劉智豐：北京現(xiàn)代走出低谷

□本刊記者 管宏業(yè)

劉智豐：北京現(xiàn)代走出低谷

從成立之初不被看好的低點出發(fā)，短短13年間北京現(xiàn)代的規(guī)模、品質和品牌早已不可同日而語。這是一條前人從未走過的路，很曲折，也很艱辛。但劉智豐相信，盡管市場競爭更加激烈，北京現(xiàn)代還將不斷探索新的增長方式，探出更寬更廣的大路。

□本刊記者 管宏業(yè)

劉智豐北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理

一樣的熱度不一樣的主角。由胡歌+領動引發(fā)的全民打榜潮還沒有褪去，又一股熱流已經(jīng)撲面而來。不久前的北京車展，憑借權志龍+悅納組合，北京現(xiàn)代展臺毫無懸念地成為當日最火，權志龍為悅納的代言更是讓粉絲瘋狂。

應該說還從沒有哪一個汽車企業(yè)如北京現(xiàn)代這樣，將明星代言運用到如此極致有效。從王力宏、吳彥祖到金秀賢、胡歌、權志龍，每一款代言產(chǎn)品都取得了預期的市場熱度。

成功的奧秘在哪里？北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理劉智豐笑著說，做營銷特別需要跟時代接軌，了解當下最流行、最火爆的事物。他甚至透露，為了了解年輕人的興趣點和熱點，他也會看當下流行的韓劇。

看點不僅于此，主場作戰(zhàn)的北京現(xiàn)代，將主場之優(yōu)發(fā)揮的淋漓盡致。全新亮相的悅納和第九代索納塔混動版點亮了北京現(xiàn)代的產(chǎn)品方向，從新能源車、小排量車到SUV多個熱點集中呈現(xiàn)；更重要的是，在經(jīng)歷2015年的波折后北京現(xiàn)代快速走出低谷。特別是剛剛上市不久的領動銷量出乎意料，一周時間銷量突破萬輛。

憑借領動等有生力量拉動，北京現(xiàn)代銷量從3月份開始基本恢復正常，3月、4月銷量接連超過10萬輛，劉智豐高興地說，在去年完成整個構架的調(diào)整后，展望今年，北京現(xiàn)代有能力實現(xiàn)5%的正增長，保持后百萬輛時代持續(xù)不斷地增長。

能夠在當前車市白熱化競爭狀況下快速走出低谷，一方面反映出企業(yè)卓越的快速修復能力和體系力，另一方面也顯示出去年年中進行的結構調(diào)整卓有成效。

劉智豐強調(diào)，如果說北京現(xiàn)代過去執(zhí)行的是“快”的文化，那么現(xiàn)在則轉向“實”的文化，“著眼于未來，扎實做好每一項工作，務實，不拖泥帶水?！?/p>

產(chǎn)品趨向“精品化、細分化”

讓人眼紅的明星代言，背后折射出的是北京現(xiàn)代精準的市場定位與預估。劉智豐說，明星代言更主要的還是要看考慮跟產(chǎn)品的契合，抓住當下最火爆的時尚熱點?！斑@需要提前作出預判，不能等都火起來之后才考慮。通過合適的代言人，北京現(xiàn)代能夠很好地找準群體，引起大家的關注?！彼嘈?，在粉絲經(jīng)濟的大背景下，悅納很快將成為市場關注度最高的車型之一。

從產(chǎn)品端而言，悅納同樣可圈可點。作為滄州工廠的首款量產(chǎn)車型。悅納以“技術領先，引領潮流”為主打優(yōu)勢，在流體雕塑2.0設計語言的基礎上，打造出“時尚新宣言“的設計理念。悅納的推出進一步豐富了Verna家族的產(chǎn)品陣營，它上市后將與瑞納形成雙車組合，進一步鞏固和擴大北京現(xiàn)代在精品小型車市場的優(yōu)勢地位。

在領動、悅納相繼亮相后，北京現(xiàn)代的產(chǎn)品戰(zhàn)略更加清晰。劉智豐介紹，隨著消費需求不斷升級向多樣化化發(fā)展，北京現(xiàn)代的產(chǎn)品品牌也將向“精品化、細分化”的方向轉型。其中，Sonata品牌以高品質和產(chǎn)品定位，由索九、索九混動等主打品質和安全科技的中高級汽車市場；Elantra品牌目前由領動和朗動形成組合，依靠出眾的產(chǎn)品性能和優(yōu)勢，主打追求大氣、智能科技的中級車市場；Verna品牌將主打設計與實用的精品小型車市場，依托出眾的設計與產(chǎn)品力，滿足年輕消費者的購車需求。

至此，北京現(xiàn)代形成了從小型車到中高端轎車市場的全覆蓋產(chǎn)品陣容。未來，依托三大品牌產(chǎn)品線，北京現(xiàn)代將無縫覆蓋C級和D級車市場。

營銷貼近“差異化、城鎮(zhèn)化“

在“精品化、細分化”產(chǎn)品戰(zhàn)略確立的同時，北京現(xiàn)代的營銷思路也發(fā)生了質的改變。實戰(zhàn)出身、一向長于市場營銷的劉智豐有了新的思路。對于今年營銷模式的轉變，他總結出三個趨勢：第一，差異化；第二，城鎮(zhèn)化；第三，與經(jīng)銷商共贏。

首先是“差異化”，劉智豐介紹，所謂差異化，原來是東西南北的差異，現(xiàn)在是橫向的差異。每個廠家的重點不一樣，這叫橫向的差異化；還有縱向的差異，這兩個差異化現(xiàn)在廠家特別不一樣。這是第一個銷售模式上的差異化。

其次是“城鎮(zhèn)化”，也就是渠道下沉，以前大家都關注一二線城市，劉智豐認為，未來渠道將繼續(xù)呈現(xiàn)下沉趨勢。未來真正的機會點都在三到六線城市，因為這一塊市場是增長的。所以，加速渠道下沉是未來的核心發(fā)展趨勢，電商也將在三到六線城市會成為主流的消費渠道，同時將會有多種形式的銷售模式，包括專營店、快修店等模式。

第三，與經(jīng)銷商形成共贏化。這包括幫助經(jīng)銷商提升自己跟客戶溝通的能力、黏性的能力。劉智豐坦承，現(xiàn)在對經(jīng)銷商而言，靠賣轎車能掙錢太難了?！?/p>

最近國家發(fā)布了二手車管理辦法，我覺得在幫扶化、共贏化、新方式的思維下，應該努力拓展新的渠道。所以，在目前激烈競爭下獲得市場份額、獲得消費者青睞，是今年所有廠家需要思考的。

混合動力將不輸于豐田

如果說領動、悅納切中了當下消費市場的痛點，那么不久前亮相的第九代索納塔混動版，則代表了北京現(xiàn)代在動力總成技術上的另一個方向。作為北京現(xiàn)代布局新能源市場的首款產(chǎn)品，劉智豐介紹，第九代索納塔混動版搭載的TMED系統(tǒng)，能夠使第九代索納塔混動版成為全球首款在混動系統(tǒng)中搭載GDi發(fā)動機的車型，具備了強動力、超靜音、低能耗三大優(yōu)勢。

劉智豐透露，預計在5月底舉辦第九代索納塔混動的發(fā)布會，對這款代表未來方向的產(chǎn)品，“我覺得北京現(xiàn)代在新能源領域的技術水平應該比豐田強，第九代索納塔混動版比豐田凱美瑞的要好?！彼錆M自信地說道。

劉智豐介紹，第九代索納塔混動版以五大核心部品和六項核心功能。其中五大核心部品實現(xiàn)全球領先。第九代索納塔混動版不僅是全球首款在混動系統(tǒng)中搭載GDi發(fā)動機的車型，同時與競品相比使用了技術上更為先進的鋰電池。其中，2.0GDi發(fā)動機以115kW/189N·m的強勁動力，能夠獨立或與電機協(xié)同驅動車輛，此外，啟動發(fā)電一體式電機（HSG）和永磁交流電機不僅可以進行發(fā)動機的啟停和車輛驅動，還可以實現(xiàn)制動能量的回收，有效提升車輛續(xù)駛里程。六項核心功能進一步降低油耗。與競品相比，第九代索納塔混動版純電模式可以在高速行駛下驅動車輛，從而實現(xiàn)了覆蓋低速和高速的純電動驅動、發(fā)動機單獨驅動、發(fā)動機與電機協(xié)同驅動、發(fā)動機啟停、制動能量回收以及驅動過程中發(fā)電的六項核心功能，在動力性能得到保證的同時，將油耗進一步降低至4.8L/100km。

據(jù)悉，第九代索納塔混動版將于今年第二季度正式上市。除了混合動力之外，在新能源領域，現(xiàn)代汽車也有著較為豐富的技術儲備，包括具備PHEV、純電動，甚至是燃料電池等技術前沿具備核心研發(fā)能力。劉智豐表示，未來，北京現(xiàn)代會根據(jù)國內(nèi)消費者的需求方向，將符合我國國情的新能源汽車產(chǎn)品進行國產(chǎn)化，加大北京現(xiàn)代新能源汽車產(chǎn)品的陣容。除了今年正式推出索九混動版，北京現(xiàn)代還會引入更多新的新能源車型，預計于2017、2018兩年推出純電動、插電式混動類新能源產(chǎn)品。

未來仍將螺旋式上升

談及2016年的戰(zhàn)略目標，劉智豐強調(diào)，在“保增長、調(diào)結構“經(jīng)營思路的指導下，D+S品牌提升仍將是長期戰(zhàn)略。2015年，北京現(xiàn)代D+S占比實現(xiàn)超5成，在此基礎上，2016年D+S的銷量比重還將繼續(xù)提高，浙江通過以下兩方面實現(xiàn)：一方面，重點發(fā)力SUV領域，鎖定合資品牌中排名第一的年度目標；另一方面，通過第九代索納塔HEV的推出，進一步夯實北京現(xiàn)代D級車的市場地位。“北京現(xiàn)代將以全年產(chǎn)銷112萬輛為銷售目標，努力實現(xiàn)D+S占比提升10%。”劉智豐堅定地說道。

在2012、2013、2014連續(xù)三年邁過百萬輛大關后，北京現(xiàn)代已經(jīng)夯實了百萬基礎，正邁入一個新的發(fā)展階段。新的發(fā)展動力與以往截然不同，劉智豐認為，進入到后百萬輛時代的北京現(xiàn)代將“創(chuàng)新、技術、活力”作為新的品牌內(nèi)涵，通過引入互聯(lián)網(wǎng)+等創(chuàng)新思維和智能科技等新技術的注入，為北京現(xiàn)代后百萬輛時代拉開序幕。

從2016年開始，劉智豐表示，北京現(xiàn)代將保持每年推出8到9款新車的節(jié)奏，其中包括含新能源在內(nèi)的2-3款新車，4到5款改款車型，通過新車刺激來保證效率目標的達成。除了SUV和C級車市場將成為未來的布局重點，高端車也將成為北京現(xiàn)代未來考慮的方向。

此外，隨著2017年重慶工廠的竣工，北京現(xiàn)代將引進全新車型，全新平臺，進入全新的細分市場。具體而言，劉智豐首次向外透露，在北京現(xiàn)代未來的產(chǎn)品構成中，新能源汽車占10%的比重；“D+S”占比將超過50%，他強調(diào)，除了超過20萬以上的高端車型，每一款車銷量都要過一萬輛，未來北京現(xiàn)代會不斷推出新車型，借助不同的子品牌把每個細分市場銷量逐漸提升。

經(jīng)過了去年的波折和調(diào)整后，北京現(xiàn)代變得更加堅韌執(zhí)著，劉智豐本人對運行規(guī)律發(fā)展大勢也有了更深刻的認識，他說，汽車市場沒有長青樹，無論奔馳、奧迪、寶馬都是交替領先，五年前大眾也曾被豐田打壓，對企業(yè)來說，最重要的是具備很強的自我修復功能?！氨本┈F(xiàn)代也是一樣，它意識到了壓力和挑戰(zhàn)，不斷調(diào)整和改進自己?！?/p>

正如劉智豐所言，從成立之初不被看好的低點出發(fā)，短短13年間北京現(xiàn)代的規(guī)模、品質和品牌早已不可同日而語。不斷升級、不斷超越自己，應該說這是一條前人從未走過的路，很曲折也很艱辛。他相信，盡管市場競爭更加激烈，但北京現(xiàn)代還將不斷探索新的增長方式，通過自身努力書寫新的神話，探出更寬更廣的大路。