社區(qū)營(yíng)銷模式分析

黃姍姍

摘要：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是web 2.0時(shí)代的消費(fèi)者最重要的聚集地之一，企業(yè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)也日漸增多。通過(guò)梳理學(xué)界對(duì)社區(qū)營(yíng)銷的相關(guān)研究和業(yè)界運(yùn)作社區(qū)營(yíng)銷的實(shí)踐，對(duì)社區(qū)營(yíng)銷模式進(jìn)行了粗淺的分析，得出事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、雙線營(yíng)銷、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及危機(jī)營(yíng)銷等五種社區(qū)營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；營(yíng)銷模式；品牌社區(qū)；實(shí)踐社區(qū)；第三方社區(qū)

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.032

社區(qū)（community）是由相同的意識(shí)、共同的儀式和傳統(tǒng)以及一系列道德責(zé)任感所形成的。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及，社區(qū)已經(jīng)不僅僅是從地理位置上進(jìn)行劃分的實(shí)體社區(qū)，還發(fā)展出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（online community）（Albert & C，2001；Mcalexander，Schouten，& Koenig，2002；McWilliam，2000），它將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)及規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，在網(wǎng)上虛擬空間中吸引那些具有共同興趣或者相同話題的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體，來(lái)實(shí)現(xiàn)信息創(chuàng)造、信息交流以及信息分享，從而達(dá)到某種目的的網(wǎng)絡(luò)共同體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)根據(jù)創(chuàng)辦者身份的不同，可以分為：企業(yè)開(kāi)辦的品牌社區(qū)（Brand Community）（Albert & C，2001）、消費(fèi)者開(kāi)辦的實(shí)踐社區(qū)（Community of Practice，CoP）（Dube，Bourhis，& Jacob，2005；Wilson & Peterson，2002）和獨(dú)立機(jī)構(gòu)開(kāi)辦的第三方社區(qū)（The Third Party Community）。本文對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷實(shí)踐中較常見(jiàn)的營(yíng)銷模式進(jìn)行梳理。

1口碑營(yíng)銷（Electronic Wordofmouth Marketing）

口碑營(yíng)銷是通過(guò)某些營(yíng)銷方式促使消費(fèi)者同其他人討論有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的信息（Chatterjee，2001）。它被越來(lái)越多的社交媒體所驅(qū)動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是其中一種重要的社交媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的口碑營(yíng)銷（EWOM）是傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷活動(dòng)（Traditional WordofMouth Marketing）從線下延伸到線上的結(jié)果（王佳煒&李亦寧，2014）。當(dāng)代企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)這區(qū)能將信息放大的特點(diǎn)，采取社區(qū)成員原創(chuàng)內(nèi)容的信息傳播模式，促使社區(qū)成員自愿、主動(dòng)傳遞企業(yè)信息。

常見(jiàn)的口碑營(yíng)銷形式有話題營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷。

企業(yè)制造的話題要想達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，要注意以下三個(gè)方面：一是標(biāo)題的吸引力，標(biāo)題是否新穎是話題能否脫穎而出的關(guān)鍵；二是內(nèi)容與熱點(diǎn)的相關(guān)性，企業(yè)可以借助熱點(diǎn)新聞通過(guò)較高的點(diǎn)擊率來(lái)提升話題的曝光度；三是發(fā)揮情感因素的驅(qū)動(dòng)作用，考慮感情因素，巧妙設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容，引起社區(qū)中大部分成員的共鳴，從而推動(dòng)話題在社區(qū)中的持續(xù)討論（羅時(shí)鑫，2007）。

病毒營(yíng)銷（李妙恬，2009；張爾煦，2012），作為口碑營(yíng)銷的一種形式，鼓勵(lì)社區(qū)成員在社區(qū)內(nèi)，或者其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上宣傳與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的音頻、視頻以及文字信息等。很多時(shí)候，病毒營(yíng)銷成功與否取決于社區(qū)成員是否愿意同其他成員或者消費(fèi)者探討有關(guān)信息，因此，它應(yīng)當(dāng)以一種娛樂(lè)的原則而不是銷售的原則進(jìn)行。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行病毒營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同社區(qū)內(nèi)有影響力的成員或者意見(jiàn)領(lǐng)袖保持良性關(guān)系。此外，從技術(shù)條件上來(lái)說(shuō)，企業(yè)要保障病毒營(yíng)銷信息傳播暢通，否則將抑制需求的快速增加。

2事件營(yíng)銷（Event Marketing）

事件營(yíng)銷的重點(diǎn)可以分為兩類：第一類是推廣事件本身；第二類是企業(yè)通過(guò)贊助事件來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品。本文所說(shuō)的事件營(yíng)銷是第二種，企業(yè)利用具有一定社會(huì)影響、名人效應(yīng)或者具有欣慰?jī)r(jià)值的事件或人物，來(lái)吸引社區(qū)成員的關(guān)注，提高企業(yè)知名度，從而促使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售（李彪 & 張舒媛，2013）。它與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ハ啾?，具有傳播范圍更廣、成本更低的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)熱點(diǎn)事件的傳播會(huì)迅速的從線上延伸到線下，甚至形成二次或者多次傳播（廖以臣，2004）。特別是對(duì)資金實(shí)力有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷可以幫助它們更有效地樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行事件營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該注意：

第一，首選在信息型、社交型社區(qū)進(jìn)行推廣，將事件的簡(jiǎn)要信息傳遞給公眾，引起關(guān)注。

第二，充分利用圖片、視頻、在線聊天等生動(dòng)高效方式，立體展示事件各個(gè)方面的信息，幫助在線用戶有種身臨其境的感覺(jué)。

第三，為了幫助企業(yè)掌握事件走向和營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成情況，可以利用網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)來(lái)監(jiān)測(cè)事件營(yíng)銷的效果。

3意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinion Leader）

意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)某一活動(dòng)或產(chǎn)品有更為長(zhǎng)期和深入的介入，擁有更豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，他善于提供某些信息，并且非常積極地過(guò)濾、解釋和提供產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息給其他社區(qū)成員。一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)成員會(huì)在缺乏了解或者猶豫不決的情況下，主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋求幫助或者搜索相關(guān)信息。此時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度和建議將發(fā)揮主導(dǎo)作用。

企業(yè)利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的方式主要有：

第一，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。一方面，企業(yè)可以從忠誠(chéng)度較高的顧客中，挑選出一些具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特點(diǎn)的人來(lái)進(jìn)行培養(yǎng)，比如，參觀企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，體驗(yàn)生產(chǎn)過(guò)程；或者提供免費(fèi)產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們將使用心態(tài)分享到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。另一方面，企業(yè)可以選擇那些已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖的人（比如等級(jí)高的成員、版主等），將他們培養(yǎng)成為企業(yè)的“營(yíng)銷員”。

第二，企業(yè)可以在重點(diǎn)社區(qū)中設(shè)立專門(mén)的社區(qū)營(yíng)銷專員，當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)有負(fù)面評(píng)論的時(shí)候，主動(dòng)與發(fā)布者溝通，并且公開(kāi)溝通過(guò)程，防止負(fù)面影響的擴(kuò)大。在這個(gè)溝通過(guò)程中，企業(yè)可以趁此傳播企業(yè)價(jià)值觀念，無(wú)形之中影響社區(qū)中的其他成員。

第三，發(fā)揮名人效應(yīng)。在傳統(tǒng)媒體中，企業(yè)經(jīng)常選擇名人為企業(yè)形象代言。這種方式也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)。它可以吸引名人的追捧者主動(dòng)參與互動(dòng)，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。

但是，在運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的時(shí)候，要特別注意避免給社區(qū)成員造成意見(jiàn)領(lǐng)袖受到企業(yè)操作的印象，否則得不償失，讓企業(yè)陷入信任危機(jī)。

4雙線營(yíng)銷（Online & Offline Marketing）

雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯，但仍無(wú)法完全取代線下?tīng)I(yíng)銷。一方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的快捷便利，將信息盡快、盡可能多地推給潛在消費(fèi)者，同時(shí)利用線下?tīng)I(yíng)銷渠道，提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品體驗(yàn)，鞏固企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)（廖以臣，2004；盧曉，2014；汪旭暉 & 張其林，2013）。以下是一些企業(yè)雙線營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)：

（1）“線上營(yíng)銷+線下媒體造勢(shì)”。2008年，回力開(kāi)展的“回憶回力”營(yíng)銷活動(dòng)。該活動(dòng)一方面運(yùn)用線上平臺(tái)（比如論壇、社區(qū)、博客等）來(lái)制造輿論，同時(shí)，利用線下大眾媒體（比如電視、雜志、廣播等）來(lái)進(jìn)一步增加營(yíng)銷活動(dòng)的曝光率，使得此次營(yíng)銷活動(dòng)取得了理想的成績(jī)。

（2）“線上營(yíng)銷+線下用戶互動(dòng)”。2009年，中糧集團(tuán)聯(lián)合“開(kāi)心網(wǎng)”開(kāi)展了一次網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷。悅活果蔬汁是中糧集團(tuán)旗下新推出的飲品，“開(kāi)心網(wǎng)”將這一飲品植入到游戲中去。這種內(nèi)置型的廣告，使得游戲玩家即使在以后現(xiàn)實(shí)生活中也能回憶起這一產(chǎn)品。悅活果汁在沒(méi)有任何電視廣告的情況下打開(kāi)市場(chǎng)，成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的成功案例。

5危機(jī)營(yíng)銷（Crisis Marketing）

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，企業(yè)可以提供客戶服務(wù)、發(fā)布產(chǎn)品信息及其他消息，同時(shí)還可以處理顧客投訴，獲得其他顧客的反饋。在企業(yè)的危機(jī)管理中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體現(xiàn)出了重要作用：

第一，可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中成員的最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解社區(qū)中關(guān)于企業(yè)的觀點(diǎn)和言論，幫助企業(yè)做出正確決策。

第二，可以提高企業(yè)的反應(yīng)速度。一旦企業(yè)意識(shí)到將要爆發(fā)危機(jī)，它可以提前采取應(yīng)對(duì)措施（比如與較為偏激的成員及時(shí)溝通，或者公布企業(yè)態(tài)度等），來(lái)減少危機(jī)帶來(lái)的損失。

第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集的消費(fèi)者的實(shí)時(shí)關(guān)注，可以了解產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，預(yù)防危機(jī)或巧借危機(jī)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再一次營(yíng)銷。

6結(jié)語(yǔ)

以上幾種社區(qū)營(yíng)銷模式在當(dāng)前的營(yíng)銷實(shí)踐中較為常見(jiàn)，但是在運(yùn)用這些模式時(shí)仍要考慮不同類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)間差別。比如：在企業(yè)創(chuàng)辦的品牌社區(qū)中，這幾種營(yíng)銷模式均可以充分運(yùn)用；在消費(fèi)者創(chuàng)辦的實(shí)踐社區(qū)中，口碑營(yíng)銷、意見(jiàn)領(lǐng)袖、精準(zhǔn)營(yíng)銷和危機(jī)營(yíng)銷更為有效；在獨(dú)立機(jī)構(gòu)開(kāi)辦的第三方社區(qū)中，口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、雙線營(yíng)銷和危機(jī)營(yíng)銷比較合適。此外，企業(yè)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，還要考慮社區(qū)定位與企業(yè)產(chǎn)品的匹配度、營(yíng)銷活動(dòng)的周期（時(shí)效性）、營(yíng)銷成本與預(yù)期收益等因素，才能取得預(yù)期的營(yíng)銷效果。

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