主流媒體：“網(wǎng)紅”如何煉成
——新華青年漫談媒體產(chǎn)品創(chuàng)新

□ 文/陳子夏

主流媒體：“網(wǎng)紅”如何煉成
——新華青年漫談媒體產(chǎn)品創(chuàng)新

□ 文/陳子夏

在這個多元文化、信息爆炸時代，新華社這樣的主流媒體，如何改文風(fēng)才能增強傳播力？本文作者是新一屆新華社“新銳青年”，她從參與多項“爆紅”媒體創(chuàng)新產(chǎn)品的實踐，總結(jié)出新華社大膽“跨界”，放手交給年輕人去試等方法，值得改文風(fēng)中的媒體參考。

創(chuàng)新產(chǎn)品 改文風(fēng) 紅色氣質(zhì) 四個全面 跨界

·改文風(fēng)在路上·

近期，新華社出品的一系列媒體創(chuàng)新產(chǎn)品頻頻在網(wǎng)絡(luò)形成刷屏之效，成為“網(wǎng)紅”。這些作品用不同于以往的“文風(fēng)”“畫風(fēng)”，刷新了國家通訊社在受眾心中的傳統(tǒng)形象。

作為一名年輕的新華人，筆者有幸參與了多項新華社媒體創(chuàng)新產(chǎn)品的主創(chuàng)工作。這些“網(wǎng)紅”是如何騰空出世，一炮打響的？在媒體融合發(fā)展的當下，“國社”青年如何改文風(fēng)、轉(zhuǎn)畫風(fēng)，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新？

一、“跨界”才能玩轉(zhuǎn)“融時代”

在前不久紀念長征勝利80周年的報道大潮中，新華社打造的《紅色追尋——三個年輕人的長征路》系列網(wǎng)絡(luò)直播，用前所未有的方式讓長征真正走進了年輕受眾的心里。

三個“85后”“90后”年輕人，歷時11天，跨越5省區(qū)，跋涉7000多公里，用“直播+真人秀”的形式，重走了80年前的長征路。直播在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了過1億人次點擊觀看的佳績，三位主播也成為備受關(guān)注和喜愛的“紅色網(wǎng)紅”，向網(wǎng)友們傳遞了正能量。

要讓長征這一厚重主題在“娛樂至上”的今天被年輕人真心接受，確實不易。傳統(tǒng)的文圖系列報道、紀錄片早就不新鮮了，要讓網(wǎng)絡(luò)時代的受眾買單，最主要的傳播媒介必須是與他們親密度最高的手機，內(nèi)容載體也應(yīng)該是當下最流行的。

這個不難，我們很快鎖定了網(wǎng)絡(luò)直播和真人秀這兩種形式。明星直播吃薯條就有幾十萬點擊，《爸爸去哪兒》做親子游戲也能創(chuàng)造超高收視——要是嚴肅的國家通訊社來玩這些，夠新鮮，能“吸粉”吧？

抓筆桿扛相機搞新聞的新華社，拿起了小手機，做起了真人秀，玩起了長征主題的直播，這樣的跨界混搭前所未有：通過“極限挑戰(zhàn)”式的體驗，對紅軍長征時的吃穿用行進行還原；通過各路接引人講述，揭秘長征中不為人知的細節(jié)；通過別開生面的方式，祭奠、紀念長征中有名或無名的英烈……

“簡直是直播界的一股清流！”在直播互動頁面，一位網(wǎng)友這樣留言。這股“清流”的背后，是一個由新華社采編人員組成的“全跨界”團隊：外事報道“老司機”帶隊，攝影部“荷賽男神”掌鏡拍視頻，軍分社骨干變身開路先鋒打前站，女記者兼職編導(dǎo)、“保姆”、圖文直供，男編輯擔綱現(xiàn)場導(dǎo)演，后方還有來料加工小隊……團隊無一人出自直播、真人秀節(jié)目行業(yè)。除此之外，新華社今年以來出品的《四個全面》動漫MV、《紅色氣質(zhì)》微電影等現(xiàn)象級產(chǎn)品也都是由社內(nèi)采編人員擔任主創(chuàng)的跨界之作。

在技術(shù)上，這些作品或許稱不上“業(yè)界第一”，但難得的是一個“特”字。為了達到“特”，新華社的記者編輯們沒有受限于單一的文字、圖片、視頻報道形式，而是勇于、樂于、勤于嘗試在不同工種間進行跨越，打通技術(shù)上的各個關(guān)節(jié)，創(chuàng)造出與眾不同甚至獨一無二的作品。

在媒體融合的當下，單一、傳統(tǒng)的報道形式已無法滿足受眾日益刁鉆的口味。而媒體人，尤其是年輕一代，也正面臨前所未有的“跨界”挑戰(zhàn)——一專還不夠，咱得做“全能超人”，不斷去嘗試、去探索。

大學(xué)畢業(yè)，我作為一名攝影記者入行。做好本職工作之余，我喜歡四處“偷師”，在文稿寫作、新媒體技術(shù)等方面多下功夫。在生活中，我在關(guān)注各類媒體終端產(chǎn)品的內(nèi)容的同時，還會留心觀察、思考它們在表達上的差別，并嘗試將其中最為新奇的語態(tài)和新穎的手法運用到工作中去。在不斷的摸索和實踐中，我逐漸跳出了傳統(tǒng)采編報道的套路，陸續(xù)策劃制作出《考古八周刊：?；韬钌硎来蠼颐亍贰侗W洲杯系列》等緊貼熱點、腦洞大開的輕量級融媒體產(chǎn)品，它們都分別在移動端口收獲了百萬以上的點擊量。

在我看來，跨界不僅是媒體技術(shù)上的交融和風(fēng)格之間的切換，更是從選題到生產(chǎn)全流程的打通。融媒體時代，媒體人除了能吃苦、肯鉆研的職業(yè)態(tài)度，還需要愛幻想、敢嘗試的創(chuàng)造精神，同時不斷錘煉、更新、進化自己的綜合能力，才能實現(xiàn)真正意義上的“跨界”，進而達到“融合”之境。

二、產(chǎn)品要出彩，想法須大膽

擁有了“跨界”的料理技能，是否就能“融合”出獨特的佳肴？我想未必。同一堆原料，流水線廚師做出的或許永遠都是那一道菜；但若是交到“不走尋常路”的美食家手里，大概能玩出一萬種花樣來。

2016年兩會期間，領(lǐng)導(dǎo)提出打破傳統(tǒng)報道形式、對圖片稿件進行創(chuàng)新的指示。兩會報道，尤其圖片稿件，向來都“四平八穩(wěn)”，怎樣才能改善這一審美疲勞？對著一張張“正兒八經(jīng)”的兩會人物照片，再看看圖片說明里他們的發(fā)言語錄，對于愛腦補的我來說，其實還是挺有畫面感的。但是，怎樣才能把人物和其話語做一個有機又有趣的結(jié)合呢？

我忽然想到了平日里自制的微信表情包——因為不喜歡和別人用一樣的，我干脆拿自己和身邊好友做素材，在搞笑的人物照片上添加各種應(yīng)景文字或涂鴉，做成GIF圖或靜態(tài)表情用于聊天“斗圖”。

兩會，能不能也這樣放膽玩一把？

領(lǐng)導(dǎo)對這樣的“出格”想法給予了肯定。我當即迅速整理出多名部長、代表、委員在兩會期間的照片，根據(jù)他們在照片中的行為、表情、動作，以及他們提出的“金句”，設(shè)計出相關(guān)漫畫元素，配以氣泡對話框，進行了“放肆而克制”的涂鴉。稿件不僅在網(wǎng)絡(luò)和移動端口展示，更破天荒播發(fā)了圖片通稿線路。次日，一組在王毅手上爬螃蟹、讓傅瑩撐起愛的小傘、為周小川配上賣萌語氣符號、給馮小剛“開挖掘機”的真人+卡通圖片稿在《人民日報》等多家中央和地方紙媒版面大量亮相。

這組稿件以照片為基體，漫畫為亮點，語錄文字為內(nèi)涵，用獨特的方式記錄兩會、解讀兩會，受到讀者喜愛。就連“畫中人”之一的外長王毅也被“圈粉”。這樣的大膽嘗試，不僅成功打破了照片稿件與漫畫稿件之間的“次元壁”，更實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、移動端口內(nèi)容到紙媒平臺的反向適配。

眾所周知，新華社是做嚴肅新聞的，和娛樂八卦向來不搭界。但是，在年初的“?；韬睢毕盗袌蟮乐?，我卻搗鼓了一篇畫風(fēng)清奇的“八周刊”。事實上，我只是假借“八卦”之名，用揭秘性的口吻進行了一次相關(guān)的考古與歷史科普?；谑穼嵑涂脊刨Y料，以及前方記者采訪到的最新信息，我將海昏侯劉賀的生平以及他所處時代的重要歷史事件進行了梳理，摘選出最富趣味性的部分，制作成“一條讀懂”型的融合頁面。點開鏈接，伴隨著對“江南皮革廠”廣告進行戲仿的“?；韬顚毑亍币纛l，和“27天就下崗，滿月酒都不讓我喝一口”“病嬌系皇族文藝貴公子”等詼諧解說，哪怕是“零起點”的讀者，也能輕松了解到?；韬钅乖岬臍v史背景。

三、“新”VS“舊”

當今，許多人都在說“新媒體”，報紙雜志和電視等“傳統(tǒng)媒體”似乎已被一些業(yè)界人士打入冷宮。然而，這些上個世紀甚至上上個世紀被發(fā)明出來并使用的，就真的是“舊媒體”，真的“藥丸”了嗎？未必。

在我看來，展示載體的“新”與“舊”并非重點，關(guān)鍵還得看產(chǎn)品本身。產(chǎn)品質(zhì)量好（內(nèi)容豐富有營養(yǎng)），適配度高（展示平臺不受限），試問哪個客戶不樂意買賬呢？在講求融合的當下，每一種載體都應(yīng)發(fā)揮其具體的作用，每一種喜好的受眾都應(yīng)能通過自己最“得勁兒”的方式獲取信息：愛玩手機的就從方寸屏幕上速讀每日新聞，愛看報紙的仍可以在油墨香中知曉天下事——沒有人能強制你獲取信息的載體手段，終將被遺棄的是那些不適應(yīng)新時代的表達方式。那么問題來了，是否只有“時尚時尚更時尚”地用各種流行語來進行表達，才叫“新”？媒體產(chǎn)品的“求新”，絕不是被那些不高雅的“流行”牽著鼻子走，而是要從無到有，創(chuàng)造出有格調(diào)的新流行，帶動別人來追你。

以今年6月發(fā)布的《紅色氣質(zhì)》微電影為例，它運用現(xiàn)代科技手段將影像、音樂、講述有機結(jié)合，高度濃縮中國共產(chǎn)黨95載光輝歷程，為受眾帶來全新視覺體驗。而影片最核心的內(nèi)容，是新華社的老牌產(chǎn)品、獨家資源——照片。這些來自新華社中國照片檔案館的寶貝，記錄了無數(shù)珍貴的歷史瞬間，它們的背后是一個又一個動人的歲月故事。而我們只是通過三維、動態(tài)等特效，加以講述、配樂，讓這些老照片有了新的活力。

在各個播放終端，觀眾們幾乎一致給這部9分5秒的微電影以好評；電影片名“紅色氣質(zhì)”因搜索量一夜驟增，自動生成了百度詞條；片中出現(xiàn)的多位新華人，成為備受網(wǎng)友關(guān)注和稱贊的“網(wǎng)紅”；在許多單位的黨課上，影片成為了必備的教材……這不就是由我們創(chuàng)造出的，有格調(diào)的新流行嗎？

往另一邊看，現(xiàn)下“標題黨”“拿來黨”“篡改黨”肆虐，欠講究、不嚴謹甚至無節(jié)操的媒體產(chǎn)品泛濫。這樣的“創(chuàng)新”，其實是自以為是的假創(chuàng)新，只因為它們?nèi)狈Α笆嘏f”的精神——這“守舊”并非指墨守成規(guī)止步不前，而是指“妙手著文章”的優(yōu)良作風(fēng)要承襲，“鐵肩擔道義”的正氣鐵骨不能丟。

在創(chuàng)作《四個全面》歌詞時，我的想法是，要讓大家都讀得懂，就得把自己放到和普通受眾一樣的位置上思考。于是，我暫時擺脫新聞工作者的身份，做回多年前那個對政治和國家大事一無所知的小孩兒，用陌生化視角感知、理解“四個全面”的內(nèi)涵，并寫出了一版近似大白話的RAP歌詞。

但這樣就夠了嗎？當然不是。

要把高大上的“四個全面”闡釋到位，最重要的還是要精準解讀，不能曲解。所以，我又必須回到“新華社記者”這個身份上，和領(lǐng)導(dǎo)、前輩、小伙伴們一起，將歌詞重新審視一遍，并提出問題：此處用詞是不是準確？這兩段韻腳搭不搭？哪里的表達還有歧義？這句話是否過于戲謔？

……

看看，既考解讀能力是否到位，又考文字功底是否扎實，還考政治素養(yǎng)是否過硬。如果只是嘻嘻哈哈濫接地氣，忘了看家本領(lǐng)，可做不好這活兒！

所以，媒體創(chuàng)新不是無源之水，它不能與新聞的本源脫離。只有在堅守新聞優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上去解放思想，做出的產(chǎn)品才能經(jīng)得起時間考驗，成為不朽的經(jīng)典。

四、“多聽年輕人的”

“要多聽年輕人的想法。”在多次重大主題全媒體產(chǎn)品策劃會上，新華社總編輯何平同志時常這樣說。

在《四個全面》第一場策劃討論會上，我首次近距離接觸到了許多“重量級”同事。當時只覺各位氣場之強大，自己作為菜鳥壓根不敢說話，只有悶頭傾聽。

“到時候按領(lǐng)導(dǎo)的想法做就行了吧？畢竟在場那么多大咖呢，我只是個小兵，打打下手就好?！币贿吢犞拜厒兊陌l(fā)言，我一邊這樣想。

但沒有想到，領(lǐng)導(dǎo)說完后，便認真向我們征求起了意見。“把你們自己的真實想法講出來，不要受我們的限制?！卑パ?，劇情發(fā)展和我想的不一樣呢。

既然這樣，我就鼓起勇氣發(fā)表發(fā)表意見吧！咦，他們對我說的東西點頭贊許呢！要不我再多說一點吧……就這樣，我一邊在腦內(nèi)播著“小劇場”，一邊表達著自己的見解。漸漸地，我和小伙伴們都放開了。我們不僅開始如數(shù)家珍地向“50后”“60后”們科普起“死宅”“彈幕”等網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，還拿出手機功放“爆款”案例，任憑各種“鬼畜”音效在會議室里回蕩……

▲ “八爪魚記者”：本文作者陳子夏自畫像。

而面對這些原本只屬于“80后”“90后”甚至“00后”世界的玩意兒，“老同志們”不僅沒有反感，還津津有味地細細欣賞起來，更對我們根據(jù)案例提出的許多新鮮想法給予了肯定?！皯?yīng)該讓年輕人來做”“放開想，不要怕玩太過”“過頭了還有我們給你們往回收”……“老同志們”對我們說。

就這樣，我和其他幾位同齡人一起，從一開始小小的“參會者”成為了擔綱作詞、動畫設(shè)計等重任的主創(chuàng)者。除了RAP歌詞，我們還以自己為原型設(shè)計卡通人物，更把多種網(wǎng)絡(luò)流行元素糅合在一起，讓整個MV賣萌與魔性齊飛，流行舞曲共古典合唱一色。

此“面”一出，立刻在猴年春節(jié)前后刮起一陣“神曲”旋風(fēng)。它不僅讓國內(nèi)網(wǎng)友紛紛表示“媽媽再也不用擔心我的政治”“一下就明白‘四個全面’是咋回事兒了”，更引來海外主流媒體的扎堆關(guān)注。看著自己操刀的“面”得到如此成效，我們這些“小廚”的成就感那叫一個滿滿。

而在關(guān)于《紅色氣質(zhì)》設(shè)計方案的一次討論會上，何平同志提到，影片中的互聯(lián)網(wǎng)元素、年輕人喜歡的形式等等，可以更強化一些。可我卻覺得，相對于之前《四個全面》活潑歡脫的“解讀”式表達，《紅色氣質(zhì)》主體應(yīng)該是一種凝重、震撼、意境深遠的史詩風(fēng)格，不適合使用過多的網(wǎng)絡(luò)流行元素。于是我大膽“放炮”，認為這次不需要刻意去迎合網(wǎng)民，“只要做出真正的好東西，就會有人喜歡?！?/p>

我的“反對意見”得到了采納。影片最終并沒有過多地“網(wǎng)絡(luò)化”，卻仍讓無數(shù)人熱淚盈眶。甚至，在以中小學(xué)生和御宅族為主、對主旋律題材從不感冒的二次元彈幕網(wǎng)站BILIBILI上，影片被近5萬人觀看，還收獲了大量“燃淚”“感動”的彈幕。

“多聽年輕人的”——由此，我們五花八門、稀奇古怪的腦洞得到了一次又一次實現(xiàn)。《四個全面》唱神曲，《紅色氣質(zhì)》拍電影，《紅色追尋》搞直播，“兩會表情”玩涂鴉……一個個“網(wǎng)紅”奇跡就這樣被創(chuàng)造，并成為只能被模仿、不能被復(fù)制的經(jīng)典。 （作者單位：新華社江西分社）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com