基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)改革研究任文舉

陳向紅

摘要：在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景和全新的市場環(huán)境下，管理人才和營銷人才供需的結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，結(jié)構(gòu)性的“人才慌”和“就業(yè)難”問題依然存在?！妒袌鰻I銷》課程作為高等院校工商管理類專業(yè)最重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程之一，亟需適應(yīng)當前我國經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境的變化，不斷進行課程教學(xué)改革研究，以滿足企業(yè)日益多樣化、差異化、職業(yè)化等多方面的需求。

關(guān)鍵詞：《市場營銷》課程；企業(yè)培訓(xùn)模式；教學(xué)改革

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.081

1研究背景

近年來，在我國經(jīng)濟深入轉(zhuǎn)型的背景下，隨著數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入迅猛發(fā)展，我國市場的總體情況發(fā)生了深刻的變化。市場環(huán)境從信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘?，交易雙方之間信息不對稱局面和市場力量的失衡狀態(tài)得到了很大程度的改變，信息的透明化和注意力分散讓客戶更加難以溝通，購買的決定權(quán)越來越集中于客戶手中。我國市場開始從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化市場，市場營銷從“替產(chǎn)品尋找客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”，傳統(tǒng)的“一對多營銷”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚σ粻I銷”，從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”，大規(guī)模產(chǎn)銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾∫?guī)模、個性化產(chǎn)銷，大規(guī)模生產(chǎn)和個性化需求滿足日益有效地得到統(tǒng)一。

在全新的經(jīng)濟背景和市場環(huán)境下，企業(yè)對各類管理人才和營銷人才的需求不但規(guī)模和質(zhì)量在不斷上升，而且也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)型，要求日趨多樣化、差異化、職業(yè)化，很多企業(yè)反映并不能招募到合適的、需要的管理人才和營銷人才，結(jié)構(gòu)性的“人才慌”問題依然存在。與此同時，市場營銷專業(yè)本科、研究生招生規(guī)模還在增加，畢業(yè)生就業(yè)競爭壓力越來越大，情況不容樂觀，難以找到感興趣的、與自己職業(yè)性格和專業(yè)方向相匹配的工作，往往頻繁跳槽，形成“跳槽熱”，結(jié)構(gòu)性的“就業(yè)難”問題依然存在。管理人才和營銷人才供需的結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出。

正是在上述背景下，作者立足于我國大型現(xiàn)代企業(yè)的人才培訓(xùn)及其模式，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的人才培訓(xùn)經(jīng)驗，樹立知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代工商管理教育質(zhì)量觀，堅持“時代化、信息化、職業(yè)化、匹配化”的原則，力圖構(gòu)建一套全新的高校工商管理類專業(yè)《市場營銷》課程教學(xué)體系，與企業(yè)需求全面銜接，性格和能力與職位高度匹配，以“職位分析—能力素質(zhì)—培訓(xùn)開發(fā)—職位驗證—績效評估”為核心流程，以“學(xué)生—教師—企業(yè)”三位一體為框架，以“模擬實訓(xùn)—多元實踐—企業(yè)實習”為平臺，為解決我國經(jīng)濟領(lǐng)域普遍存在的管理人才和營銷人才供需的結(jié)構(gòu)性矛盾提供一種全新的視角和思路。

2研究思路

基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)改革在研究和實驗的過程中，每一個循環(huán)（一學(xué)期）和每一輪（一學(xué)年）的教改試驗都遵循這樣的思路進行：職位分析（包括職業(yè)性格測試、職位描述規(guī)范）——能力素質(zhì)界定（包括職位和工作界定、性格和能力界定）——培訓(xùn)開發(fā)（包括知識性培訓(xùn)、技能性培訓(xùn)、態(tài)度性培訓(xùn)）——職位驗證（包括知識匹配性、技能匹配性）——績效評估（包括知識勝任度、能力勝任度）。

圖1課題研究思路3研究目標

3.1整合高?！妒袌鰻I銷》課程實踐實訓(xùn)資源

與企業(yè)比較，地方高校工商管理類專業(yè)《市場營銷》課程實踐實訓(xùn)資源并不是十分豐富，針對性和個性化不強，往往在與職位匹配的能力素質(zhì)方面達不到企業(yè)的初始要求。本研究通過利用企業(yè)豐富的員工培訓(xùn)資源和工具，充分整合進地方高校工商管理類專業(yè)《市場營銷》課程實踐實訓(xùn)平臺和課程系統(tǒng)。

3.2增強高?！妒袌鰻I銷》課程的社會適應(yīng)性

基于企業(yè)培訓(xùn)模式的地方高校《市場營銷》課程教學(xué)改革研究，突出人才培養(yǎng)模式與社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的互動性，準確把握國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展趨勢、企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型趨勢、企業(yè)培訓(xùn)教育發(fā)展趨勢，面向未來、面向社會、面向?qū)嶋H，培養(yǎng)適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的管理人才和營銷人才；結(jié)合學(xué)校的層次和定位，發(fā)揮學(xué)校專業(yè)特色和優(yōu)勢，打破實踐教學(xué)課程體系壁壘，拓寬專業(yè)口徑，突出對學(xué)生創(chuàng)新精神和社會適應(yīng)能力的特色培養(yǎng)，使學(xué)生在就業(yè)中具有多維優(yōu)勢。

3.3加快高校市場營銷等工商管理類專業(yè)學(xué)生職業(yè)化進程

市場營銷等工商管理類專業(yè)本科教育階段是企業(yè)員工職業(yè)化前期階段，這一階段職業(yè)化水平的高低將會直接影響企業(yè)各職位員工的職業(yè)生涯總體規(guī)劃。本課題設(shè)計的基于企業(yè)培訓(xùn)模式的市場營銷課程教學(xué)改革體系，通過把職業(yè)化正式階段的職位分析和能力素質(zhì)匹配前移到大學(xué)課堂，讓學(xué)生提前進入了職業(yè)化正式階段，充分的感知職業(yè)進程中的角色、任務(wù)和責任，大大加速了職業(yè)化進程和質(zhì)量。

3.4促進高校《市場營銷》課程教師教學(xué)水平全面提升

在全球化、信息化、轉(zhuǎn)型化時代，環(huán)境變化迅速而劇烈，技術(shù)創(chuàng)新日新月異，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級如火如荼，地方高校工商管理類專業(yè)《市場營銷》課程教師亟需信息更新、理論創(chuàng)新、教學(xué)手段和方法創(chuàng)新。本研究設(shè)計的市場營銷課程教學(xué)改革體系通過設(shè)置雙導(dǎo)師，即校內(nèi)導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師，讓高?！妒袌鰻I銷》課程教師參與企業(yè)職位分析與設(shè)計及管理工作，實踐能力得到較大提升，理論和實踐結(jié)合得更加緊密；企業(yè)導(dǎo)師由營銷相關(guān)職位工作人員或主管構(gòu)成，而不是高級管理人員，理論素質(zhì)得到較大提升，實踐有了較好的理論依托。

3.5提升企業(yè)市場營銷人才招募的效率和利用的水平

企業(yè)“人才慌”與學(xué)生“就業(yè)難”的結(jié)構(gòu)性矛盾，使得企業(yè)投入了大量的資源在人才招募上，但當面對大量的求職學(xué)生時，企業(yè)人才招募的效果并不明顯，效率也不高。本課題通過設(shè)計一個整合了地方高校和企業(yè)的平臺，通過雙導(dǎo)師的親自實施，能夠極大地解決企業(yè)“人才慌”與學(xué)生“就業(yè)難”的結(jié)構(gòu)性矛盾，提升企業(yè)人才招募的效果和效率。

4研究內(nèi)容

4.1企業(yè)培訓(xùn)及其模式研究

本教改課題是從企業(yè)培訓(xùn)及其模式的視角來進行的，因此，首先要對我國大型現(xiàn)代企業(yè)和國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的培訓(xùn)及其模式進行全面系統(tǒng)的研究。主要針對企業(yè)培訓(xùn)模式在培訓(xùn)目標和培訓(xùn)規(guī)格、針對性課程體系設(shè)計和培訓(xùn)內(nèi)容、豐富的培訓(xùn)手段和方法、多元的培訓(xùn)專家?guī)熧Y、嚴格的培訓(xùn)管理過程、科學(xué)的培訓(xùn)管理制度、系統(tǒng)的培訓(xùn)績效全方位評估等方面進行研究。

4.2基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程及內(nèi)容體系研究

根據(jù)大型現(xiàn)代企業(yè)成熟的培訓(xùn)模式，基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程內(nèi)容體系擬設(shè)計兩個維度：知識和能力，每個維度包括兩個方面：通用的和專業(yè)的，因此形成通用知識、專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能四個方面模塊。四個模塊中，在既有市場營銷課程體系和教學(xué)內(nèi)容中，通用知識模塊相對來說比較完善，專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能三個模塊都體現(xiàn)出職業(yè)適應(yīng)性和匹配性差的特點。因此，本課題研究的重點放在與學(xué)生最適合職位（族）的最匹配、最適應(yīng)的專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能三個模塊的課程體系和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計研究，尤其是每個職位（族）的專業(yè)知識和專業(yè)技能的教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計應(yīng)如何體現(xiàn)出差異性和針對性。

4.3基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)過程研究

本課題重點放在基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)過程的科學(xué)化、程序化與制度化上。具體研究職位分析、匹配能力素質(zhì)形成、師資力量引導(dǎo)、職位驗證、績效評估等方面的流程與具體實施步驟。一是職位分析（包括職業(yè)性格測試、職位描述規(guī)范）流程與具體實施步驟。二是匹配能力素質(zhì)形成過程與具體步驟：四大模塊中，重點放在專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能三個模塊的培養(yǎng)流程與具體實施步驟。三是師資力量引導(dǎo)流程與具體實施步驟：師資計劃設(shè)置為兩類，即課程導(dǎo)師和職位導(dǎo)師，課程導(dǎo)師由高校市場營銷課程教師擔任；職位導(dǎo)師由企業(yè)營銷相關(guān)職位操作人員或基層管理人員擔任，而不是企業(yè)高級管理人員。四是職位驗證（包括知識匹配性、技能匹配性）流程與具體實施步驟。五是績效評估流程與具體實施步驟：學(xué)生和教師的成績認定過程和績效評估結(jié)果形成過程。

4.4基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)手段研究

企業(yè)培訓(xùn)手段資源綜合利用程度高、針對目標群體不一樣，本課題主要研究其在移植到本課題設(shè)計的《市場營銷》課程教學(xué)體系中的時候，怎樣針對不同的對象進行適應(yīng)性改進？課程導(dǎo)師怎樣在資源受限條件下開發(fā)新的培訓(xùn)手段？怎樣在新的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開發(fā)新的培訓(xùn)手段？怎樣整合地方高校和企業(yè)的資源建構(gòu)高效的《市場營銷》課程理論和實踐教學(xué)手段？

4.5基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)管理制度研究

本課題研究的基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)管理制度主要包括：一是職位分析管理制度（包括職業(yè)性格測試、職位描述規(guī)范）。二是能力素質(zhì)形成匹配管理制度：四大模塊中，重點放在專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能三個模塊的管理制度。三是師資力量引導(dǎo)管理制度：師資計劃設(shè)置為兩類，即課程導(dǎo)師和職位導(dǎo)師，課程導(dǎo)師由高?！妒袌鰻I銷》課程教師擔任；職位導(dǎo)師由企業(yè)營銷相關(guān)職位操作人員或基層管理人員擔任，而不是企業(yè)高級管理人員。四是職位驗證（包括知識匹配性、技能匹配性）管理制度。五是績效評估管理制度：學(xué)生和教師的成績認定過程、認定方式和績效評估結(jié)果的管理制度。

4.6基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)績效評估研究

本課題研究的基于企業(yè)培訓(xùn)模式的《市場營銷》課程教學(xué)績效評估研究主要在兩個方面：一方面是學(xué)生知識和能力素質(zhì)的匹配性和勝任度評估（包括知識匹配性評估，能力匹配性評估）；另一方面是師資力量的匹配性和勝任度評估（包括課程導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師）。在這兩方面評估的基礎(chǔ)上，本教改課題計劃開發(fā)一種控制和警示系統(tǒng)，能夠隨時全面控制學(xué)生和教師所處狀態(tài)的系統(tǒng)，并在必要的時候提出警示。

5擬采取的方法和主要措施

本教改課題研究結(jié)合高校市場營銷專業(yè)本科學(xué)生校內(nèi)培養(yǎng)和企業(yè)培訓(xùn)的各種方法，博采眾長，密切聯(lián)系高校與企業(yè)、教師和學(xué)生、教學(xué)和實踐、課堂與社會、課內(nèi)與課外等全方位、多維度要素。具體采用的方法主要有：拓展訓(xùn)練方法、職位分析方法、企業(yè)模擬經(jīng)營方法、情景模擬方法、文獻研究法、比較分析法、實驗驗證法、數(shù)理模型、調(diào)查問卷法、觀察法等科學(xué)研究方法。結(jié)合這些方法，擬采取的主要措施有：

（1）選定樂山師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院開設(shè)《市場營銷》課程的本科學(xué)生進行試驗，進行職業(yè)性格測試，定位每個學(xué)生基于性格最適合的職位族和具體職位。

（2）設(shè)置雙導(dǎo)師，即校內(nèi)導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師，校內(nèi)導(dǎo)師由《市場營銷》課程教師擔任；企業(yè)導(dǎo)師由營銷相關(guān)職位工作人員或主管擔任，而不是高級管理人員。雙導(dǎo)師進行職位分析、職位描述和職位規(guī)范工作，并向?qū)W生發(fā)布。

（3）學(xué)生結(jié)合性格、興趣、風格選定營銷類工作具體職位，集合選擇同類職位學(xué)生，形成科學(xué)規(guī)模的職位族。確定和設(shè)計每個職位（族）需要掌握的兩個維度即通用和專業(yè)維度，四個方面即通用知識、專業(yè)知識、通用技能、專業(yè)技能的能力素質(zhì)的范圍和重點。

（4）通用知識是傳統(tǒng)《市場營銷》課程教育的重點，各種培養(yǎng)體系也比較完善。在通用知識的基礎(chǔ)上，由校內(nèi)導(dǎo)師帶領(lǐng)，進行主要針對通用技能的能力素質(zhì)強化模擬實踐訓(xùn)練。

（5）由企業(yè)導(dǎo)師帶領(lǐng)，進行主要針對專業(yè)知識、專業(yè)技能的能力素質(zhì)匹配性實踐訓(xùn)練，在企業(yè)營銷相關(guān)職位上的實習驗證和提升。

（6）由評估系統(tǒng)進行全面評估，鑒定學(xué)生的知識和素質(zhì)能力與職位的匹配程度和勝任程度。雙導(dǎo)師和學(xué)生一起，根據(jù)評估結(jié)果，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，開啟下一個循環(huán)。

（7）在經(jīng)過兩個學(xué)年的實驗和驗證與完善后，把改革對象擴展到省內(nèi)外同類高校開設(shè)《市場營銷》課程的本科學(xué)生進行試驗，開始新的循環(huán)，建立起完善的、全面的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、創(chuàng)新的《市場營銷》課程教學(xué)體系。參考文獻

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