借力收藏而名震天下的名企趣事

王碩+徐保云

個人做收藏是件很平常的事，一個成功的收藏行動不僅是文化意義上的自我滿足，更是資本投資意義上的良機。相對個人來說，企業(yè)做收藏在數(shù)量上要少很多，但在質(zhì)量和價位上往往是個人所難以企及的。企業(yè)做收藏，經(jīng)營得好不僅可以做到資本增值，還能夠增加企業(yè)自身的影響力。

以世界最高價搶購梵高《向日葵》，贏得世界矚目又獲巨利

梵高是畫家中的傳奇，在世時窮苦潦倒，無人慧眼識珠，悲慘去世后卻名望日隆，畫作更是價格飛漲，他身后留下的向日葵系列成為了藝術(shù)品市場中的珍品。日本人很早就對遙遠西方的梵高產(chǎn)生了興趣。1920年，一位經(jīng)營紡織業(yè)的商人山本不遠萬里買回了一幅《向日葵》，這幅畫作又名《花瓶與五朵向日葵》。不幸的是，第二次世界大戰(zhàn)中，美國對大阪進行了狂轟濫炸，這幅畫作消失在1945年的戰(zhàn)火里，成為了一件令藝術(shù)界嘆惋的事情。至今，在名偵探柯南的系列作品中，還有以此為故事主線的一幕故事。

20世紀80年代，日本經(jīng)濟空前繁榮，日本成為世界藝術(shù)品商人特別重視的市場。1987年春，為了招攬潛在的梵高作品的顧客，英國的克利斯蒂拍賣行準備在倫敦推出從未上市、尺寸最大的一張梵高的《花瓶與十五朵向日葵》。當年2月，這幅《向日葵》運到了東京銀座，舉行了內(nèi)部的觀摩展出，現(xiàn)場果然來了很多人，其中不乏一些日本巨商。有一位男士目不轉(zhuǎn)睛地注視著這幅色彩絢麗的畫作，暗自說道：“這是一件對經(jīng)營太有必要的東西，作為一位藝術(shù)愛好者，或者說作為一個商人應(yīng)該下個決斷：買下它！”

當年3月30日，在倫敦克利斯蒂拍賣行人潮洶涌的大廳里，梵高的《向日葵》開始拍賣。當天正是梵高134周年誕辰的日子，一幕奇跡開始上演。拍賣以驚人的500萬英鎊開始，現(xiàn)場瘋狂的跟進，不到4分鐘，價格已經(jīng)飆升4倍，達到了2000萬英鎊！在英鎊堅挺的時代，這已成為史上最高價格，之前舉牌的大部分買主已經(jīng)悄無聲息，僅剩兩個買主在競拍。當時無人知道買主是誰，他們都通過電話指揮現(xiàn)場的經(jīng)紀人競拍，價格持續(xù)攀升，從2000萬到2100萬，直至2250萬英鎊，瘋狂的競拍終于停止了！最終價格約合4000萬美元、58億日元，絕對是世界最高價！

全世界都震驚了，全球媒體都想知道背后買主是誰？沒過多久，這個秘密買主就被曝光了，他是日本安田水上火災(zāi)保險公司及其負責人后藤康南，就是曾經(jīng)出現(xiàn)在銀座觀摩現(xiàn)場并下了決心的男士。后藤康南最初估計20億日元可以拿下，沒想到在一番狂熱的競標之后，最終多付出了38億日元！

這一年，正是安田公司誕辰100周年，后藤康南和公司準備購買這個禮物為公司慶祝，當然也希望增加公司影響力。最終這個驚人的價格，實際上促成了安田公司將自己推向全世界的一次公共關(guān)系宣傳。之前，安田公司的名望主要是在行業(yè)和日本國內(nèi)，經(jīng)過這次《向日葵》購買事件，全世界都知道了這家公司，而且大眾也相信有能力購買這個價格畫作的公司，也會有能力賠償保險客戶。事實上，安田公司的業(yè)務(wù)在短期內(nèi)就開始了急劇的擴張。有統(tǒng)計表明，該公司因《向日葵》事件而促成的直接收益約2萬億日元。

更為意外的是，后藤康南和安田公司一夜之間成了日本的英雄。買得到、買得起如此昂貴的《向日葵》，極大滿足了日本民族的自信心。無數(shù)人涌到安田公司參觀《向日葵》，以當年并不高的門票價格，積攢下來的門票收入也達到了數(shù)千萬日元之多。一度長龍般的排隊布滿了安田公司的樓前廣場，甚至有時排隊3個小時才能夠進入大樓里。進入大樓后，參觀者還要分批次乘坐高速電梯到達第47層樓，然后穿過一個長廊，以及一個布滿新鮮向日葵花的寬敞過廳到達一個房間，在畫作兩側(cè)警衛(wèi)的注視下，每個人只有幾秒鐘的時間，來敬仰端詳這幅每平方寸價值12萬英鎊的油畫。

高調(diào)收藏奧斯卡紅毯“最丑”禮服，巧遇揚名絕好時機

奧斯卡是全球電影人的盛典，在這里的一舉一動都容易吸引無數(shù)人的贊譽，當然也可能是無休止的吐槽。1995年3月27日，獲得奧斯卡最佳服裝設(shè)計獎的莉茲·加德納（Lizzy Gardiner）穿著一身奇異服裝，出現(xiàn)在第67屆學院獎頒獎典禮上后，就收獲了無數(shù)吐槽。

莉茲·加德納能夠走上奧斯卡的舞臺，是源于她和服裝設(shè)計師蒂姆·查普爾（Tim Chappel）一起設(shè)計了精美且創(chuàng)意極高的服飾，幫助1994年的澳大利亞喜劇電影《沙漠妖姬》（The Adventures of Priscilla， Queen of the Desert）受到了全球歡迎。有人稱贊道，如果沒有服裝設(shè)計，那么這部電影將會失去太多的色彩與魅力。有趣的是，莉茲·加德納與導演等人也親自在電影中飾演了角色，她穿著自己設(shè)計的衣服扮演過旅店里的女仆。

當聽到因為《沙漠妖姬》獲得奧斯卡最佳服裝設(shè)計獎的提名后，莉茲·加德納開始考慮穿什么去參加奧斯卡晚會。她想起了自己設(shè)計的一件創(chuàng)意十足的衣服，曾經(jīng)想放在電影中，但因美國運通公司的反對而作罷。在劇中她想讓演員穿著只用美國運通金卡做成的長裙和粉紅色拖鞋出場，其意思就是我已經(jīng)破產(chǎn)了，甚至沒有衣服穿了，只剩下這些沒用的金卡做成長裙遮羞，并紀念以往那段美好的日子。由于這可能有潛在的負面意蘊，美國運通公司并沒有同意。

這次莉茲·加德納仍然想試一試，就與美國運通公司的一個部門溝通，結(jié)果得到了出乎意料的支持，美國運通公司不僅同意她的這個創(chuàng)意，還特意提供了印有莉茲·加德納名字的300張金卡，作為服飾的制作材料使用。該公司發(fā)現(xiàn)這是一個千載難逢的機遇，莉茲·加德納在不要分文的情況下，將穿著美國運通公司金卡展示在世界頂尖的奧斯卡晚會上，一旦她真的得了大獎，這對公司來說將是一次無與倫比的公關(guān)良機！進一步說，就是一次投機。

奧斯卡之夜，莉茲·加德納一身金閃閃，腳上是一雙金色的厚底松糕鞋，身長是一卷254張金卡做成的齊胸桶狀長裙，肩帶則是金色絲帶，在群星閃耀中走過明星通道的時候，已經(jīng)驚爆了無數(shù)的眼球。當晚，最耀眼的當屬于電影《阿甘正傳》的相關(guān)人員，但是當莉茲·加德納和蒂姆·查普爾獲得了奧斯卡最佳服裝設(shè)計獎，并幸福地上臺領(lǐng)獎時，就輪到了全場人士為她的美國運通金卡裙裝而驚訝了！

事后，世界著名的女裝雜志《時尚》（Cosmopolitan magazine）毫不客氣地評價說，這件禮服是奧斯卡史上最差禮服：“它提供了一個明顯的教訓：看在上帝的份上，請不要穿著你自己設(shè)計的服裝去走紅毯。”而美國《時代》（Time）雜志也同樣將這件禮服列為史上最丑奧斯卡禮服，當期一篇文章評論說：“這個材料竟然是美國運通金卡，這太俗氣了！真不知道她穿成這樣，怎么坐下去！？”毫無疑義，雖然有著不少的支持聲音，但總體上還是批評居多。不過，這次莉茲·加德納嘗試了自己的設(shè)想，美國運通公司則開心得無以復(fù)加。

澳大利亞媒體對自己人得獎則是贊譽有加，不僅重點報道該事件，還將莉茲·加德納穿著美國運動金卡服的照片登載出來。美國運通公司有公關(guān)意識，悄悄從莉茲·加德納那里以一個無人知曉的價格買下了這身禮服，作為具有特殊意義的收藏品，收藏在美國總部一個重要機構(gòu)中的陳列櫥窗中，來往的很多人都能夠看到這身驚爆奧斯卡的特殊禮服。1999年，這件衣服被拍賣并獲得了12650美元，最終捐給了研究艾滋病的一個美國基金，從而使得這件衣服增添了慈善的色彩。

斯沃琪腕表稀缺經(jīng)營重推動收藏，

賣出古董價同時提升品牌形象

2015年3月10日，蘇富比拍賣行宣布要在4月7日于香港會議展覽中心，舉行全球收藏規(guī)模最大的斯沃琪（Swatch）腕表單一拍賣會，屆時將有超過5800件、總估價1000萬港幣的斯沃琪腕表被拍賣。當天，3個競投者在近30次競價后，以4670萬港幣（約合600萬美元）將這批腕表買走。被買走的這些腕表全來自盧森堡的斯沃琪收藏家，他前后積攢了25 年，最終人們將這些藏品命名為登凱爾系列。

令人們好奇的是，這些腕表很多是電子表，而且問世時間并不久，沒有一個在1983年之前。這樣的腕表，竟然被賣到了4670萬的天價，而且，這樣的拍賣發(fā)生過多次。1990年9月12日，蘇富比拍賣行在意大利米蘭舉行過一次拍賣會，1983年出廠的一塊塑膠斯沃琪腕表，遠超人們預(yù)期的幾百美元，竟然賣到了17000美元！當天一共拍賣了約100塊斯沃琪腕表。

在拍賣市場上如此高光的斯沃琪腕表，如果回到1983年，當時的斯沃琪腕表及其所屬集團，日子確是有些慘淡。因為隨著1970年代以日本精工為代表的亞洲鐘表制造商的沖擊，世界鐘表業(yè)發(fā)生了一場巨大變革，金屬腕表被大量質(zhì)優(yōu)價廉的石英電子腕表代替，原本在世界占有壟斷地位的瑞士腕表出現(xiàn)了巨大危機，在國際市場的占有率一度由43%猛跌到15%。

在這個背景下，出現(xiàn)了一個傳奇人物尼古拉斯·哈耶克（Nicolas Hayek），他將瀕臨危機的兩家鐘表公司合并，成立了SMH集團（后來改成斯沃琪集團），并大膽推出戰(zhàn)略性腕表品牌Swatch，中文名一度翻譯成“帥奇”，現(xiàn)在則稱“斯沃琪”，由此，一個傳奇的斯沃琪腕表時代開啟了，瑞士腕表的世界地位也被鞏固住了。

斯沃琪腕表重視質(zhì)量，設(shè)計是其長項，號稱“永遠的改變是它惟一的不變”， 勇爭時代潮流的先鋒。但是僅僅憑借這些，未必能夠揭開斯沃琪腕表的奧秘，斯沃琪腕表背后的一個巨大秘密就是稀缺性和可收藏性。斯沃琪腕表不斷推出新款，而且每款表推出時間都不超過5個月，5個月之后則不再生產(chǎn)。從1984年起，斯沃琪每一款腕表還有了別出心裁的名字，個性化色彩非常濃厚，很受市場歡迎，甚至每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標。此外每年斯沃琪腕表還有數(shù)量極為有限的“典藏表”，每位顧客僅可以預(yù)約購買一只，往往4萬只的限額，收到的訂單達到10多萬，最后經(jīng)常通過抽簽的方式來解決。不僅如此，斯沃琪會員俱樂部的成立與運營、特制的腕表、精美的雜志、會員們的系類藏品，甚至斯沃琪自己的博物館珍藏，都會更好地鞏固老顧客，并吸引新顧客。

更進一步，斯沃琪腕表的價值很早就與拍賣藏品的活動聯(lián)系起來。前文所述，1990年9月12日蘇富比拍賣行在意大利米蘭的成功拍賣，實際上并不是一次簡單的拍賣，而是SMH集團的一次公共關(guān)系的生動實踐。拍賣會前，斯沃琪腕表已經(jīng)與慈善事業(yè)聯(lián)系，SMH集團與蘇富比拍賣行商定，要將拍賣價款作為藝術(shù)獎學金，并通過了公關(guān)公司邀請到了意大利、瑞士、日本等國的電視臺做現(xiàn)場報道，這樣激勵了人們的購買欲望。這次的成功拍賣，也促使SMH集團開始在美國《華爾街日報》刊登廣告，標題就很誘人：“這里有一條你的經(jīng)紀人不會告訴你的消息！”下面具體內(nèi)容是說，希望大家關(guān)注斯沃琪腕表，因為一個售價35-70美元之間的腕表，可能很快就賣到五位數(shù)的價格，這樣的事情已經(jīng)發(fā)生了。

有了種種相關(guān)的基礎(chǔ)，斯沃琪腕表確實也不負眾望。到了1992年，斯沃琪腕表所在公司的銷售額達到了20 億美元，利潤高達2.8億美元，而整個公司的市值也超過了38億美元。很多收藏愛好者都有了自己的斯沃琪腕表，甚至有一個百隆典藏的系列，其收藏的數(shù)量與登凱爾系列一樣驚人，在2015年達到了4350件。在斯沃琪集團設(shè)在里斯本的博物館里，有些珍貴的斯沃琪腕表，竟然是由防彈玻璃組裝的陳列柜保護起來的，可見其珍貴程度。

（作者單位：華北電力大學）