2016，關(guān)鍵詞背后的營銷狂歡

張書樂

不妨透過關(guān)鍵詞，去管中窺豹，看看2016年那些顯而易見的營銷背后藏著怎樣的“猴急”，怎樣的新意。

關(guān)鍵詞：情懷

當“同桌的你”“憤怒的小鳥”“盜墓筆記”等一眾掛著IP光環(huán)，滿滿都是情懷的名詞從各種屏幕上襲來時，營銷的攻勢其實就已經(jīng)開始了。

一系列營銷以魔獸最為猛烈，作為超級IP，它的戰(zhàn)斗力、粉絲值和一出場就自帶的口碑傳播屬性自不必說。光看網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的自述游戲家史、滿電影院自費COSPLAY的粉絲們在表演，就知道這是情懷營銷的巔峰之作，甚至不需要廠商做多少發(fā)動。而在中國，這個魔獸粉絲最大的聚集地，票房似乎也很能說明問題，首日3億元、5天10億元……

可情懷營銷也就此峰回路轉(zhuǎn)。第6天，粉絲看完電影了，票房回落到3000萬元。情懷營銷最大的問題也由此暴露，無論粉絲群體多大，如果產(chǎn)品依然只是針對粉絲，營銷做得再自發(fā)，也是小眾傳播，消費粉絲而已。

這不，總算不打情懷牌的羅永浩和他的錘子手機，終于用務實的配置和沒啥情懷的營銷演講，開始翻身了。

點評：情懷營銷或情懷產(chǎn)品，其實看似情懷無敵，但也有個適銷對路的問題。如果產(chǎn)品不對路，可能連粉絲也不買賬，比如做成手游的圣斗士、七龍珠，它們的“80后”粉絲正在成家立業(yè)，幫忙傳播可以，進去消費沒空。其實情懷要做到更大的兼容，實現(xiàn)路人轉(zhuǎn)粉，比如2015年大熱的《大圣歸來》，單一個童自榮的配音，就讓許多40到60歲的人，找到昔日“上譯”的感覺，而去看看動畫片。

關(guān)鍵詞：自黑

比起常規(guī)的王婆賣瓜式營銷，自黑營銷在2016年成了一個特色拼盤。典型案例有兩個：

一個是6月間“被自黑”的神州租車，這個以“自己購車、自己雇司機”為核心模式的租車平臺當時邀請了幾個明星打了一組“我怕黑專車”的廣告，明里暗里把矛頭對準了Uber。結(jié)果重金做的大營銷，起到了反效果，不僅網(wǎng)民不高興，就連海報中的一位明星都發(fā)微博聲明，這些文案他是不同意的，已要求神州撤回以他為主角的海報。

比起神州租車，顯然網(wǎng)易的自黑段位就高出了許多。7月，網(wǎng)易為了2016年校園招聘打造的一曲洗腦歌《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》，歌詞改編自街頭耳熟能詳?shù)穆愤厰倧V告《江南皮革廠倒閉了》，上線第一天就收到了快 4000 份簡歷。隨后，網(wǎng)易其他產(chǎn)品也接連跟風，《網(wǎng)易嚴選打折了》《海淘正品哪家強，杭州網(wǎng)易找考拉》之類的自黑+逗比的神曲接連上架……

點評：類似這樣自黑的產(chǎn)品營銷，還有很多。比如3月酷開和微博聯(lián)手打造的一個名為#黑的漂亮#的話題，目的在于引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)上大V、名人和普通人進行自黑大賽，以烘托其一款主打黑色美學顯示效果的電視。然而，話題與產(chǎn)品之間略顯牽強，也就很難“黑出翔來”。反倒是網(wǎng)易，要么自黑的產(chǎn)品本身娛樂性較強，要么產(chǎn)品的受眾或招聘的對象（潛在年輕白領(lǐng)）同樣酷愛自黑和賣萌，也就使得自黑營銷變得有的放矢了。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅

作為網(wǎng)紅爆發(fā)的元年，2016年的營銷必然也必須和網(wǎng)紅扯上千絲萬縷的聯(lián)系。4月21日，在大熱網(wǎng)絡(luò)脫口秀《羅輯思維》及其主播羅振宇的強力推薦和主導下， 號稱2016年中國第一網(wǎng)紅的papi醬視頻廣告貼片以2200萬元的價格成功售出，被麗人麗妝拿下。

這一典型的營銷事件，其關(guān)鍵并不在于是否有了央視廣告招標的爆款范式，而在于將“網(wǎng)紅”這一詞匯從過去局限于“三俗”的范疇，通過做知識社區(qū)的《羅輯思維》包裝，而形成了一個可以被雅俗共賞的文化現(xiàn)象。隨后的各種網(wǎng)紅營銷中，既出現(xiàn)了“假慈善”之類的泥沙，出現(xiàn)了杜蕾斯“百人試戴”直播之類噱頭十足卻乏善可陳的廣告直播，也出現(xiàn)了一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和一些行業(yè)有效結(jié)合形成跨界營銷的案例。盡管，據(jù)調(diào)查，72.7%的受訪者覺得網(wǎng)紅代言的營銷方式恐難持久。

9月，騰訊動漫讓一位“可愛風”少女裝扮成國產(chǎn)動漫《狐妖小紅娘》中涂山蘇蘇的樣子，直播了與刺繡、油紙傘、刻紙、泥塑、皮影5位手藝人的交流。10月，阿里借助淘寶直播，對藏戲、唐卡等多種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行連續(xù)3天的全方位展示，并順勢在淘寶的西藏館線上推出68個特色產(chǎn)品，訂單超過3萬筆。而此前，其亦嘗試過讓10名網(wǎng)紅直播其向蘇繡、龍泉寶劍等非遺傳承人拜師學藝的內(nèi)容，其實也是先期進行嘗試。

其實，在2月爆紅的韓劇《太陽的后裔》背后，宋仲基就是網(wǎng)紅，而愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，成功變身電商平臺，這種借鑒韓劇+韓流+韓貨的營銷方式并不鮮見，關(guān)鍵在于怎么做成雙料爆款。

點評：網(wǎng)紅作為一種營銷媒介，在真正走向商業(yè)化營銷的過程中，難免出現(xiàn)探索的煩惱。從貼片廣告到內(nèi)植入，再到直接為電商導流，各種姿勢的頻繁迭代，其最后的依托，依然是網(wǎng)紅所輸出的內(nèi)容創(chuàng)造是否有價值，和受眾的切合度是否嚴絲合縫。以“90后”“00后”為主要受眾族群的網(wǎng)紅經(jīng)濟，如何合理利用，在2017年也將繼續(xù)被探索。而其核心引爆點，還是“如何抓住年輕人的心”。一些傳統(tǒng)文化如戲曲，恰恰因為這種隔代感，再加上網(wǎng)紅、直播的演繹，依靠年輕人的好奇心，結(jié)合年輕人喜歡的網(wǎng)游、網(wǎng)文素材，起到了“二次創(chuàng)業(yè)”的營銷奇效。至于傅園慧和她的“洪荒之力”，那是個“意外”，但也體現(xiàn)了“抓心”的要訣。

關(guān)鍵詞：皮卡丘

當業(yè)界還在討論虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）如何運用在商業(yè)上，幾個大平臺紛紛暢想著用VR試衣間、VR逛商場打造新的消費和營銷場景時，現(xiàn)實增強（AR）寵物養(yǎng)成手游《精靈寶可夢GO》卻一夜爆紅，在最熱的7月間掀起了一場全球性的“捉妖記”熱浪。在現(xiàn)實世界里抓一只皮卡丘該是多么愜意的事?？僧敶蠹疫€在談論任天堂如何通過游戲賺錢時，它卻轉(zhuǎn)向做起了用游戲為線下店鋪導流的O2O營銷生意。

毫無懸念要模仿。在國內(nèi)，騰訊應了把奧運景，玩了把AR火炬?zhèn)鬟f活動的試驗，僅用虛擬的勛章就獲得了1億次互動，由此萌生了在春節(jié)搶紅包活動中用真金白銀來繼續(xù)AR玩法的打算；而愛奇藝則為《櫻桃小丸子》劇場版登陸院線做推廣，在中秋節(jié)期間聯(lián)動新浪游戲、新浪微博、愛奇藝游戲上線“玩游戲送《櫻桃小丸子》影票”活動，再輔之以各種事件營銷，形成全民捕捉小丸子的線上線下聯(lián)歡；而在“雙11”期間阿里巴巴則先行一步，在移動端首頁推出AR搶紅包活動，除了贈送“雙11”精品店鋪的折扣紅包外，還根據(jù)LBS直接為線下合作門店做導流。

有意思的是，在國內(nèi)企業(yè)忙不迭地在AR上玩營銷時，任天堂的套路卻在快速迭代，一會兒趁皮卡丘火熱，推出皮卡丘+馬里奧的合體公仔，用奇葩造型為其即將發(fā)售的黃金皮卡丘卡牌之類的土豪周邊做眼球吸引；一會兒又撞車“雙11”，拋出30年前的經(jīng)典紅白游戲機復刻版（NES），用“舊貨”和一字之差，為2017年推出的次世代游戲機NS做向?qū)?，順便“惡心”一?1月10日老對手索尼推出的PS4升級版……

點評：AR作為一項技術(shù)，在營銷中的短促出擊，并迅速形成戰(zhàn)力的現(xiàn)象，過去在諸多黑科技中都曾出現(xiàn)過。就如許多黑科技作用與營銷那樣，其實作為底層支持的技術(shù)未必很復雜，關(guān)鍵是做營銷的人是否想到了合理的運用途徑。而更重要的是，在營銷手段上，快速迭代也是必要的策略，任天堂的連續(xù)變招，未必高科技，但卻實打?qū)嵉挠行?。同時，本來需要營銷的產(chǎn)品，卻成了可以自帶營銷技能的產(chǎn)品，為自家的“小伙伴”做神助攻。這樣的功法，其實也頗有點戲劇性。

情懷、自黑、網(wǎng)紅和皮卡丘，其實是2016年諸多營銷關(guān)鍵詞中的一部分，諸如敬業(yè)福，百度神燈這樣的愚人節(jié)營銷，《百鳥朝鳳》和那一跪的爭議，支付寶圈子上線即涉性的話題營銷，郵政“網(wǎng)紅郵筒”跟風推廣等，但新的營銷思維或許更講求持續(xù)的營銷效果，而不是短期曝光，更注重讓造勢和商業(yè)價值相得益彰，并精準投放到目標人群，而非一味強調(diào)熱力無限覆蓋大而無當?shù)乃腥恕?