內(nèi)容獲取+內(nèi)容分發(fā)：決定未來(lái)媒體的兩個(gè)因素

□ 文/吳晨光

內(nèi)容獲取+內(nèi)容分發(fā)：決定未來(lái)媒體的兩個(gè)因素

□ 文/吳晨光

本文認(rèn)為，內(nèi)容獲取能力與內(nèi)容分發(fā)能力，是決定未來(lái)媒體的兩個(gè)最重要的因素，現(xiàn)在媒介形態(tài)的關(guān)鍵是要將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容送給喜歡它的人，對(duì)于一個(gè)未來(lái)媒體而言，第一步是尋找“水源”，也就是內(nèi)容資源，第二步是對(duì)“水源”進(jìn)行清理。水源最終決定著媒體的生死，產(chǎn)品、渠道、技術(shù)是為內(nèi)容的獲取和分發(fā)提供服務(wù)的。

內(nèi)容獲取 內(nèi)容分發(fā) 一點(diǎn)資訊 算法

新媒體人眼中的未來(lái)媒介形態(tài)從新聞網(wǎng)站到微博、微信，再到客戶端、短視頻、直播，大部分新聞人和媒體都被這些新的媒介形態(tài)裹挾，追逐著一個(gè)接一個(gè)的未來(lái)媒介形態(tài)；因?yàn)橹挥懈厦浇樾螒B(tài)的演進(jìn)，才能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。未來(lái)的媒介形態(tài)是怎樣的？它的大致方向在哪里？它有著怎樣的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？

本刊本期特別約請(qǐng)幾位新媒體人撰文，試圖探尋他們當(dāng)下的所做所思。不約而同，他們正在追趕、尋找，或創(chuàng)造未來(lái)媒介的路上。因此讓我們透過(guò)他們虛實(shí)結(jié)合的思考來(lái)體悟、探尋未來(lái)媒介的大致方向。

一、將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給喜歡它的人

2015年，我從搜狐來(lái)到了一點(diǎn)資訊，在一點(diǎn)資訊的轉(zhuǎn)型和突破是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程。我曾一度搞不懂這里對(duì)內(nèi)容的推薦邏輯；一度搞不懂人工智能和語(yǔ)意神經(jīng)的基本概念；面對(duì)滿眼的用戶核心行為數(shù)據(jù)，茫然不知誰(shuí)是重要的、誰(shuí)是次要的；當(dāng)天生傲嬌的算法工程師對(duì)我說(shuō)“我們有自己的一套理論”時(shí)，默默地坐在他們面前仰望房頂。

“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”，是我對(duì)自己的要求。我漸漸認(rèn)識(shí)到，一點(diǎn)資訊更需要持續(xù)的、長(zhǎng)期的深入思考和扎實(shí)推進(jìn)，而不是靠幾個(gè)大報(bào)道就能打出品牌。因?yàn)檫@不是一個(gè)新聞客戶端，其理念也與媒體不同。

我將其比喻為中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。之前的媒體——從100萬(wàn)年前原始人的口語(yǔ)傳播，到現(xiàn)代報(bào)紙，到19世紀(jì)的廣播、20世紀(jì)的電視，到1997年門戶網(wǎng)站在中國(guó)出現(xiàn)，盡管傳播介質(zhì)有所變化，但都是“千人一面”——總編輯和編輯有權(quán)利決定誰(shuí)是頭條、誰(shuí)是二條，讀者只能是被動(dòng)接受。

這正如中國(guó)曾經(jīng)施行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，由國(guó)家判斷供給量。

吳晨光一點(diǎn)資訊副總裁、總編輯

但一點(diǎn)資訊顛覆了這種傳播模式，開(kāi)始“千人千面”的探索。它把用戶放在了“甲方”的位置，我們通過(guò)用戶的位置、機(jī)型、個(gè)人信息，以及在APP內(nèi)的瀏覽習(xí)慣等，判斷個(gè)人興趣、給出用戶畫(huà)像，然后把經(jīng)過(guò)細(xì)分的文章匹配給相應(yīng)的人?？偩庉嫼途庉嬛皇瞧鸬胶暧^調(diào)控——比如對(duì)稿源、對(duì)重大突發(fā)事件的處理，但內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力移交給算法。

這正如同今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，由市場(chǎng)決定供需。

既然是千人千面，對(duì)于稿件的要求就更高了一個(gè)層次。只靠之前的機(jī)構(gòu)媒體供稿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了多樣化、個(gè)性化的需求，所以，我們必須開(kāi)發(fā)出新的水源，豐富而優(yōu)質(zhì)。

非常開(kāi)心的一點(diǎn)是，雖然我搞不清很多東西，但從進(jìn)入這個(gè)公司開(kāi)始，水源就是我一直強(qiáng)調(diào)的，直到后來(lái)提出建設(shè)一個(gè)內(nèi)容生態(tài)圈。2015年國(guó)慶前夕，我得了嚴(yán)重的肺炎。在高燒中翻看一點(diǎn)資訊，正好看到一篇關(guān)于金庸武俠小說(shuō)《倚天屠龍記》的文章。迷迷糊糊中，我感覺(jué)稿源變成了倚天劍，而算法變成了屠龍刀。大家都在爭(zhēng)搶——如果有人能同時(shí)掌握它們，就可以號(hào)令武林。

我一下子清醒了，從床上跳下來(lái)，在記事本上寫(xiě)下了當(dāng)時(shí)的感悟。這就是“超越門戶”的方向，新的格局已經(jīng)開(kāi)啟。但如果你想驅(qū)動(dòng)倚天劍和屠龍刀，必須有深厚的內(nèi)力。這種內(nèi)力，就是多年記者、編輯、主編、總編輯從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累。如此，才能判斷好的源在哪里、它好在什么地方，并協(xié)助算法，將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給喜歡它的人。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容究竟在哪里？

當(dāng)我加盟一點(diǎn)資訊時(shí)，這種聚合類APP的內(nèi)容主要來(lái)源于兩個(gè)方面：

其一是與機(jī)構(gòu)媒體進(jìn)行版權(quán)合作，通過(guò)購(gòu)買或流量互換拿到新聞，這和傳統(tǒng)門戶沒(méi)有區(qū)別。一點(diǎn)資訊的頭部?jī)?nèi)容——諸如重大時(shí)政、社會(huì)新聞，目前仍靠這種方式獲取。比如新華社、人民日?qǐng)?bào)，都是一點(diǎn)資訊的合作伙伴。

其二是機(jī)器抓取，這是類似百度獲取內(nèi)容的方式。它的優(yōu)勢(shì)是可以全網(wǎng)化，但弊端也很明顯——且不說(shuō)泥沙俱下、質(zhì)量無(wú)法保證，版權(quán)就是一個(gè)亟須解決的問(wèn)題。

另一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)我到一點(diǎn)資訊工作的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體遇到危機(jī)。到了2016年，數(shù)十家知名平媒停刊，因?yàn)橥度霚p少，記者編輯紛紛離職，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下滑。

那些離職的記者編輯們，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信。微信的巨大影響力，也讓很多政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)及各領(lǐng)域的專家看到了新的傳播路徑，他們從微博、博客上來(lái)到這個(gè)平臺(tái)，深度傳遞自己掌握的一手素材和觀點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微信上目前注冊(cè)的公共賬號(hào)超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)，其中大約200萬(wàn)個(gè)屬于活躍賬號(hào)，被認(rèn)證為“原創(chuàng)”的不少于10萬(wàn)個(gè)。

這就是自媒體。在我的理解中，“自”是個(gè)性張揚(yáng)，是個(gè)人品牌，是更為直觀和鮮活的自我表達(dá)。

我們聰明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也在2015年開(kāi)始全力運(yùn)營(yíng)自媒體。他們的口號(hào)是，“做全球最大的中文創(chuàng)作平臺(tái)，沒(méi)有之一”。在一點(diǎn)資訊開(kāi)始建立自媒體系統(tǒng)時(shí)，“頭條號(hào)”為平臺(tái)貢獻(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)了60%；CEO張一鳴甚至在演講中表示，“要把中文兩個(gè)字去掉。”

對(duì)于一點(diǎn)資訊，建立自己的內(nèi)容生態(tài)注定是場(chǎng)苦戰(zhàn)。2015年7月，當(dāng)我接手一點(diǎn)自媒體時(shí)，這個(gè)平臺(tái)上的自媒體號(hào)不足5000個(gè)，而且大部分是抓取的，未通過(guò)作者授權(quán)。一點(diǎn)自媒體的全部運(yùn)營(yíng)人員只有1個(gè)，產(chǎn)品人員全是兼職。

每周的自媒體例會(huì)上，唯一的自媒體運(yùn)營(yíng)主管會(huì)向我報(bào)告數(shù)據(jù)情況……時(shí)不時(shí)地告訴我今天拉了0個(gè)自媒體入駐一點(diǎn)資訊，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，特別在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全力運(yùn)作的政府政務(wù)號(hào)上，我們一個(gè)都沒(méi)有請(qǐng)進(jìn)來(lái)。

三、尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的艱難之路

在完善了自媒體入駐的基本產(chǎn)品功能之后，一點(diǎn)資訊開(kāi)始組建自媒體邀約團(tuán)隊(duì)。中國(guó)搜索前CEO特別助理李紅梅女士辭去了體制內(nèi)的工作，出任公司副總裁，主管這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

她領(lǐng)導(dǎo)的部門被命名為“戰(zhàn)略拓展部”，按照紅梅的話說(shuō)，“我就是來(lái)拓荒的?！?/p>

這確實(shí)是一片并不富饒的土地。2015年年末——戰(zhàn)略拓展部剛成立時(shí)，一點(diǎn)資訊的品牌遠(yuǎn)不及今天，特別是對(duì)高端人群的影響力嚴(yán)重不足。一次我去參加某重要會(huì)議，一點(diǎn)資訊被寫(xiě)成了“十點(diǎn)新聞”。此后，我一直把一點(diǎn)資訊的LOGO衫放在車?yán)?，大型活?dòng)穿著它出場(chǎng)。

是紅梅用她多年積累的人脈和信譽(yù)，換來(lái)了第一筆VIP資源。我還記得她跑過(guò)來(lái)找我時(shí)興奮的模樣，抱著一本厚厚的冊(cè)子——里面有很多重要機(jī)構(gòu)和人物的聯(lián)系方式。戰(zhàn)斗真的開(kāi)始了。

后來(lái)，在一篇業(yè)務(wù)總結(jié)里，紅梅寫(xiě)下了這樣的話：

美國(guó)電影《當(dāng)幸福來(lái)敲門》根據(jù)一個(gè)真實(shí)故事改編。它講述了一位瀕臨破產(chǎn)、老婆離家的落魄業(yè)務(wù)員，通過(guò)自己的勤奮、刻苦與耐勞，奮發(fā)向上成為股市交易員，最后成為知名金融投資家的勵(lì)志故事。

任何一家創(chuàng)業(yè)公司從無(wú)到有，從小做強(qiáng)，從不知名到知名，一定會(huì)像上述電影里的這個(gè)小人物一樣，要經(jīng)歷千辛萬(wàn)苦的努力與孜孜不斷的追求。挫折、挫敗，一定是創(chuàng)業(yè)路上的常態(tài)。

戰(zhàn)略拓展部也是一樣的。邀約自媒體的信息發(fā)送出去后，八成會(huì)收到對(duì)方類似再等等、再看看的回復(fù)，碰壁屬于常態(tài)。這個(gè)時(shí)候，逆商的強(qiáng)弱就顯得格外重要——它考驗(yàn)的是巨大的心理承受力與抗打壓能力。就拿每個(gè)拓展專員每天邀約5個(gè)賬號(hào)來(lái)說(shuō)，能成功完成這個(gè)KPI，怎么也要按照5×4的量去準(zhǔn)備。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，辦公條件很簡(jiǎn)陋。我和紅梅都沒(méi)有自己的辦公室，專員們更沒(méi)有。會(huì)議室也很吃緊。為了保持大平臺(tái)上的安靜，拓展專員們就到電梯口、走廊里打電話，累了，就坐在地上溝通。

很多人承受不了這種壓力，離開(kāi)了，戰(zhàn)略拓展部成了全公司離職率最高的地方。也有人因?yàn)楣ぷ鞑焕べY被攔腰斬?cái)?。拓展部的那?0后“元老”的念珠也被丟掉了，他根本沒(méi)有時(shí)間再去愛(ài)撫它。紅梅雷厲風(fēng)行的做事風(fēng)格和火爆脾氣開(kāi)始在圈里流傳，正如她自己所說(shuō)的，“拓展專員們一聽(tīng)到我的腳步聲，就開(kāi)始顫抖。”

但耕耘必然得到回報(bào)：一些國(guó)家級(jí)的大單位、機(jī)構(gòu)都進(jìn)來(lái)了；楊元慶進(jìn)來(lái)了，雷軍進(jìn)來(lái)了，董明珠進(jìn)來(lái)了，陳歐也進(jìn)來(lái)了。還有上百位一二線的明星也來(lái)了。戰(zhàn)略拓展部組建兩個(gè)月之后，已是收獲頗豐，特別是在政務(wù)領(lǐng)域，以及名人明星資源的獲取上。后來(lái)，又開(kāi)始了地方下沉的突破。由頻道主編牽頭、拓展、審核、精品池編輯參與的“水源四方聯(lián)席會(huì)議”機(jī)制也逐步成熟，戰(zhàn)略聚焦于各個(gè)垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)和內(nèi)容。

公司把創(chuàng)立以來(lái)鮮見(jiàn)的大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了戰(zhàn)略拓展部。紅梅穿著紅色的衣服，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從一點(diǎn)資訊董事長(zhǎng)劉爽手里接過(guò)了獎(jiǎng)杯?！拔医Y(jié)婚時(shí)都沒(méi)過(guò)穿紅衣服。”她興奮地說(shuō)。

隨著一點(diǎn)資訊的成長(zhǎng)，品牌效應(yīng)也越來(lái)越明顯。每個(gè)月，都有大約2萬(wàn)個(gè)自媒體主動(dòng)入駐，在淘寶上甚至有人開(kāi)始倒賣“一點(diǎn)號(hào)”。截至2016年10月，一點(diǎn)資訊自媒體超過(guò)10萬(wàn)家，其中4級(jí)以上的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)不少于1萬(wàn)家，每天發(fā)文約8萬(wàn)篇。在展示、點(diǎn)擊、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏等核心指標(biāo)上，自媒體貢獻(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)了80%。

2016年春節(jié)后，一點(diǎn)資訊自媒體平臺(tái)更名為“一點(diǎn)號(hào)”。一點(diǎn)號(hào)是一個(gè)發(fā)文平臺(tái)，也是10多萬(wàn)個(gè)一點(diǎn)資訊自媒體的統(tǒng)稱，在此特別感謝諸位自媒體人對(duì)這個(gè)平臺(tái)的認(rèn)可。

四、清理內(nèi)容的“水源”

自媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，2016年已經(jīng)到了白熱化地步。在一點(diǎn)資訊推出“點(diǎn)金”計(jì)劃以吸引自媒體人的前后，今日頭條發(fā)布了“千人萬(wàn)元”計(jì)劃，騰訊發(fā)布了“芒種”計(jì)劃。加之后來(lái)殺入戰(zhàn)團(tuán)的網(wǎng)易、新浪等，自媒體人可以選擇的大平臺(tái)不少于10家。

豐富的土壤孕育出更多的賬號(hào)和自媒體文章。一年間，一點(diǎn)資訊的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)的人數(shù)翻了近10倍，以確保內(nèi)容的安全和品質(zhì)。

在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之前，我在傳統(tǒng)媒體工作了14年。中央電視臺(tái)、南方周末、中國(guó)新聞周刊——這些優(yōu)秀媒體上，我留下了150萬(wàn)字的報(bào)道作品和500萬(wàn)字的編輯作品。當(dāng)年，為了核實(shí)一個(gè)細(xì)節(jié)的真實(shí)性，我們需要向3個(gè)互不相關(guān)的信源進(jìn)行驗(yàn)證；但在今天，網(wǎng)傳、網(wǎng)曝已經(jīng)司空見(jiàn)慣，有些自媒體文章后面，甚至出現(xiàn)了“本文純屬猜測(cè)，如對(duì)當(dāng)事人造成影響概不負(fù)責(zé)”的注解。

“在拓荒的同時(shí)，我們必須除草?！蔽覍?duì)一點(diǎn)資訊的審核團(tuán)隊(duì)說(shuō)。于是，我們開(kāi)啟了“水源清理”計(jì)劃，擬定一套近乎嚴(yán)苛的審核標(biāo)準(zhǔn)，在一年內(nèi)清理了1.5萬(wàn)家自媒體，財(cái)經(jīng)、股票、古玩、健康、情感，都是重災(zāi)區(qū)。

很多作者并不理解這樣的做法，投訴電話有時(shí)候會(huì)被打爆，有人甚至威脅客服。但我一直堅(jiān)持，因?yàn)檫@就是責(zé)任和態(tài)度，我們與那些完全靠機(jī)器判斷、靠直擊人性弱點(diǎn)吸引用戶的平臺(tái)，迥然不同。

這是一個(gè)140個(gè)字的信息傳播時(shí)代，也是一個(gè)標(biāo)題黨橫飛、病句錯(cuò)字連天的媒介時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用，讓信息傳遞的效率提高了無(wú)數(shù)倍，但也讓信息的質(zhì)量大幅度降低。缺乏審校、一個(gè)人說(shuō)了算的自媒體，尤甚。

人們對(duì)美的理解，可謂環(huán)肥燕瘦、各有千秋。但在任何時(shí)代，東施都不會(huì)被公認(rèn)為美女。所以，我們今天依然需要美文——凝練的主題、嚴(yán)密的邏輯、優(yōu)美的文字、精致的包裝……也只有這樣的文章，才能稱得上是真正的10萬(wàn)+，你的自媒體號(hào)也才能真正擁有100萬(wàn)+的粉絲。

一點(diǎn)資訊更細(xì)致地梳理“水源”。從一點(diǎn)號(hào)的分類、分級(jí)，到文章標(biāo)簽的細(xì)化——包括長(zhǎng)與短、時(shí)效與非時(shí)效、有趣有料還是有用有品、作者、體裁、態(tài)度、情緒等等。也只有掌握了這些特征，才能把它們精準(zhǔn)匹配到需要它們的用戶那里。

課本上說(shuō)，水是無(wú)味的。但在人的口感中，水是有味道的，或甜或酸，或苦或咸。文章更是如此，它蘊(yùn)含著很多東西，可方可圓，可動(dòng)可靜，可溫柔體貼，也可殺人于無(wú)形，而這，都需要我們的深刻理解。

五、決定未來(lái)媒體生死的因素

2016年11月初，我應(yīng)邀前往深圳大梅沙創(chuàng)新論壇，做了《水源決勝局》的主題演講。我認(rèn)為，決定未來(lái)媒體生死的因素集中于兩個(gè)方面：一是內(nèi)容獲取能力，一是內(nèi)容分發(fā)能力。

內(nèi)容獲取，要求豐富而優(yōu)質(zhì)。所謂豐富，不是單純的海量，而是能夠覆蓋到各個(gè)領(lǐng)域，如此才能滿足“千人千面”的要求；所謂優(yōu)質(zhì)，是指要把各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最好的東西拿到，而不是魚(yú)龍混雜、泥沙俱下。

內(nèi)容分發(fā)，要求快速而精準(zhǔn)。所謂快速，是要在第一時(shí)間把用戶需要的內(nèi)容傳遞給他，這在隨時(shí)閱讀的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代尤其重要；所謂精準(zhǔn)，是要做到真正的懂你、給你所想，但又要避免過(guò)分討好用戶而讓他們陷入信息孤島。

總而言之，多、精、快、準(zhǔn)是用戶的核心需求。我又詮釋了關(guān)于“主”的概念。在之前我的《超越門戶》一書(shū)中，我曾經(jīng)闡釋過(guò)這個(gè)字：內(nèi)容不是王，產(chǎn)品不是王，渠道不是王，技術(shù)不是王。它們都是其中的“一”，三橫一豎才能組成“王”字。而王上面的那“一點(diǎn)”代表著用戶，得用戶者可主宰天下。但在今天，我又看到了——代表內(nèi)容的那一橫距離用戶最近。因?yàn)橛脩魜?lái)這里的最終目的，是為獲取資訊。所以，內(nèi)容——水源最終決定著媒體的生死，產(chǎn)品、渠道、技術(shù)是為內(nèi)容的獲取和分發(fā)提供服務(wù)。

演講結(jié)束后，我來(lái)到了大梅沙海邊。大海蒼茫遼闊，與遠(yuǎn)處同樣蒼茫的夜空相接。深圳這個(gè)地方，開(kāi)啟了中國(guó)的改革開(kāi)放，開(kāi)啟了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型；我的轉(zhuǎn)型也逐步走上了全新階段——從此前的門戶思維、編輯思維，到了水源思維、算法思維。

（作者是一點(diǎn)資訊副總裁、總編輯）

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com