如何實施12306網(wǎng)站商業(yè)化運營

孟晶

2012年，鐵路12306網(wǎng)站一經(jīng)推出，就達到了日點擊率超10億次的記錄。據(jù)交通運輸部統(tǒng)計，2013年為期40天的春運中，中國累計有34億人次乘坐各種交通工具出行，鐵路共發(fā)送旅客超2.4億人次。而2014年春運全國出行人次預計將達36億，鐵路預計發(fā)送旅客2.58億人次。如此大的一個平臺，如果未來還僅僅是把其作為一個網(wǎng)上售票窗口，顯然是對資源的巨大浪費。從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，12306網(wǎng)站應該成為更加開放、更加合理高效的商業(yè)化運營網(wǎng)站。

一、12306網(wǎng)站商業(yè)化運營的可能性

一個網(wǎng)站能否進行商業(yè)化運營？商業(yè)化運營的前景如何？很大的程度取決于三個方面：是否有很大的訪問量；是否擁有稀缺資源；是否存在贏利的可能性。12306網(wǎng)站在這三個方面都擁有不錯的資質(zhì)。

1.訪問量巨大。2012年前7天，鐵道部客戶服務官方網(wǎng)站12306網(wǎng)日均點擊次數(shù)已經(jīng)超過了10億次。有專家認為，中國鐵路“12306”客戶服務網(wǎng)站瞬間可能達到了“世界第一”。要知道，當年大敗易趣的淘寶網(wǎng)2003年創(chuàng)立后，歷經(jīng)3年宣傳營銷才達到900萬人同時登陸；被視作增長奇跡的京東商城，經(jīng)過多輪融資擴充規(guī)模、8年后注冊用戶才達2800萬；而短短幾個月時間，12306網(wǎng)的注冊用戶數(shù)就超千萬了。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年1月12日，在7天內(nèi)訪問www.12306.cn網(wǎng)站的用戶占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的0.902%，www.12306.cn的單日訪問量飆升至全球90位。

2.擁有稀缺資源。2013年，國家鐵路固定資產(chǎn)投資完成6638億元，投產(chǎn)鐵路新線5586公里，其中高鐵1672公里。截至2013年底，全國鐵路營業(yè)里程達10.3萬公里，其中高鐵運營里程1.1萬公里。另外，鐵路還加大走向市場步伐，積極推進客貨運輸改革，旅客發(fā)送量完成20.75億人，同比增長10.7%，高峰日突破1000萬人。鐵路年度客運收入約1600多億元，其中在線預訂火車票大約價值500-600億，占比達到30%-40%。2012年春運期間，12306網(wǎng)絡售票和電話訂票，每天達到了200萬張，網(wǎng)絡售票的注冊用戶超過了1000萬人。每當運輸需求高峰時期，火車票是中國最熱門最稀缺的商品。

3.贏利性。鐵道部數(shù)據(jù)顯示，12306訂票網(wǎng)站在春運訂票高峰期流量每天增長超過20%，高峰時每秒有20萬人同時在線，一天內(nèi)共有1700萬人次登錄，日點擊量高達15億次，大約是中文網(wǎng)站流量排名前三的淘寶的三倍。如果按照CPC模式，即千人點擊收費模式計算廣告收入。假如15億人次中有40%的廣告點擊率，廣告點擊數(shù)也可達6億次，按照0.2元-0.5元/次的價格計算，一天創(chuàng)收即可達1.2億-3億元。

二、如何使12306網(wǎng)站商業(yè)化運營

1.優(yōu)化程序。目前，社會各界普遍的共識是，以往自我封閉的建設模式是造成12306網(wǎng)站上線以來遭遇種種詬病的主要原因。設計上的缺陷、交易時間的限制和支付方式的局限都是具體的一些表現(xiàn)。鐵道部信息中心副總工程師李舒揚表示，“由于在系統(tǒng)設計時，對春運期間互聯(lián)網(wǎng)購票需求估計不足，導致在節(jié)前春運售票過程中，互聯(lián)網(wǎng)售票日交易量超過系統(tǒng)設計能力（最高達到166萬筆）時，系統(tǒng)部分時段性能下降，客戶體驗不佳?！笔聦嵣?，問題不出在硬件上，而出在軟件設計上。簡單的通過服務器的堆積，來解決軟件設計的不足，是不能從根本上解決問題的。由于網(wǎng)絡擁塞，也出現(xiàn)了網(wǎng)站未及時或完整地收到銀行的成功支付信息，造成旅客成功支付但網(wǎng)站顯示購票未成功的現(xiàn)象，發(fā)生支付偏差。在支付方式上，12306網(wǎng)站目前只受理：使用中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、招商銀行、中國建設銀行和帶有銀聯(lián)標志的銀行卡，并開通了網(wǎng)上銀行的用戶。支付選擇的局限性，會使支付過于集中，銀行支付系統(tǒng)連接不順暢，用戶交易時間變長；其次，一旦付款成功但無法購票，那積聚在網(wǎng)站上的用戶就越來越多。展示型網(wǎng)站如同開新產(chǎn)品發(fā)布會。你需要一個足夠大的會場，足夠氣派的裝潢，觀眾的需求基本上在你掀開紅蓋頭露出新產(chǎn)品的那一瞬間得到了滿足。而大型電子商務網(wǎng)站就如同新產(chǎn)品發(fā)布會之后的售賣場，購買產(chǎn)品需求，絕對不是在一瞬間得到滿足的，觀眾變成了客戶，要進行瀏覽商品、選擇商品、下訂單、付款等等過程，那么前期比如要有采購、備貨、庫存等過程，對于這種買家賣家不見面的電子商務，在得到訂單之后，還有甄別用戶身份、確認訂單真?zhèn)?、核實庫存量、選庫出貨、物流配送和確認收貨等過程，此后還有對銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、對用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析（類似CRM）、對于庫存?zhèn)湄浀慕y(tǒng)計分析、乃至對于用戶頁面行為的統(tǒng)計分析。特別的，對于支持第三方支付的網(wǎng)站，單其支付過程本身就有一個復雜的流程。對于12306網(wǎng)站的問題，鐵道部也已采取多種應對措施。比如，給12306網(wǎng)站增加服務器和帶寬，能夠部分緩解擁堵的癥狀。12306網(wǎng)站的帶寬已經(jīng)從最初的400兆擴充到了1.5G，但是每天10億次的點擊量，仍然彌補不了網(wǎng)上登錄和支付的短板。此外，鐵道部邀請國內(nèi)知名電子商務運營團隊協(xié)助分析存在問題，優(yōu)化訂票流程，減少支付偏差。而未來12306網(wǎng)站還擬將訂票與網(wǎng)上支付分開運行。12306網(wǎng)目前正在進行后臺調(diào)試，爭取讓訂票和網(wǎng)上支付系統(tǒng)分開運行，互不交叉，避免擁堵，讓整個訂票支付流程更加順暢。從鐵道部信息技術(shù)中心副總工程師李舒揚透露的信息來看，新一代客票系統(tǒng)將在既有客票系統(tǒng)的基礎之上，提供全方位的信息咨詢、豐富的售票渠道、多元化的支付方式、快捷的進出站，為鐵路企業(yè)提供精細化的售票管理、智能化的售票組織、科學化的運力調(diào)配，并引入云計算技術(shù)，構(gòu)建支撐超大規(guī)模并發(fā)交易。

2.開放數(shù)據(jù)接口?，F(xiàn)在鐵路正在進行市場化改革，如果未來鐵路總公司能將12306售票系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口對外開放，很可能出現(xiàn)的是雙贏的局面。面對著目前網(wǎng)上買火車票的眾多困境，火車票銷售可以仿效機票銷售模式，對外開放數(shù)據(jù)接口，進行分流。中國航信系統(tǒng)為不同的機票銷售機構(gòu)提供數(shù)據(jù)接口，為國內(nèi)外的航空公司提供機票分銷信息服務，在線旅游網(wǎng)站以及傳統(tǒng)機票代售都可接入該系統(tǒng)。據(jù)悉，中國航信每年僅從攜程網(wǎng)等每家大代理商處獲得的相關(guān)費用即數(shù)以百萬計。火車票市場也有著足夠的潛力，12306作為國內(nèi)唯一的鐵路旅客信息提供商，或可考慮模仿中國航信的方法。在一個開放的火車票代理市場上，根據(jù)代理商的配置與流量收取信息服務費。這樣既可以避免12306網(wǎng)站“獨木難支”的尷尬，又可以拓寬渠道在淡季為鐵路運輸系統(tǒng)爭取更多客源。如此一來，不但票賣出去了，12306的壓力也會大大減輕。12306網(wǎng)站開放數(shù)據(jù)接口并不面向公眾或少量面向公眾，而只是面向各個代理訂票網(wǎng)站，類似于現(xiàn)在傳統(tǒng)訂票依托各代理訂票點一樣，由于需要承載的數(shù)據(jù)量完全可預測且規(guī)模遠小于面向公眾，代理網(wǎng)站就起到分流作用，顯然比一家承擔所有公眾訪問要容易解決。而且完全放給市場運作，資源將更加合理分配使用，更加有效率。不過這也需要考慮黃牛黨、交易安全等問題。

3.增加增值服務。利用鐵路出行的巨大市場，12306網(wǎng)站可廣泛引進和開展各種增值服務。由于我國鐵路運價較低，單從火車票銷售上，網(wǎng)站并不能獲得太多利潤。但是，可以將火車票銷售與酒店、景區(qū)門票打包，設計成旅游產(chǎn)品，從這些增值服務中賺錢。目前，我國的鐵路出行人次大概是民航的10倍，在如此大的客戶基礎上，只要做好增值服務，不愁沒有經(jīng)營前景。

4.深挖盈利商機。事實上，已經(jīng)有一些公司在尋找這里面潛伏的種種商機。比如，車票預訂網(wǎng)站鐵友網(wǎng)正在提供一種代取票服務。有部分旅客通過12306訂票成功后，不愿去現(xiàn)場取票。鐵友網(wǎng)表示，用戶在網(wǎng)站上提交12306訂單號和訂單信息后，網(wǎng)站負責代取并送票上門。每筆訂單收取20元服務費。目前鐵友網(wǎng)的單日訪問人數(shù)超200萬，足見需求之熱。攜程網(wǎng)CEO范敏表示，“期盼能與鐵道部直連，保障出票率，更好地造福百姓”。而農(nóng)民工車票代購未來也或是一個很大的市場需求。農(nóng)民工在網(wǎng)購時代的買票之苦已上升到了民生問題的高度，目前僅有1324家企業(yè)與鐵路部門簽訂了訂購務工團體票協(xié)議。因此，如何幫助這些弱勢群體在網(wǎng)上買票也成為熱點話題。這也是12306網(wǎng)站的另一盈利商機，我們可以與規(guī)范的第三方網(wǎng)絡代購企業(yè)合作，當然，在具體操作上肯定還有很多法律、安全和支付上的障礙，需要相關(guān)法規(guī)制度的完善。

12306網(wǎng)站擁有不錯的商業(yè)化資質(zhì)。優(yōu)化程序、開放接口，將在線售票資質(zhì)授權(quán)給規(guī)范的商業(yè)網(wǎng)站等措施，能為12306網(wǎng)站找到新的利潤點。尤其是接入各種在線旅游網(wǎng)站服務后，將會大大擴充原有火車票交易業(yè)務的內(nèi)涵。既能幫助鐵道部網(wǎng)站減輕壓力，還能利用多個網(wǎng)站接觸到更多潛在用戶。但是，要實現(xiàn)12306網(wǎng)站的商業(yè)化運營并非易事，它還受組織架構(gòu)、經(jīng)營理念、運營效率等等多方面的制約，這就需要我們不斷進行探索和實踐，共同謀求12306網(wǎng)站美好的商業(yè)化前景。

（作者單位：沈陽鐵路局黨校（干部培訓中心））