從微信平臺(tái)特性看社交自媒體危機(jī)輿情管控路徑

□ 文/祝興平 毛姝晗

從微信平臺(tái)特性看社交自媒體危機(jī)輿情管控路徑

□ 文/祝興平 毛姝晗

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的精準(zhǔn)互動(dòng)傳播，使微信平臺(tái)與受眾之間的對(duì)話具有一種獨(dú)特的隱蔽性，使得危機(jī)信息和輿情的傳播在源頭上難以過(guò)濾和識(shí)別，管控難度較大。本文以微信公眾平臺(tái)的傳播機(jī)制為例，探討社交自媒體在危機(jī)輿情產(chǎn)生與傳播過(guò)程中的獨(dú)特作用，繼而探索社交自媒體危機(jī)輿情的有效管控路徑。

微信公眾平臺(tái) 社交自媒體 危機(jī)輿情 危機(jī)管控

·學(xué)者界面·基金項(xiàng)目課題

祝興平武漢大學(xué)新聞學(xué)院博士、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授

2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)有關(guān)“自媒體”“社會(huì)化媒體”“社交自媒體”的研究大增，目前已有的研究多以微博為主，涉及傳播模式、效果等多個(gè)方面，但對(duì)業(yè)已強(qiáng)勢(shì)擠占社交自媒體市場(chǎng)的微信公眾平臺(tái)的探索和分析尚處于起步階段。本文以微信公眾平臺(tái)為例，探討社交自媒體有別于其他媒體的獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制和傳播機(jī)理，進(jìn)而探索社交自媒體危機(jī)輿情傳播與管控的有效路徑。

一、微信公眾平臺(tái)獨(dú)有的技術(shù)特性與運(yùn)行機(jī)制

（一）獨(dú)特的技術(shù)特性。微信公眾平臺(tái)的主要載體是以手機(jī)、平板電腦等為主的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，具有便攜性、私密性、簡(jiǎn)便性等特點(diǎn)，因而從技術(shù)層面為微信公眾平臺(tái)賦予了不同于其他媒體類型的獨(dú)有特性：首先是用戶的普遍性；其次是多樣性；包括媒介融合的多樣性，即信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式豐富多樣，包括文字、圖片、實(shí)時(shí)語(yǔ)音、實(shí)時(shí)影像或彼此相互結(jié)合的形式；用戶的多樣性，在普遍性的基礎(chǔ)上，用戶在基本人口屬性、社會(huì)交往關(guān)系、知識(shí)教育背景、認(rèn)知能力水平等方面?zhèn)€體差異較大；功能的多樣性，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，微信公眾平臺(tái)既提供與生活息息相關(guān)的全方位服務(wù)，又有針對(duì)不同用戶的精準(zhǔn)定制化產(chǎn)品；內(nèi)容的多樣性，即傳播內(nèi)容的主題、來(lái)源、形式、生產(chǎn)和推廣方式等都突破了傳統(tǒng)模式化的束縛，在以用戶為中心的基礎(chǔ)上形成了多種風(fēng)格；再次是實(shí)時(shí)交互性。信息技術(shù)進(jìn)步的速度遵循“摩爾定律”，即每隔18-24個(gè)月性能就會(huì)翻一倍，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在Web2.0時(shí)代之后再一次打破了時(shí)空的界限，正在逐漸實(shí)現(xiàn)由固定PC端到移動(dòng)終端的過(guò)渡。這就使得傳受雙方的交流和反饋可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，使“口袋里的輿情”成為可能，大大提高了輿情信息的傳播效率。再次是精準(zhǔn)定向性。微信公眾平臺(tái)與受眾之間主要通過(guò)“訂閱”或“關(guān)注”的應(yīng)用功能，緊密聯(lián)系在一起，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者能夠?qū)⑿畔?zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾，而受眾也可以通過(guò)“回復(fù)”功能準(zhǔn)確地和傳者進(jìn)行溝通與反饋。這種定向的傳播是傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)面式大眾傳播與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式人際傳播的有機(jī)結(jié)合，可以有效提高輿情信息的到達(dá)率。最后是隱蔽性。這是微信公眾平臺(tái)有別于其他社交自媒體最大特點(diǎn)，它為輿情信息的監(jiān)測(cè)和管理帶來(lái)了難度。

（二）特有的運(yùn)行與傳播機(jī)制。微信公眾平臺(tái)上的自媒體運(yùn)營(yíng)者，主要包括媒體人、投資人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究者、創(chuàng)業(yè)者、生活達(dá)人等，其運(yùn)行機(jī)制也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的媒體運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

首先，在受眾選擇方面，運(yùn)營(yíng)者注重對(duì)各行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)受眾的挖掘，整體呈現(xiàn)垂直細(xì)分化的特點(diǎn)。其次，在對(duì)平臺(tái)命名時(shí)，運(yùn)營(yíng)者大多會(huì)利用“長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞”效應(yīng)，提高自身被受眾搜索到的幾率，進(jìn)而增加關(guān)注度。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，其操作團(tuán)隊(duì)規(guī)模相對(duì)較小，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，運(yùn)作模式也相對(duì)靈活。此外，在對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行編輯和推廣時(shí)，自媒體也對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播編輯技巧進(jìn)行了拓展，十分注重受眾在微信閱讀時(shí)的特點(diǎn)和習(xí)慣，根據(jù)時(shí)間和頻率等有針對(duì)性地制定信息推送計(jì)劃。其具體的傳播機(jī)制，可以從推送、互動(dòng)以及分享三個(gè)層面予以概括。

（三）廣泛的受眾覆蓋范圍。騰訊發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第一季度末，微信已覆蓋我國(guó)90%以上的智能手機(jī)，2016年的數(shù)據(jù)顯示，15歲-29歲的年輕用戶達(dá)到2.5億，對(duì)國(guó)內(nèi)年輕人的覆蓋率約為90%，微信已成日常生活不可或缺的信息傳播與社交工具。微信用戶中，約80%關(guān)注了微信公眾平臺(tái)，其中對(duì)自媒體的關(guān)注率為29.1%，在所有公眾平臺(tái)類型中位列第一，足見其影響之廣。而從用戶關(guān)注微信公眾平臺(tái)的目的來(lái)看，獲取資訊的目的達(dá)到41.1%，微信公眾平臺(tái)已成為多數(shù)微信用戶的主要信息來(lái)源，因此它能從內(nèi)容、質(zhì)量、導(dǎo)向等多個(gè)方面對(duì)公眾輿論產(chǎn)生重要的影響，成為危機(jī)輿情傳播的一個(gè)重要通道。

二、微信公眾平臺(tái)危機(jī)輿情傳播特點(diǎn)

（一）內(nèi)容特點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)中傳播的危機(jī)輿情普遍具有危機(jī)性、相關(guān)性、生動(dòng)性（即情景化）特點(diǎn)。通常表現(xiàn)為結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件，針對(duì)受眾的“痛點(diǎn)”，以各種面目反復(fù)出現(xiàn)，其中最為常見的主題包括公序良俗、人身安全、食品安全、財(cái)產(chǎn)安全、兒童走失、迷信、科學(xué)常識(shí)等。一般而言，相較于正面信息，人們對(duì)負(fù)面信息有著更大的敏感性，危機(jī)信息越是負(fù)面的，人們進(jìn)行再傳播的意愿也就越強(qiáng)烈，被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載的概率也就更高，傳播速率更快，受眾面更廣，產(chǎn)生信息變異的可能性就更大。總體而言，從來(lái)源角度看，危機(jī)輿情可以分為兩類：一是失實(shí)類危機(jī)輿情，即無(wú)中生有，常見的有謠言、失實(shí)報(bào)道等，雖然短期內(nèi)造成的消極影響有限，但長(zhǎng)期累積會(huì)導(dǎo)致群體盲思、受眾思辨能力下降；二是事實(shí)類危機(jī)輿情，即以現(xiàn)實(shí)生活中具有普遍爭(zhēng)議性的事件為中心而傳播的一系列相關(guān)信息，目的是給事件責(zé)任方造成輿論壓力。由于涉及人們的實(shí)際利益，容易產(chǎn)生群體極化效應(yīng)，目前最為典型的案例，就是由環(huán)境問(wèn)題所引發(fā)的一系列群體性事件，如各地的反“PX”事件、上海的反磁懸浮事件等。

（二）傳播特點(diǎn)。在危機(jī)輿情形成、傳播到產(chǎn)生影響的全過(guò)程中，微信公眾平臺(tái)、訂閱者、通過(guò)分享等方式對(duì)其進(jìn)行再次傳播的微信使用者、話題參與討論者等均屬于傳播主體，他們既是傳播者也是受眾，而且分別在不同的傳播階段占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

隨著輿論中心和傳播主體地位的演變而推進(jìn)，危機(jī)輿情在微信公眾平臺(tái)的傳播一般要經(jīng)歷四個(gè)階段：

首先是潛伏期，即危機(jī)輿情的初始傳播階段。影響效果存在較大不確定性。其次是爆炸期，即危機(jī)輿情的擴(kuò)散傳播階段。再次是蔓延期，這是傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行集中式報(bào)道的一種裂變，微信公眾平臺(tái)和用戶共同發(fā)揮作用，輿論中心從危機(jī)輿情本身開始向與該輿情相關(guān)的其他問(wèn)題轉(zhuǎn)移，這一階段常常會(huì)涌現(xiàn)出大量意見領(lǐng)袖，“第三人效果”顯著，影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，但擴(kuò)大的速度逐漸減緩。最后是消退期。公眾平臺(tái)發(fā)布者及話題參與者均趨于平靜，受眾的參與熱情逐漸減小，傳播主體的動(dòng)機(jī)訴求得到滿足。比如事實(shí)性危機(jī)輿情得到政府機(jī)關(guān)重視，促成事件被正式處理，失實(shí)類危機(jī)輿情得到官方辟謠或是被新的輿論熱點(diǎn)所取代。即便如此，也不要假想危機(jī)輿情可以被完全淡忘，有心者可以編造一些故事以針對(duì)某些事情、某些人，使曾經(jīng)熱議過(guò)的話題，在一段時(shí)間之后又重回公眾的視野，而微信公眾平臺(tái)為代表的社交自媒體，正是一個(gè)有效的傳播渠道和媒介。

三、微信公眾平臺(tái)危機(jī)輿情傳播的消極影響

（一）對(duì)用戶心理的影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的可獲得性和易獲得性進(jìn)一步提高，但當(dāng)信息收集要花費(fèi)較多時(shí)間與精力或?qū)π畔?nèi)容了解不多時(shí)，信息接收者會(huì)表現(xiàn)出更加信任他人，容易盲目跟風(fēng)的特點(diǎn)。而當(dāng)人的思維和行動(dòng)過(guò)度依賴外在信息時(shí)，會(huì)形成一種“罐頭思維”，進(jìn)而在接收危機(jī)輿情的過(guò)程中，簡(jiǎn)化甚至放棄獨(dú)立思考習(xí)慣。勒龐的“群氓理論”就認(rèn)為，當(dāng)一群人聚集在一起時(shí)會(huì)形成群體心理，它們不是簡(jiǎn)單的個(gè)體的累加，反而會(huì)表現(xiàn)出特定的特征，草根化的社交自媒體為人們提供了發(fā)聲的平臺(tái)，共同的經(jīng)驗(yàn)、共享的信念和共鳴的情緒，使得相似的群體相互結(jié)合，并通過(guò)獲得彼此的認(rèn)同不斷強(qiáng)化各自的觀點(diǎn)，從而強(qiáng)化和加速“沉默的螺旋”，長(zhǎng)此以往，會(huì)從心理上導(dǎo)致群體觀念的固化。

（二）對(duì)用戶行為的影響。網(wǎng)民的態(tài)度主要受情感、認(rèn)知、行為三種要素成份的影響，即先對(duì)事物作出情感反應(yīng)，再進(jìn)入認(rèn)知層面的理性思考，最后采取行動(dòng)，危機(jī)輿情的傳播最終也會(huì)作用于用戶的行為層面。從社交互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的特點(diǎn)來(lái)看，在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容的用戶當(dāng)中，約三分之一可以稱為參與者，他們主動(dòng)地發(fā)布材料，意在影響他人，這部分網(wǎng)絡(luò)核心活躍用戶對(duì)整個(gè)用戶群體起著支配作用。在接受危機(jī)輿情時(shí)人們傾向于聽從自己所信任之人的意見，后者常常在其中扮演意見領(lǐng)袖角色，他們一旦被意圖不軌者所利用，沉默的大多數(shù)則易于被煽動(dòng)情緒，甚至進(jìn)一步激化成群體性事件，危及社會(huì)公共秩序。

（三）對(duì)輿情信息本身的影響。在危機(jī)輿情發(fā)生之時(shí)，人們大都存在先入為主的慣性思維。由于網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)在我國(guó)并未得到重視和有意識(shí)的培養(yǎng)，因此當(dāng)某些虛假信息通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布后，由于用戶自身信息辨別能力或相關(guān)背景了解的不足，容易被動(dòng)地接受或偏聽偏信某些消息，而微信公眾號(hào)這種閉合的信息交流平臺(tái)，也會(huì)將一些有價(jià)值的新聞解讀與評(píng)論屏蔽在閉環(huán)之外。當(dāng)用戶對(duì)這類信息進(jìn)行再傳播時(shí)，每個(gè)參與傳播的人都可能會(huì)加以改造，并成為其來(lái)源的新的一部分，最終可能導(dǎo)致信息的“異化”和畸變。

（四）對(duì)輿情傳播過(guò)程與效果的影響。從騰訊發(fā)布的微信用戶構(gòu)成來(lái)看，微信用戶的平均年齡為26歲，且職業(yè)以學(xué)生為主，這一群體的年輕人，其世界觀、人生觀、價(jià)值觀仍處于形成或不成熟階段，以群居生活為主的他們，更容易受到他人的影響或?yàn)槿死茫踔列纬扇后w影響力。此外，在微信信息傳播過(guò)程中，再傳播不僅體現(xiàn)在時(shí)間先后順序上的不同，還在于它會(huì)通過(guò)某些形式把前者的信息存儲(chǔ)并加工處理，然后再通過(guò)各自認(rèn)為適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行再傳播，范圍多受制于與自己有相近觀點(diǎn)和信念的“信息繭房”。因此，在提高了信息曝光率和接觸率，實(shí)現(xiàn)放大效應(yīng)的同時(shí)，也由于更容易引起“朋友圈”內(nèi)的循環(huán)累積和情感共鳴，繼而導(dǎo)致情緒化的群體反應(yīng)。

四、社交自媒體危機(jī)輿情傳播的管控路徑

危機(jī)輿情更應(yīng)予以重視是其可能給社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)的消極影響。因此，對(duì)以微信公眾平臺(tái)為代表的社交自媒體的危機(jī)輿情傳播進(jìn)行有效的管控，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）事前的監(jiān)測(cè)預(yù)防。監(jiān)管部門應(yīng)該時(shí)刻監(jiān)測(cè)洞察網(wǎng)絡(luò)輿情趨勢(shì)，把握網(wǎng)民所關(guān)注的話題，尤其是各種可能演變成危機(jī)的輿情先兆，盡可能采取措施將其扼殺在萌芽狀態(tài)。這是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)輿情管控和預(yù)防的前提。同時(shí)，建立完善的社交自媒體準(zhǔn)入機(jī)制，在源頭上保證信息發(fā)布者的質(zhì)量。與此同時(shí)，傳播參與者的媒介素養(yǎng)不僅影響整個(gè)信息傳播環(huán)境的質(zhì)量，還影響著人們駕馭社交自媒體的能力，設(shè)法提高信息發(fā)布者和接受者的媒介素養(yǎng)，應(yīng)該貫穿輿情管控的全過(guò)程。社交自媒體發(fā)布者除了要在新技術(shù)的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮創(chuàng)造力，還要提高自身的責(zé)任意識(shí)和職業(yè)道德，起到危機(jī)輿情把關(guān)人的作用。而受眾則要做更好的“網(wǎng)絡(luò)化”的人，提高信息發(fā)現(xiàn)、評(píng)估、反饋的能力，同時(shí)達(dá)到“線上-線下”的平衡，即在網(wǎng)上給他人提供幫助，當(dāng)需要時(shí)間重新調(diào)整而不受打擾地進(jìn)行沉思時(shí)，再回歸到線下。

（二）事中的引導(dǎo)管控。在危機(jī)輿情傳播過(guò)程中，輿情監(jiān)管部門要時(shí)刻做好輿情引導(dǎo)和公關(guān)準(zhǔn)備工作，盡量縮小其消極影響范圍。平臺(tái)開發(fā)者可以從技術(shù)層面為此提供支持，一是對(duì)信息的發(fā)布來(lái)源進(jìn)行確認(rèn)，對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，二是完善“舉報(bào)”等應(yīng)用性功能。與此同時(shí)，參與傳播的用戶要超出自己“朋友圈”的范圍，尋求可以接觸新世界的機(jī)會(huì)，而不僅僅依靠單一的、緊密聯(lián)系的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)給自己提供幫助。在進(jìn)行輿情信息的再傳播時(shí)，參與者要充分考慮自己的名譽(yù)和信用，管理自己轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的信息，在危機(jī)輿情的傳播過(guò)程中，構(gòu)建自我監(jiān)控和監(jiān)督他人相結(jié)合的監(jiān)管環(huán)境。

（三）事后的評(píng)測(cè)反思。進(jìn)入消退期，必要的反思和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是對(duì)危機(jī)輿情管控的有效補(bǔ)充。社交自媒體之間可以通過(guò)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，形成平臺(tái)間的合作與監(jiān)督，在行業(yè)內(nèi)形成良性的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，形成應(yīng)對(duì)危機(jī)輿情消極影響的合力。此外，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容實(shí)行評(píng)分與分級(jí)管理的制度，利用網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)信息的可信性與合理性進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)評(píng)，使網(wǎng)絡(luò)受眾能夠認(rèn)清信息的本質(zhì)特征，為信息迷霧中的受眾指明方向，有利于網(wǎng)民理性思辨的重新確立。

▲ 2016年5月11日，河北省大廠回族自治縣紀(jì)委工作人員通過(guò)廉政大廠微信公眾平臺(tái)推送廉政信息。（李曉果/攝）

隨著社交自媒體越來(lái)越深入日常社會(huì)生活，它在危機(jī)輿情傳播中發(fā)揮的作用會(huì)愈來(lái)愈明顯，只有合理利用社交自媒體，防患于未然，才不會(huì)讓技術(shù)凌駕于人性之上，才不會(huì)讓情感左右理智與思想。

五、當(dāng)前相關(guān)問(wèn)題的思考與應(yīng)對(duì)

就傳統(tǒng)媒體而言，其微信公眾平臺(tái)大多以原媒體為依托，通常不會(huì)主動(dòng)打破原有的風(fēng)格和定位，因而在內(nèi)容上容易缺乏創(chuàng)新性，形式上也不夠靈活多變，傳播效果會(huì)受到影響。而非傳統(tǒng)媒體主辦的各類微信自媒體，則過(guò)度重視商業(yè)化，提供的信息更多是基于自身經(jīng)濟(jì)利益和輿論影響力，因而受眾的注意力容易被大量的商業(yè)化信息和活動(dòng)占據(jù)，對(duì)公共事件的關(guān)注則會(huì)受到擠壓。此外，由于受眾可以主動(dòng)選擇關(guān)注或取消關(guān)注，為了在保有原有粉絲群體的基礎(chǔ)上吸引新的訂閱者，一些微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者以醒目標(biāo)題吸引受眾，經(jīng)常出現(xiàn)文不對(duì)題的情況，這也為危機(jī)輿情的傳播創(chuàng)造了條件，而不容易被發(fā)現(xiàn)。

為了克服當(dāng)前的問(wèn)題，獲得更有效的傳播，首先，媒體微信公眾平臺(tái)應(yīng)適當(dāng)“去媒體化”，一方面打破傳統(tǒng)媒體傳播模式的局限；另一方面則表現(xiàn)為一種新的傳播方式，形成私密性和公共性相結(jié)合的傳播空間，更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境。其次，非媒體類微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)該把握商業(yè)性和公共性之間平衡點(diǎn)，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，關(guān)注社會(huì)公共利益?？傊?，無(wú)論運(yùn)營(yíng)者是否專業(yè)媒體，都應(yīng)堅(jiān)守傳播內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)豐富傳播渠道，讓高質(zhì)量的內(nèi)容通過(guò)多種渠道傳遞給受眾，不斷增強(qiáng)內(nèi)容影響力，避免劣質(zhì)信息“驅(qū)逐”優(yōu)質(zhì)信息的現(xiàn)象出現(xiàn)。

（作者祝興平是武漢大學(xué)新聞學(xué)院博士、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授；毛姝晗是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生。本文系教育部社科基金項(xiàng)目12YJC860059的階段性成果）

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編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org