實(shí)體商業(yè)線上線下融合創(chuàng)新發(fā)展研究

李學(xué)薈

(漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理系，河南 漯河 462002)

實(shí)體商業(yè)線上線下融合創(chuàng)新發(fā)展研究

李學(xué)薈

(漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理系，河南 漯河 462002)

面對電商、微商的大行其道，國內(nèi)傳統(tǒng)店商市場份額被逐漸瓜分，生意難做甚至關(guān)門倒閉的例子屢見不鮮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)把國內(nèi)傳統(tǒng)店商逼入一個(gè)全新的時(shí)代。全國各地傳統(tǒng)百貨店、專營店、便利店、個(gè)體戶等需要借助新技術(shù)、消費(fèi)者研究、全渠道營銷、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、探索體驗(yàn)之道等方式，開啟智慧零售新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展的快速改造升級(jí)和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

O2O模式；全渠道營銷；智慧零售

不同于B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)形態(tài)，所謂O2O電商模式包括兩個(gè)方面。一是正向O2O，是指線上為線下門店導(dǎo)流。通過線上O2O平臺(tái)(微信平臺(tái)、官網(wǎng)、第三方平臺(tái)等)流量，線上產(chǎn)生訂單，導(dǎo)客到線下門店，為線下門店增加客流。針對線上顧客的基本資料進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為分析，包括客流量、來客數(shù)、單價(jià)、購買頻率、購買習(xí)慣、購買偏好等，為精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。二是反向O2O，是指線下為線上門店導(dǎo)流。通過線下的營銷推廣，將線下顧客流導(dǎo)入線上平臺(tái)，在線進(jìn)行交易，依托實(shí)體門店，通過專業(yè)的采購與配送，送貨上門。由正反兩向O2O模式促使線上線下互動(dòng)并形成閉環(huán)。[1]

一、傳統(tǒng)實(shí)體店商現(xiàn)狀分析

(一)電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)將傳統(tǒng)實(shí)體店商逼入全新時(shí)代

當(dāng)前，由于電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，將傳統(tǒng)實(shí)體店逼入一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，市場競爭尤為激烈而殘酷。阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)總交易額超1207億，無線交易額占比86%，覆蓋235個(gè)國家和地區(qū)。其中，天貓占全網(wǎng)總銷售額的74.2%，京東占全網(wǎng)總銷售額的16.4%。此外還有1號(hào)店、蘇寧易購、國美在線等O2O網(wǎng)站。2004年6月，廣州美宜佳外部網(wǎng)正式開通，主推B2C以及O2O電子商務(wù)業(yè)務(wù)；2014年6月，太原唐久大賣場入駐京東商城，標(biāo)志著太原唐久醞釀已久的O2O轉(zhuǎn)型計(jì)劃邁出了實(shí)質(zhì)性一步；2014年11月，大商天狗網(wǎng)正式上線，作為實(shí)體店移動(dòng)端O2O電商平臺(tái)，開啟全渠道零售之路。這些企業(yè)的戰(zhàn)略都表明O2O模式是打通線上線下產(chǎn)業(yè)鏈的重要電商形態(tài)，而傳統(tǒng)實(shí)體店商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做法值得業(yè)界和學(xué)界進(jìn)行深入探討。

(二)全國多地實(shí)體店現(xiàn)轉(zhuǎn)讓減租潮

地處中原腹地的漯河金穗商業(yè)廣場屬于漯河市商業(yè)繁華地段，是漯河傳統(tǒng)實(shí)體門店的代表者之一，他們大都經(jīng)營各類服裝、鞋帽等日用品。這里緊鄰火車站、汽車站，流動(dòng)客流量巨大。又由于地處漯河市區(qū)的中心地帶，常住人口所帶來的固定客流量也不少。2016年12月12日上午，金穗商業(yè)廣場內(nèi)街的50多家商戶，在市場內(nèi)打出10多條“網(wǎng)購瘋狂，生意難做，懇請房東降租，共度難關(guān)”之類的橫幅，請求房東降租。放眼全國，2016年一、二線城市主要零售企業(yè)關(guān)店超過八成，LV、香奈兒、波司登等大品牌連鎖店也難以幸免，就連北京、上海、廣州等經(jīng)營靈活的商業(yè)繁華區(qū)實(shí)體小店也卷入轉(zhuǎn)讓退租潮。全國多地店鋪轉(zhuǎn)讓退租現(xiàn)象真實(shí)地反映出實(shí)體店商所面臨的生存困境，房租、用工成本的增加，消費(fèi)低迷、電商沖擊等，正成為實(shí)體店商日益沉重的包袱和亟待解決的難題。

(三)高科技實(shí)體店受熱捧，開啟智慧零售新時(shí)代

瑞士信貸分析師尤金·克萊克(Eugene Klerk)提出，總部位于西雅圖的亞馬遜現(xiàn)有市值已達(dá)3900億美元，超過了排名位于美國前八大的傳統(tǒng)實(shí)體零售商的總和。亞馬遜將在線購物所節(jié)約的成本用于建立新倉庫，不斷縮短物品交付時(shí)間，從幾周縮短為幾個(gè)小時(shí)。它同時(shí)在云計(jì)算領(lǐng)域投入了大量的精力和資金，打造了Amazon Web Services平臺(tái)，把云計(jì)算領(lǐng)域和細(xì)分垂直領(lǐng)域巧妙結(jié)合在一起，打造了一個(gè)精致的數(shù)字帝國，并投身實(shí)體店，2016年11月，開設(shè)了第一家亞馬遜實(shí)體書店和小型超市。亞馬遜書店在諸多方面進(jìn)行創(chuàng)新：完全根據(jù)用戶喜好來擺設(shè)，書面面向顧客，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)行打分制，附有讀者書評(píng)，猜你喜歡以及與網(wǎng)店比價(jià)格等。亞馬遜小型超市做到了不用結(jié)賬，不用排隊(duì)，不用注冊。顧客首先打開Amazon Go App,刷一下二維碼，便進(jìn)入超市選購商品，系統(tǒng)自動(dòng)記錄物品及數(shù)量。當(dāng)顧客出門后，商品會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，完成結(jié)算，自動(dòng)扣款，并在手機(jī)上顯示詳細(xì)清單，人們的購物體驗(yàn)再一次被徹底顛覆。對于亞馬遜來說，它深知實(shí)體商業(yè)給顧客最大的滿足感是體驗(yàn)，所以只要在這一方面最大程度地滿足客戶，給用戶最需要的，剔除用戶不需要的，實(shí)體商業(yè)一定有自己的發(fā)展空間。

由于受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、經(jīng)營環(huán)境不斷變化、市場競爭日漸常態(tài)化、社會(huì)體制由不成熟到成熟以及消費(fèi)更加理性等因素的影響，實(shí)體店商在經(jīng)營、安全、納稅等方面更加規(guī)范。對于當(dāng)?shù)卣畞碚f，傳統(tǒng)實(shí)體店的存在具有提高當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率、創(chuàng)造稅收、帶來政績等作用，純電商也需要實(shí)體店的媒介作用，消費(fèi)者更需要看得見、摸得著、有愉快體驗(yàn)的商品及服務(wù)。據(jù)美國埃森哲管理咨詢公司的調(diào)查顯示：近年來消費(fèi)者又有重返實(shí)體店的跡象，78%的消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體店內(nèi)購物，他們花在實(shí)體店的時(shí)間是網(wǎng)上購物時(shí)間的6倍。前述中國零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，標(biāo)志著實(shí)體商業(yè)正在向智慧零售新時(shí)代邁進(jìn)。

二、O2O模式視角下傳統(tǒng)實(shí)體店商轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的動(dòng)因

任何事物的產(chǎn)生、發(fā)展和興盛都有其深刻的動(dòng)因，傳統(tǒng)實(shí)體店商和純電商未來發(fā)展的后勁不足，需要通過O2O模式從競爭走向合作，實(shí)現(xiàn)跨界融合發(fā)展。推動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體店商轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的動(dòng)因包括內(nèi)部和外部因素。

(一)內(nèi)部因素

近年來，壓在我國實(shí)體店商身上的成本主要是房租和人工成本，房租是10年前的5倍，人工是10年前的10倍。此外，還存在商品管理、客情維護(hù)，體驗(yàn)式購物氛圍的營造等多方面的問題。許多店商商品花色品種、價(jià)格等管理混亂，線上與線下同款不同價(jià)。線上花色豐富、品種多，選擇余地大；線下商品樣式老舊、花色不豐富、價(jià)格較高等。例如李寧、七匹狼等傳統(tǒng)品牌，線上銷售越好，線下關(guān)店越多。雖然品牌商直營店，可以完全控制終端價(jià)格、品種等，但是，對于以加盟為主的連鎖實(shí)體店，加盟方(或區(qū)域代理商)幾乎是買斷經(jīng)營，大部分品牌商無法真正控制線下終端門店價(jià)格、品種等，線上線下，做不到同款同價(jià)，商品價(jià)格管理混亂。

新渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突問題容易引起利潤提成方面的爭端，線上線下結(jié)合較為困難。很多品牌上線了就可以在網(wǎng)上賣，可能會(huì)分薄經(jīng)銷商的利潤，業(yè)績也不屬于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或代理商的客戶流失和利潤受損。這需要規(guī)范內(nèi)部管理，進(jìn)行地區(qū)性劃分，將線上線下的旗艦店聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)品牌自營管理或改善原有加盟(或代理)模式。

(二)外部因素

主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增速放緩、產(chǎn)能總體過剩、消費(fèi)需求多樣化、購物方式多元化以及新技術(shù)不斷涌現(xiàn)等方面。在過去的10年里，人們的購物方式發(fā)生了很大變化，在線購物已經(jīng)逐漸取代了實(shí)體店購物方式，由于在線購物不必支付實(shí)體店所產(chǎn)生的房租成本，所以可為消費(fèi)者提供更低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。移動(dòng)技術(shù)給整個(gè)線上線下帶來了新的機(jī)會(huì)，使得線上線下在消費(fèi)時(shí)間上具有互補(bǔ)性，讓隨時(shí)隨地的宣傳推廣和挑選消費(fèi)成為可能，可以說移動(dòng)店商是對傳統(tǒng)店商的又一次革命。近5年以來，支付寶、微信等廣泛普及的線上支付，出門不帶錢包也能正常生活助推了購物方式的多元化。傳感器技術(shù)、人工智能、計(jì)算機(jī)視覺、云計(jì)算平臺(tái)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、第三方支付等多個(gè)領(lǐng)域前沿技術(shù)的應(yīng)用讓傳統(tǒng)實(shí)體店不斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新向智慧零售邁進(jìn)成為可能。

三、O2O模式視角下傳統(tǒng)實(shí)體店商轉(zhuǎn)型的路徑

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來，在網(wǎng)店、微店對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊下，實(shí)體店商必然會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，從研究消費(fèi)者的新變化、全渠道營銷、深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、營造體驗(yàn)式購物環(huán)境等方面進(jìn)行O2O模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。[2]

(一)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代需要研究消費(fèi)者的新變化

1.手機(jī)已成為第一上網(wǎng)終端

市場競爭需要店商不斷研究消費(fèi)者的新變化，包括消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等。2016年12月，我們做的消費(fèi)者行為習(xí)慣調(diào)查顯示：18—25歲青年消費(fèi)者中每天查看手機(jī)100次以上的占21%，26%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)是生活必需品，沒有手機(jī)會(huì)心慌，36%的消費(fèi)者起床第一件事是看微信。手機(jī)已成為上網(wǎng)第一終端，同時(shí)具有生活、娛樂、工作及學(xué)習(xí)功能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息內(nèi)容、傳播過程及消費(fèi)行為變得隨時(shí)、隨地、隨意。因此,未來的營銷，不需要太多渠道，只要讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營銷。

2.重視同款同價(jià)

同款同價(jià)，這是O2O實(shí)施的第一個(gè)步驟。做到同款同價(jià)，消費(fèi)者可以自由選擇網(wǎng)店或?qū)嶓w店購買渠道，實(shí)體店不僅是體驗(yàn)場所，也是購物場所，重新找回實(shí)體店的優(yōu)勢，會(huì)使網(wǎng)上購物喪失價(jià)格低廉的優(yōu)勢。在物流方面，網(wǎng)店沒有做到“最后一公里”的無縫連接，而實(shí)體業(yè)態(tài)可以通過送貨上門方式進(jìn)行改善。此外，利用品牌自營模式，做到同款同價(jià)。對于品牌商(或純網(wǎng)絡(luò)品牌商)而言，需要變革實(shí)體加盟方式，優(yōu)化傳統(tǒng)實(shí)體加盟方式,明確雙方權(quán)利責(zé)任，加盟方負(fù)責(zé)出資，品牌方負(fù)責(zé)經(jīng)營，雙方分利，也是實(shí)體店未來發(fā)展的趨勢。

3.海量信息觸手可及，顧客忠誠度不斷降低

大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家和消費(fèi)者是信息對稱的，消費(fèi)者“貨比三家”更加容易，消費(fèi)者擁有更多主導(dǎo)權(quán)，成為真正的主宰。線上線下不同商家在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、體驗(yàn)等方面細(xì)微的差別，導(dǎo)致顧客忠誠度不斷降低。實(shí)體店需要深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，堅(jiān)持消費(fèi)者研究，在聚客、迎客方面不斷下功夫，提高消費(fèi)者粘性，在擴(kuò)展市場份額方面取得突破。同時(shí)努力營造與眾不同的體驗(yàn)式購物環(huán)境，加強(qiáng)會(huì)員研究，拓寬顧客互動(dòng)渠道，豐富營銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，吸引優(yōu)質(zhì)客群。

通過會(huì)員及銷售分析總結(jié)門店會(huì)員顧客的特征及消費(fèi)趨勢，有利于對會(huì)員分層級(jí)、分類管理從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。堅(jiān)持定期開展重點(diǎn)會(huì)員座談會(huì)，了解會(huì)員代表們的意見和心聲，從而做出改進(jìn)措施。定期開展顧客電話回訪，收集意見，改進(jìn)服務(wù)，不斷提高顧客忠誠度。江蘇大統(tǒng)華購物中心堅(jiān)持每月做會(huì)員月報(bào)分析，通過各級(jí)商圈會(huì)員的年齡、性別、來客數(shù)、進(jìn)店頻次、消費(fèi)金額、消費(fèi)品類、社區(qū)特征等進(jìn)行系統(tǒng)分析，判斷不同客群的消費(fèi)特征，判斷消費(fèi)趨勢，以做出正確的經(jīng)營決策。

(二)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，探索全渠道營銷

所謂全渠道營銷是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式的需求，采取實(shí)體連鎖、電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)等方式提供商品及服務(wù)，積極與消費(fèi)者交互。實(shí)現(xiàn)全渠道營銷的基礎(chǔ)是與用戶建立全渠道連接。沒有連接，就沒有交互；沒有交互，就談不上營銷。只有在與用戶建立連接的基礎(chǔ)之上才能實(shí)現(xiàn)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的營銷目的。在全渠道營銷的實(shí)踐上，企業(yè)要構(gòu)建服務(wù)能力，與用戶持續(xù)交互。

面對消費(fèi)者的變化及線上的沖擊，傳統(tǒng)店商紛紛開始建立網(wǎng)上銷售渠道。未來幾年，將是中國零售商由多渠道、跨渠道向全渠道方向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，充分利用現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)、采購網(wǎng)絡(luò)、門店網(wǎng)絡(luò)、倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新技術(shù)及新型營銷資源，支持多個(gè)渠道整合發(fā)展。

廣東東莞市美宜佳連鎖便利店的全渠道營銷分為以加盟者為核心的內(nèi)部用戶和以消費(fèi)者為核心的外部用戶兩個(gè)方面。圍繞加盟者的全渠道營銷包括互聯(lián)網(wǎng)連接和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接兩種方式?；ヂ?lián)網(wǎng)連接主要通過加盟服務(wù)平臺(tái)、經(jīng)營優(yōu)化平臺(tái)、培訓(xùn)認(rèn)證平臺(tái)、美宜佳知道、論壇社區(qū)等實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。通過微信公眾號(hào)、美宜佳在線實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接。圍繞消費(fèi)者的全渠道營銷主要包括實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三種方式。實(shí)體店主要是通過形象升級(jí)、差異化經(jīng)營、銷售助手等與消費(fèi)者產(chǎn)生交互。通過美宜佳官網(wǎng)、美宜佳生活館、美宜佳放心團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)渠道與消費(fèi)者產(chǎn)生交互。通過微信、支付寶錢包、WIFI、微社區(qū)、微博、QQ空間、移動(dòng)商城等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上互動(dòng)、線下體驗(yàn)的全渠道營銷。

1.開展多種線上移動(dòng)營銷活動(dòng)

通過手機(jī)APP、微信平臺(tái)、二維碼等，開展移動(dòng)營銷。創(chuàng)建王牌線上營銷欄目，培養(yǎng)顧客粘性。例如每周一一元搶，每周二閃購，每周三整點(diǎn)秒殺，每周四第二件半價(jià)，每周五五折搶，每周末瘋搶包郵卡等活動(dòng)，每周活動(dòng)不變商品變，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣。線下實(shí)體店與線上每周活動(dòng)同步，線上吸引人氣，實(shí)現(xiàn)在線支付，線下體驗(yàn)服務(wù)。注重增強(qiáng)營銷活動(dòng)的趣味性和互動(dòng)性，強(qiáng)化消費(fèi)者參與度，引導(dǎo)更多會(huì)員分享售后體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。

太原唐久基于微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了線上線下人員、商品、物流資源和平臺(tái)擴(kuò)充的融合。將實(shí)體便利店打造成電子商務(wù)配送的全天候?qū)嵨锝桓毒W(wǎng)點(diǎn)，約5000名員工經(jīng)培訓(xùn)合格成為配送員，做到了一個(gè)門店，兩份行業(yè)，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營。既可解決消費(fèi)者的應(yīng)急需求，又可成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的終端實(shí)物提供點(diǎn)，做到了“一店多能、一店多用”。

攜手第三方電商平臺(tái)，打造O2O營銷新模式。中國首家生活網(wǎng)絡(luò)便利店河北國大36524牽手京東商城，于2014年5月18日簽下“河北網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)15分鐘極速達(dá)”的協(xié)議，增強(qiáng)了顧客網(wǎng)購的滿意度。同時(shí)，36524便利店與支付寶錢包合作，使用支付寶錢包支付即可享9折優(yōu)惠，折后滿100元再減10元，近年來類似這種牽手京東商城、支付寶、微信的商家不勝枚舉。

2.升級(jí)線下營銷模式

異業(yè)聯(lián)盟，整合門店資源，與金融、電信等其他行業(yè)的各大銀行、保險(xiǎn)公司、移動(dòng)公司、電信公司、聯(lián)通公司、商城、展覽會(huì)等跨界合作，進(jìn)行資源互換與資源整合。人氣決定銷量，不斷拓展服務(wù)業(yè)務(wù)新項(xiàng)目，強(qiáng)化體驗(yàn)消費(fèi)以滿足多種消費(fèi)訴求。老百姓除了需要看得見、摸得著的商品及服務(wù)外，對購物環(huán)境有了更高要求?？赏ㄟ^3D圖片、多重?zé)艄庠炀埃腚娡?、時(shí)尚餐飲、現(xiàn)場廚房等休閑、娛樂項(xiàng)目，開設(shè)免費(fèi)兒童樂園、引入花鳥市場、動(dòng)物表演等觀賞性強(qiáng)的園藝文化和現(xiàn)場表演以吸引眼球、凝聚人氣。

與網(wǎng)絡(luò)商城同步開展限時(shí)秒殺、一元奪寶的參與性、趣味性較強(qiáng)的營銷活動(dòng)。對于網(wǎng)上的限時(shí)秒殺、一元奪寶活動(dòng)，很多顧客受時(shí)間、環(huán)境條件、網(wǎng)速等方面的限制，只能“望網(wǎng)興嘆”。實(shí)體店如果也能開展此類活動(dòng)，必定能增加客流量，提高銷售額。還可通過全員快閃、組織體驗(yàn)式游園活動(dòng)、包粽子、包餃子等參與性強(qiáng)的動(dòng)手活動(dòng)增加店鋪與顧客的互動(dòng)，提升顧客忠誠度。

重視服務(wù)營銷和關(guān)系營銷。隨著居民生活水平的不斷提高，人們不再滿足產(chǎn)品的功能是否齊全，而是著眼于追求高品質(zhì)的享受和優(yōu)質(zhì)完美的服務(wù)體驗(yàn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們在較低層次的需求得到滿足之后便會(huì)追求較高層次的需求滿足。實(shí)體店在滿足人們購物、休閑、娛樂的同時(shí)，也可以滿足社會(huì)交往的需要。因此，實(shí)體店應(yīng)該不僅從單純的產(chǎn)品交易到提供更多的服務(wù)功能的轉(zhuǎn)變，還應(yīng)該從單純的交易營銷到關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變，嘗試通過提供多元化的服務(wù)提升顧客價(jià)值，讓顧客參與店鋪管理，建立顧客回訪制度，定期召開顧客委員會(huì)會(huì)議等活動(dòng)來加強(qiáng)門店與顧客的互動(dòng)，增進(jìn)顧客與顧客之間的交流。

(三)深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，進(jìn)行業(yè)態(tài)重組和產(chǎn)品組合創(chuàng)新

隨著我國人均GDP的增長和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)布局正發(fā)生著悄然變化。大型綜合超市增長趨緩甚至負(fù)增長，而便利店以及代表城市綜合體的購物中心，借助電商平臺(tái)，取得了十分迅速的發(fā)展。尼爾森《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報(bào)告》顯示，便利店的滲透率從2015年的32%上升到38%，比網(wǎng)購高3個(gè)百分點(diǎn)。以便利店為代表的社區(qū)商業(yè)，給實(shí)體商業(yè)帶來一抹亮色。隨著人均GDP邁向1萬美元大關(guān)，實(shí)體商業(yè)的主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到便利店和專門店手中。便利店滿足就近消費(fèi)需求，通過線下便利店的配合，連鎖便利店利用搭建的電商平臺(tái)，可以將米面糧油等食品、副食品快速送到顧客手中。

各類便利店堅(jiān)持深耕基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，通過豐富商品品項(xiàng)、組合優(yōu)化、保證現(xiàn)場品質(zhì)感等走產(chǎn)品組合創(chuàng)新之路。例如，羅森便利店的商品開發(fā)系統(tǒng)，是以2200家合作企業(yè)的支持為基礎(chǔ)的。生產(chǎn)商、供貨商等各公司共同合作，從新產(chǎn)品創(chuàng)意、實(shí)驗(yàn)、樣品制作、試吃、市場調(diào)查到商品配送進(jìn)店的PDCA循環(huán)，新產(chǎn)品的開發(fā)只需要6周的時(shí)間，并且能夠提前掌握顧客需求，開發(fā)出相對應(yīng)的新產(chǎn)品。羅森便利店大約3000種單品中，每周都由廠商和供應(yīng)商提供約100種候選新商品，其中很多商品都是配合季節(jié)和節(jié)日慶典開發(fā)的新商品，新商品開發(fā)逐漸成為羅森的一大特色和亮點(diǎn)。

(四)探索體驗(yàn)之道，營造體驗(yàn)式購物環(huán)境

購物中心作為“一站式購齊”的典型代表，在線下消費(fèi)體驗(yàn)成為商家共識(shí)的情況下，著力實(shí)施差異化戰(zhàn)略，探索具有鮮明特色的體驗(yàn)項(xiàng)目，強(qiáng)化自身功能定位，力求滿足人們?nèi)轿坏捏w驗(yàn)需求。餐飲、健身、娛樂、早教等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)滿足了人們享受生活的內(nèi)在需要。過去，是百貨帶動(dòng)體驗(yàn)；如今，是體驗(yàn)業(yè)態(tài)帶動(dòng)了百貨銷售。例如可口可樂的告白定制瓶，能將告白時(shí)不好意思說出口的話印在外包裝上，通過個(gè)性化定制，營造產(chǎn)品的獨(dú)特性。

安徽樂成做足了各種體驗(yàn)文章。樂成的經(jīng)營模式是由三大業(yè)態(tài)和若干小業(yè)態(tài)群組成。三大業(yè)態(tài)是指樂成生活廣場、樂成鄰里店和樂成微超。樂成生活廣場用環(huán)形路線、五重?zé)艄馊ゴ蛟焓覂?nèi)街景，中心島、廳結(jié)構(gòu)、現(xiàn)場廚房等自成體系的設(shè)計(jì)模式打破了千店一面的刻板印象。樂成鄰里店采用了獨(dú)創(chuàng)的模塊化設(shè)計(jì)，更加專業(yè)化地滿足了個(gè)性化需求。樂成小業(yè)態(tài)群有樂食匯、樂園藝、大嘴零食王國、樂先生的文體店、樂小姐的美妝、樂呱呱水果王及低溫鮮菜市場等組成。樂成超市的動(dòng)漫主題十分搶眼，擁有400平方米的免費(fèi)樂園，全國首家動(dòng)畫主題超市特色鮮明，給消費(fèi)者帶來更新奇的購物體驗(yàn)。和傳統(tǒng)商業(yè)相比，安徽樂城作為新型商業(yè)的典型代表，不再以購物為目標(biāo)，而是以多樣化的業(yè)態(tài)群體、獨(dú)特的環(huán)境及裝飾設(shè)計(jì)來強(qiáng)化體驗(yàn)感，為消費(fèi)者提供一個(gè)特色鮮明的消費(fèi)和體驗(yàn)平臺(tái)，成為消費(fèi)者的新寵。

四、結(jié)束語

O2O線上線下融合是線下實(shí)體店發(fā)展的大趨勢。實(shí)體店對于品牌的樹立、形象推廣仍具有電商平臺(tái)無法取代的優(yōu)勢，并沒有完全呈現(xiàn)出消亡態(tài)勢。實(shí)體店可利用交付的即時(shí)性，結(jié)合線上線下營銷，節(jié)約人工成本。近年來，許多純電商品牌開始涉足實(shí)體店，利用O2O模式有效地將顧客從線上虛擬商城引流到最近的線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)，避免了假冒偽劣產(chǎn)品、虛假評(píng)價(jià)等造成的質(zhì)量差距和心理落差。隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，新零售模式的誕生，傳統(tǒng)店商和純電商將會(huì)被淘汰。未來二十年誕生的新零售模式，能夠真正將線上線下和物流結(jié)合在一起。無論是實(shí)體還是虛擬，服務(wù)的對象都是人，從來不存在誰替代誰的問題，只有更好地滿足用戶的需求、解決用戶的煩惱，提升用戶一站式消費(fèi)體驗(yàn)，都有其存在的價(jià)值。

[1]成穎,楊朝丹.從O2O看零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新[J].商業(yè)時(shí)代，2014(35).

[2]張旭蘭，姚蕾.電子商務(wù)沖擊下線下實(shí)體店發(fā)展模式創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016(19).

(責(zé)任編輯 許峻)

Development and Innovation of Traditional Stores from the Perspective of O2O Model

LI Xue-hui

(Department of Economics,Trade amd Management, Luohe Vocational Technical College, Luohe, Henan 462002，China)

When the e-commerce and Wechat business are becoming more and more popular, the market share of traditional stores is decreasing. The mobile internet and e-commerce bring traditional stores into a new operating era. Traditional departments, franchised stores, convenient stores and individual household stores need to adopt new technologies, consumer behavior studies, all-channel marketing and some other methods to open a smart retail era and upgrade the innovation and integration of online and offline resources.

O2O mode; all-channel marketing; smart retail

2017-06-12

李學(xué)薈(1981—)，女，甘肅白銀人，碩士，漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理系講師，主要研究方向：企業(yè)管理與市場營銷。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.04.010

F721；F724.6

A

1008-3715(2017)04-0048-05