中國(guó)工程企業(yè)“走出去”媒體公關(guān)策略探析

李聚廣

2015年8月，美國(guó)《工程新聞紀(jì)錄》（ENR）全球最大250家國(guó)際承包商榜單揭曉，共有65家中國(guó)內(nèi)地企業(yè)上榜，比上一年增加3家，上榜數(shù)量居各國(guó)第一位。由此可見，中國(guó)工程類企業(yè)“走出去”已經(jīng)取得了出色的業(yè)績(jī)，并在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一定地位。但中國(guó)工程企業(yè)在海外的形象卻不像其業(yè)績(jī)那樣令人稱贊，反倒在某些地區(qū)和國(guó)家廣受詬病。如何通過媒體公關(guān)，樹立良好形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是眾多中國(guó)工程企業(yè)面臨的課題。

一、中國(guó)工程企業(yè)“走出去”做好媒體公關(guān)的必要性

2013年8月19日，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議在北京召開。習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)，“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音?！?/p>

同一天，習(xí)近平主席與訪華的肯尼亞總統(tǒng)肯雅塔共同見證了肯尼亞蒙巴薩至內(nèi)羅畢標(biāo)軌鐵路項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱“蒙內(nèi)鐵路”）融資備忘錄的簽署儀式。該鐵路連接肯尼亞東南沿海港口城市蒙巴薩與首都內(nèi)羅畢，合同額38.04億美元，采用中國(guó)鐵路標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，中國(guó)政府提供90%的貸款融資。中國(guó)路橋工程有限責(zé)任公司作為設(shè)計(jì)、采購與施工總承包商承建該項(xiàng)目。對(duì)于肯尼亞獨(dú)立以來的最大項(xiàng)目，肯媒體卻對(duì)蒙內(nèi)鐵路提出了各種質(zhì)疑，包括從中國(guó)融資增加了肯尼亞納稅人的負(fù)擔(dān)，填海取砂破壞海洋生態(tài)環(huán)境等等，違背事實(shí)真相，造成民眾和社會(huì)各界的誤讀。

正因此，中國(guó)工程企業(yè)在實(shí)施海外項(xiàng)目的過程中“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，這不僅是自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，也是踐行國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略、維護(hù)國(guó)家利益的內(nèi)在要求。做好有關(guān)媒體公關(guān)工作尤顯迫切。

二、媒體理論與中國(guó)傳統(tǒng)文化影響

該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。基于議程設(shè)置理論，在具體實(shí)踐中可以構(gòu)造事件，吸引眼球，公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。

此外，受儒家文化的影響，中國(guó)人大多數(shù)習(xí)慣低調(diào)的處事方式。作為從事海外項(xiàng)目的中國(guó)工程企業(yè)是“做的多，說的少”，這不利于樹立中企良好的公眾形象。

三、肯尼亞的媒體與輿論環(huán)境

1.肯尼亞媒體概況

就傳媒體制而言，肯尼亞的通訊社為國(guó)營(yíng)，廣播電視為國(guó)營(yíng)與民營(yíng)并行，報(bào)刊基本為民營(yíng)。目前肯尼亞有兩家較大的媒體集團(tuán)——民族媒體集團(tuán)和旗幟媒體集團(tuán)，4家主要日?qǐng)?bào)，14家電視臺(tái)和超過90家調(diào)頻廣播電臺(tái)，《民族日?qǐng)?bào)》和肯尼亞廣播電視網(wǎng)還傳播到肯尼亞周邊國(guó)家?？夏醽啅V播公司，系英殖民者建立，于1927年開播，用英語、斯瓦希里語、印地語和15種非洲語言廣播。1963年肯獨(dú)立后，收歸國(guó)有，改名為“肯尼亞之聲”。

2.肯尼亞媒體特點(diǎn)

肯尼亞的媒體以民營(yíng)為主，商業(yè)化程度高，且多具有英國(guó)、美國(guó)等西方外資背景。自肯尼亞脫離英國(guó)獨(dú)立以來，肯政府對(duì)媒體的干預(yù)逐漸由嚴(yán)格控制，包括喬莫·肯雅塔時(shí)代的驅(qū)逐記者、莫伊?xí)r代逮捕和關(guān)押記者，后逐漸放松管制。

自2010年肯尼亞新憲法頒布實(shí)施以來，媒體自由度漸高，對(duì)政府的腐敗行為、貧富分化帶來的社會(huì)問題、政府應(yīng)對(duì)恐襲不力等進(jìn)行跟蹤報(bào)道，給政府施政帶來較大輿論壓力?？厦襟w生態(tài)已由過去受到嚴(yán)格管控逐步進(jìn)入享有較高自由度的新時(shí)期。

四、案例分析：5000中國(guó)人赴肯尼亞修建鐵路

1.事件經(jīng)過

2014年8月5日，肯尼亞民族媒體集團(tuán)旗下《商業(yè)日?qǐng)?bào)》援引業(yè)主肯尼亞鐵路公司的預(yù)測(cè)報(bào)道說，將有5000中國(guó)人赴肯尼亞修建蒙內(nèi)鐵路。短期內(nèi)，當(dāng)?shù)馗鞔髨?bào)紙、電視、廣播電臺(tái)都針對(duì)此消息進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，表示這么多中國(guó)人將搶占當(dāng)?shù)厝说墓ぷ鳈C(jī)會(huì)。2014年9月，肯尼亞消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)（COFEK）發(fā)布調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，表示76.5%的當(dāng)?shù)厝朔磳?duì)中國(guó)人來肯尼亞修建鐵路。

2.國(guó)際媒體的關(guān)注

該事件不僅在當(dāng)?shù)匾鸱错?，更引來?guó)際媒體關(guān)注。2014年8月6日，BBC中文網(wǎng)即以《至少五千名中國(guó)工人抵達(dá)肯尼亞修鐵路》進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報(bào)道，并歪曲地指出“中國(guó)公司在非洲大陸搞基建項(xiàng)目時(shí)大都使用中國(guó)勞動(dòng)力，包括廚子。不僅如此，很少有中國(guó)工人會(huì)融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。”隨后，中國(guó)各大門戶網(wǎng)站如新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)等都轉(zhuǎn)載了相關(guān)報(bào)道。

3.事實(shí)、澄清與回應(yīng)

事實(shí)上，中國(guó)路橋?qū)嵤┟蓛?nèi)鐵路項(xiàng)目?jī)H需從中國(guó)派遣約2500名工程技術(shù)人員和管理人員?？夏醽喨苏w受教育水平較高，勞動(dòng)力素質(zhì)在東非地區(qū)排在前列，基本滿足一般性技術(shù)工種的需要。鑒此，凡是能在當(dāng)?shù)卣衅傅降墓と硕疾挥?jì)劃從中國(guó)派遣。但當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道的“5000中國(guó)人赴肯修建鐵路”的新聞不僅給蒙內(nèi)鐵路項(xiàng)目總經(jīng)理部帶來巨大輿論壓力，也引起中國(guó)政府部門高度關(guān)注。直面澄清媒體的不實(shí)報(bào)道，回應(yīng)國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)蒙內(nèi)鐵路的關(guān)注尤為迫切。

為此，蒙內(nèi)鐵路項(xiàng)目總經(jīng)理部通過國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)渠道對(duì)上述報(bào)道予以回應(yīng)。首先于2014年8月8日在《環(huán)球時(shí)報(bào)》上予以澄清，在題為《兩千中國(guó)人肯尼亞修鐵路 美媒反思本國(guó)忽視非洲》報(bào)道中，具體回應(yīng)了媒體關(guān)注的中國(guó)工程技術(shù)與管理人員數(shù)量、從事工作性質(zhì)，并表示會(huì)優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)赜霉ぁＦ浯?，通過當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的“民族報(bào)”進(jìn)行了回應(yīng)，指出之前報(bào)道的失實(shí)之處，并強(qiáng)調(diào)赴肯的中方工程與管理人員將做好技術(shù)轉(zhuǎn)移工作，“授人以漁”，讓肯尼亞人逐步掌握鐵路工程技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，有力回應(yīng)了之前報(bào)道的片面性和失實(shí)性。

此事件讓我們反思：如果未來發(fā)生類似事件，我們是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，還是更主動(dòng)發(fā)聲？如何主動(dòng)發(fā)聲？以此次事件為契機(jī)，蒙內(nèi)鐵路項(xiàng)目總經(jīng)理部聘請(qǐng)了當(dāng)?shù)毓P(guān)咨詢機(jī)構(gòu)，以公司在肯三十年的經(jīng)營(yíng)為依托，以蒙內(nèi)鐵路項(xiàng)目的影響力為著力點(diǎn)，充分發(fā)揮本土公關(guān)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地開展了一系列媒體公關(guān)工作，逐步改變了初期被動(dòng)應(yīng)對(duì)的局面，并積累了一定的媒體公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

五、中國(guó)工程企業(yè)“走出去”應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的策略總結(jié)

1.重視文化差異，適應(yīng)不同的媒體環(huán)境

中國(guó)工程企業(yè)在海外實(shí)施項(xiàng)目面臨與國(guó)內(nèi)不同的文化與社會(huì)環(huán)境，其媒體與中國(guó)媒體的做法迥異，缺少對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)企業(yè)的深入了解，由此造成的誤讀和夸大其詞也在情理之中。但是中外文化差異不應(yīng)成為雙方合作和認(rèn)知加深的攔路石，而應(yīng)成為雙方相互了解的契機(jī)。

2.引入當(dāng)?shù)刂襟w公關(guān)公司，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)

當(dāng)?shù)刂P(guān)公司更了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，熟悉當(dāng)?shù)孛癖娦枨蠛驼J(rèn)知特點(diǎn)。通過引入當(dāng)?shù)孛襟w公關(guān)公司，中國(guó)工程企業(yè)在海外實(shí)施項(xiàng)目期間可以做好媒體輿情監(jiān)控與總結(jié)，根據(jù)不斷變化的情況提出應(yīng)對(duì)方案?？梢越柚就林腔圩龊妹襟w策劃、發(fā)布招聘廣告、組織公益和商務(wù)活動(dòng)，以當(dāng)?shù)厝烁捉邮艿姆绞介_展商務(wù)運(yùn)作和媒體推介。

3.建立新聞發(fā)言人機(jī)制，做好媒體溝通工作

新聞發(fā)言人制度起源于美國(guó)。目前絕大多數(shù)跨國(guó)公司都設(shè)有新聞發(fā)言人，中國(guó)中央企業(yè)也建立了新聞發(fā)言人制度。中國(guó)工程企業(yè)在海外實(shí)施項(xiàng)目有必要設(shè)立新聞發(fā)言人制度，回應(yīng)社會(huì)和民眾對(duì)公司經(jīng)營(yíng)和項(xiàng)目的關(guān)注，及時(shí)發(fā)布社會(huì)關(guān)注的最新信息。

考慮到傳播效果，選擇合適的當(dāng)?shù)貑T工作為中國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐男侣劙l(fā)言人不失為明智選擇，一方面說明企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的屬地化程度，另一方面當(dāng)?shù)厝嗣婵赘菀诪槊癖娊邮?，尤其是解釋有關(guān)負(fù)面信息的時(shí)候，當(dāng)?shù)厝嗣婵子邢鄬?duì)更高的可信度。

4.開展創(chuàng)意文化活動(dòng)，拉近與當(dāng)?shù)厝司嚯x

中國(guó)工程企業(yè)在海外實(shí)施項(xiàng)目的同時(shí)定期組織一些具有創(chuàng)意性的文化活動(dòng)，吸引當(dāng)?shù)厝朔e極參與，會(huì)拉近公司與當(dāng)?shù)厝说木嚯x。例如，蒙內(nèi)鐵路項(xiàng)目2015年組織了當(dāng)?shù)厝藬z影比賽，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貙I(yè)和非專業(yè)攝影師圍繞“創(chuàng)新”、“環(huán)境保護(hù)”、“進(jìn)步與繁榮”、“商業(yè)與貿(mào)易”和“社會(huì)責(zé)任”五個(gè)主題拍攝蒙內(nèi)鐵路項(xiàng)目，并采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體評(píng)選。攝影比賽吸引了近2000人參賽，50000多人參與網(wǎng)絡(luò)投票。此次活動(dòng)一經(jīng)報(bào)道廣受媒體贊譽(yù)，稱贊中國(guó)公司實(shí)施的大型項(xiàng)目通過當(dāng)?shù)厝说溺R頭藝術(shù)性地展現(xiàn)了鐵路項(xiàng)目的進(jìn)展和形象，不僅讓當(dāng)?shù)厝藬[脫了鐵路建設(shè)冷冰冰的鋼筋混凝土印象，更通過圖片生動(dòng)地體現(xiàn)了鐵路為當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)、拉動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展、服務(wù)社區(qū)和促進(jìn)肯尼亞經(jīng)濟(jì)騰飛的火熱場(chǎng)景，達(dá)到了預(yù)期效果。