“廣告藝術(shù)化”

夏琳

摘要：文章通過分析“廣告藝術(shù)化”的創(chuàng)作方式在安迪·沃霍爾藝術(shù)作品的集中體現(xiàn)，探尋安迪·沃霍爾對于藝術(shù)創(chuàng)作的理解。結(jié)合安迪·沃霍爾不同時段的藝術(shù)作品與現(xiàn)代廣告藝術(shù)傳播的相互聯(lián)系。分析其作品折射出來的商業(yè)性、圖像化、流行性和多元化對廣告藝術(shù)設(shè)計的影響。

關(guān)鍵詞：廣告；藝術(shù)化；安迪·沃霍爾；商業(yè)藝術(shù)

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中圖分類號：J505

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1008-2832（2016）05-0044-03

廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)鮮明地提出“廣告的本質(zhì)是藝術(shù)”，廣告不僅是一種商業(yè)活動，也是一種藝術(shù)行為。廣告和藝術(shù)二者的互動關(guān)系也在很早就已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，藝術(shù)化本來是廣告與生俱來的內(nèi)在屬性，關(guān)于商品、服務(wù)或者品牌的信息都可以通過藝術(shù)的手法表達(dá)出來。這種藝術(shù)化可以是在廣告中使用藝術(shù)元素，也可以是運(yùn)用某種藝術(shù)的表現(xiàn)手法與風(fēng)格，甚至可以是與藝術(shù)家的一次跨界時尚秀?？梢哉f，廣告從誕生之日起就有藝術(shù)化的成分，但是早期匱乏的物質(zhì)條件和落后的技術(shù)水平限制了廣告藝術(shù)化屬性的表現(xiàn)與發(fā)揮。

安迪沃霍爾是波普藝術(shù)的領(lǐng)軍人物.被譽(yù)為20世紀(jì)藝術(shù)界最有影響力的藝術(shù)家。他的作品以實(shí)用商業(yè)化、多元化、幽默化風(fēng)格而著稱，消費(fèi)時代的商品形象、流行符號、名人肖像是其作品中的常見元素。沃霍爾說過：“我由一個商業(yè)廣告藝術(shù)家起家，而我也愿意以一個商業(yè)藝術(shù)家為終”。安迪-沃霍爾將商業(yè)性融入到創(chuàng)作之中，打破了藝術(shù)與商業(yè)的界限，更與知名品牌有過大量合作，是和廣告最有聯(lián)系、對廣告最有影響力的波普藝術(shù)家。

一、藝術(shù)與廣告的共生互融

在20世紀(jì)五六十年代，美國廣告業(yè)獲得空前的發(fā)展，這一時期被稱為“廣告創(chuàng)意革命時代”，如何說服消費(fèi)者發(fā)生購買行為的影響，滲透到商業(yè)設(shè)計的每個層面。整個50年代，沃霍爾—直從事著商業(yè)廣告繪畫，并且取得了成功，成為了美國最有名的、收入最高的廣告插畫師之一。作為一名成功的商業(yè)廣告設(shè)計師，安迪沃霍爾從事廣告插畫設(shè)計'也設(shè)計過賀卡、服裝和櫥窗陳列。受報刊雜志或電視上標(biāo)準(zhǔn)化廣告的影響，沃霍爾喜歡將廣告創(chuàng)作中的圖像、技術(shù)、色彩和尺寸原封不動的運(yùn)用到作品中。不僅如此，沃霍爾也—直保持著他從事廣告插畫中形成的工作態(tài)度，嚴(yán)格地按照設(shè)計稿的制作步驟進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。對于商業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作，沃霍爾曾表示：“我會做他們要我做的任何事情。如果他們要我畫—只鞋，我就畫，如果他們讓我修改它，我就改。我會做任何他們要我做的事情，修改它，按要求去做…”。1955年，沃霍爾開始為著名的米勒時裝鞋店設(shè)計廣告插畫（圖1）。這幅鞋子廣告充滿簡潔、黑白的水墨線條，顯得優(yōu)雅又充滿魅力，為沃霍爾贏得了“畫鞋的人的美譽(yù)。在進(jìn)行設(shè)計時，他習(xí)慣于先用墨漬線條在光面紙上作畫，在顏料未干之際，再將圖案壓印在另一張吸水的白紙上，最終復(fù)印出顏色深淺不一、呈鋸齒狀的線條。通過這樣的方法，他的插畫圖案古怪迷人且?guī)в幸环N不規(guī)則、粗糙的手工質(zhì)感，形成了頗為鮮明的創(chuàng)作風(fēng)格。

《坎貝爾湯罐頭》是安迪.沃霍爾創(chuàng)作生涯的重要坐標(biāo)，也是他在藝術(shù)界的成名作（圖2）。在湯罐頭系列畫作中，沃霍爾將這種獨(dú)特的印刷復(fù)印效果發(fā)揮到極致。他在畫布上精心重構(gòu)了來自雜志廣告中的菜湯罐頭形象，將32個印有紅色標(biāo)志的罐頭形象在白色背景上進(jìn)行復(fù)制，依次在3英尺高的畫面上排列起來，產(chǎn)生了強(qiáng)大的視覺沖擊感。對于沃霍爾來說，極易識別通俗易懂的湯罐頭也可以成為藝術(shù)。他認(rèn)為藝術(shù)不需要高深莫測，竭力去避免高端藝術(shù)對于作品所傳達(dá)信息或內(nèi)在意義的依賴。因此，沃霍爾選擇了他—直為企業(yè)品牌創(chuàng)作的廣告作品來創(chuàng)作藝術(shù)，拆除了藝術(shù)與廣告之間的高墻。

“可樂就是可樂，沒有更好更貴的可樂，你喝的與街角的叫花子喝的一樣，所有的可口可樂都一樣好”。在《二百一十二個可口可樂瓶》（圖3）中，沃霍爾采用商業(yè)廣告繪畫的方式，將一個個可樂瓶以整潔圖形化的大色塊、硬朗的邊線和悅目的顏色，來突出可樂作為一件商品的真實(shí)性和品質(zhì)感。這幅作品在構(gòu)圖、色彩及表現(xiàn)形式上和現(xiàn)代廣告如出一轍，它使觀眾們能夠感受到復(fù)制后的強(qiáng)大視覺沖擊力，達(dá)到了令人過目不忘的信息有效傳播。安迪-沃霍爾將可口可樂瓶化身成為了藝術(shù)品，在從形式語言和表現(xiàn)題材上，顛覆了人們傳統(tǒng)觀念中藝術(shù)家的創(chuàng)作是個人行為的認(rèn)知，在大眾當(dāng)中有著極高的知名度。他成功的借助可口可樂這些著名品牌讓自己揚(yáng)名，同時可口可樂也從安迪沃霍爾之后的影響中獲得更高的品牌美譽(yù)度。在他成名之后，諸如寶馬汽車等大牌企業(yè)也紛紛向安迪.沃霍爾拋出橄欖枝，這也開啟藝術(shù)與商業(yè)成功合作的先河。所以我們與其說安迪·沃霍爾創(chuàng)造了一個時代，倒不如說消費(fèi)時代選擇了他更為恰當(dāng)。

在21世紀(jì)，廣告設(shè)計師們常常借助沃霍爾所代表的波普藝術(shù)的特點(diǎn)，通過對生活用品、人物形象等客觀物質(zhì)形態(tài)的藝術(shù)化處理，結(jié)合各種廣告媒介進(jìn)行發(fā)布，使得人們司空見慣的平常事物煥發(fā)出新的光彩，達(dá)到吸引公眾的眼球和商業(yè)信息有效傳播的最終目的。

二、藝術(shù)圖像與社會大眾的交流對話

波普藝術(shù)與廣告同是作為商業(yè)文化的反映，有很多共同點(diǎn)，其中最明顯的特征就是使用簡單直接的視覺圖像。上世紀(jì)5D年代，印刷技術(shù)的提高和攝影的普及為廣告藝術(shù)創(chuàng)作提供了很好的圖像素材。安迪.沃霍爾擅長將圖像用繪畫、印刷、攝影技術(shù)進(jìn)行跨界糅合，通過改變傳統(tǒng)繪畫圖形的表面肌理效果，使作品平整光滑精美。例如，安迪-沃霍爾的坎貝爾湯番茄罐頭廣告（圖4），這幅作品刊登于美國《君子雜志》的封面，使用照片合成的手法將安迪沃霍爾和罐頭進(jìn)行組合異化，展現(xiàn)了安迪沃霍爾被湯汁罐頭中呼號求生掙扎的圖像。

傳統(tǒng)的肖像畫往往是根據(jù)作者對^物的仔細(xì)觀察和認(rèn)識而創(chuàng)作的，而沃霍爾的大部分名人肖像則是依據(jù)電影劇照、報刊照片或廣告招貼等復(fù)制而成。他運(yùn)用現(xiàn)代照相版絲網(wǎng)技術(shù)，反復(fù)羅列同一圖像，在滿足藝術(shù)追求的同時，也完成了作品的批量生產(chǎn)，在《9個多彩的瑪麗蓮夢露》中（圖5），沃霍爾將夢露的頭像重復(fù)排列、反復(fù)進(jìn)行不同的色彩搭配來吸引大眾的眼光。就瑪麗蓮.夢露系列作品來說，沃霍爾創(chuàng)作的夢露形象都是來自于影片《尼亞加拉大瀑布》的著名劇照，展現(xiàn)的是夢露天真無邪的眼睛、性感的嘴唇和金黃色的頭發(fā)，它們顯然正是媒體加以夸大和渲染并為社會大眾所廣泛接受的性感電影明星形象而非一個現(xiàn)實(shí)生活中的個人。沃霍爾曾見過夢露，并且對朋友談道“她的銀幕形象與生活中的形象完全不同，她是那樣安靜。”這清楚表明，沃霍爾創(chuàng)作的肖像作品是迎合了廣大受眾對偶像形象的認(rèn)知，這里的瑪麗蓮，夢露的頭像，實(shí)際上象征著美國的大眾趣味，而沃霍爾實(shí)際上就是美國流行文化的代表。

三、廣告藝術(shù)化與商業(yè)藝術(shù)的契合同化

安迪.沃霍爾采用大眾生活日常的現(xiàn)成品和大眾所熟悉的形象為加工原料，大量借助電視、報紙、雜志等大眾媒介進(jìn)行商業(yè)化推廣積極與商業(yè)結(jié)合，把藝術(shù)品批量化生產(chǎn)，制造大批貼近大眾生活的“商業(yè)藝術(shù)”。他的作品以出色的構(gòu)思，戲謔調(diào)侃式的游戲基調(diào)去創(chuàng)造和生產(chǎn)新的文化價值，將藝術(shù)世俗化、大眾化，模糊了藝術(shù)與廣告之間的界限，甚至讓廣告成為真正的商業(yè)藝術(shù)。

安迪.沃霍爾是個熱衷于與品牌合作的藝術(shù)家，正如他所說的，“我會去參加所有品牌的廣告發(fā)布會，甚至是馬桶”。1986年，絕對牌伏特加為了突破自己一成不變的表現(xiàn)題材和形式，開始了與安迪-沃霍爾的合作。盡管當(dāng)時絕對牌公司總裁米歇爾洛克斯對這種藝術(shù)與商業(yè)的合作還沒有十足的信心，但沃霍爾的名望最終還是讓他們下定了決心。作為第一位與絕對伏特加合作的藝術(shù)家，沃霍爾的藝術(shù)表現(xiàn)力和名氣并未有讓洛克斯失望。沃霍爾采用極具個人波普藝術(shù)風(fēng)格的表現(xiàn)手法，在以黑色為主色調(diào)的絕對伏特加酒瓶上加上手寫大字標(biāo)題“ABSOLUT WARHOL”（圖6），飾以深邃的藍(lán)色和夢幻的紫色，再加上黃色的細(xì)節(jié)點(diǎn)綴，使瓶身充滿幻想又生動有趣。整幅作品的畫面充滿了動感和張力，體現(xiàn)了絕對伏特加酒的醇烈口味，也表達(dá)了這位波普藝術(shù)的大師對絕對牌伏特加酒瓶的喜愛。沃霍爾對絕對伏特加瓶身絢麗而又夢幻的完美詮釋使絕對伏特加踏上了藝術(shù)之旅，也使其銷量迅速上升，從默默無聞變得風(fēng)靡一時。隨后，沃霍爾又據(jù)此延展了絕對牌超過50幅的一系列波普藝術(shù)畫作，使得二者的合作樣式更加多姿多彩。從此，絕對伏特加意識到了藝術(shù)對于品牌的深刻意義，并且將藝術(shù)元素加入到廣告?zhèn)鞑ブ械姆绞桨l(fā)揚(yáng)光大。絕對伏特加先后邀請了700多為來自世界各地的藝術(shù)家為其創(chuàng)作廣告海報，涉及繪畫、音樂、雕塑等多個領(lǐng)域。2014年，沃霍爾的商業(yè)品牌價值在他過世后的27年再次被挖掘出來。絕對牌伏特加再一次生產(chǎn)了安迪沃霍爾限量版酒瓶，慶祝紀(jì)念該品牌與沃霍爾的商業(yè)合作，并以此向獨(dú)具創(chuàng)意的波普藝術(shù)大師安迪.沃霍爾致敬。

到了現(xiàn)代藝術(shù)時期、特別是當(dāng)代藝術(shù)階段，藝術(shù)的這種商業(yè)性被重新喚醒。不少畫家、服裝設(shè)計師、廣告設(shè)計師都從沃霍爾所倡導(dǎo)的波普藝術(shù)中汲取能量，借用商業(yè)社會的文化符號應(yīng)用到創(chuàng)作之中。如今，商業(yè)與藝術(shù)之間的互動越來越頻繁，藝術(shù)與廣告的大膽合作儼然已經(jīng)成為時下的流行時尚，一方面提升了品牌的知名度和文化品味，另一方面也推動了商業(yè)藝術(shù)關(guān)于獨(dú)特性和自主性的自我審視，同時廣告藝術(shù)化也在一定程度上讓商業(yè)藝術(shù)更加具有公眾性。

結(jié)語

安迪·沃霍爾把藝術(shù)從高不可攀的神圣殿堂帶進(jìn)了我們生活的領(lǐng)域，將高端藝術(shù)變成了一個個商業(yè)品牌，讓藝術(shù)貼近受眾。他讓廣告與藝術(shù)相遇、交叉、融合，他的每件作品都飽含有廣告表現(xiàn)的手法、品牌的符號，傳達(dá)出關(guān)于一個大眾媒體時代的強(qiáng)烈信息。在今天，安迪-沃霍爾及其藝術(shù)作品對現(xiàn)代廣告藝術(shù)領(lǐng)域仍舊具備巨大的現(xiàn)實(shí)價值和特殊意義，沃霍爾的商業(yè)藝術(shù)混合著平等與真實(shí)、幽默與浮夸、簡單與反叛，他的作品及其本身的形象已經(jīng)成為最出色的廣告和最流行的時尚標(biāo)志。