打造品牌與增強林果產(chǎn)品市場優(yōu)勢問題研究

梁 剛，彭 剛，趙巖峰

（阿克蘇地區(qū)林業(yè)局，新疆阿克蘇 843000）

打造品牌與增強林果產(chǎn)品市場優(yōu)勢問題研究

梁 剛，彭 剛，趙巖峰

（阿克蘇地區(qū)林業(yè)局，新疆阿克蘇 843000）

特色林果業(yè)在阿克蘇地區(qū)實施的資源優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略、加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，以其可觀的經(jīng)濟效益、生態(tài)功能及較好的發(fā)展前景，已成為地區(qū)經(jīng)濟增長和農(nóng)民增收的主要增長點，但阿克蘇地區(qū)在品牌建設(shè)中認識宣傳不到位、品牌知曉率低、市場競爭力不強等問題一定程度上影響了阿克蘇果品在市場的占有率，結(jié)合地區(qū)實際進行調(diào)研，提出了相關(guān)對策建議。

阿克蘇；林果品牌；市場優(yōu)勢

近年來，特色林果業(yè)在阿克蘇地區(qū)實施的資源優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略、加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，以其可觀的經(jīng)濟效益、生態(tài)功能及較好的發(fā)展前景，已成為地區(qū)經(jīng)濟增長和農(nóng)民增收的主要增長點，但隨著特色林果掛果面積和產(chǎn)量的快速增長，果品銷售已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,加強質(zhì)量管理、加大宣傳力度、加快線上線下的融合發(fā)展，增強地區(qū)林果產(chǎn)品的市場競爭力，推進特色林果業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級、高效發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的重要問題。

1 阿克蘇地區(qū)林果品牌現(xiàn)狀

1.1 夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

阿克蘇地區(qū)依托特有的冰川雪水和得天獨厚的光熱資源，把大力發(fā)展紅棗、核桃、蘋果為主的特色林果業(yè)作為優(yōu)化林果業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的切入點，大力實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將發(fā)展林果業(yè)的工作重心由規(guī)模擴張向加強科學(xué)管理、提升品質(zhì)，加快市場開拓、提高綜合效益方向轉(zhuǎn)移，推動林果產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，促進了農(nóng)民大幅度增收。截至2016年底，地區(qū)林果面積穩(wěn)定在30萬hm2，掛果面積達到25.33萬hm2，果品總產(chǎn)量214萬t；林果總產(chǎn)值123.5億元，農(nóng)民人均林果收入4 345元，占農(nóng)民人均純收入的34.4%。培育以新疆紅旗坡農(nóng)業(yè)發(fā)展集團、天山神木果業(yè)有限公司為龍頭的林果企業(yè)141家，其中“國家林業(yè)重點龍頭企業(yè)”3家，自治區(qū)級重點龍頭企業(yè)16家，地區(qū)級重點龍頭企業(yè)43家；培育合作社404家，其中國家級農(nóng)民合作社示范社6家，自治區(qū)級林果業(yè)合作社示范社15家，地區(qū)級示范社23家；林果加工能力62.6萬t，貯藏保鮮能力46.4萬t。組織制定了《地理標志產(chǎn)品阿克蘇紅棗》、《地理標志產(chǎn)品阿克蘇核桃》、《地理標志產(chǎn)品阿克蘇蘋果》自治區(qū)地方標準，開展了紅旗坡蘋果、寶圓核桃二維碼溯源質(zhì)量追溯體系試點示范，實現(xiàn)從“源頭到餐桌”全過程的質(zhì)量安全控制。

1.2 做好品牌保護。

為擴大阿克蘇蘋果、阿克蘇紅棗、阿克蘇核桃的國內(nèi)知名度和影響力，牢固樹立大生產(chǎn)、大流通、大市場、大品牌的理念，充分認識到以品牌優(yōu)勢占領(lǐng)國內(nèi)外市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路，用好自有品牌、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高知名度。先后注冊了“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”、“阿克蘇蘋果”、“庫車白杏”等14件地理標志證明商標[1]，占全疆總數(shù)的26%，“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”、“阿克蘇蘋果”、“庫爾勒香梨”4個產(chǎn)品獲國家地理標志產(chǎn)品保護；目前地區(qū)林果品牌商標由2011年的35個發(fā)展到近百個，其中“寶圓”核桃、“天山貢”、“天棗”、“紅旗坡蘋果”4個產(chǎn)品獲得新疆名牌產(chǎn)品，阿克蘇紅棗、阿克蘇核桃等9個產(chǎn)品獲得新疆著名商標，為切實打造品牌效益，2014年“阿克蘇蘋果”榮獲“中國馳名商標”，2015年在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心申請注冊了“阿克蘇蘋果”、“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”為期10年的中英文域名保護。

1.3 加強宣傳推介

2011年，地區(qū)成功承辦由國家林業(yè)局主持召開的全國林果業(yè)發(fā)展現(xiàn)場會暨經(jīng)濟林管理技能培訓(xùn)班。2012年，成功承辦由自治區(qū)人民政府和中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道（CCTV-7）舉辦的新疆核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇。2014—2015年，承辦了兩屆“新疆特色果品交易會”，2016年成功承辦“新疆特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接會”、“中國采購商天山行活動”。先后開展了“阿克蘇的蘋果紅了”、“浙阿情——‘棗’送祝福?感恩好人”、“核?蘋?棗援疆情”、“掀起你的蓋頭來”等宣傳活動，提高了阿克蘇特色果品的市場競爭力和知名度。

2 打造阿克蘇品牌方面存在的問題

2.1 產(chǎn)業(yè)化程度有待提高

2.1.1 龍頭帶動不足，銷售手段單一

地區(qū)范圍內(nèi)自治區(qū)級林果業(yè)重點龍頭企業(yè)的有16家，地區(qū)級林果業(yè)重點龍頭企業(yè)43家，分別占企業(yè)總數(shù)的11.4%和30.7%，林果龍頭企業(yè)數(shù)量相對少、規(guī)模較小，果品加工尚處于初級階段，多以原果銷售為主，深加工發(fā)展滯后，產(chǎn)品附加值低，市場開拓能力較弱，林果產(chǎn)品競爭力不強、市場份額少，林果企業(yè)獲得各種認證的比例比較低，在品牌建設(shè)方面作用發(fā)揮不夠。阿克蘇遠離內(nèi)地市場，企業(yè)產(chǎn)品（紅棗、核桃）主要以大包裝批發(fā)銷售為主，對品牌的培育意識不強，過度依賴內(nèi)地客商，當?shù)仄髽I(yè)在內(nèi)地沒有自己的倉儲，物流成本較高，線上銷售發(fā)展滯后，很大程度上影響了阿克蘇品牌的知名度。

2.1.2 利益連接機制不健全

阿克蘇紅棗、核桃、蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會作為阿克蘇品牌運作主體的行業(yè)協(xié)會，在阿克蘇品牌的保護和宣傳方面雖然起到了一定作用，但還不能在品牌運作中發(fā)揮有效的主導(dǎo)作用，其職能僅限于“上聯(lián)政府、下聯(lián)企業(yè)、內(nèi)聯(lián)商家、外聯(lián)市場”，還沒有形成“組織農(nóng)戶、行業(yè)自律、內(nèi)管質(zhì)量、外找市場、市場調(diào)控、品牌維權(quán)”的職能，還沒有建立行業(yè)協(xié)會、經(jīng)營企業(yè)（合作社）與農(nóng)戶利益分享的長效機制[2]。

2.2 區(qū)域品牌使用率低

2.2.1 區(qū)域品牌認識不足

地理標志區(qū)域品牌為林果產(chǎn)品帶來的品牌附加值不高，有的企業(yè)認為區(qū)域品牌的市場知名度還不如自己的品牌，沒必要再花精力與其他企業(yè)一起重新培育、宣傳阿克蘇區(qū)域品牌，導(dǎo)致有些企業(yè)在營銷宣傳上基本不使用阿克蘇品牌[3]。

2.2.2 產(chǎn)品內(nèi)控不嚴

一是包裝不規(guī)范。企業(yè)、合作社的產(chǎn)品外包裝五花八門，部分生產(chǎn)商沒有統(tǒng)一使用“阿克蘇蘋果”、“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”區(qū)域品牌，在紅棗銷售時甚至有的企業(yè)、合作社的包裝箱上直接印制了“和田大棗”或“若羌灰棗”進行銷售。二是質(zhì)量不統(tǒng)一。缺乏專職質(zhì)檢人員，由于客戶要求或加工設(shè)備不同等原因，造成果品分級包裝標準不規(guī)范，不同生產(chǎn)者之間所生產(chǎn)的同一等級的果品大小及個數(shù)各不相同，存在著將達不到等級要求的果品以等級果的包裝進行銷售的現(xiàn)象。

2.3 投資少，宣傳措施不到位

2.3.1 政府投資少

對阿克蘇區(qū)域品牌的的宣傳方法和宣傳渠道缺乏有效措施，消費者對區(qū)域品牌（地理標志證明商標）仍然缺乏足夠認知，不少企業(yè)、合作社不知道怎樣合法科學(xué)地申請使用阿克蘇地理標志證明商標，當?shù)靥厣止a(chǎn)品品牌附加值未充分挖掘，“重注冊輕使用”的情況嚴重影響了地理標志發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2.3.2 部門協(xié)作少

品牌申報與管理體制不順，多部門管理，難以形成品牌建設(shè)的合力。如產(chǎn)品質(zhì)量管理及推薦申報“地理標志產(chǎn)品保護”、“中國知名品牌創(chuàng)建”、“新疆名牌產(chǎn)品”由質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門負責；注冊商標及推薦申報“中國馳名商標”“新疆著名商標”由工商部門負責；推薦申報“中國農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”、“新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”由農(nóng)業(yè)部門負責；推薦申報“國家林業(yè)重點龍頭企業(yè)”“自治區(qū)林業(yè)重點龍頭企業(yè)”由林業(yè)部門負責。多頭管理，信息不對稱，沒有形成合力，對林果品牌的申報、保護以及企業(yè)、合作社的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管都帶來一定困難。

2.3.3 企業(yè)資金短缺

地區(qū)范圍內(nèi)的林果企業(yè)、合作社在品牌推介宣傳、果品收購等方面所需資金較大，特別是隨著地區(qū)大面積果樹進入盛果期，果品產(chǎn)量大幅增加，由于果品收購時間短，所需資金較大，多數(shù)企業(yè)、合作社由于資金問題而無法達到預(yù)計的果品收購量，更沒有多余的資金用于品牌的打造，資金短缺已成為當?shù)亓止a(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要制約因素。

3 打造地區(qū)林果品牌的幾點建議

3.1 加強質(zhì)量管理

質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌競爭力不斷提升的根本保障，而質(zhì)量安全標準化體系是保證質(zhì)量的關(guān)鍵，對林果產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工、儲運、流通等實行全過程標準化的管理，嚴格實行產(chǎn)品質(zhì)量認證制度；執(zhí)行《地理標志產(chǎn)品阿克蘇紅棗》、《地理標志產(chǎn)品阿克蘇核桃》、《地理標志產(chǎn)品阿克蘇蘋果》自治區(qū)地方標準，統(tǒng)一區(qū)域“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”、“阿克蘇蘋果”品牌包裝，強化林果產(chǎn)品質(zhì)量全程監(jiān)控，加快建立和完善林果產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯、林果產(chǎn)品市場準入和質(zhì)量責任追究制度，堅決杜絕不合格林果產(chǎn)品進入市場，提高品牌的國際市場競爭力。

3.2 強化金融服務(wù)

建立健全林果業(yè)金融扶持制度，完善林權(quán)資產(chǎn)評估，發(fā)展林權(quán)抵押貸款，實行中長期信貸扶持政策，放寬貸款條件，延長貸款年限，增加信貸規(guī)模。把林果業(yè)發(fā)展項目作為扶持重點，進一步完善果農(nóng)小額信用貸款和多元化貸款擔保體系，擴大面向農(nóng)戶的小額信貸和聯(lián)保貸款。積極探索創(chuàng)新林果業(yè)保險機制，擴大林果業(yè)保險覆蓋面，增強果農(nóng)抵御自然災(zāi)害和市場風險的能力，給予林業(yè)部門專項資金對被評為自治區(qū)、地區(qū)林果業(yè)重點龍頭企業(yè)及林果專業(yè)合作社示范社進行獎勵。

3.3 加大宣傳力度

3.3.1 政府積極主動

通過各類展示、展銷活動，充分運用各種媒體，推介、宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，形成政府重視、企業(yè)主動、消費者認知、多方合力推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的良好氛圍。通過援疆機制，在支援市積極做好阿克蘇品牌的宣傳，推進旗艦店、體驗店及線上銷售平臺建設(shè)；政府相關(guān)部門要主動作為，為企業(yè)發(fā)展努力創(chuàng)造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，使之盡快形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的良性互動格局，共同推進阿克蘇品牌建設(shè)。

3.3.2 規(guī)范品牌使用

以區(qū)域品牌為平臺基礎(chǔ)，積極引導(dǎo)企業(yè)、合作社使用阿克蘇區(qū)域品牌證明商標，按照區(qū)域化、規(guī)?；⒓s化、產(chǎn)業(yè)化的思路，實現(xiàn)特色林果業(yè)發(fā)展從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，以資產(chǎn)為紐帶打造林果產(chǎn)業(yè)集群，以行業(yè)監(jiān)督、協(xié)會運行的方式，組建區(qū)域品牌管理機構(gòu)，各企業(yè)按生產(chǎn)或銷售數(shù)量出資，集中力量重點進行區(qū)域品牌建設(shè)，加快品牌整合。

3.3.3 培育知名企業(yè)品牌

加快林果產(chǎn)品的“三品一標”認證覆蓋面，按照認證要求組織生產(chǎn)，嚴格執(zhí)行有關(guān)標準、規(guī)程，積極申報力爭獲得有關(guān)認證不僅是國內(nèi)市場準入的有利條件，也是走出國門，參與國際市場競爭的資格，提升品牌競爭力，爭取林果產(chǎn)品評選各類榮譽稱號，特別是新疆著名商標、新疆名牌產(chǎn)品的申報，對提高品牌的知名度、美譽度、品牌市場覆蓋率、占有率和盈利率具有直接的推動作用?！胺鰞?yōu)、扶大、扶強”龍頭企業(yè)，以資本運營和優(yōu)勢品牌為紐帶，整合資源、資金、技術(shù)、人才等要素，開展跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合與合作，加快培植和組建一批集生產(chǎn)經(jīng)營、科研開發(fā)為一體的林果業(yè)龍頭企業(yè)，培育產(chǎn)業(yè)集群，以龍頭企業(yè)推進品牌打造。

3.4 加快線上線下的融合發(fā)展

隨著地區(qū)果品產(chǎn)量的大幅增加，當前的銷售形式遠遠達不到市場的需求，網(wǎng)絡(luò)銷售的覆蓋范圍是傳統(tǒng)銷售無法比擬的，雖然網(wǎng)上購物方式不可能最終取代賣場銷售方式，但對于零售商的市場拓展和阿克蘇果品的宣傳無疑是一筆不小的財富，聘請專業(yè)人員對地區(qū)范圍內(nèi)的企業(yè)、合作社在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營銷方式及理念進行專項培訓(xùn)，扶持發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)（以天貓、1號店為主）迫在眉睫，對進行網(wǎng)上銷售的企業(yè)、合作社進行扶持獎勵，發(fā)展一批線上銷售的典范；利用援疆優(yōu)勢，在支援市建立以集散、貯藏為主的阿克蘇特色林果產(chǎn)品物流倉儲中心，供地區(qū)企業(yè)、合作社使用，加快阿克蘇特色林果產(chǎn)品旗艦店建設(shè)，促進電商和實體店的有機結(jié)合。

[1]許云霞.提升新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)水平的策略研究[J].林業(yè)經(jīng)濟問題,2010(5):439-443.

[2]梁剛,彭剛.淺析阿克蘇地區(qū)林果專業(yè)合作社[J].新疆農(nóng)業(yè)科技,2014(2):11-13.

[3]李凱旭.農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的途徑探析[J].現(xiàn)代化農(nóng)業(yè),2011(2):36-37.

Study on the Issue of Building"Akesu"Brand and Enhancing the Market Advantage of Regional Forestry Products

LIANG Gang,PENG Gang，ZGAO Yan-feng
(Akesu Forestry Bureau,Xinjiang Akesu 843000,China)

The characteristics of fruit industry in the implementation of Akesu area resources advantage conversion strategy,speed up the adjustment of agricultural structure,with its considerable economic benefits,ecological function and good prospects for development,has become a major growth area of economic growth and to increase farmers'income,but Akesu area knowledge propaganda,brand awareness is low,the market the competitiveness is not strong and other issues to a certain extent affected the Akesu fruit in the market share in the brand construction,combining with the actual area of research,put forward relevant countermeasures and suggestions.

Akesu;fruit;brand;market;research

F316.1

A

1673-5919（2017）05-0068-03

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.05.025

2017-07-24

梁剛（1988-），男，河南淮陽人，本科，工程師。研究方向：林果產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

［責任編輯：付 佳］