中外經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)比研究——以大連莫泰168和宜必思為例

方雅賢 陳 晨

(大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 大連116044)

中外經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)比研究
——以大連莫泰168和宜必思為例

方雅賢 陳 晨

(大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 大連116044)

文章選取了大連的兩所中外經(jīng)濟(jì)型酒店作為研究對(duì)象，通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)兩家酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行內(nèi)容分析，得出顧客對(duì)于中外經(jīng)濟(jì)型酒店的關(guān)注點(diǎn)及兩家酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑狀況，通過(guò)對(duì)比和分析，對(duì)提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)力、改進(jìn)設(shè)施和服務(wù)提出了合理的建議.

內(nèi)容分析法；經(jīng)濟(jì)型酒店；網(wǎng)絡(luò)口碑

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的人愿意從網(wǎng)絡(luò)上獲取旅游信息，并對(duì)所消費(fèi)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或?qū)⒆约旱穆糜谓?jīng)驗(yàn)總結(jié)成旅游攻略，然后發(fā)表在各大旅游網(wǎng)站上，為即將選擇旅游的人提供資訊，這些網(wǎng)站也成了旅游者互相交流經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái).網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力正在迅速增長(zhǎng)，也越來(lái)越受到企業(yè)和商家的重視，在購(gòu)買具有不可體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性更為顯著.

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在線預(yù)訂酒店已經(jīng)成為較為成熟的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為了保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足用戶日益增長(zhǎng)的多樣化和個(gè)性化需求，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度，通常在線預(yù)訂企業(yè)大都開放平臺(tái)便于消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或者查看點(diǎn)評(píng).特別是在預(yù)訂酒店的過(guò)程中，消費(fèi)者可以通過(guò)點(diǎn)評(píng)中的文字、圖片等較為真實(shí)的信息來(lái)選擇自己滿意的酒店，同時(shí)酒店也能通過(guò)點(diǎn)評(píng)不斷改進(jìn)設(shè)施，提升服務(wù)[1].

由于經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格適中并且目標(biāo)市場(chǎng)是一般商務(wù)人士、工薪階層、普通自費(fèi)旅游者和學(xué)生群體，所以相比高星級(jí)酒店，顧客對(duì)酒店的選擇更容易受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響[2].隨著攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等大型旅游網(wǎng)站平臺(tái)的建立和發(fā)展，各酒店企業(yè)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)口碑的宣傳力量，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究也變得越來(lái)越重要.

1 研究回顧

網(wǎng)絡(luò)口碑的研究在國(guó)外學(xué)術(shù)界受到了廣泛的重視，國(guó)外學(xué)者從市場(chǎng)營(yíng)銷、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，采用定性和定量的研究方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的原因、效果、影響都展開了積極的探討.國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在這一領(lǐng)域的研究相對(duì)較晚，尤其是對(duì)酒店網(wǎng)絡(luò)口碑的研究更是相對(duì)薄弱.肖雪認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑是酒店消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)于酒店相關(guān)信息的非正式溝通，其具體表現(xiàn)形式可以是電子郵件、博客、討論組、論壇、虛擬社區(qū)、網(wǎng)上商城等網(wǎng)絡(luò)空間中的任何一種；他通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)口碑是影響酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素[3].李慧、李亞平研究了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客購(gòu)買決策的影響[4-5].張濤、余曉嵐等研究了酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略[6-7].張夢(mèng)和張廣宇等通過(guò)攜程網(wǎng)的酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)，探討了酒店顧客評(píng)論對(duì)不同等級(jí)酒店在線預(yù)訂的影響[8].黃妍運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過(guò)驢評(píng)網(wǎng)網(wǎng)友對(duì)酒店在線評(píng)論的研究發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)注的內(nèi)容主要包括酒店的設(shè)施、服務(wù)、交通、地理位置與周邊環(huán)境、客房舒適度、衛(wèi)生、性價(jià)比[9].總體上，國(guó)內(nèi)針對(duì)酒店網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究不多，缺乏細(xì)致的分類和系統(tǒng)的研究.本文將采用內(nèi)容分析法，對(duì)中外經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行更加深入、具體的對(duì)比研究.

2 研究設(shè)計(jì)

本文將通過(guò)對(duì)大連市同一地理位置的中資經(jīng)濟(jì)型酒店和外資經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑信息進(jìn)行對(duì)比研究，了解經(jīng)濟(jì)型酒店顧客的感知和關(guān)注點(diǎn)，關(guān)注我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店與外資經(jīng)濟(jì)型酒店的比較優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)提出合理建議.

2.1 樣本網(wǎng)絡(luò)選取

通過(guò)對(duì)比各大酒店預(yù)訂網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)并結(jié)合本文的研究方向，選取國(guó)內(nèi)知名的專業(yè)酒店預(yù)訂網(wǎng)站藝龍網(wǎng)(http://www.elong.com)作為樣本網(wǎng)絡(luò)，其較高的知名度和大眾化程度可以為研究提供更多的有效評(píng)論.

2.2 樣本酒店選取

目前，經(jīng)濟(jì)型酒店不僅遍布全球，而且也是大眾出門旅行的最優(yōu)選擇.在各大城市，經(jīng)濟(jì)型酒店的選址都是靠近市區(qū)、交通便利的地段.因此，本文選取大連市同一地理位置(三八廣場(chǎng)附近)且顧客點(diǎn)評(píng)數(shù)大致相同的如家酒店集團(tuán)旗下莫泰168和法國(guó)雅高集團(tuán)旗下的宜必思作為樣本酒店進(jìn)行研究.

2.3 樣本評(píng)論選取

本研究選取的樣本數(shù)據(jù)是在2015年2月至2016年2月期間，網(wǎng)友在藝龍網(wǎng)上對(duì)莫泰168(大連三八廣場(chǎng)店)和宜必思(大連三八廣場(chǎng)店)約200條的自由點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù).

3 研究過(guò)程

3.1 樣本分解與轉(zhuǎn)化

在所選取的200條在線評(píng)論中，剔除無(wú)效的評(píng)論(例如：“好評(píng)”、“很好”、“非常好”)，再在剩余的每條評(píng)論中分出客觀句和主觀句.為了更加方便地進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，首先刪除客觀句，保留主觀句；接著繼續(xù)分析主觀句，將包含了不同主題的主觀句總結(jié)出一個(gè)評(píng)價(jià)主題，保存為文本數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成文本文檔(*.txt)；最后，用ROSTCM軟件對(duì)保存的文本文檔進(jìn)行分析.根據(jù)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，在ROST軟件中將“房間小”、“隔音差”、“服務(wù)態(tài)度差”等設(shè)定為主題詞(句).通過(guò)分詞，再將“我”、“的”、“我們”等無(wú)意義的詞加入過(guò)濾詞表.

3.2 樣本分析

根據(jù)藝龍網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)，莫泰168的好評(píng)率為93%，宜必思的好評(píng)率為94%.由于好評(píng)率接近，首先選取兩家酒店的差評(píng)內(nèi)容進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)，分別見表1和表2.

另外，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，將2015年2月至2016年2月期間網(wǎng)友對(duì)兩家酒店的評(píng)價(jià)主題主要關(guān)鍵詞進(jìn)行總結(jié)，見表3.

表1 莫泰168差評(píng)統(tǒng)計(jì)

次序評(píng)價(jià)主題頻次1設(shè)施陳舊132隔音差123房間不干凈84服務(wù)態(tài)度差85服務(wù)效率低66房間冷2

表2 宜必思差評(píng)統(tǒng)計(jì)

次序評(píng)價(jià)主題頻次1房間小202設(shè)施不全113服務(wù)態(tài)度差104早餐種類少55性價(jià)比低56房間冷47服務(wù)效率低38床不舒適39房間不干凈2

表3 評(píng)價(jià)主題關(guān)鍵詞總結(jié)

地理位置很好出行方便電視機(jī)小性價(jià)比高衛(wèi)生不好停車不方便床品有污漬服務(wù)態(tài)度差床硬同價(jià)格房間大小不同房間離電梯遠(yuǎn)服務(wù)態(tài)度還可以房間大挺干凈隔音不好網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差床很舒適價(jià)格合適設(shè)施陳舊洗澡水偏小服務(wù)態(tài)度待提高被子薄酒店不好找沒(méi)有冰箱房間太小價(jià)格高沒(méi)有吹風(fēng)機(jī)整體環(huán)境好洗手間小條件一般

通過(guò)評(píng)價(jià)主題的關(guān)鍵詞可以總結(jié)出消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)最關(guān)注的7個(gè)方面：地理位置、衛(wèi)生安全、房間價(jià)格、房間大小、房間設(shè)施、周圍環(huán)境、服務(wù)態(tài)度.表4分別是兩家酒店各評(píng)價(jià)主題頻次占總評(píng)價(jià)主題頻次的比例.

表4 各評(píng)價(jià)主題頻次占總評(píng)價(jià)主題頻次的比例 %

3.3 研究結(jié)果分析

目前在藝龍網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)中，莫泰168好評(píng)率為93%，宜必思好評(píng)率為94%，較高的好評(píng)率說(shuō)明了網(wǎng)友對(duì)于這兩家酒店的整體感受度是比較滿意的.其中宜必思作為外資經(jīng)濟(jì)型酒店的好評(píng)率要略勝一籌，但是在一些細(xì)節(jié)的評(píng)價(jià)中兩家酒店都有各自不同的問(wèn)題.

根據(jù)表4可以了解到，人們?cè)谶x擇一家經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)，地理位置和衛(wèi)生安全是首要考慮的因素，其次考慮的是房間設(shè)施和服務(wù)態(tài)度.由于本研究選取的是大連市同一地理位置的兩家酒店，所以在地理位置和周圍環(huán)境兩個(gè)方面兩家酒店都得到了一致的好評(píng).而在其他因素方面，莫泰168在衛(wèi)生安全中的正面評(píng)價(jià)占了70%；宜必思在衛(wèi)生安全中正面評(píng)價(jià)達(dá)到了90%，這說(shuō)明與宜必思相比，莫泰168在衛(wèi)生安全的管理方面還有待加強(qiáng).在服務(wù)態(tài)度方面，莫泰168的正面評(píng)價(jià)只占30%，負(fù)面評(píng)價(jià)為60%，中性評(píng)價(jià)為10%；宜必思的正面評(píng)價(jià)為15%，負(fù)面評(píng)價(jià)為80%，中性評(píng)價(jià)為5%.雖然莫泰168的服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)略好，但兩家酒店在服務(wù)方面都亟須提升.另外在其他方面，莫泰168負(fù)面評(píng)價(jià)中較高的具體項(xiàng)是“設(shè)施陳舊”和“隔音太差”，宜必思則是“房間太小”和“設(shè)施不全”.

4 主要研究結(jié)論

本研究運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)大連市同一地理位置的中資經(jīng)濟(jì)型酒店(莫泰168)和外資經(jīng)濟(jì)型酒店(宜必思)的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行對(duì)比分析，得出如下結(jié)論：

第一，從總體好評(píng)率上來(lái)看，宜必思(外資)的好評(píng)率略高于莫泰168(中資)，但是總體來(lái)說(shuō)，兩家酒店的好評(píng)率都屬于較高的水準(zhǔn)，說(shuō)明顧客對(duì)這兩家酒店的整體感受度是比較滿意的，兩家酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑較好.

第二，從兩家酒店的差評(píng)和點(diǎn)評(píng)綜合分析可以看出，莫泰168的“設(shè)施陳舊”和“隔音效果差”是導(dǎo)致顧客差評(píng)的重要原因，而宜必思的點(diǎn)評(píng)并未出現(xiàn)“隔音差”和“設(shè)施陳舊”這樣的點(diǎn)評(píng)，說(shuō)明莫泰168目前最需要解決的問(wèn)題之一就是改善硬件設(shè)施，解決設(shè)施陳舊和房間隔音差這兩個(gè)主要的問(wèn)題.

第三，在關(guān)注度最高的衛(wèi)生安全方面，莫泰168有30%的負(fù)面評(píng)價(jià)，而宜必思的正面評(píng)價(jià)達(dá)到了90%，說(shuō)明在衛(wèi)生方面，莫泰168需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方還有很多，客房的衛(wèi)生安全既然是顧客最關(guān)注的方面，那么如果在網(wǎng)絡(luò)口碑中頻繁出現(xiàn)“衛(wèi)生條件差”這樣的評(píng)論，則對(duì)酒店形象本身是非常不利的，因此對(duì)于莫泰168來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生狀況是需要改善的重點(diǎn)之一.

第四，大部分網(wǎng)友對(duì)于宜必思房間大小給出了差評(píng)，認(rèn)為房間太小，并且房間內(nèi)不提供吹風(fēng)機(jī)，借用吹風(fēng)機(jī)需要付200元押金，而且服務(wù)人員態(tài)度不好.雖然宜必思屬于外資經(jīng)濟(jì)型酒店，有自己的客房風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但是網(wǎng)友一致吐槽“房間太小”和“設(shè)施不全”，酒店應(yīng)引起重視，并適當(dāng)做出調(diào)整，這樣才能在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造良好的口碑.

第五，兩家酒店共同需要提高的是服務(wù)方面，主要包含了服務(wù)態(tài)度及服務(wù)效率.服務(wù)質(zhì)量不僅是顧客評(píng)分的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是決定酒店經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素，服務(wù)人員的一舉一動(dòng)都能夠?qū)οM(fèi)者的心理活動(dòng)產(chǎn)生影響.經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)有限，但并不等同于服務(wù)品質(zhì)下降，在提供有限服務(wù)的同時(shí)更應(yīng)該確保服務(wù)質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能長(zhǎng)久地吸引和留住消費(fèi)者.

綜上所述，中資經(jīng)濟(jì)型酒店在房間設(shè)施及衛(wèi)生安全方面需要加強(qiáng)監(jiān)督管理.同時(shí)，不論是中資經(jīng)濟(jì)型酒店還是外資經(jīng)濟(jì)型酒店，都亟須提高員工素質(zhì)和酒店服務(wù)質(zhì)量.

5 改進(jìn)建議

由于對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店始終沒(méi)有準(zhǔn)確的定義和標(biāo)準(zhǔn)，目前中國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)型酒店都存在著一個(gè)普遍的問(wèn)題，就是低價(jià)位造成了低質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)濟(jì)型酒店提供清潔、舒適、溫馨住宿環(huán)境的宗旨也容易被忽視.

(1)改善房間設(shè)施

首先房間內(nèi)應(yīng)定時(shí)更換新的設(shè)施，并且做到基本設(shè)施配備齊全，房間干凈、整潔.在設(shè)計(jì)時(shí)房間的墻面要使用隔音環(huán)保材料，尤其是臨街的房間，應(yīng)該加強(qiáng)窗戶的隔音效果，盡量全方位地保護(hù)顧客隱私.

(2)加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督管理

加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的衛(wèi)生管理是目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店最需要改進(jìn)的地方.對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，客房的衛(wèi)生是最能體現(xiàn)一家酒店的質(zhì)量，也是消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題之一.房間的衛(wèi)生一定不能敷衍，“一客一換”是最基本的標(biāo)準(zhǔn)，在更換房間內(nèi)的物品時(shí)，應(yīng)做好詳細(xì)的記錄，并切實(shí)落實(shí)衛(wèi)生檢查工作，嚴(yán)格把關(guān)酒店的環(huán)境衛(wèi)生.

(3)提高員工素質(zhì)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)離不開高素質(zhì)的員工，酒店首先應(yīng)提高服務(wù)人員的素質(zhì).盡管經(jīng)濟(jì)型酒店旨在盡可能降低運(yùn)營(yíng)成本，但員工在工作中不能敷衍了事.建立健全員工培訓(xùn)系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)是提高經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量的最佳途徑.經(jīng)濟(jì)型酒店也應(yīng)將員工的個(gè)人發(fā)展與酒店的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，將提高員工素質(zhì)和酒店服務(wù)質(zhì)量作為管理中的重點(diǎn).

(4)建立全面質(zhì)量管理制度

經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)當(dāng)建立全面質(zhì)量管理制度，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)流程，制定完整的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一定要具體到每一個(gè)工作崗位和操作環(huán)節(jié)上，員工在實(shí)際工作中只有嚴(yán)格按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行操作，才能保證服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)性和一致性.在此基礎(chǔ)上鼓勵(lì)員工適時(shí)地將個(gè)性化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)相結(jié)合，并采取監(jiān)督、考核和激勵(lì)手段，以確保員工始終為客人提供滿意的服務(wù).

[1]陳素平.長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店服務(wù)質(zhì)量分析——基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容[J].湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(30)：147．

[2]楊芳.中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012(33)：90-91.

[3]肖雪.網(wǎng)絡(luò)口碑是影響酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2012(5)：95-98.

[4]李慧.負(fù)面口碑對(duì)酒店顧客購(gòu)買決策的影響研究[D].杭州:浙江大學(xué)，2008.

[5]李亞平.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客購(gòu)買決策的影響研究[D].開封：河南大學(xué)，2014.

[6]張濤.酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略研究——以重慶XJ酒店為例[D].重慶：重慶理工大學(xué)，2014.

[7]余曉嵐.酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略研究[J].旅游縱覽(下半月)，2016(6)：30.

[8]張夢(mèng)，張廣宇，葉作亮.在線信息對(duì)酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響研究——基于攜程網(wǎng)酒店在線預(yù)訂數(shù)據(jù)的分析[J].旅游學(xué)刊，2011，26(7)：79-84.

[9]黃妍.經(jīng)濟(jì)型酒店在線口碑評(píng)價(jià)研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2012.

(責(zé)任編輯 鄧 穎)

Comparative Study of Chinese and Foreign Economy Hotels’ IWOM Based on Content Analysis Method：A Case Study of Dalian Motel 168 and Ibis

Fang Yaxian Chen Chen

(School of Economics and Management,Dalian University of Foreign Languages,Dalian,Liaoning 116044)

Selecting one Chinese and one foreign economy hotels in Dalian as a research object,the paper analyzes the two hotels’ IWOM content with the content analysis method,and finds the customers’ focal points on Chinese and foreign economy hotels and their respective IWOM.By comparison and analysis,this paper comes up with some reasonable suggestions as to how to enhance Chinese economy hotels’ competitiveness and facilities and services as well.

content analysis method;economy hotel;IWOM

2016-07-21

大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校級(jí)科研資助項(xiàng)目(2012xjqn51)

方雅賢(1979- )，女，遼寧大連人，博士，副教授，研究方向：旅游營(yíng)銷.

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2016.09.14

F590.6

A

1008-293X(2016)09-0068-04