的便利度；完善電商的售前及售后服務(wù)，在消費者需要咨詢的時候可以快速響應(yīng)，售后及時對消費者評價進行追蹤。第三，盡可能真實地描述產(chǎn)品性狀。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)往往難以標準化，同一批產(chǎn)品的不同個體也可能存在較大差異。建議生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商對產(chǎn)品進行分級和細化，將性狀相似的產(chǎn)品歸為一級，將整體差異縮小到幾個等級之內(nèi)；增加產(chǎn)品實拍圖和提高圖片更新頻率，使消費者更加直觀地了解不同批次產(chǎn)品的質(zhì)量。第四，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，并嘗試提供相應(yīng)的檢測證書。電商要加強與上游供應(yīng)商的溝通，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量嚴格把控。平臺電商還要加強對第三方賣家的監(jiān)管，杜絕虛假檢測報告等影響消費者判斷的資料出現(xiàn)。對帶有相關(guān)認證的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可考慮適時制定比普通生鮮農(nóng)產(chǎn)品更高的價格，來提高企業(yè)利潤。◇

[1]我國將支持涉農(nóng)電商推動農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/ttgg/2015-02/07/c_1114290901. htm，2015-02-07.

[2]鄒俊.消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素實證研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011.

[3]何德華，韓曉宇，李優(yōu)柱.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者購買意愿研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2014，14(4)：85-91.

[4]汪潔，張鋼仁，鄒俊.消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素淺析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015，7：175.

[5]Cao，X.& Lai，M.P.The Intended and Actual Adoption of Online Purchasing： A Brief Review of Recent Literature[EB/OL].http：//www.tc.umn.edu/～cao/UCD-ITS-RR-05-07.pdf

[6]楊穎.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素的實證研究[D].合肥：安徽財經(jīng)大學(xué),2015.

[7]Korgaonkar and Wolin.A multivariate analysis of Web usage[J].Journal of Advertising Research,1999,42(2)：53-69.

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[9]Suh B W.A Study of Consumers’ Food Choice Behavior by Comparison of Past Experience-Focus on Organic Food[J].Korean Journal of Food Marketing Economics，2010，27(1) ：19-39.

[10]林家寶，萬俊毅，魯耀斌.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2015，5：5-15.

[11]GM Rose，DW Straub.The Effect of Download Time on Consumer Attitude Toward the e-Service Retailer[J].e-Service Journal，2001，1(1)：55-76.

[12]李楠，李佳潔.我國網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展概況分析[J].中國食物與營養(yǎng)，2016，22(1)： 49-53.

[13]劉增金，喬娟.偏好異質(zhì)性約束下質(zhì)量認證標簽信任對消費者食品購買行為的影響[J].中國食物與營養(yǎng)，2015，21(12)： 49-54.

(責(zé)任編輯 李婷婷)

Influencing Factors of Consumers’ Online Shopping Behaviors and Frequency of Fresh Agricultural Products——Based on Questionnaire from 420 Consumers in 27 Provinces of China

LIU Jing-jing1，2，WANG Xiao-rui1，YUAN Hang1

(1School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China；2Research Center for Rural Economy，MOA，Beijing 100810，China)

We researched determinants which influenced consumers’ online purchasing behaviors and purchasing frequency by Logit and Ologit Model respectively based on questionnaires from 420 consumers in 27 provinces in China.The results showed that gender，income，recognition degree of fresh degree of agricultural goods，recognition degree of friends’ recommends，confident degree of quality certification of fresh agricultural goods online and online shopping frequency all had significant influence on consumers’ online shopping behavior for fresh agricultural goods.

fresh agricultural product;online shopping;influencing factor；E-commerce

國家大宗淡水魚產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系(項目編號：CARS-46-25)；農(nóng)業(yè)部市場司水產(chǎn)品市場預(yù)警監(jiān)測項目。

劉景景(1981— )，女，博士研究生，研究方向：漁業(yè)經(jīng)濟、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

袁航(1989— )，男，博士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)民收入。