醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷該守住哪些底線

最近有網(wǎng)友爆料，多名自稱是太原一家男科醫(yī)院的醫(yī)生助理通過網(wǎng)絡(luò)直播方式招攬患者就醫(yī)，這些主播在直播期間以幫助解答男科問題的方式，介紹網(wǎng)友去其所在的醫(yī)院就診。有網(wǎng)友反映，這些網(wǎng)絡(luò)主播存在非醫(yī)護(hù)從業(yè)者的現(xiàn)象。目前，當(dāng)?shù)匦l(wèi)生計(jì)生部門已介入調(diào)查。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新型傳播方式不斷沖擊著人們的眼球，越來越多的醫(yī)院將營銷活動(dòng)拓展到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)也不負(fù)眾望以其快速的傳播、廣闊的受眾、激增的營銷增長點(diǎn)回饋給醫(yī)院更多的利潤。那么，在包括直播平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、官方微信等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行醫(yī)院營銷，需要遵守哪些法律法規(guī)，守住哪些底線呢？

就目前現(xiàn)狀來看，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷行為主要分兩類，一是硬廣告，二是通過健康咨詢、健康講座等方式招攬患者。

關(guān)于醫(yī)院發(fā)布硬廣告，必須框定在《廣告法》 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法條之內(nèi)。修訂后的自2015年9月1日起施行的《廣告法》規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。醫(yī)療機(jī)構(gòu)有規(guī)定違法行為，情節(jié)嚴(yán)重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛(wèi)生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。自2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定：醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

可見，“取得資質(zhì)”是醫(yī)院發(fā)布硬廣告的前提。廣告必須進(jìn)過審查后，醫(yī)院可以自設(shè)網(wǎng)站或者通過合法的互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告。

對(duì)于醫(yī)院通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的健康咨詢、健康講座等，必須符合《刑法》《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》 《執(zhí)業(yè)醫(yī)師法》《關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的意見》等中的相關(guān)規(guī)定。開展此類行為的主體，需是有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生或護(hù)士；涉及疾病治療建議的，必須由醫(yī)生完成。具體到網(wǎng)絡(luò)直播招攬患者的新聞中，如果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的是有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生，通過這種方式回答患者提出的健康咨詢問題合法合規(guī)。但如果這名“醫(yī)生”并沒有取得執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證就給患者“看病”的話，那么這種行為涉及“非法行醫(yī)罪”。

網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)是法外之地，因其影響范圍廣、危害大，更應(yīng)扎進(jìn)法律的牢籠。執(zhí)法部門、衛(wèi)生計(jì)生部門等需勤于監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)法；同時(shí)應(yīng)加大宣傳力度，讓廣告經(jīng)營者、發(fā)布者加強(qiáng)自律意識(shí)，也給廣大受眾以警示，提高其信息甄別能力。